Podceňované metódy auditu a merania úspešnosti obsahu

Správa a meranie obsahu je jednoduchá, ale v odvetví SEO nie často diskutovaná téma.

Hlavným vinníkom je posadnutosť márnivými metrikami, ktoré sťažujú vykazovanie a z dlhodobého hľadiska nemajú veľký zmysel.

Navrhujem iný prístup, ktorý je založený na realite a je bližší obchodnej stránke SEO.

N.B. Tento článok má slúžiť ako prehľad, ktorý vás má inšpirovať. Nie je mimoriadne praktický, ak nemáte predchádzajúce znalosti. Väčšina tu uvedených nápadov je základná a môžete ich napodobniť, ak požiadate ChatGPT, aby napísal kód za vás!

Prečo vôbec meriame?

Odpoveď spočíva v riešení problémov a rozhodovaní. Nemožno zlepšiť niečo, čo nevieme zmerať, aj keď vieme, že to niekde existuje.

Kvantifikácia javu je skvelý spôsob, ako ukázať potenciálny vplyv na návratnosť investícií. Predstavte si, že vás požiadajú, aby ste predstavili nový projekt SEO, a opýtajú sa vás na odhady.

Nenájdete šťastie, ak nie ste schopní kvantifikovať alebo zmerať vplyv, ktorý môže mať obsah.

Ukážem vám, čo odporúčam merať a prečo.

Vyskúšajte Senuto Suite na 14 dní zadarmo

Vyskúšajte si 14-dňovú bezplatnú verziu

Zdroje údajov

Podľa jednoduchej angličtiny, ktoré údaje potrebujete na pridanie hodnoty?

V SEO optimalizácii sa zdravým rozumom odporúča:

• Google Search Console
• Google Analytics
• Screaming Frog / akýkoľvek iný komerčný crawler

Toto je viac než dosť na mnohé analýzy, ale pre pokročilé prípady použitia môžete zvážiť ďalšie údaje.

Obsahové plány a dokonca aj údaje CRM alebo údaje o predaji vám umožnia klásť ešte viac a lepších otázok, ak pôsobíte v zložitých B2B nikách.

Rôzny pohľad na metriky

V hlavnom procese merania SEO sa používajú tieto metriky:

• Zobraziť stránky/Users/Session
• Kliky/Impresie
• Priemer niektorých metrík, ako je Pozícia a CTR
• Miera odrazu

Ak vaše informačné panely alebo prehľady vyzerajú takto… no, prespali ste veľa príležitostí.

To preto, lebo väčšina z nich je zbytočná a neprináša podniku skutočnú pridanú hodnotu.

V iných prípadoch je meranie nesprávne a nemá žiadny praktický význam. Napríklad zisťovanie priemeru merania pozície v službe Google Search Console… vedie k zavádzajúcim výsledkom.

V skutočnosti je pozícia už priemerom, nie je potrebné proces opakovať znova.

Bounce Rate je veľmi zavádzajúci a nevedie k dobrým akciám, pretože mnohé stránky môžu mať prirodzene vysoký BR, napr. články s definíciami.

Najväčšou chybou, ktorú môžete urobiť, je vykazovanie všeobecných metrík pre celú doménu, napríklad súčet celkových kliknutí alebo ešte horšie, priemerná miera odskočenia.

Používanie niektorých metrík na úrovni stránok má zmysel, ale rýchlo stráca opodstatnenie, keď sa berie do úvahy celá doména.

Počet unikátnych dopytov

Táto metrika sa dá ľahko získať a je pravdepodobne jednou z najdôležitejších na meranie vášho počiatočného úsilia o SEO.

Mnohí používajú impresie ako hlavný ukazovateľ, aby pochopili, či sa váš obsah zaraďuje na viac dopytov.

Táto ďalšia metrika je o niečo vyčerpávajúcejšia a umožňuje získať odhad počtu, bez otravných duplikátov.

Ak sa stránka umiestňuje v rebríčku na 1000 jedinečných dotazov, možno budete chcieť kopať hlbšie a vytvoriť podporné stránky.

