Schema.org – štruktúrované údaje, ktoré má Google rád

Jedným z prvkov, ktoré môžu bez väčšieho úsilia pozitívne ovplyvniť organickú návštevnosť vášho webu aj príjmy, je implementácia schémy. Keď práve plánujete účinnú SEO stratégiu, ako aj vtedy, keď už dosahujete vrchol a hranica pre vstup na vyššie pozície je pre vás príliš vysoká (pretože je napríklad ťažké preskočiť Ads s organickými výsledkami) – vtedy sa oplatí zaujímať sa o schému.
Čo je to schéma, prečo sú štruktúrované údaje dôležité a aké výhody prinášajú, ako aj to, ako implementovať schémy na stránke – o tom v článku.

Čo je to schéma?“

.
Schema.org je projekt vytvorený v spolupráci hlavných vyhľadávačov (Google, Yahoo, Bing a takmer od začiatku aj Yandex), ktorého cieľom je zlepšiť indexovanie stránok a lepšie „pochopenie“ obsahu webu indexovacími robotmi. Od roku 2011 sa projekt dočkal už 13 aktualizácií (posledná v júli 2021), množstva vylepšení a nových značiek, a to aj na základe odpovedí a návrhov používateľov.

Vyskúšajte Senuto Suite na 14 dní zadarmo

Vyskúšajte si 14-dňovú bezplatnú verziu

Prečo je schéma užitočná pre SEO

.
Hoci používanie schémy samo o sebe nemá vplyv na pozíciu stránky vo výsledkoch vyhľadávania, pomáha robotom vyhľadávačov lepšie pochopiť kontext – a to už môže mať výrazný vplyv na priradenie stránky k zámeru používateľa pri vyhľadávaní.

Okrem toho môže použitie vybraných značiek schémy obohatiť výsledok vyhľadávania danej podstránky o rozšírené úryvky (štruktúrované údaje), ako sú okrem iného hodnotenia, údaje o produktoch, dátum udalosti a v niektorých prípadoch aj obrázky. To zasa môže pozitívne ovplyvniť CTR, t. j. „klikateľnosť“ vo výsledku vyhľadávania.

Podívajme sa na príklad výsledku vyhľadávania. Ktorá stránka upúta vašu pozornosť?.

Schema verzus Rich Snippets

.
Existuje množstvo značiek schémy, ktoré môžu (ale rovnako ako v prípade Google: nemusia) ovplyvniť vzhľad výsledku vyhľadávania, a tým aj CTR.

Podľa môjho názoru sú najobľúbenejšie (dokumentácia):

• Produkt – značka určená pre internetové obchody, ktorá umožňuje už vo fáze vyhľadávania uviesť cenu, skladové zásoby alebo recenzie produktu. Produkt je najvýraznejší a často viditeľný v SERP, ale môže pôsobiť proti obchodu, ak je cena konkrétneho produktu u konkurencie nižšia.

.

• Breadcrumblist – značka, ktorá umožňuje lepšie pochopenie štruktúry danej podstránky a intuitívnejšie zobrazenie cesty v rámci adresy URL vo výsledku vyhľadávania.
• Recept – značka venovaná receptom. Okrem fotografií uvádza okrem iného čas prípravy, nutričné hodnoty alebo ďalšie kroky receptu.
• Event – značka určená pre stránky s udalosťami, ktorá umožňuje vo výsledku vyhľadávania zobraziť dátum, miesto a odkaz na udalosť.

.

• Aggregate Rating – značka hodnotenia alebo obľúbené „hviezdičky“ vo výsledkoch vyhľadávania. Môže byť tiež súčasťou položky Produkt, Článok alebo Recepty.

.

• FAQPage – už spomínaná značka FAQ, ktorá umožňuje zobrazovať otázky a odpovede ako rozbaľovacie karty vo fáze vyhľadávania.
• Osoba – venovaný osobným stránkam, spájajúci stránku s jej autorom/osobou, ktorá je predmetom záujmu. Hoci sa zdá byť menej populárny, je zodpovedný za zobrazenie obrázka vo výsledkoch vyhľadávania v mobilných zariadeniach.
• Článok – značka určená pre príspevky na blogu, ktorá umožňuje uviesť celý rad údajov, okrem iného autora alebo dátum uverejnenia.

Schema vs. CTR

.
Má implementácia schémy skutočne vplyv na zvýšenie CTR? Na túto tému nájdete na webe pomerne veľa testov, väčšina poukazuje na pozitívny vplyv, ale odpoveď, ako to už v SEO býva, znie záleží.

Test 1: Recept štruktúrovaných údajov vs. CTR

.
Koncom roka 2019 a začiatkom roka 2020 som vykonal sériu testov, aby som zistil, ako rôzne prvky ovplyvňujú CTR na mojom blogu o varení. Pozrel som sa aj na štruktúrované údaje receptov na zobrazovanie obrázkov v SERP.

