Budúcnosť za rohom

Marty McFly cestoval z roku 1985 do roku 1955 a prekvapili ho ceny vody a žiadna láska k elektrickým gitarám. Ak by sa dej preniesol do roku 2015 a McFly by sa vrátil do roku 1985 (teda o tých istých 30 rokov späť), ocitol by sa vo svete nedotknutom internetom, smartfónmi, dronmi a mnohými ďalšími vecami, ktoré ľudia za toto obdobie vymysleli. Ak má Kurzweil pravdu, v rokoch 2015 – 2030 vyrastieme viac ako v rokoch 1750 – 2015 (čo znamená, že človek za 15 rokov dosiahne viac ako za posledných 275 rokov). Takýto rýchly pokrok bude mať vplyv na každé odvetvie a sektor vrátane SEO. Preto si myslím, že nebude lepší čas na uvažovanie o tom, čo bude ďalej, pretože zmena môže prísť skôr, ako očakávame. Vyčlenil som 5 trendov, ktoré podľa môjho názoru ovplyvnia výsledky vyhľadávania v budúcnosti.

#1 Umelá inteligencia

Každý deň prináša nové informácie o umelej inteligencii. Má nahradiť ľudí v mnohých odvetviach a už teraz je prítomná v našich životoch: Umelá inteligencia pre nás ručne vyberá hudbu na Spotify a filmy na Netflixe. Využíva sa aj vo výsledkoch vyhľadávania ako algoritmus RankBrain. Zatiaľ nie je úplne jasné, čo presne RankBrain robí, ale môžeme ľahko predpovedať, čo bude robiť čoskoro.

Umelá inteligencia sa klasifikuje mnohými spôsobmi, napríklad takto:

.
1. a) kontrolovaná AI, ktorá vyvodzuje závery a koná na základe analýz dostupných historických údajov
2. b) Neovládaná AI, ktorá robí vlastné rozhodnutia bez analýz historických údajov.

RankBrainis je typom kontrolovanej AI – dokáže spracovať množstvo historických údajov, množstvo príkladov dobrých a zlých postupov v SEO, stačí ich len znásobiť. Ak však do výsledkov vyhľadávania zavediete nekontrolovanú AI, môžete ich úplne obrátiť. V súčasnosti sa v algoritme vykoná približne 600 zmien ročne. Nekontrolovaná AI v reálnom čase by mohla generovať nové faktory hodnotenia a týchto 600 zmien by sa mohlo udiať za hodinu, nie za rok.

Pozrime sa bližšie na to, ako môže AI fungovať v rámci výsledkov vyhľadávania.

1. Máte súbor údajov, povedzme súbor údajov v dvoch typoch odkazov.
2. Tím kvality vyhľadávania a nástroj Disavow Tool spoločnosti Google zhromažďujú informácie o dobrých a zlých odkazoch už mnoho rokov; umelá inteligencia má teraz rozsiahle znalosti o tom, ako vyzerajú dobré a zlé odkazy.
3. Umelej inteligencii je ľahké analyzovať následné odkazy na základe historických údajov a rozhodnúť, ktoré z nich sú dobré a ktoré zlé; to znamená, že môže voľne analyzovať profil odkazov domény a rozhodnúť, či sa majú odkazy penalizovať alebo nie. Zatiaľ Google na tento účel používa algoritmus Penguin, ktorý nie je založený na AI, ale skôr či neskôr ho AI posilní.
4. Má k dispozícii súbor dobrých a zlých odkazov, môže tiež voľne priniesť úplne nové určujúce faktory toho, či je odkaz dobrý alebo zlý. Inžinieri spoločnosti Google preto nebudú musieť takýmto algoritmom hovoriť, čo robí odkaz dobrým alebo zlým – AI to urobí sama.

Nie sme si úplne istí, ako AI spoločnosti Google funguje, ale vzhľadom na výsledky iných spoločností vieme, čoho je schopná. Ukážem vám niekoľko vecí, ktoré sú už teraz možné a teoreticky použiteľné spoločnosťou Google s využitím IBM Watson AI.

