Topical authority – jak wygenerowaliśmy 100 tys. wizyt miesięcznie? Case Study Pracuj.pl i Senuto

O koncepcji topical authority mówiłem już wiele razy. Jeśli nie miałeś jeszcze okazji się z nią zapoznać, przejrzyj poniższe materiały:

• moje wystąpienie z konferencji SEMKRK #6 z czerwca 2017 i przedstawianą przeze mnie prezentację:

• oraz wpis na naszym blogu pt. „Pora zmienić podejście do słów kluczowych”.

Opowiadając o topical authority w moich poprzednich wystąpieniach, posługiwałem się przykładami teoretycznymi. Dziś, wspólnie z Sebastianem Mioduszewskim – ekspertem SEO z Grupy Pracuj, chcielibyśmy posłużyć się przykładem praktycznym. Opiszemy Case Study zrealizowane przez Senuto i Pracuj.pl, którego efektem było wygenerowanie na portalu 100 tysięcy wizyt miesięcznie dzięki zastosowaniu topical authority.

Case Study przedstawiliśmy w duecie podczas konferencji IAB HowTo: win SEO in 2018, która odbyła się 23 kwietnia 2018 r. w Warszawie. Oto prezentacja z naszego wystąpienia:

Dziś dokładnie opiszemy metodologię i przebieg naszej współpracy.

Czym jest topical authority?

W bardzo dużym skrócie, według koncepcji topical authority Google woli odsyłać użytkowników do kompleksowych źródeł wiedzy. Jeśli w zakresie cukrzycy użytkownicy wpisują do wyszukiwarki 3600 fraz, to dla zapytania „cukrzyca typu 2” Google będzie wolał odesłać użytkownika w miejsce, w którym poza drugim typem cukrzycy, opisano także cukrzycę typu 1, wyjaśniono czym jest insulina oraz pokryto treścią inne frazy z tej tematyki.

Problem klienta

Pod koniec zeszłego roku skontaktował się z nami Sebastian z Pracuj.pl. Chciał rozwiązać problem serwisu, którym opiekuje się jako Ekspert SEO.

Hipoteza problemu, którą zidentyfikował Sebastian, brzmiała następująco: jako Pracuj.pl nie docieramy do wszystkich użytkowników. Serwis Pracuj.pl jest w Polsce liderem, jeśli chodzi o pomoc w szukaniu zatrudnienia, jednak celem Sebastiana i jego zespołu było dotarcie do wszystkich osób funkcjonujących na rynku pracy.

W celu weryfikacji tej hipotezy po stronie Pracuj.pl przeprowadzono następujące działania:

• wprowadzono grupowanie treści i dodatkowe wymiary w Google Analytics (np. cykl życia użytkownika, aby przypisać go do odpowiedniej grupy na ścieżce kariery zawodowej),
• utworzono ankiety w serwisie,
• przeprowadzono wywiady z użytkownikami,
• przeanalizowano dane wewnętrzne (m.in. pochodzące z serwisu zarobki.pracuj.pl).

Wszystkie dane zebrane z powyżej wymienionych działań pozwoliły podzielić użytkowników na 6 grup:

Kolejnym krokiem było przypisanie wartości procentowej każdej z grup, co przedstawia poniższa grafika:

Etapowi szóstemu, w którym znajdują się osoby szukające pracy, przypisano 45% wszystkich użytkowników serwisu. Wniosek końcowy był więc następujący:

Pracuj.pl jako serwis docierał do 46% użytkowników znajdujących się na rynku pracy, zatem do zagospodarowania pozostawała grupa aż 54% użytkowników.

Strategią, jaką serwis obrał w celu dotarcia do grupy 54% rzeczonych użytkowników, była publikacja wysokiej jakości artykułów w serwisie porady.pracuj.pl. Pomysł ten świetnie wpisuje się w koncepcję topical authority, stąd też w projekt zaangażowało się Senuto.

