Łukasz Kołodziejczyk 
Publicat: 08.11.2018 
19 minute 
Principalele concluzii
- Crearea unui client persona, precum Michael, ajută la direcționarea conținutului și comunicării către nevoile specifice ale audienței, îmbunătățind astfel eficacitatea strategiilor de marketing.
- Analiza călătoriei clientului, de la descoperirea nevoilor inițiale până la post-cumpărare, este crucială pentru a oferi conținut relevant și pentru a menține angajamentul clienților.
- Utilizarea Exploratorului de cuvinte cheie Senuto poate dezvălui interogările specifice ale utilizatorilor, permițând crearea unui conținut bine direcționat care răspunde direct la întrebările și nevoile lor.
- Structurarea site-ului web și a conținutului în funcție de nevoile identificate ale clienților poate îmbunătăți semnificativ experiența utilizatorilor și poate crește vizibilitatea în motoarele de căutare.
- Analiza concurenței și identificarea cuvintelor cheie care direcționează traficul către aceștia poate oferi oportunități neexploatate, permițând ajustarea strategiilor pentru a atrage mai eficient clienții potențiali.
Identificați un client persona
În primul rând, să identificăm un persona posibil interesat de conținutul pe care îl creați.
Cumpărarea unui laptop poate fi un exemplu în acest caz. Să presupunem că este vorba despre o persoană care nu are cunoștințe tehnice, dar care urmează să înceapă studiile și vrea să cumpere un calculator pentru a face față provocărilor zilnice.
Este deja un bun început pentru a portretiza o persoană. Numele protagonistului nostru este Michael și are 19 ani. Este dintr-un orășel de lângă Philadelphia și se mută pentru a-și începe studiile. Hobby-urile sale sunt fotografia și tenisul.
Personajul descris trebuie să determine un limbaj și un mod de comunicare. Nevoile persoanei sunt un indiciu pentru ce conținut trebuie creat.
Care sunt nevoile persoanei dumneavoastră?
Cum putem ajuta această persoană anume în călătoria sa pe Internet? Să ne reamintim cum arată o pâlnie de conversie și cum utilizatorii se hotărăsc treptat dacă vor cumpăra sau nu un anumit produs:
Gândiți-vă la Michael din perspectiva unei călătorii a clientului și la modul în care se desfășoară aceasta. El încă descoperă posibilități și oportunități.
Prin urmare, primul său pas va fi o vizită la câteva magazine electronice de electronice pe care probabil le-a văzut în reclame. Cu toate acestea, odată ce vizitează site-urile acestora, se va lovi de o gamă vastă de produse și cel mai probabil nu va ști ce să aleagă.
Călătoria persoanei dvs. către o achiziție
- Pierdut într-o gamă largă de produse, Michael caută sfaturi pe internet. El caută pe Google cele mai evidente fraze pe care le cunoaște: „laptopuri ieftine”, „laptopuri mici”, „laptopuri pentru studenți”. Tocmai a dat pe față primul criteriu de selecție. Prețul, dimensiunea și scopul urmărit pot ajuta substanțial la reducerea tuturor produselor la anumite modele.
- Cu toate acestea, însă, acestea sunt încă generalități, iar numărul de modele afișate este foarte mare. De aceea, Michael este mai specific acum și tastează „ce laptop să aleg” sau „laptopuri până la 2500 USD”. De asemenea, el învață despre calculatoare citind articole și postări despre ce înseamnă și ce fac parametrii individuali. Cu toate informațiile noi pe care le-a obținut, mintea lui este acum setată pe modele specifice.
- Browsing și mai departe, începe să caute mărci și modele specifice de laptopuri, teste și analize comparative. După ce alege câteva, va verifica prețurile și opiniile despre ele.
- Doar când știe tot ce îl interesează, este gata să cumpere laptopul pe care l-a ales. De unde îl va cumpăra? Evident, prețul este foarte frecvent cel mai important factor – clientul cumpără un anumit model de la un magazin care îl vinde la cel mai mic preț.
