Jaką rolę odgrywa UX writing w tworzeniu contentu?

Uwaga użytkownika to cenna waluta w sieci zarówno dla marketerów oraz biznesu, jak i UX designerów i writerów. UX i content powinny iść ramię w ramię, w nieustannym dialogu między sobą. Dlaczego UX writing i content marketing to jedne z najważniejszych strategii w walce o użytkownika? Jak je wykorzystać i jaką odgrywają rolę w biznesie opartym o stronę internetową?

Content marketing: jakie ma znaczenie w marketingu?

Content marketing to długoterminowy, strategiczny proces planowania, tworzenia, dystrybucji i promocji wszelkich treści. Z czasem ewoluował od prostego, jednostronnego komunikatu sprzedażowego do zaawansowanego dialogu z odbiorcą, skupiając się na jego potrzebach. Content marketing jest jak przewodnik – prowadzi użytkownika za rękę: od zapoznania go z marką, poprzez zrozumienie jego potrzeb, aż do zakupu i krok dalej – zostaje z nim nawet po tym, jak biznesowo osiągnął cel i doprowadził użytkownika do konwersji. Content informuje, wyjaśnia, rozwiewa wątpliwości, odpowiada na pytania, proponuje rozwiązania problemów, edukuje, sprzedaje i wspiera. 

Proces kreacji treści w content marketingu oparty może być na 3 istotnych pytaniach:

• Jaki jest cel treści?
• Kto jest jej odbiorcą? 
• Jaki jest ToV marki, jak się komunikuje? 

Niezależnie od wyniku analizy i odpowiedzi na powyższe pytania, content zawsze skupia się na dostarczaniu wartości w sposób jasny, zrozumiały dla odbiorcy i spójny z marką. I tutaj wiele wspólnego zaczyna mieć z UX writingiem.

UX writing: co to jest i jak wpływa na doświadczenia użytkownika?

UX writing opiera się na tworzeniu treści z myślą o najlepszym doświadczeniu użytkownika na stronie internetowej lub w aplikacji. Treść ma być prosta, jasna, zrozumiała i naturalna. Jego głównym celem jest nie tylko dostarczanie informacji, ale również prowadzenie użytkownika poprzez portal, produkt, usługę w sposób intuicyjny i zgodny z marką. 

UX writing skupia się na odbiorcy, jego potrzebach, problemach – koncentruje swoją uwagę wokół tego i przekształca problem w najprostsze rozwiązanie. Doświadczenie użytkownika ma być pozytywne – przekaz powinien być czytelny, szybki, a nawigacja intuicyjna. Proces UX writingu czerpie z tych samych trzech filarów, co content marketing. Jednak na tym podobieństwa się nie kończą.

UX writing a content marketing – podstawowe różnice i podobieństwa 

Zarówno content marketing, jak i UX writing skupiają się na odbiorcy – jego potrzebach, zrozumieniu problemów i przekazaniu danej informacji i wartości. Komunikat ma być prosty i zrozumiały, ale wcale nie musi być nudny. W obu kwestiach jest miejsce na kreatywność, dialog i interaktywność. 

Co ciekawe, obie strategie są mierzalne, choć w całkowicie inny sposób. Content marketing oparty jest o KPI, podchodząc do tego w sposób biznesowy. UX writing skupia się na doświadczeniu użytkownika jako mierze sukcesu. Co w tym przypadku jest sukcesem? Może to być realizacja ścieżki od początku do końca – bez zakłóceń, porzuceń formularzy, koszyków, niższy współczynnik odrzuceń, pozytywne opinie, czy realizacja założonego celu. Zarówno jedno, jak i drugie może działać lub nie. A co z różnicami?

Marketing treści bywa trochę krzykliwy – chcemy, aby użytkownik nas zauważył, zaangażował się, pomyślał, dokonał pewnej akcji. UX writing jest natomiast cichy i niezauważalny. Tutaj nie chcemy, aby użytkownik zastanawiał się nad tym, co czyta i jak. Doświadczenie, które jest wynikiem UX writingu ma być naturalne i niezauważalne – jak oddychanie. To sprawia, że każdy punkt styku użytkownika ze stroną jest intuicyjny, spełnia swoją rolę. Użytkownik nie zastanawia się, gdzie ma kliknąć i po co – UX writing prowadzi go niezauważalnie do celu bez potknięć i progów zwalniających.

Synergia działań – CM, UXW i SEO

Tworzenie strony lub aplikacji nie powinno powstawać bez udziału contentu – należy go włączyć w etap projektowania. W ten sposób można uzyskać spójność i klarowność. Wyobraź sobie UX designera, który projektuje stronę, nie wiedząc, jaka będzie jej zawartość. I na odwrót – jak można tworzyć content, nie wiedząc, gdzie będzie umieszczony i jak będzie funkcjonował? To działanie po omacku, pozostawiające luki do wypełnienia na później. 

Niesie to za sobą ryzyko błędu: nagle się okazuje, że przycisk CTA powinien być znacznie większy, by zmieścić tekst, który przemówi do odbiorcy strony, brakuje jeszcze jednej sekcji na content, a ta to w zasadzie jest niepotrzebna. I wszystko dlatego, że tekst powstał w oderwaniu do projektu. 

Ta synergia działań niestety nie jest jeszcze tak powszechną strategią. Do dziś można jeszcze trafić na strony wypełnione tymczasowym Lorem Ipsum, które jedynie co komunikuje to: „jakaś treść ma tu być, ale jeszcze nie wiemy co”. Mało profesjonalne, prawda?