Technologia Senuto

W Senuto od ponad dwóch lat rozwijamy technologię wspomagającą planowanie treści. Wdrożyliśmy ją do tej pory u wielu klientów i już niebawem planujemy ją umieścić także w naszej głównej aplikacji.

Założeniem technologii jest planowanie artykułów dla serwisu, tak aby na poziomie kategorii oraz na poziomie każdego artykułu serwis otrzymał wysokie topical authority. Raport oprzeć możemy na kilku typach danych wejściowych:

• domeny klienta – system automatycznie dobierze frazy, na które serwis powinien być widoczny, a nie jest, oraz zaplanuje tematy artykułów;
• domen konkurencji – system wyznaczy frazy konkurencji, na które domena klienta nie jest widoczna i podzieli je na artykuły;
• kategorii – nasze frazy mamy skategoryzowane w około 3600 kategorii, plan artykułów możemy ograniczyć do konkretnej kategorii.

Samo dopasowanie fraz do artykułu nie odbywa się na poziomie językowym, lecz na poziomie semantycznym, co ma szczególne znaczenie w przypadku koncepcji topical authority.

Poniżej przedstawiam prosty przykład obrazujący czym różni się standardowe planowanie treści od planowania treści przeprowadzonego za pomocą naszej technologii.

Temat artykułu: Umowa o pracę

W standardowym procesie przygotowania artykułu oparłbym się na prostym wyszukiwaniu fraz powiązanych językowo. W przypadku tematu „umowa o pracę” otrzymałbym następującą listę słów kluczowych:

Swój artykuł planowałbym zapewne pod kątem tychże słów. Nie jest to zła technika, bo sprawdza się od wielu lat. Taki artykuł nie otrzymałby jednak bardzo wysokiego współczynnika topical authority.

Poza prostym powiązaniem językowym Google wymaga, abyśmy do tematu podeszli kompleksowo i za pomocą artykułów odpowiedzieli na jak największą liczbę powiązanych z nim zapytań. W przypadku tematu „umowa o pracę” planowanie treści za pomocą technologii Senuto wygląda następująco:

Jak widać, artykuł przewiduje 34 różne frazy kluczowe. Można również zauważyć, że otrzymane frazy nie są powiązane na bazie języka. Wyniki obejmują takie frazy jak:

• umowa o pracę,
• umowy terminowe,
• trzecia umowa na czas nieokreślony

oraz kilka innych, które nie są ze sobą powiązane językowo, za to wykazują związki semantyczne.

Naturalnie topical authority działa również na poziomie całego serwisu, tak więc w ramach kategorii, którą wskazałem powyżej, jeden artykuł nie wystarczy. Chcąc zbudować serwis ekspercki w danej dziedzinie, musimy zaplanować w ten sposób wiele artykułów. Przykładowy plan serii artykułów wygląda następująco:

System zaplanował 582 artykuły do napisania, w których zawarł w sumie 5,9 tysięcy fraz. Ich publikacja daje w najlepszym scenariuszu możliwość pozyskania ponad 2,2 milionów wizyt miesięcznie z wyników wyszukiwania (przy czym już 20% tego ruchu byłoby dużym sukcesem).

Proces

W tym miejscu opiszemy sposób, w jaki przebiegała współpraca na linii Senuto i Pracuj.pl oraz wskażemy jakie działania wewnętrzne zostały przeprowadzone w Pracuj.pl. Pozwoli to zobrazować jak proces wprowadzenia topical authority w ramach serwisu został zrealizowany wewnątrz tak dużej organizacji.

Proces działań Senuto

Etap 1. Zebranie informacji: w etapie tym zbieraliśmy informację, które pozwoliłyby ustalić jak najbardziej dokładne tematy artykułów. Do planowania użyliśmy zatem:

1. domen konkurencji – wybraliśmy takie, które działają na rynku edukacyjnym w kontekście pracy;
2. kategorii – spośród naszych kategorii fraz wybraliśmy takie, które tematycznie trafiały w nakreślony nam problem.