Cu toate acestea, recunoașterea mărcii contează aici. Călătoria lui Michael de la intenția de a cumpăra un laptop la decizia de a cumpăra un anumit model a implicat multe opriri pe drum. El a dat peste numeroase bloguri, platforme tehnologice și magazine online. Uneori se întorcea la anumite site-uri web, deoarece își amintea că acolo găsise ceva util.
Să privim acest lucru din perspectiva magazinului online. Se poate întâmpla ca magazinul să nu aibă un blog sau o secțiune cu ghiduri și să se concentreze pe afișarea produselor pe care le oferă. Va acorda un utilizator precum Mihai atenție acelui magazin atunci când va primi ajutor și asistență în altă parte? Este suficientă o eventuală gamă atractivă de produse? Merită să aștepți clientul la sfârșitul călătoriei sale dacă acesta știe deja exact ceea ce caută?
O achiziție nu este întotdeauna o destinație finală
Amintiți-vă că un obiectiv final nu este întotdeauna atât de evident și asociat cu o anumită tranzacție. Uneori, un obiectiv este doar obținerea de informații. Se întâmplă ca atingerea destinației unei călătorii să ducă la o altă călătorie în altă parte.
Să continuăm cu Michael. A cumpărat un laptop, dar acesta se supraîncălzește de ceva timp.
Îngrijorat, el vizitează blogurile și site-urile pe care le-a vizitat atunci când căuta un laptop. Din păcate, nu găsește nimic despre supraîncălzire.
Atunci caută pe Google ceea ce îi vine în minte: „laptop se supraîncălzește”. În acest fel, dă peste un articol în care i se explică faptul că unul dintre motivele care stau la baza supraîncălzirii ar putea fi praful din interiorul calculatorului. Așa că Michael își continuă căutarea, tastând: „cum se curăță laptopul” și află că va avea nevoie de aer comprimat.
De aceea nu puteți privi nevoile clienților din perspectiva unui singur articol. Se poate dovedi că satisfaceți doar acele nevoi care sunt dezvăluite la un singur pas al parcursului clientului. Dacă concurenții dvs. abordează nevoile clienților în alte etape, este foarte probabil ca aceștia să vă intercepteze posibilii clienți. De asemenea, concurenții dvs. pot sugera cu succes diverse nevoi acestor clienți de care nici măcar nu au fost conștienți. Cu un site web bine conceput, ei le prezintă acestora posibilitatea de a satisface imediat acele nevoi.
Încearcă Senuto Suite gratuit timp de 14 zile
Încearcă gratuit 14 zilePerspective asupra conținutului
Trebuie să priviți conținutul din trei perspective:
- Ce se întâmplă în afara site-ului tău? În mod special la site-urile concurenților și la alte canale precum social media sau Google. Utilizatorii le vor folosi pentru a ajunge la informațiile și mărcile de care sunt interesați
- Pot accesa cu ușurință utilizatorii orice informație pe care o caută?Pot naviga intuitiv? Informațiile de bază sunt perfect vizibile?
- Este structura de conținut adecvată?Atenție atât la structura unui articol, cât și la legătura internă bine gândită către conținuturi conexe.
Să începem cu crearea unui conținut adecvat și să ne asigurăm că acesta îndeplinește toate nevoile pe care le poate avea utilizatorul. În primul rând, analizați structura întregului dvs. site; este bine să începeți aici cu o analiză a interogărilor Google. Frazele tastate de utilizatori vă pot spune de ce au nevoie.
Site-ul dvs. este vizibil?
Folosiți instrumentele care analizează rangul site-ului web în funcție de anumite cuvinte cheie. În primul rând, uitați-vă la cuvintele cheie care generează deja trafic. Rețineți care pagini anume sunt vizitate cel mai des – acestea pot fi locul în care utilizatorii intră în contact cu site-ul dvs. pentru prima dată și decid ce cred despre dvs.
Vă ocupați de nevoile utilizatorilor?
Răsfoiți paginile principale ale site-ului dvs. web și gândiți-vă dacă acestea sunt cu adevărat informative, ținând cont de cuvintele cheie care direcționează utilizatorii către acele pagini.
