Odhad výkonu SEO – aké faktory ho ovplyvňujú?

Mnohí potenciálni klienti očakávajú, že im odborník na SEO pred začatím poskytne konkrétne údaje o raste návštevnosti a konverziách, ktoré môžu očakávať v danej fáze marketingového úsilia. Potom vzniká pojem „odhad výkonnosti SEO“. V tomto článku sa pokúsim odpovedať na otázku: Akým faktorom treba venovať pozornosť pri vykonávaní odhadu SEO?

Na úvod je potrebné objasniť, čo presne je odhad. Podľa definície ide o odhad parametrov rozdelenia náhodnej premennej v populácii. Z hľadiska SEO je výsledkom odhadu určenie približnej konečnej hodnoty (v tomto prípade návštevnosti a konverzií) na základe vopred zhromaždeného súboru údajov o parametroch vyhľadávania, ktorými sa zaoberáme.

Stojí za zmienku, že všetky nasledujúce faktory vychádzajú z priemerných údajov. Preto je dôležité uvedomiť si, že výsledok odhadu bude zároveň približnou hodnotou toho, čo môže majiteľ webovej stránky dosiahnuť.

Čo je dôležité – čím väčší počet premenných sa prekrýva, tým bližšie bude odhad k realite.

.
Analyzujme faktory, ktoré môžu ovplyvniť výsledok odhadu SEO. Na tento účel sledujme cestu používateľa, ktorý sa môže stať potenciálnym zákazníkom. Inými slovami, odpovedzme na otázku, ako sa používateľ dostane na stránku z vyhľadávača? Na nasledujúcom grafe je znázornená najjednoduchšia cesta od zadania slova po uskutočnenie konverzie:

.

Prečo je to dôležité? Táto cesta sa môže zdať samozrejmá, pri vykonávaní odhadu musíme vedieť, aké prvky ho v jednotlivých fázach ovplyvňujú. Parametre, ktoré prijmeme pri prechode týmito 3 používateľskými krokmi, výrazne ovplyvnia jeho konečný výsledok.

Vyskúšajte Senuto Suite na 14 dní zadarmo

Vyskúšajte si 14-dňovú bezplatnú verziu

Prvý krok: zobrazenie/viditeľnosť

.
Zadanie frázy, pozorovanie používateľa, rozhodnutie: zobrazenie stránky v SERP.

Možno predpokladať, že vyhľadávač je obrovská knižnica informácií, ktorá sa udržiava na serveroch rozmiestnených v cloude. Tieto informácie sú údaje s odkazmi okrem iného na webové stránky spoločností, obchody, blogy, ktoré sa zobrazia po zadaní konkrétnych fráz, inak nazývaných kľúčové slová, do vyhľadávača. Viditeľnosť jednej stránky nie je nič iné ako súčet slov, pre ktoré sa zobrazí vo vyhľadávači v prvých sto výsledkoch.

.
Kľúčovým prvkom odhadu bude počet slov, pre ktoré ho budeme vykonávať. Nemusia to byť frázy, ktoré sú v súčasnosti viditeľné v Google (najmä v prípade nových stránok). Najčastejšie však chceme získať odpoveď na otázku: Čo sa stane, ak budem na pozícii x, ak budem na pozícii y? Preto je potrebné určiť východiskový bod pozície pre každú frázu.

Premenná pre odhad: stanovenie počiatočného bodu odhadu

Druhý krok: kliknutie / návštevnosť

.
Akcia používateľa: výber výsledku vyhľadávania.

Všetka práca, ktorú vykonávame vo vyhľadávaní Google, sa obmedzuje na to, aby sa používateľ dostal na stránku. Najlepšie takého, ktorý bude mať záujem o naše služby alebo produkty. Aby ste mali šancu to dosiahnuť, musíte dosiahnuť, aby sa vaše webové sídlo zobrazilo v TOP 10 výsledkov vyhľadávania, t. j. na prvej strane SERP (Search Engine Result Page). Potom sa výrazne zvýši pravdepodobnosť návštevy vašej stránky, ako je znázornené v nasledujúcom grafe:

Informácie o CTR nájdete ďalej v tomto článku.

Odhadovaná premenná: pravdepodobnosť kliknutia/prechodu na vstupnú stránku (CTR).

