Cum se calculează rata de conversie (CR)?

Rata de conversie, ca rezultat al numeroaselor componente ale afacerii, este un indicator al modului în care a fost atins obiectivul produsului nostru digital. Cu alte cuvinte, este o măsură reală a succesului. Creșterea ratei de conversie a unui e-commerce sau a unui site web este, prin urmare, un obiectiv care visează noaptea pentru mulți antreprenori. Prin urmare, în acest text vom discuta despre ce este rata de conversie, ce o influențează și, bineînțeles, cum să o îmbunătățim.

De ce ar trebui să vă creșteți rata de conversie

.
În termeni soldați (deși mai mult de marketing): rata de conversie este raportul dintre toate vizitele pe site-ul tău și cele în timpul cărora a fost atins un anumit obiectiv. Formula tarifului de conversie pare astfel destul de simplă:

Calcularea ratei de conversie poate varia în funcție de instrumentul, metrica sau metoda pe care o utilizați – puteți număra conversiile în ansamblu sau puteți lua în considerare doar prima conversie pentru un anumit utilizator; puteți considera utilizatorii ca fiind unici, reali sau în funcție de numărul de sesiuni pe site.

>
Se obișnuiește să ne gândim la o conversie – în special la conversia de comerț electronic – ca la un eveniment unic, cum ar fi corectarea informațiilor de plată după o achiziție. Este adevărat, însă, că ne putem gândi la mai multe evenimente ca la o conversie: completarea corectă a unui formular, parcurgerea mai multor puncte dintr-o pagină, înscrierea la un buletin informativ și așa mai departe. Care optimizare – chiar și cea mai mică – se traduce, prin urmare, într-o creștere a rezultatelor. Iar rezultatul nu trebuie să fie neapărat vânzări.

Exemplu de conversii calculate în CUX

.

De obicei, în acest punct există consternare: poate fi considerată intenția de cumpărare o conversie? Desigur! Să ne gândim pentru o clipă – deși este o gândire care ar trebui să ne însoțească mereu – la conversie ca fiind îndeplinirea unui obiectiv. Identificarea corectă pe traseul utilizatorului a momentului în care identificăm intenția de cumpărare poate fi crucială pentru optimizări ulterioare. Mai presus de toate, făcând acest lucru, obținem informații extrem de importante despre motivele potențiale pentru care o conversie nu are loc.

Un exemplu? Iată-l. Imaginați-vă că procentul de intenție de cumpărare este foarte apropiat de procentul de conversie. Ce ne spune acest lucru? Că procesul de cumpărare sau de completare a formularului funcționează corect – nu trebuie corectat nimic aici. Așadar, munca noastră de optimizare ar trebui să se concentreze pe achiziția unui trafic mai valoros sau pe eliminarea problemelor din etapele anterioare ale user journey.

.

Încearcă Senuto Suite gratuit timp de 14 zile

Încearcă gratuit 14 zile

Ce factori afectează rata de conversie

.

Este o sarcină descurajantă să identificăm aspectul cheie care afectează direct rata de conversie. Chiar și cele mai bine concepute pagini sau produse care atrag un trafic cu valoare scăzută (vizitatori care nu convertesc) nu vor avea rezultate satisfăcătoare în ceea ce privește vânzările.

Atunci, ce afectează ratele de conversie? O întreagă serie de factori – de la cei care nu pot fi controlați (cum ar fi sezonalitatea, tendințele sau acțiunile concurenților) până la cei pe care îi puteți controla (o bună UX, SEO, traficul plătit).

>

Prețul, sortimentul sau tipul de servicii și unicitatea nu sunt, desigur, irelevante. În multe cazuri – de exemplu, atunci când se analizează ratele de conversie în comerțul electronic – acestea se dovedesc a fi nu numai un factor cheie, ci și o barieră inevitabilă. Cu toate acestea, draparea produselor proprii într-un cadru de marketing adecvat permite găsirea unei nișe pentru acestea. Într-o astfel de situație, atunci când se lucrează la creșterea ratei de conversie, merită să se acorde atenție:

.

• Experiența utilizatorului. Cercetările efectuate de cux.io arată că până și o frustrare minoră (cum ar fi apariția unui pop-up nedorit sau dificultatea de a utiliza o anumită funcție) în procesul de check-out poate reduce drastic conversia. Așadar, merită să asigurăm o experiență bună.

  .

• Procesul de achiziție a traficului. Merită să ne concentrăm pe analiza surselor de trafic, a mesajelor de marketing sau a momentului în care clienții se întâlnesc cu comunicarea noastră.

• Analiza comportamentului utilizatorului. Dacă clienții au o nevoie puternică de a filtra produsele, atunci invitați-i cu categorii specifice și selecționate. Dacă vin pe site în urma unei campanii în social media, atunci să le simplificăm cât mai mult posibil traseul – achizițiile lor sunt apoi conduse de emoții, așa că trebuie să facem tot ce putem pentru a ne asigura că nu sunt deturnați.