Projektowanie słowem

Proces integracji działań contentowych i UX można nazwać projektowaniem słowem. Użytkownik nie kliknie na przycisk, tylko dlatego, że jest on przyciskiem. Potrzebuje odpowiedniej zachęty – korzyści, która mu udowodni, że warto oddać swoje zaangażowanie właśnie w tym momencie. Nie zrozumie, jak poruszać się po serwisie czy wykonać określone działanie bez microcopy. 

Content marketing czerpie wiedzę z User Experience. Zasady webwritingu są wynikiem UX, tego jak użytkownik porusza się po stronie, jak się zachowuje i czego oczekuje. Każdy specjalista do contentu (content writer, content designer, content specialist) powinien planować, tworzyć i publikować treść, pamiętając o tym, w jaki sposób będzie użytkowana i gdzie. 33,3% użytkowników porzuca lekturę, gdy artykuł jest ciężki w odbiorze i czytaniu (źródło: https://blog.hubspot.com/marketing/why-do-people-read-blogs)

Integracja UX writingu i content marketingu wymaga jednak świadomego i synergicznego podejścia do strategii komunikacyjnej i marketingowej marki na każdej płaszczyźnie. A to bywa trudne.

A co z tym SEO? 

Dobry tekst poradnikowy (stworzony z myślą o odbiorcy, jego sposobie konsumowania treści, zgodny z zasadami webwritingu) umieszczony na przykład na blogu marki, nie tylko realizuje swoje „uiksowe” założenia, pozwalając użytkownikowi wręcz płynąć przez treść, angażując się, klikając w banery, docierając do celu zgodnie ze swoimi potrzebami. Realizuje w ten sposób również cele biznesowe z SEO na czele. 

Poprawa doświadczeń użytkownika wpływa na czas spędzony na stronie, na obniżenie współczynnika odrzuceń – czyli wskaźniki istotne dla algorytmów Google. Odpowiednie zaprojektowanie przycisku z przejściem na produkt lub usługę oraz umieszczenie go w odpowiednim miejscu tekstu wraz z dopasowanym do odbiorcy CTA pomaga również zwiększyć konwersję. 

Dzięki temu Google dostaje sygnał, że ta podstrona nie tylko posiada wartościową treść, ale również jest stworzona w taki sposób, że użytkownik znajduje to, czego szuka, płynnie przechodząc po wyznaczonej ścieżce. 

O czym pamiętać, tworząc content oparty o UX?

Celem UX jest zapewnienie użytkownikom płynnego, intuicyjnego i efektywnego korzystania z portalu. Zawsze wychodź od diagnozy potrzeb i oczekiwań potencjalnego klienta – dostosuj do nich tekst, jego zawartość i materiały dodatkowe. Co więcej? Poniżej przedstawiam 6 podstawowych zasad, jak stworzyć skuteczny content:

• Im prościej, tym lepiej – w UX obecny jest trend minimalizmu i dotyczy on również copy. Prostszy przekaz ma większą moc niż wyszukane słowa. 
• Stawiaj na język korzyści – najważniejsza w tekście, niezależnie od jego formatu i celu, jest wartość dla użytkownika. Stosuj język, który podkreśli konkretną wartość, korzyści – ale nie sztucznie pompowane. 
• Stosuj zasadę odwróconej piramidy – zawsze zaczynaj od najistotniejszych informacji dla czytelnika. Próba zachowania clue tekstu na sam koniec, by zatrzymać użytkownika na dłużej, może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. 
• Pamiętaj o segmentacji tekstu – ułatwiaj użytkownikowi konsumowanie swojej strony – dziel tekst na mniejsze akapity, wstawiaj tematyczne zdjęcia, filmy, linki czy banery, które uzupełniają tekst. Użytkownicy w internecie najczęściej wykorzystują tzw. skim reading, czyli skanują tekst wzrokiem. Co więcej, taki szybki rzut oka na tekst i zawartość strony może prowadzić do nieporozumień, błędnej interpretacji, dlatego staraj się zminimalizować to ryzyko maksymalnie.
• Nawiązuj dialog – skończyły się czasy jednostronnych komunikatów. To użytkownicy decydują, co jest dla nich wartościowe, dlatego nie prowadź monologu. Stwórz miejsce do interaktywności za pomocą linków, przycisków, CTA, czy sekcji komentarzy.
  
• Słuchaj SEO – nie ma SEO bez contentu, nie ma contentu bez SEO i nie ma strony bez SEO i contentu. Zwracaj uwagę na istotne wskaźniki m.in. szybkość ładowania strony – niejeden użytkownik ucieknie w popłochu, jeśli będzie musiał poczekać dłużej na załadowanie jej zawartości.

UX writing a content – podsumowanie

Jasny przekaz, płynność nawigacji, odpowiedź na potrzeby użytkownika to efekt przemyślanej synergii działań CM, SEO oraz UX. Dobry content nie tylko informuje, ale przede wszystkim daje wartość, angażuje, inspiruje i lojalizuje. 

Często myśli się jeszcze o contencie jako o osobnej jednostce. Tymczasem zawsze powinien być integralną częścią całości – strony, projektu czy strategii. Od pomysłu, szkicu, aż do realizacji. UX writing pełni istotną rolę w tworzeniu contentu, doświadczeń użytkownika, pośrednio wpływając na SEO i kluczowe czynniki biznesowe. 

W cyfrowym biznesie uwaga użytkownika jest bardzo cenna – nie pozwól, by przejęła ją konkurencja.