Tretí krok: Konverzia

.
Pomocou konverzie môžeme definovať akciu, ktorú majiteľ stránky očakáva, že vykoná používateľ v reakcii na cielenú online reklamnú kampaň (vrátane aktivít SEO). Konverzia nastane vtedy, keď používateľ vykoná pre vašu stránku dôležitú akciu, napr:

• odošle formulár,

.

• uskutoční nákup,

.

• stiahne si dokument,

.

• plní iný definovaný účel,

.

.
V závislosti od typu stránky, s ktorou máme do činenia, sa konverzný pomer načíta zo služby Google Analytics z modulu elektronického obchodu (v prípade obchodu) alebo zo správy o dosiahnutí cieľov (napr. v prípade stránky služieb). Dôležité je, aby bola prevzatá zo správy o organickej návštevnosti.

.

Odhadovaná premenná: pravdepodobnosť uskutočnenia konverzie (miera konverzie).

CTR (Click Trough Rate) a jej zložky

.
V tomto bode sa dostávame k jednej z najdôležitejších zložiek (spomenutej skôr), ktorá ovplyvní vykonaný odhad. Hovoríme o CTR. Na pripomenutie uvedieme vzorec:

.

Kľúčové je rozdeliť zložky tohto vzorca z hľadiska toho, o aký druh vyhľadávania ide. Na nasledujúcom grafe sú zobrazené zložky vyhľadávania, ktoré budú modifikátormi CTR pre jedno kľúčové slovo.

Reálne údaje o priemernom CTR pre aktuálne kľúčové slová a ich pozície nájdeme v reporte Google Search Console na karte Effectiveness.

.

.

Výsledky vyhľadávania

.
Pozícia.

Spravidla platí, že čím vyššia je pozícia stránky vo výsledkoch vyhľadávania, čím vyššia je šanca na kliknutie, ako je to znázornené na nasledujúcom grafe – od pozície 10 po 1 je plynulá gradácia CTR. Zobrazuje však najjednoduchšiu verziu výsledkov vyhľadávania, ktorá sa v súčasnej verzii vyhľadávača Google už prakticky nenachádza.

.
Preto je dobré zahrnúť do odhadu modifikátor súvisiaci s typom výsledkov, ktoré sa zobrazujú pre dané kľúčové slovo.

Typ výsledkov.

V priebehu rokov sa výsledky vyhľadávania vyvíjali – objavili sa v nich prvky, ktoré výrazne ovplyvnili mieru prekliku na jednotlivé odkazy. Nižšie je uvedený príklad organických výsledkov pre slovo „seo“:

.

.
Čo pozitívne ovplyvní CTR? Možnosti sú nasledovné:

• Optimalizovaný názov a popis,

.

• Ocenenia pri produktoch,

.

• sekcia s často kladenými otázkami,

.

• odkazy na sekcie/podstránky,

.

• emoji,

.

• vizitka Google,

.

Fráza

.
Typ a dĺžka kľúčového slova.

Používatelia vyhľadávačov majú rôzne potreby, a teda aj rôzne zámery. V nasledujúcej tabuľke sú uvedené najobľúbenejšie typy kľúčových slov spolu s ich charakteristikami.

Okrem toho možno vyvodiť nasledujúce závery:

• Informačné frázy (súvisiace s faktami) a navigačné frázy majú veľmi vysoké CTR na najvyšších pozíciách, ale oveľa horšie na tých vzdialenejších,

.

• Čím dlhšie slovo (presnejšie) s komerčným zámerom, tým väčšia šanca na konverziu,

.

• Čím dlhší je dotaz a/alebo zahŕňa informatívnu frázu (súvisiacu s názorom), tým viac výsledkov používatelia prezerajú. Krátke dotazy nezaznamenávajú prakticky žiadne kliknutia v druhej desiatke výsledkov vyhľadávania,

.

• Čím kratšie sú frázy, tým nižšie je CTR. Jednoslovné frázy zaznamenávajú kliknutia len pri 46 % vyhľadávaní.

Je dôležité poznamenať, že vo fáze konverzie používateľa sa najčastejšie vyskytuje viacero kľúčových slov s rôznymi zámermi (najmä v prípade drahších produktov, ako sú notebooky, úvery alebo lízing), čo dobre ilustruje nasledujúci lievik:

FAQ