Rozpoznávanie emócií

Stačí vložiť kus textu a IBM Watson identifikuje emócie, ktoré sú v ňom vyjadrené.

Google by mohol využiť informácie o vašej aktuálnej nálade a navrhnúť vám prispôsobené výsledky vyhľadávania. Ak by si myslel, že ste smutní, nezobrazoval by obsah vyvolávajúci smútok.

Recognizing intentions

Pozrite si ukážku>> Recognizing intentions

Na základe dotazu v prirodzenom jazyku umelá inteligencia rozpozná vaše zámery.

Dotaz sa týka búrky a Watson odpovedá, že ide o poveternostné podmienky a nie o teplotu. Komunikácia s vyhľadávačom v prirodzenom jazyku a nie pomocou kľúčových slov bude v budúcnosti nevyhnutná. Spoločnosť Google už dlho pracuje na sémantike, takže jej umelá inteligencia je už určite zdatná a znalá.

Rozpoznávanie osobnosti

Pozrite si ukážku>> Rozpoznávanie osobnosti

Pri prekopírovaní 100 slov dokáže Watson určiť osobnosť človeka, ktorý ich napísal. Funkciu som otestoval vložením textu „Mal som sen“ od Martina Luthera Kinga.

Myslím, že AI sa výborne podarilo rozpoznať osobnosť Dr. Kinga, pričom okrem iného dospela k nasledujúcim záverom:

• Ješ empatický
• Zaujímajú vás nové myšlienky
• Vaše rozhodnutia sú motivované túžbou po organizovanosti
• Nechávate sa pravdepodobne ovplyvniť.

To všetko vedie k jedinému záveru: personalizácia sa dostane na novú úroveň. Google personalizuje výsledky vyhľadávania už od roku 2009, ale tu mám na mysli inú personalizáciu – prispôsobenie výsledkov jednotlivým používateľom.

Pravdupovediac, každý môže mať svoj osobný Google a výsledky vyhľadávania budú prispôsobené jeho osobnosti alebo aktuálnej nálade.

Multidimenzionalita algoritmu

V súčasnosti majú odborníci na SEO čoraz väčšie problémy s analýzou dôvodov, prečo sa webové stránky posúvajú vo výsledkoch vyhľadávania nahor alebo nadol. Keď bol v roku 2013 do výsledkov vyhľadávania zavedený Penguin, zmeny boli zrejmé. Bez ohľadu na to, či ste prevádzkovali webovú stránku o úveroch alebo medicíne, dané operácie mali za následok rovnaké účinky. Pristupovať k takýmto analýzam vertikálne je teraz zbytočné, pretože algoritmus sa stal viacrozmerným. Algoritmus vyhľadávača zahŕňa niekoľko stoviek faktorov, ktoré určujú umiestnenie vo výsledkoch vyhľadávania. V súčasnosti môže umelá inteligencia pre každý dotaz alebo kategóriu dotazov vybrať jedinečný súbor determinantov. Pre jedno odvetvie môže byť najdôležitejší tag „title“, pre iné nadpis H1.

Preto ak všetci vo vašom odvetví používajú systémy výmeny odkazov, nemalo by sa to isté skončiť penalizáciou, ale ak takýto systém používate v odvetví, kde to nikto nerobí, AI bude schopná veľmi rýchlo odhaliť odchýlku od štandardu a následne vás penalizovať.

Na veľtrhu SMX v roku 2016 spoločnosť Google priznala, že si nie je úplne istá, ako RankBrain funguje. Paul Haahr povedal: „RankBrain úplne nerozumieme.“ To však absolútne neznamená, že nevedia, čo robia! Napríklad RankBrain si sám vyberá skupinu signálov ovplyvňujúcich poradie v závislosti od odvetvia, a to viedlo k uvedenej viacrozmernosti algoritmu, čím sa vertikálny prístup stal nepoužiteľným. My, odvetvie SEO, môžeme predvídať správanie umelej inteligencie v danej situácii. Už sa vyvíjajú také nástroje, ako je Market Brew ktorý pomocou UI dokáže predpovedať správanie UI Google v reakcii na konkrétne zmeny na webovej lokalite alebo vo vonkajšom prostredí.