Etap 2. Przygotowanie planu: na podstawie informacji zebranych w etapie 1 przygotowaliśmy plan artykułów. Potrzebowaliśmy do tego kilku iteracji, gdyż technologia znajdowała się jeszcze na początkowym etapie rozwoju. Zespół Pracuj.pl zdecydował, że najwygodniejszą formą dostarczenia danych będzie .xls i w takiej formie plany treści zostały im dostarczone.

Etap 3. Monitorowanie wyników: wewnętrznie monitorowaliśmy wyniki za pomocą naszego monitoringu dziennego (zapraszamy do testu narzędzia: https://app.senuto.com/register) – każdego dnia sprawdzaliśmy 9626 fraz. Zbieraliśmy przy tym całe TOP 50, ale pod lupą mieliśmy szczególnie kilku głównych konkurentów.

Etap 4. Optymalizacja, linkowanie wewnętrzne: po publikacji wszystkich tekstów postanowiliśmy je dodatkowo zoptymalizować poprzez linkowanie wewnętrzne. Planowanie treści zgodnie z koncepcją topical authority ma to do siebie, że pomiędzy treściami tworzy się wiele możliwych powiązań. Opracowaliśmy mechanizm, który automatycznie wyszukiwał frazy możliwe do podlinkowania w artykułach. Klient otrzymał od nas plik excel, w którym znajdowały się następujące informacje:

• źródło linku: URL, z którego link powinien wychodzić;
• anchor tekst: tekst, który należało podlinkować;
• pozycja: obecna pozycja na określoną frazę (anchor tekst);
• cel: miejsce, do którego link powinien prowadzić;
• skok widoczności: informacja o tym, ile ruchu serwis zyska, jeśli pozycja na określoną frazę wzrośnie o 1 pozycję. Współczynnik ten pomagał systemowi w podjęciu decyzji, który anchor tekst wybrać do podlinkowania w przypadku, gdy w jednym artykule było ich zbyt wiele.

W sumie stworzyliśmy 600 połączeń pomiędzy artykułami. Proces linkowania wewnętrznego jest jednak ciągły i liczba tych połączeń z pewnością będzie rosnąć. Także artykuły będą systematycznie pozyskiwać nowe frazy.

Wewnętrzny proces Pracuj.pl

O procesie działań wykonanych po stronie klienta opowie Sebastian Mioduszewski, który koordynował działania w Pracuj.pl w ramach naszej współpracy.

Etap 1. Wybór treści do zlecenia – z przygotowanego przez Senuto planu treści wyodrębniliśmy te artykuły, które były zgodne ze strategią komunikacji naszej marki.

Etap 2. Analiza zgodności z marką – Pracuj.pl jest dużą marką i nie może sobie pozwolić na publikację treści, które nie są wpisane w strategię komunikacji firmy z rynkiem. Niezbędna była więc dodatkowa weryfikacja treści pod tym kątem.

Etap 3. Zlecenia tekstów – po selekcji tematów przyszedł czas na zlecenie przygotowania artykułów. W tym zakresie współpracowaliśmy z firmą setugo.pl, która w krótkim czasie dostarczyła nam wysoką liczbę artykułów.

Etap 4 i 5. Analiza merytoryczna i stylistyczna – na tym etapie przeprowadziliśmy dwa dodatkowe procesy analizy tekstów: merytoryczną i stylistyczną.

Etap 6. Publikacja treści – dopiero po pokonaniu pierwszych pięciu etapów nastąpiła publikacja treści w serwisie porady.pracuj.pl.

Wyniki

Podsumowując, w wyniku współpracy Senuto i Pracuj.pl zaplanowaliśmy około 600 artykułów na 9626 fraz kluczowych o całkowitym potencjale 986 716 (taki byłby szacunkowy ruch, gdyby serwis na wszystkie te frazy znalazł się na 1. pozycji).