Pre stránky s receptami som implementoval schému. Ručným odoslaním na indexovanie každej z takmer 50 testovaných adries sa rozšírené úryvky objavili v SERP prakticky cez noc (odoslanie na indexovanie v Search Console potom fungovalo takmer v reálnom čase).

Cyklicky som overoval prítomnosť obrázkov vo výsledkoch vyhľadávania, aby som na konci testu mohol čo najspoľahlivejšie porovnať údaje šesť mesiacov po implementácii so šiestimi mesiacmi pred implementáciou.

Výsledky testov možno zhrnúť nasledovne:

• Zmeny pre podstránky s porovnateľnou priemernou pozíciou v oboch porovnávaných obdobiach boli prevažne pozitívne – nárast CTR až o 25 percentuálnych bodov.

• Existovali však výnimky – keď sa obrázky ukázali ako menej atraktívne alebo sa v sledovanom období objavilo vo výsledkoch vyhľadávania viac obrázkov/videí a iných „rušivých elementov“ – najvyšší pokles zaznamenaný v porovnávanom období bol 5 percentuálnych bodov.
• Z dlhodobého hľadiska sa pre všetky stránky, pre ktoré boli implementované štruktúrované údaje Receptu, priemerný CTR zvýšil zo 6,9 % na 9,6 %, čo predstavuje nárast o 3 percentuálne body.

Je potrebné vziať do úvahy, že celkový výsledok pre vybrané podstránky bol ovplyvnený nielen štrukturálnymi údajmi, ale aj kolísajúcimi pozíciami, rastúcim záujmom o tému blogu a rozvojom konkurencie.

Napriek tomu sa zdá byť odpoveď jasná: na stránke sa oplatí (s opatrnosťou) zaviesť Receptár..

Nepopierateľným obmedzením však je, že Receptár zlepší CTR len na kulinárskom blogu a akýkoľvek pokus o implementáciu schémy v rozpore s aplikáciou sa môže stretnúť s ignorovaním robotmi a v extrémnych prípadoch dokonca s vylúčením stránky spoločnosťou Google pre spamovanie štrukturálnych údajov.

Dobrá správa, ktorú pre vás mám, však je, že od dnešného dňa je možné priniesť obrázok do výsledkov mobilného vyhľadávania pomocou značky Person na akejkoľvek osobnej alebo firemnej stránke založenej na osobnej značke:

Test 2: Štruktúrované údaje FAQ vs. CTR na webovej stránke agentúry

.
Kým štruktúrované údaje FAQ boli ešte novinkou, rozhodol som sa otestovať aj to, ako ich zobrazenie ovplyvní CTR školiacej podstránky na stránke foxstrategy.co.uk.

Tag FAQ je zaujímavý tým, že výrazne rozširuje výsledok vyhľadávania a mal by tak upútať pozornosť používateľa. Zároveň umožňuje interakciu, preto jeho implementácia mohla udržať používateľa vo fáze vyhľadávania a vôbec nemusela znamenať zvýšenie počtu kliknutí..

Vzhľadom na veľmi krátku dobu porovnávania nazvime celú vec minitestom – štruktúrované údaje boli implementované a odoslané na indexovanie tesne pred polnocou, takže chvíľu po polnoci sa FAQ začali zobrazovať vo výsledkoch vyhľadávania.

Výsledky bohužiaľ nie sú prekvapujúce. CTR za noc klesol takmer o polovicu:

Samozrejme, možno diskutovať o tom, či to znamenalo žiadnu interakciu s Rich Snippets a či to v konečnom dôsledku malo pozitívny vplyv napríklad na problémy s obrázkami a v konečnom dôsledku konverziu. Napriek tomu som prínos v podobe zvýšenia CTR nezaznamenal.

Takisto si všimnite: štruktúrované údaje zvyčajne zlepšujú CTR, ale existujú aj výnimky. Oplatí sa overiť si účinky po každej implementácii.

Štruktúrované formáty

.
Keď už poznáme potenciálne výhody (a možné nevýhody) implementácie jednotlivých značiek schémy, pozrime sa na jej formáty. Implementácia schémy na stránke je možná pomocou:

.
• Mikrodáta (microdata), t. j. dodatočné atribúty a hodnoty v značkách HTML

.

• RDF, čo je rozšírenie HTML5, ktoré sa nachádza v sekciách <head> aj <body>

.

• JSON-LD alebo skripty nezávislé od obsahu vyskytujúce sa v časti <head>

.

Postoj spoločnosti Google, ktorý prezentoval John Mueller na konferencii Webmaster Hangout v marci 2019, je však jasný: JSON-LD je preferovaný formát. Pre nás SEO optimalizátorov alebo majiteľov stránok je to skvelá správa – implementácia skriptov v časti Head je často oveľa jednoduchšia ako atribúty v html.

Ukážka schémy vo formáte JSON-LD

.
Nižšie nájdete kód populárnych značiek Product alebo Breadcrumblist vo formáte JSON-LD.

Produkt.

Breadcrumblist

.

.

.

.

Ako implementovať schému?

.
Už poznáme schému JSON, ktorú spoločnosť Google privítala. Ako ju teda implementovať na svojom webe?