Vyskúšajte Senuto Suite na 14 dní zadarmo

Vyskúšajte si 14-dňovú bezplatnú verziu

#2 Hlasové vyhľadávanie

Asi každý pozná také zariadenia, ako sú Amazon Echo, Google Home alebo HomePod (nedávno odhalený spoločnosťou Apple).

Verím, že dosiahneme určitý míľnik v hlasovom vyhľadávaní, keď sa tieto zariadenia budú bežne používať. V súčasnosti nie je vyhľadávanie pomocou hlasu populárnou témou, hoci sa o ňom diskutuje nielen za zatvorenými dverami. V USA túto funkciu denne využíva 41 % dospelých a 54 % tínedžerov. V roku 2014 o tom spoločnosť Google zverejnila zaujímavú správu: podívajte sa na ňu.

Základným aspektom vyhľadávania hlasom je spôsob komunikácie s vyhľadávačom – je iný, ako keď používame prirodzený jazyk.

Takže keď je vyhľadávanie hlasom iné, aj optimalizačné úsilie v tomto smere by malo byť iné. Nižšie uvádzame niekoľko odporúčaní:

Odpovede na otázky

Ako môžete vidieť na obrázku vyššie, pri hovorení prirodzeným jazykom kladiete viac otázok v porovnaní s vyhľadávaním pomocou textu. Preto by ste mali svoj obsah optimalizovať podľa otázok.

Použité štruktúrované údaje

Štruktúrované údaje poskytujú vyhľadávaču kontext. Ak sa používateľ pýta na „paradajkovú polievku“, štruktúrované údaje vyhľadávaču naznačia, či ide o reštauráciu, ktorá túto polievku podáva, alebo o webovú stránku s receptom na ňu.

Užitočné odkazy:

Schema.org – popis implementácie štruktúrovaných údajov.

Data Marker in Search Console -riešenie umožňujúce implementáciu štruktúrovaných údajov bez zásahu do zdrojového kódu.

Nástroj na testovanie štruktúrovaných údajov -kontrola, či Google správne číta vami implementované štruktúrované údaje.

Vytvorenie FAQ

Tento nárast počtu dopytov by vás mal prinútiť zvážiť vytvorenie sekcie často kladených otázok.

#3 SEO&UX

Samotná SEO optimalizácia prestane v budúcnosti existovať, bude ju potrebné začleniť do väčšieho marketingového plánu. Už teraz je už dlhší čas kombinované s inými oblasťami marketingu.

Bola zmiešaná s marketingom obsahu, vzťahmi s verejnosťou a sociálnymi médiami. Novou kombináciou je UX (User eXperience) – určite bude rovnako dôležitá ako tri vyššie uvedené.

Odborníci na SEO hovoria o UX ako o faktori hodnotenia už mnoho rokov a skutočne, také faktory ako rýchlosť načítania stránky alebo prívetivosť pre mobilné zariadenia hrajú stále väčšiu úlohu, ale ide o objektívne faktory. Čoskoro bude môcť Google zaviesť aj subjektívne faktory – spoločnosť je dobre vybavená na analýzu webových stránok z hľadiska používateľskej prívetivosti.