Stránka s dobrým výkonom, ale nie s takým množstvom dotazov, môže predstavovať menšiu šancu na rozšírenie.

Stránky, ktoré sa umiestňujú na viacero dopytov, vám poskytnú viac údajov a môžu vám poskytnúť viac šancí na nájdenie príležitostí.

Ale to nie je všetko, pomocou tejto metriky môžete v priebehu času zistiť, či strácate alebo získavate pozície!

Na nasledujúcom príklade je zobrazená otočná tabuľka s trochou podmieneného formátovania a úprav.

Červené hodnoty zobrazujú kombinácie s menším počtom jedinečných dopytov, zatiaľ čo vyššie hodnoty majú tendenciu svietiť žltou farbou.

V nasledujúcom prípade si môžete jasne všimnúť, ako sa v 2. polroku objavilo viac jedinečných dotazov vo všetkých pásmach pozícií.

Nemusíte ani kontrolovať riadky, je to zrejmé z palety farieb.

Klasifikácia stránok

Jedným z najčastejších problémov pri audite obsahu je prevod vašich výstupov do akcií.

Mnohokrát je problémom pochopiť, čo sa má s niektorými stránkami robiť.

Navrhovaným riešením je priradenie triedy každej stránkena zjednodušenie rozhodovania.

Najprv je potrebné definovať prahové hodnoty a kritériá, aby sa zvýraznili správne problémy. Ak je vaším záujmom meranie organickej výkonnosti, možno pohotovo použiť kliknutia a zobrazenia.Na zjednodušenie analýzy môžete vytvoriť kategórie na základe rôznych prahových hodnôt kliknutí a zobrazení.

Na stĺpcovom grafe nižšie je uvedené, koľko stránok máte v jednotlivých kategóriách, napr. kategória Slabé má o niečo viac ako 80.

Napr. článok s takmer žiadnymi kliknutiami by spadal do triedy, ktorá zdôrazňuje slabý alebo neexistujúci organický výkon.

Ďalší dobrý príklad poskytujú skupiny priorít. V praxi by ste mali uprednostňovať aktualizácie alebo tvorbu obsahu na základe toho, čo vám prináša najväčšiu návštevnosť alebo najvyššiu návratnosť investícií.

Opäť môžete definovať kritériá na označenie stránky ako prioritnej alebo nie. Stránky, ktoré vykazujú pokles výkonu alebo príjmov, sú zvyčajne súčasťou naliehavých zmien, ktoré musíte vykonať.

Tento jednoduchý prístup vám uľahčí život a vybrúsi vaše analytické schopnosti, pretože si zašpiníte ruky údajmi.

Čas je dôležitý

V mnohých SEO analýzach sa uvádzajú náhodné čísla bez kontextu. To je ešte viac nuansované, ak nepoznáte čas, kedy sa niečo stalo.

Meranie zmien v čase je dobrý spôsob, ako zistiť, čo sa stalo a kedy sa to stalo. Tento typ uvažovania sa môže ukázať ako neoceniteľný pri riešení sezónnosti.

Môžete sa odvolať na to, čo sme videli, keď hovoríme o počte jedinečných dopytov, pretože ide o rovnakú myšlienku.

Ak dokážete do analýzy zahrnúť časové premenné, môžete získať zaujímavé poznatky.

Takisto je možné zvýrazniť priebeh danej témy v čase (t. j. kliknutia alebo unikátne dotazy v čase) a posúdiť jej individuálnu výkonnosť.

Keď hovoríme o čase, súčasťou analýzy je aj spôsob riadenia vašich aktivít. Viem, znie to zvláštne, ale takto na čas myslia odborní analytici.

Rýchlosť realizácie je kľúčovým prvkom vašej SEO stratégie, využite automatizáciu a nástroje vo svoj prospech!

Meranie tematickej autority

Aj keď neexistuje žiadna skutočná metrika na jej meranie, odporúčam uvažovať v zmysle zhlukov alebo skupín.

Akonáhle dokážete manuálne označiť svoje údaje, môžete jednoducho vytvoriť otočnú tabuľku, ktorá ukáže, ktoré skupiny majú viac kliknutí.