Apoi, analizați frazele clasate pe locul 11 sau mai jos. Unele dintre ele ar putea fi un pretext pentru crearea de conținut nou, în timp ce pentru altele ar fi mai bine să adăugați informații noi la articolele deja postate.
Constituie un ecosistem de conținut
Utilizatorii, în căutarea de informații, produse sau servicii, vizitează adesea diverse site-uri web prin diverse canale. Dar ar putea la fel de bine să se limiteze la un singur site web care deține tot ceea ce caută.
Acest lucru este important pentru că, pe de o parte, reduce numărul de momente în care utilizatorul intră în contact cu concurenții dvs. și cu conținutul lor; dacă utilizatorii găsesc toate informațiile într-un singur loc, nu trebuie să caute în altă parte.
Pe de altă parte, vă prezentați produsele sau serviciile într-un mod pozitiv, chiar și prin referirea la anumite articole sau servicii în materialele dvs. Evident, marca dvs. ar trebui să fie, de asemenea, mai vizibilă.
Cuvintele cheie și etapele călătoriei clientului
Prin urmare, ar trebui să vă gândiți la cuvinte-cheie în termeni de acoperire și de atingere a cât mai multor clienți posibili. În același timp, trebuie să știți cum să clasificați astfel de fraze în contextul principalelor etape ale unei călătorii a clientului:
- Conștientizare
- Interesul
- Considerare
- Evaluare
- Cumpărare
- Susținere
Așadar, haideți să stabilim dacă într-o anumită situație cuvintele dvs. cheie ajung la utilizatori la etapa de conștientizare, la etapa de considerare sau poate doar la etapa de cumpărare?
Este necesar să încorporați în mod corespunzător conținutul în structura întregului site web. La urma urmei, utilizatorul ar trebui să poată naviga ușor și intuitiv în paginile și informațiile aferente.
Odată ce știți ce canale externe folosesc oamenii pentru a găsi informații, gândiți-vă la conținutul pe care aceștia l-ar fi putut parcurge mai devreme. Sugerați-le conținuturi pe care le-ar putea găsi interesante după ce vă vor citi articolul.
Concurență – care cuvinte cheie direcționează către concurenții dumneavoastră și nu către dumneavoastră?
Este posibil ca utilizatorii să întâlnească în mod natural site-urile concurenților dvs. în parcursul lor; de aceea merită să le examinați.
Atenție la acele fraze care direcționează către concurența dvs. și nu către dvs. Aceasta vă va permite să identificați posibile domenii de exploatat la care nici măcar nu v-ați gândit vreodată.
În primul rând, faceți o listă cu astfel de cuvinte cheie. Apoi, analizați-le în Senuto’s Keyword Explorer pentru a afla posibilele nevoi ale utilizatorilor pe care le puteți satisface.
Mai presus de toate, vă va ajuta să planificați cum să plasați noul conținut în structura site-ului dvs. web. Și, mai mult, veți afla câteva sfaturi despre ce să puneți în articolele individuale.
Cuvintele cheie pe care te lupți cu concurenții
De asemenea, merită să aruncați o privire la frazele pentru care deja concurați direct cu alții. Rețineți acele cuvinte cheie pentru care concurenții dvs. sunt clasate mult mai sus decât dvs. Gândiți-vă ce puteți face pentru a câștiga această bătălie.
Dacă, de exemplu, este vorba de fraza „ce laptop să aleg”, ce alte fraze sunt asociate cu aceasta? Aveți vreun conținut conex și, dacă da – ce fel de conținut anume? Acestea sunt întrebările la care trebuie neapărat să răspundeți.
Încercați Senuto’s Analiza concurenței. Acest instrument vă permite să comparați seturi de cuvinte cheie care direcționează atât către dvs. cât și către concurenți, precum și cele care direcționează doar către concurența dvs.
De ce să analizăm cuvintele cheie folosite de concurență?
Datorită unor astfel de analize puteți ajunge la câteva concluzii cu adevărat interesante legate de site-ul web. Cel mai evident aspect este un nivel de optimizare a competitivității conținutului. Concurenții dvs. exploatează întregul potențial al domeniilor individuale? Titlurile și subtitlurile lor sunt bine optimizate din punct de vedere al cuvintelor-cheie? Articolele lor răspund clar la întrebări specifice?