Majú systém Android, ktorý tvorí 64 % trhu so smartfónmi. Majú Chrome, ktorý predstavuje 60 % trhu s webovými prehliadačmi. Majú aj službu Google Analytics, ktorú používa približne 60 miliónov webových stránok. A nakoniec majú umelú inteligenciu, ktorá čerpá z údajov zozbieraných tromi vyššie uvedenými nástrojmi a je schopná generovať úplne nové faktory UX ovplyvňujúce SEO. Preto sú a budú vyvinuté nové opatrenia, ako napr:

• Hĺbka návštev -vyhľadávač bude merať, koľko stránok si používatelia prezerajú pri návšteve webovej stránky (skontrolujte parameter webovej stránky/relácie v službe Google Analytics)
• % návratov k výsledkom vyhľadávania – Google vie, ako často sa používatelia po kliknutí na daný výsledok vrátia k výsledkom vyhľadávania
• CTR vo výsledkoch vyhľadávania – ak napriek tomu, že je váš výsledok vo výsledkoch vyhľadávania nižšie, získava vyššie CTR, vaša pozícia sa môže zvýšiť. Google aj tu používa umelú inteligenciu na predpovedanie miery prekliku. Okrem toho ju používana odhad CTR pre AdWords (pozrite si prípadovú štúdiu Randa Fishkina týkajúcu sa vplyvu CTR na poradie výsledkov vyhľadávania)
• Čas strávený na webovej stránke
• Over-advertising (Google o tom hovorí od roku 2016: podívajte sa).

Vďaka týmto zmenám môžeme hovoriť o „svete dvoch algoritmov“, o ktorom hovorí Rand Fishkin. Budeme musieť optimalizovať pre dva typy algoritmov.

Doteraz sme pri optimalizácii na lokalite optimalizovali vstupne z hľadiska kľúčových slov zadaných používateľom. V novej optimalizácii on-site sa zameriame na výstup – moment, keď už používateľ klikol na výsledok vyhľadávania. Budeme optimalizovať faktory UX vedúce k novým opatreniam, ktoré som uviedol skôr. Preto by sa audity SEO už mali kombinovať s auditmi UX.

Za zmienku stojí aj to, že pomocou umelej inteligencie môže spoločnosť Google vyvinúť úplne nové faktory UX ovplyvňujúce SEO. Ak umelá inteligencia rozhodne, že choroby na webových stránkach týkajúcich sa medicíny sú najlepšie opísané v tabuľke, môže z takéhoto usporiadania obsahu urobiť určujúci faktor hodnotenia podobných webových stránok. Samozrejme, je to ešte stále budúcnosť, aj keď nie taká vzdialená, ako si možno myslíme.

#4 Binárne informácie

Ak vaša webová lokalita obsahuje binárne informácie, teda informácie, ktoré sa dajú adresovať priamo, môžete dosť skoro naraziť na problémy s generovaním návštevnosti na nej. Musíte si uvedomiť, že spoločnosť Google nemá prospech z toho, že na vašu webovú stránku odkazuje používateľov.

Eric Schmidt už v roku 2014 zdôraznil, že by sme nemali očakávať, že vyhľadávač bude generovať návštevnosť (kliknite na tu a prečítajte si celý článok), pretože vyhľadávač, ak to bude možné, odpovie na otázku používateľa priamo vo výsledkoch vyhľadávania. V iných situáciách je zodpovedný za to, kam je používateľ odkázaný. Ak odkáže používateľa na neoptimalizovanú webovú stránku, používateľ do určitej miery odsudzuje aj vyhľadávač a nezabúdajme, že Google nepracuje vo vákuu. To, že si v Poľsku zabezpečil absolútny monopol, neznamená, že môže zaspať na vavrínoch. Spoločnosť už dlhší čas rozširuje znalostné grafy, ktoré trochu menia výsledky vyhľadávania (môžete si prečítať tu, čo si myslíme o aktuálnych grafoch údajov vo výsledkoch vyhľadávania).

Používateľ okamžite dostane odpoveď na svoju otázku a nemusí opustiť vyhľadávač. Je to dôležité najmä z hľadiska vyhľadávania hlasom – hlasové rozhrania vylučujú prehliadanie webových stránok. V súčasnosti viac ako 50 % výsledkov vyhľadávania obsahuje takéto alebo podobné panely znalostí.