  .

• Potențiale dificultăți ale produsului. Fiți atenți la mesaje neclare, lipsa unor CTA-uri vizibile, prea multe opțiuni de produse/servicii (așa-numitul paradox al alegerii) etc.

• Potențiale dificultăți ale produsului.

• Automatizați și optimizați procesele. În special: procesul de comandă, metodele de plată, timpul de livrare, costurile de livrare etc.

În plus, rata de conversie este influențată de factori precum amploarea traficului, puterea mărcii, UX-ul site-ului web, timpul de încărcare a paginii, procentul de trafic de pe dispozitive mobile sau credibilitatea site-ului web.

Rata de conversie este, de asemenea, influențată de factori precum amploarea traficului, puterea mărcii, UX-ul site-ului web, timpul de încărcare a paginii, procentul de trafic de pe dispozitive mobile și credibilitatea site-ului web.

Rata de conversie în e-commerce

.

Când ne gândim la „rata de conversie a comerțului electronic”, ne gândim în principal la vânzări sau la intenția de cumpărare. Scopul eforturilor noastre de optimizare va fi, deci, de a face ca traficul site-ului să fie valoros. Valorizabil, adică un trafic care să ne genereze cât mai multe vânzări, lead-uri, înscrieri la newsletter sau alte metrici pe care le considerăm ca fiind un obiectiv de business pentru compania noastră.

Când analizăm ratele de conversie în e-commerce, merită să ne aplecăm și asupra definirii corecte a momentului în care are loc abandonul coșului. De ce? Pentru că utilizatorii care vin pe site-ul dvs. nu vin întotdeauna cu un scop care să ducă la o conversie. Comportamentul lor poate indica scenarii diferite. Poate că ei compară produse, verifică costurile de livrare sau le arată prietenilor un articol pe care l-au cumpărat deja. O rată de respingere ridicată sau o rată de conversie scăzută pentru o vizită individuală – lipsită de context – nu ne va spune prea multe.

Un alt factor care se poate dovedi crucial atunci când vine vorba de ratele de conversie în comerțul electronic este ratele de conversie între surse. Cel mai „frecventat” instrument de analiză al nostru – Google Analytics – nu arată procesul de comparare a produselor, de exemplu. Acest lucru se datorează faptului că marea majoritate a instrumentelor se concentrează pe analiza conversiilor pe baza unor sesiuni specifice. Cu toate acestea, pentru o imagine completă a comportamentului utilizatorilor, vizitele întregi pe site vor fi importante. Astfel, analizând vizitele în loc de sesiuni.

O sesiune este doar un fragment din întreaga vizită a unui utilizator pe site.

Analiza ratei de conversie în Google Analytics

.
Utilizatorii Google Analytics sunt conștienți de faptul că acolo conversiile pot fi măsurate în două moduri: prin intermediul obiectivelor sau al modulului de comerț electronic. Noi considerăm rata de conversie e-commerce ca fiind numărul de tranzacții împărțit la numărul total de sesiuni. Acestea fiind spuse, este important de reținut că tranzacțiile pot fi înregistrate de GA mai mult de o dată pe sesiune (opusul obiectivelor).

Formula ratei de conversie pentru comerț electronic

Imaginați-vă că un client v-a vizitat site-ul de 10 ori. În timpul vizitei nr. 2 a cumpărat un articol, iar în timpul vizitei nr. 5 a cumpărat până la trei articole. Așadar, ați vândut în total patru articole. Rata de conversie în GA ar arăta, prin urmare, după cum urmează:

.
Rata de conversie e-commerce (toate tranzacțiile / numărul de sesiuni) = 4 / 10 = 40%.

Rata de conversie țintă (tranzacții contabilizate în sesiuni / numărul de sesiuni) = 2 / 10 = 20%

Pentru multe analize de date de comerț electronic efectuate cu Google Analytics, fluxul de lucru este simplu: studiem veniturile, rata de conversie și valoarea medie a comenzii. Cu toate acestea, este de asemenea posibil să efectuați analize de bază utilizând rapoartele de comerț electronic pentru a evalua alte date pe care le colectați. Prin utilizarea rapoartelor de comerț electronic disponibile în GA, puteți:

• să urmăriți ratele de conversie și valoarea medie a comenzii,

  .

• verificați eficiența campaniei,

.

• evaluați punctele forte și punctele slabe ale căii de cumpărare și ale căii de tranzacționare,

.

• examinați eficacitatea produselor și a listei de produse,

  .

• analizați conversiile, care includ codurile de cupoane pentru produse și comenzile, precum și conversiile rezultate din marketingul afiliat.

• Testați eficiența listei de produse și a listei de produse,

.