Tento prístup je dosť hrubý, ale je to dobrý spôsob, ako začať uvažovať v pojmoch skupín namiesto kontroly každej jednej stránky.

Na obrázku nižšie je základný príklad z Google Sheets. Meriam celkový počet kliknutí, impresií a CTR podľa témy a potom kontrolujem, ktorá má najvyšší počet jedinečných dopytov.

Na základe toho sa možno budem chcieť neskôr zahĺbiť a zistiť, ktoré témy sa dajú rozdeliť na viac podtém na základe ďalšieho výskumu.

No, rozdelenie stránok na témy nie je jednoduché. A nie, je to iné ako to, čo sme videli pri triedach založených na organickom výkone.

Google Search Console to za vás neurobí, takže riešením je:

• Označte každú stránku ručne (Content Plans)
• Použiť niektoré kritériá na označenie stránok

V závislosti od kontextu môže jedno zvíťaziť nad druhým. Nie vždy je možné spoliehať sa na strojové učenie alebo modely na dôsledné označovanie stránok, ale môžete prijať alternatívne riešenia.

Ak máte niekoľko stoviek článkov, môžete ich označiť ručne v tabuľke a každý priradiť k 1 alebo viacerým kategóriám.

Táto nudná hrubá práca sa vám bude hodiť, keď budete robiť analýzu a budete potrebovať prezentovať súhrnné výsledky.

Od metriky k realizácii

Najťažšia časť auditu je to, čo nasleduje po ňom: vykonávanie práce. Ak budete naďalej používať márne metriky, bude to nemožné, pretože nemáte žiadnu realizovateľnú položku.

Preto vám odporúčam zamerať sa na metriky, ktoré som uviedol vyššie, pretože sú akcieschopnejšie ako kedykoľvek predtým.

Rozdelenie stránok do skupín vám umožní vytvoriť súladné akcie, napríklad:

• Stránky so slabým organickým výkonom môžu získať špecifickú optimalizáciu On-Page
• Stránky so silným organickým výkonom môžu zvážiť väčšie prepojenie na podporné stránky
• Stránky, ktorých napísanie stálo viac a majú nižšiu návratnosť investícií, možno ignorovať alebo sledovať pre neskoršie prerezávanie

Sústreďte sa tu na zváženie toho, kto vykonáva prácu po vašom audite/správe v porovnaní s tým, ktorý nástroj by ste mali použiť.

Akonáhle sa sústredíte na to, čo máte skutočne urobiť, zvyšok bude jednoduchší.

Dôležitosť dlhodobej hybnosti

Rozprávali sme sa o analýzach a poznatkoch, ale nie o systémoch alebo o tom, ako spravovať obsah SEO v dlhom časovom horizonte.

Po zmeraní úspešnosti obsahu je vaším ďalším cieľom vybudovanie trvalých systémov SEO a ich monitorovanie.

Nemá zmysel hovoriť o tom, či je obsah dobrý, ak na základe neho nemôžete konať a zabezpečiť pokračovanie kvality.

Na sledovanie obsahu odporúčam preskúmať komerčné riešenia, napríklad Airtable alebo Notion, a na automatizáciu Zapier/ClickUp.

Obsahové plány nemusia byť zložité a odporúčam vám vždy sledovať nasledujúce:

• Klastre
• Autor
• Stav publikácie (Pridelené, Návrh, Upravené, Publikované atď.)
• Komentáre
• Primárne kľúčové slovo (slová)
• Možné interné odkazy (nepovinné)
• Platforma (ak robíte distribúciu obsahu a repurposing)

Airtable je môj obľúbený výber, pretože umožňuje celkom jednoducho vytvárať plány obsahu.

Je možné vytvárať aj otočné tabuľky na základe kategórií, ktoré máte, a môžete ich samozrejme rozdeliť aj podľa stavu publikovania.

Na nasledujúcom obrázku vidíte najzákladnejší príklad:

Akonáhle ste si vytvorili určitú prax, mali by ste sa pokúsiť pridať stav publikovania do stĺpcov, aby ste mali konečný prehľad o obsahu.

FAQ