Tipurile de conținut create și generate de concurență sunt, de asemenea, informații foarte utile. Este un anumit subiect împărțit în două sau mai multe articole? Sau poate că este înghesuit într-un singur text, dar de mari dimensiuni, împărțit în paragrafe care explică aspecte interrelaționate?
Când vă analizați concurența, aruncați o privire la site-urile lor din perspectiva căilor pe care utilizatorul le poate urma pentru a găsi ceea ce are nevoie. Cum sunt ghidați utilizatorii de la un subiect la altul? Trec utilizatorii de la subiecte generale la subiecte mai detaliate, învățând treptat din ce în ce mai multe despre acestea?
Structura site-ului web
După ce v-ați analizat concurența, mergeți la Senuto’s Keyword Explorer. Este un instrument care permite identificarea tuturor cuvintelor cheie asociate unui anumit subiect pentru care tu și concurenții tăi nu sunteți încă clasificați.
Aceste fraze sunt un mare indiciu despre nevoile clienților dintr-un anumit domeniu care rămân nesatisfăcute. Haideți să folosim aceste cunoștințe pentru a vă structura corect site-ul și conținutul pe care îl postați acolo.
Categorii, subcategorii și etichete bine gândite sunt de cea mai mare importanță. De asemenea, este recomandabil să identificați relațiile dintre ele și să le distribuiți pe articole.
Combinați cuvintele cheie într-o structură logică
Trebuie doar să fie vizualizate! Începeți prin a schița întreaga structură și legăturile dintre elementele individuale și nu uitați de posibilele căi pe care le pot urma utilizatorii.
De obicei, va trebui să folosiți unele instrumente precum Excel sau Google Sheets. Acestea vă vor ajuta să identificați și să aranjați zonele tematice.
Structura conținutului
Fiți conștienți de faptul că structura de conținut se referă și la articolele individuale și la structura internă a informațiilor acestora. La urma urmei, utilizatorii nu trec doar de la un site web la altul, sau chiar de la o pagină la alta, ci și de la un articol la altul.
Titlul articolului
Un titlu este locul de unde pleacă utilizatorii spre destinație. Fie că este vorba de rezultatele de căutare, de social media sau de simple link-uri, titlul este cel care te face să dai click. Un titlu este un fel de promisiune pe care o faci utilizatorilor cu privire la ceea ce vor primi atunci când vor da click pe el.
Structura informației – o abordare de sus în jos
Ei bine, dacă faci o promisiune, ar trebui să o onorezi – fă-l pe utilizator să găsească ceea ce caută. Informațiile de bază ar trebui să fie deja într-o introducere. Măreți-le că răspunsul la întrebările lor se află mai departe în articol.
Pentru a facilita și mai mult găsirea conținutului, este o bună practică să combinați paragrafele ulterioare într-un întreg logic. Secțiunile ulterioare folosesc în plus subtitluri care informează utilizatorul ce să aștepte de la un anumit paragraf.
Utilizatorii doresc informații specifice
În timp ce caută informații specifice, precise, un răspuns la o singură întrebare, utilizatorii pot întâlni un articol foarte lung. Aceștia s-ar putea să revină la acesta și să îl citească în întregime în viitor pentru a afla întregul context al subiectului. Cu toate acestea, dacă au nevoie de un răspuns de tip „da/nu”, probabil că au nevoie de el cât mai repede posibil.
Atrăgeți-le atenția cu un titlu care sugerează că un anumit articol include răspunsul la întrebarea lor. Apoi, folosind structura gândită a subtitlurilor și a paragrafelor, ghidați utilizatorul către un fragment relevant. În acest fel, ei ajung rapid la destinația finală a călătoriei lor.
Să satisfaceți nevoile clienților date în interogările de căutare Google
Cuvintele cheie selectate la proiectarea site-ului web pot fi cu siguranță de ajutor în timpul structurării unui articol.