Znalostné panely však bývajú aj príležitosťou. Existujú napríklad priame odpovede. Stručne povedané, Direct Answerje odpoveď na konkrétnu otázku uvedenú vo výsledkoch vyhľadávania, prevzatá z externých webových stránok.

#5 Sémantické SEO

V auguste 2013 spoločnosť Google zaviedla algoritmus Hummingbird. Nejde o aktualizáciu Pandy alebo Tučniaka, ale skôr o obrat, pričom predchádzajúce dva algoritmy sa stali len jeho súčasťou. Bol to veľký krok spoločnosti Google smerom k sémantike; ide o rozpoznávanie zámerov a kontextu dopytu. Google chce vedieť, či ste zadaním panda mysleli zviera alebo antivírusový softvér. Zmena algoritmu by sa mala prejaviť aj v zmene tvorby obsahu.

KONTEXT
INTENCIE
KĽÚČOVÉ SLOVÁ

Teraz by ste sa mali zamerať skôr na zámery a kontext dotazu ako na kľúčové slová.

S ohľadom na zámery používateľa by ste sa mali poobzerať okolo seba. Ak Google zvyčajne reaguje na dotaz s formuláciou „notebooky do 8000 USD“ tak, že vo výsledkoch vyhľadávania zobrazí články z blogu, v ktorých sú uvedené rebríčky notebookov, potom neočakávajte, že sa do týchto výsledkov vyhľadávania dostane webová stránka internetového obchodu s cenovým filtrom nastaveným v kategórii „notebooky“. Pokiaľ ide o kontext, zamerajte sa na nasledujúce skutočnosti:

• Sústreďte sa na témy, nie na frázy – o takzvanej tematickej autorite sme písali tu

.

• Kontextuálne externé prepojenie – ak používateľ navštívil vašu webovú stránku prostredníctvom frázy „diabetes“, nenavrhujte mu informácie o „Barackovi Obamovi“,napr. washingtonpost.com – navrhnite používateľovi taký obsah, ktorý mu pomôže prilepiť sa k informáciám o diabete
• Štruktúrované údaje – poskytujú vyhľadávaču aj ďalšie údaje o danom obsahu (vráťme sa k príkladu s paradajkovou polievkou vyššie).

Komunikačné_cievy

Vidíte, že všetky vyššie uvedené prvky spolu súvisia?

Myslím si, že budúcnosť výsledkov vyhľadávania má v jadre umelú inteligenciu, ktorá všetko posúva dopredu. A čo viac:

• Vyhľadávanie hlasom si vyžaduje silnú sémantiku – aby táto technológia správne fungovala, Google musí rozumieť prirodzenému jazyku a kontextu dotazu

.

• Mobilné & hlasové vyhľadávanie potrebuje UX – len dobre optimalizované webové stránky z hľadiska UX môžu byť skutočne priateľské pre mobilné a hlasové vyhľadávanie
• Hlas potrebuje grafy – znalostné grafy umožnia takým asistentom, ako je Google Home, komunikovať s používateľom výlučne prostredníctvom hlasového rozhrania, čo sa zdá byť nevyhnutné

.

Závery

„Aká je budúcnosť SEO?“, „Zomrie niekedy SEO?“, „Aká je budúcnosť SEO? -Túto otázku sa ma pýtajú veľmi často. Podľa môjho názoru vo svete, ktorý tak rýchlo napreduje – a bude napredovať ešte rýchlejšie – si nemôžeme dovoliť luxus báť sa. SEO bude čoraz technickejšie, čo trh určite skonsoliduje (poskytovatelia nekvalitných služieb budú vytlačení). Je možné, že pre malé podniky bude SEO zbytočné – keď už hovoríme o UI, neviem si predstaviť, že by si inštalatér mohol dovoliť takú komplexnú službu, ale veľké inštitúcie budú služby SEO využívať roky, pretože možná návratnosť investícií je v súčasnosti veľmi vysoká a ani jej pokles neurobí SEO nerentabilným.