Prvým krokom je vytvorenie skriptu určeného pre konkrétnu podstránku alebo celý web. Môžete to urobiť ručne na základe dokumentácie schema.org. Tu však nie je ťažké urobiť chybu, aj keď s kódom pracujete denne. Osobne preto odporúčam používať generátory, ktorých je na internete k dispozícii pomerne veľa.

Dva príkladné generátory skriptov schém, ktoré som otestoval, sú nasledovné:

• https://technicalseo.com/tools/schema-markup-generator/
• https://www.schemaapp.com/tools/jsonld-schema-generator/

.

.

Na pomoc vám môžu prísť aj zásuvné moduly, pokiaľ používate hotový softvér alebo CMS. Pre WordPress vám na začiatok odporúčam RankMath SEO, ktorý okrem bežných funkcií pluginu SEO a superjednoduchej migrácie z Yoastu umožňuje generovať schému priamo vo fáze vytvárania príspevku/stránky.

To je jeden z dôvodov výberu medzi populárnymi pluginmi SEO: Yoast SEO a Rankmath SEO, osobne zvyčajne odporúčam Rankmath.

Poznámka. Keď používate zásuvný modul, overujete kód „vo výrobe“, to znamená kontrolou url adresy hotovej podstránky, nie samotného kódu.

Validácia schém

.
Keď je skript hotový, je dobré kód pred nasadením validovať. Spoločnosť Google poskytuje bezplatný nástroj, ktorý umožňuje overiť samotný skript aj správnosť jeho implementácie priamo na stránke (užitočné najmä vtedy, ak je schéma implementovaná prostredníctvom zásuvného modulu). Nástroj nájdete na adrese: https://search.google.com/test/rich-results.

.

Implementácia štruktúrovaných údajov

.
O možnosti implementácie štruktúrovaných údajov pomocou hotových zásuvných modulov som sa už zmienil. Ale čo ak si zvolíte tradičnú cestu – vygenerovanie kódu a jeho validáciu pred implementáciou, a potom ho len implementujete na stránke?

Skript môžete pridať ručne. Ak nemáte možnosť zasahovať do sekcie hlavičky (v CMS to nie je vždy jednoduché), potom vám opäť môžu prísť na pomoc hotové zásuvné moduly.

READ  Kľúčové slová s dlhým chvostom: Váš sprievodca objavovaním cielenej návštevnosti

V prípade WordPress to budú napr:

• Spravca kódu päty záhlavia

.

• Vstreknutie kódu päty hlavičky a príspevku

Alternatívnym riešením je použitie nástroja Google Tag Manager (vyberte značku „vlastný html kód“ a stanovte jej použitie pri zobrazení konkrétnej stránky), ako je to na nasledujúcom obrázku:

Konfigurácia nástroja Google Tag Manager na zobrazenie daného skriptu na vybranej podstránke

Štruktúrované údaje sú už na stránke – čo ďalej?

.
Keď už máte fázu implementácie za sebou, odporúčam opätovné overenie v nástroji Google. Opravte prípadné uvedené chyby (pri dodržaní vyššie uvedeného postupu by nemali), skontrolujte upozornenia (nie každé si vyžaduje zásah) a ak je všetko v poriadku – odošlite podstránky na indexáciu pomocou Google Search Console.

Bohužiaľ, v dnešnej dobe si zvyčajne nevšimnete okamžité účinky odoslania na indexovanie, ale podľa mojich skúseností sa rozšírené úryvky zobrazia do 2 – 3 dní (pokiaľ sa ich Google v tom čase rozhodne zobraziť, ale to je samostatná téma).

Implementované štruktúrované údaje sa oplatí priebežne overovať, pričom pracujete v službe Google Search Console. Všetky informácie (chyby, upozornenia, správne implementácie) nájdete v časti „Vylepšenia“.

.

Konzola vyhľadávania Google pre kulinársky blog

Okrem toho si overte aj sekciu „Priame odpovede“ v SENUTO, ktorá vám umožní skontrolovať, nakoľko štruktúrované údaje pomohli vašej stránke zobraziť sa vo výsledku „0“.

Príklad výsledku priamej odpovede získaného pomocou Receptov a spozorovaného pomocou SENUTO

Hoci podľa mojich skúseností priama odpoveď zvyčajne negatívne ovplyvňuje CTR, napríklad pri Receptoch a zobrazovaní zložiek potravín často vedie k prekliku na samotný recept. Strategicky premyslené priame odpovede môžu a mali by byť súčasťou stratégie SEO.

Zhrnutie témy schémy

.
V článku som sa venoval najpopulárnejším značkám schémy, spôsobu ich implementácie a prevládajúcim výhodám a niekoľkým rizikám implementácie. Teraz je práca na vašej strane. Ak na svojom webe ešte nemáte štruktúrované údaje alebo nevyužívate všetky možnosti, ktoré poskytujú, je najvyšší čas to zmeniť. Veľa šťastia pri implementácii!

FAQ