În plus față de îndeplinirea obiectivelor sau a conversiilor în sine, poate fi foarte utilăanalizați pâlnia de conversie. În acest caz, cea mai bună soluție va fi aceea de a urma principiul „de la general la specific„. Așadar, stabilim un traseu de bază al clientului și verificăm unde are loc cea mai mare cădere. Modificăm calea. Apoi restrângem din nou analiza la punctul fierbinte.

.

Vederea completă a traseului clientului (Conversion Waterfall) în CUX – de la pagina de start până la finalizarea comenzii.

Încadrarea traseului până la punctul de cel mai mare declin – Cascada de conversie de la pagina de produs la checkout.

Imaginea celui mai îngust traseu al clientului – Cascada de conversie de la coșul de cumpărături la checkout.

Natural, se trezește dorința de a lucra la ultimele etape ale pâlniei. Țineți cont, însă, că dacă cifrele arată valori similare, scăderi mici sau conversii neglijabile, nu vom face nimic prin sigilarea acestor ultime etape. Pentru a vedea rezultate, trebuie să începem să ne uităm puțin mai devreme – în etapa de campanie, de achiziție a traficului sau pe drumul către site.

Pentru a fi siguri ce anume nu a funcționat pe calea spre conversie și pentru a găsi soluții adaptate publicului țintă, merită să analizăm înregistrările comportamentului utilizatorilor pentru fiecare moment de scădere mare. În acest fel, vom putea răspunde la ce anume a fost obstacolul pentru clienții noștri. Astfel, în loc să ghicim viitorul, vom implementa o optimizare perfect adaptată la nevoile grupului nostru țintă.

.

Cum să îmbunătățim rata de conversie

.
Nivelul ratei de conversie depinde în mare măsură de calitatea traficului achiziționat. Prin urmare, primul pas pentru a crește conversiile ar trebui să fie eliminarea traficului de calitate scăzută de pe site-ul nostru..

În primul rând, ar trebui să ne concentrăm pe cunoașterea și urmărirea propriului nostru public țintă. Aceasta nu este o categorie care ne este dată o dată pentru totdeauna! Clienții noștri și nevoile lor se schimbă și numai dacă ținem mâna pe puls vom putea răspunde imediat la aceste schimbări. Acest lucru va fi ajutat de observarea comportamentului din campanii, de reconstituirea traseelor utilizatorilor din sursele de trafic individuale și de compararea acelor trasee care au avut succes cu cele care nu au atins ținta.

Amintiți-vă să nu vă concentrați prea mult pe eliminarea blocajelor doar la sfârșitul traseului clientului. Parcursul clientului trebuie privit în mod holistic și tratat ca un obiectiv. Așadar, să ne concentrăm asupra eliminării obstacolelor de-a lungul unor trasee întregi și să verificăm în ce măsură persoanele care parcurg acel traseu sunt cele care au șanse să îl finalizeze.

Creșterea conversiilor este o activitate cu mai multe direcții, astfel încât diferite proceduri vor funcționa bine pentru diferite tipuri de afaceri. Măsurile de creștere a ratelor de conversie în magazinele B2B, SaaS sau online vor varia. Cu toate acestea, elementele de bază includ optimizarea site-ului web, UX, SEO, construirea încrederii și a recunoașterii sau content marketing.

.

Ce duce la scăderea ratei de conversie?

.

La o scădere a câștigurilor noastre, bineînțeles! Rata de conversie – pe lângă acțiunile noastre intenționate – poate fi afectată și de situații externe, care nu depind de noi. O pandemie, o reducere periodică a cererii de produse, o schimbare a tendințelor etc.

.

Atunci, despre ce ne vorbește o rată de conversie redusă?”

.

Pot fi informații despre, printre altele:

.

• epuizarea unei anumite formule publicitare,

• .

• despre problemele tehnice,

.

• nevoile în schimbare ale grupului țintă,

.

Cât ar trebui să fie rata de conversie

.

Ce rată de conversie este bună? În termeni de UX: depinde. În realitate, este imposibil să răspunzi la această întrebare fără echivoc. În unele situații, rata de conversie poate ajunge la peste 100%, în altele la 180% (de exemplu, în cazul site-urilor de comparare a prețurilor care redirecționează utilizatorii către site-uri externe), iar în altele la câteva procente.

>

Optimizarea conversiei este un proces continuu care constă în mai multe etape. Începem prin configurarea analizelor și efectuarea de analize calitative și cantitative. Apoi căutăm ipoteze pentru teste A/B. Testăm modificările și verificăm rezultatele pentru ca în final să repetăm întregul proces de la început.

Ce putem face este să ne uităm la studii de caz individuale din industria noastră și să observăm valorile de pe piață. Cu toate acestea, este adevărat că, în primul rând, trebuie să urmăriți tendința ratei de conversie în propria afacere.

FAQ