De asemenea, este recomandabil să ajutați utilizatorii care caută răspunsuri la întrebări specifice, oferind astfel de răspunsuri direct în paragrafe. Folosiți întrebări cu cuvinte cheie în subtitluri; în acest fel veți sugera cititorului că o anumită bucată de text conține ceea ce are nevoie.
Cel mai bine este să vă puneți următoarele întrebări esențiale:
Ajută utilizatorul să înțeleagă conținutul tău
Nu uitați niciodată că o nevoie de informații este asociată cu înțelegerea subiectului. În multe industrii, este posibil ca utilizatorul să întâlnească o terminologie care nu îi este familiară. În mod firesc, utilizatorul va căuta atunci explicații pentru a înțelege mai bine articolul. Pentru dvs. este încă o zonă pe care să o umpleți cu conținut – cu definiții utile direct pe site-ul dvs. De exemplu, acesta poate fi un balon de cuvinte simplu și mic, cu o explicație afișată după ce mișcați cursorul peste un cuvânt posibil dificil de înțeles.
Uneori, este mai bine să publicați un glosar de termeni din industrie. Oferiți cititorilor dvs. definiții inteligibile ale celor mai complexe concepte.
Dacă aveți unul, creați un link către definițiile unor astfel de termeni complecși incluși în glosar direct din conținutul dvs. Nu numai că îi ajută pe utilizatori să înțeleagă articolul (și să își continue călătoria), dar vă permite să ajungeți la noi utilizatori și să îi atrageți pe site-ul dvs. web.
Este ușor de imaginat o campanie de social media care să explice termenii și conceptele utilizate în industria noastră, promovând simultan paginile de glosar. Trimiterea la definițiile incluse în glosar poate fi, de asemenea, o bună practică atunci când distribuiți buletine informative. Nu uitați că în timp, un astfel de glosar va apărea organic în rezultatele căutărilor și acest lucru se poate traduce în trafic.
Cum să împletești conținutul în customer journey? Rezumat
După cum vedeți, conținutul în customer journey este un subiect amplu și s-ar putea scrie mult mai mult despre el; totuși, deocamdată, haideți să întocmim o scurtă listă de sfaturi practice din ceea ce am scris mai devreme:
Analiza cuvintelor cheie
- Analizați eficiența conținutului deja postat pe site-ul dumneavoastră. Folosiți Senuto’s Rank Tracker și Google Search Console
- Verificați dacă vreunul dintre cuvintele cheie pe care le folosiți este folosit și de concurența dvs. Utilizați Senuto’s Competition Analysis
- Aruncați o privire la concurența dvs. în ceea ce privește zonele pe care nu le-ați umplut încă cu conținut. Utilizați Exploratorul de cuvinte cheie al Senuto
- În zonele tematice individuale, găsiți cuvinte cheie pe care vă puteți baza noul conținut valoros. Folosiți Senuto’s Keyword Explorer și Ubersuggest.
Structura site-ului web
- Identificați principalele categorii, subcategorii și subiecte pe baza cuvintelor cheie preselectate
- Asemnați conținut relevant pentru fiecare categorie, subcategorie și tag identificat
- Verificați dacă o componentă specifică a structurii (de exemplu, o etichetă) exploatează întregul potențial al unei zone tematice corespunzătoare. Gândiți-vă de ce conținut ar avea nevoie utilizatorii interesați de un anumit subiect.
Structura conținutului
- Identificați trei cuvinte cheie de bază caracteristice unui anumit articol (Senuto, Ubersuggest)
- Gândiți-vă la un titlu care să reflecte cel mai bine un articol corespunzător, folosind cuvintele cheie și informând utilizatorul despre ce să aștepte de la text
- Planificați modul de distribuire a informațiilor esențiale pentru utilizator în contextul nevoilor sale stabilite pe baza interogărilor de căutare
- Pe baza interogărilor de căutare ale utilizatorilor, creați subtitluri pentru secțiunile individuale ale unui anumit articol. Utilizați Senuto Keyword Explorer sau AnswerThePublic.
- Gândiți-vă la alte conținuturi care ar putea fi asociate cu un anumit material, sugerându-le utilizatorului ca informații suplimentare