Pozycje

Rzeczone 9626 fraz kluczowych monitorowaliśmy dzień po dniu. Wzrost liczby fraz w TOP 10 dla tychże słów prezentuje poniższy wykres:

Jak widać, obecnie serwis widoczny jest na 4055 fraz w TOP 10. We wrześniu 2017 roku było ich 947, a więc liczba ta wzrosła aż o 3108 fraz (428% wzrostu).

Warto przy tym wspomnieć, że nie są to jedyne frazy, jakie serwis Pracuj.pl pozyskał dzięki artykułom zaplanowanym w ramach opisywanej współpracy. Podczas tworzenia treści nie jesteśmy w stanie do końca przewidzieć na jakie frazy pojawi się ona w wynikach wyszukiwania. Na ogólnym wykresie Senuto (bazującym na 19 milionach fraz) wygląda to następująco:

Obecnie serwis Pracuj.pl widoczny jest na 10 647 fraz. Dla porównania, we wrześniu 2017 liczba ta wynosiła 364 fraz, więc realnie serwis zyskał 10 282 fraz w TOP 10. W ogólnym rozrachunku daje nam to około 17 fraz w TOP 10 na jeden artykuł.

Ruch

*Poniższe dane dotyczące ruchu są estymowane.

Monitorując 9626 fraz, jesteśmy w stanie wyliczyć szacunkowy ruch, jaki serwis osiąga dzięki napisanym artykułom. Prezentuje to poniższy wykres:

Obecnie wartość ruchu przekracza 100 tysięcy wizyt miesięcznie, co oznacza, że jeden artykuł generuje średnio ok. 200 wizyt miesięcznie z organicznych wyników wyszukiwania.

Konkurencja

Poza domeną Pracuj.pl monitorowaliśmy również najbliższą konkurencję dla wybranych fraz kluczowych. Porównaliśmy jak w czasie zmieniała się liczba fraz w TOP 10 dla Pracuj.pl i konkurencji.

W momencie rozpoczęcia monitorowania serwis Pracuj.pl dla rzeczonych fraz zajmował w swojej branży drugą pozycję. Już w okolicach października 2017 przeskoczył jednak lidera. Obecnie drugi w kolejności serwis widoczny jest w TOP 10 na 979 fraz – to 3076 fraz mniej niż Pracuj.pl. Serwis Pracuj.pl stał się więc niekwestionowanym liderem w tym obszarze.

Najlepsze artykuły

Przyjrzyjmy się również temu, jak dobrze mogą rankować artykuły napisane zgodnie z koncepcją topical authority:

Widzimy tu takie artykuły, które widoczne są nawet na 169 fraz w TOP 10 wyników wyszukiwania, co pokazuje, że precyzyjnie zaplanowany artykuł może pokrywać dość pokaźną pulę fraz kluczowych.

Wydatki i zyski

W kontekście wydatków i zysków w przypadku takiego projektu możemy wykazać dwie prawidłowości:

a) Koszt sesji – Sebastian podsumował wszystkie koszty związane z projektem i wyliczył koszt sesji w czasie z takiego przedsięwzięcia. Prezentuje to poniższy wykres:

Warto mieć świadomość, że koszty projektu stanowią obecnie jedynie kilka procent kosztów poniesionych na początku i będą coraz niższe. Obecnie koszt każdej pozyskanej sesji wynosi 0,15 zł. Warto też zauważyć, że tego typu projekty stają się zyskowne po pewnym czasie. W przypadku Pracuj.pl okres pomiędzy kwietniem 2017 a sierpniem 2017 był dość drogi z punktu widzenia kosztu sesji, ale w ciągu 4 miesięcy udało się osiągnąć taki punkt, w którym koszt ten stał się zadowalająco niski.

b) Ekwiwalent AdWords – na bazie 9626 monitorowanych przez nas w tym projekcie fraz liczymy również metrykę, którą nazwaliśmy Ekwiwalentem AdWords. Metryka ta pozwala nam określić ile w przybliżeniu należałoby wydać na kampanię AdWords, aby osiągnąć analogiczny ruch do SEO z mierzonych fraz.