Strategia SEO – jak opracować ją na podstawie analizy konkurencji?

Czym jest strategia SEO?

Strategia SEO to zbiór działań, które mają doprowadzić stronę internetową na jak najwyższą pozycję strony. W skład SEO wliczamy trzy obszary, które należy zagospodarować, aby poprawić lub utrzymać swoje wyniki w organicznych wynikach wyszukiwania. Składają się na to:

• optymalizacja techniczna strony internetowej,
• działania contentowe,
• link building.

Optymalna strategia SEO zależy jednak od rodzaju strony, biznesu oraz działań konkurencji. 

W tym wpisie chciałbym skupić się, na tym jak zainspirować się konkurencją w określeniu swojej indywidualnej strategii SEO. Często taka analiza pozwala ocenić, na jakie kwestie należy zwrócić uwagę w pierwszej kolejności oraz czy budżet przeznaczony na SEO jest odpowiedni, czy jednak należy go zwiększyć.

 

Strategia contentowa

 

Zacznijmy od treści, które w ocenie klientów często bywają łatwe do nadrobienia. 

Ale czy słusznie?

Otóż niekoniecznie.

Duża różnica w treściach na blogu lub brak opisów wszystkich kategorii sklepu internetowego może okazać się problemem. Szczególnie gdy SEO jest tylko jedną ze składowych prowadzenia biznesu. Często do takich działań należy oddelegować odpowiednią osobę, która będzie zajmowała się tylko pisaniem treści. A tekstów do napisania może być kilkanaście lub kilkadziesiąt. 

No dobrze, ale jakie treści są ważne?

Treści blogowe są bardzo istotne w zdobywaniu widoczności witryny i budowaniu topical authority. Gdy piszesz treści odpowiadające na pytania użytkowników, jesteś w stanie pozyskać klienta na etapie zainteresowania danym produktem lub tematem. Dzięki temu budujesz rozpoznawalność swojej marki. Jeśli do tego w tekstach umiejętnie zastosujesz call to action, to jest spora szansa na to, że wzrośnie konwersja przy sprzedaży produktów, których dotyczy wpis.

 

Content GAP

 

Określenie Content GAP, czyli różnicy w pozycjonowanych słowach kluczowych między Tobą a konkurencją, jest bardzo istotne. Dzięki tej analizie jesteś w stanie określić, na których frazach konkurencja ma nad Tobą przewagę. Dokładna analiza Content GAP wskaże Ci na przykład, że powinieneś:

• rozbudować swój serwis o nowe sekcje,
• przygotować nowe wpisy blogowe,
• stworzyć nowe teksty na bloga.

Widzisz już, jak może to być przydatne. Ale jak dokonać analizy content gap?

Najłatwiejszym rozwiązaniem jest skorzystanie z funkcji Senuto dostępnej w narzędziach Analizy widoczności. Narzędzie to nosi nazwę “Analiza konkurencji”.

Uzupełnienie raportu w taki sposób, jak zrobiłem to na screenie poniżej, pozwoli Ci zobaczyć, na które  frazy kluczowe nie pozycjonuje się Twoja strona, ale pozycjonuje się strona konkurencji.

 

 

Uzyskane w ten sposób słowa kluczowe pomagają określić kierunek rozwoju strony. W analizowanym przypadku na pewno warto skupić się na blogu i rozwoju tematów takich jak: duplicate content, jak dodać stronę do Google, czy wpis o linkach uwzględniając frazy do follow i no follow.

 

Jak dobrać tematy blogowe na podstawie konkurencji?

 

Metod jest kilka:

• ręczna weryfikacja bloga konkurenta – dla osób bez technicznej wiedzy SEO,
• weryfikacja techniczna – za pomocą pliku sitemap.xml lub crawlera,
• weryfikacja półautomatyczna – np. za pomocą Senuto.

Na temat weryfikacji ręcznej nie będę się wiele rozpisywać. Jest to po prostu metoda, która polega na manualnym przejściu przez bloga konkurencji i spisaniu tematów adresów URL tematów blogowych oraz meta tytułów.

Weryfikacji technicznej można dokonać dzięki przeskanowaniu serwisu w poszukiwaniu adresów URL bloga. Z reguły zawierają one część /blog/ czy /artykul/.

Z zebranych w ten sposób adresów URL można pobrać znacznik title lub nagłówek H1, które, jeśli są dobrze zoptymalizowane, zawierają tytuł wpisu. Otrzymana w ten sposób lista może być gotowym content planem.

Do wykonania weryfikacji półautomatycznej potrzebne jest narzędzie, np. Senuto.

Wystarczy, że w Analizie Widoczności wpiszesz domenę konkurencji, przejdziesz do raportu Sekcje, a następnie zakładki URLs. W ten sposób otrzymasz listę wszystkich adresów URL konkurencji, które generują ruch.

Oczywiście, nie wszystkie adresy URL będą wpisami blogowymi, dlatego też musisz przejrzeć je ręcznie. Jednak może to być szybsze niż weryfikacja ręczna, gdyż masz gotową listę URLi, które, jeśli są dobrze zoptymalizowane, zawierają tytuł wpisu. Przykładem może być raport w odniesieniu do strony senuto.com.

 

 

Częstotliwość publikacji wpisów blogowych

 

Częstotliwość publikacji na blogu jest istotnym czynnikiem przy planowaniu strategii contentowej. Złotą radą w tym przypadku jest zachowanie regularności publikacji. 

Oto przykład.

Masz czas na napisanie kilkunastu lub kilkudziesięciu artykułów blogowych i wiesz, że przez następne pół roku nie zasiądziesz do pisania. Co zrobić w takiej sytuacji?

Najlepiej będzie, gdy rozłożysz publikacje artykułów na kilka miesięcy. Google ceni regularność, więc publikuj teksty w stałych odstępach czasowych, np. raz w tygodniu. 

Ale jak sprawdzić, jaką regularność zachowuje konkurencja?

Tutaj ponownie możemy podejść do tematu automatycznie lub ręcznie.

Aby dokonać sprawdzenia ręcznego, musisz przejść przez każdy wpis blogowy i sprawdzić datę publikacji. Pamiętaj tylko, że pochłonie to masę Twojego czasu. 

Sprawdzenia automatycznego można dokonać za pomocą custom extraction z narzędzia Screaming Frog. Jest to bardziej skomplikowana metoda wymagająca znajomości xPath, jednak pobranie listy dat publikacji treści zajmie kilka minut.

Załóżmy, że masz już pobrane daty publikacji artykułów i widzisz, że konkurencja publikuje od 3 do 5 artykułów blogowych miesięcznie. Teraz pora na Twój ruch.

Gdy pracujesz nad strategią contentową, musisz wiedzieć, że nie możesz publikować z mniejszą częstotliwością niż konkurencja, ponieważ konkurencja cały czas będzie zwiększać swoją widoczność. Mimo tego, że będziecie więc biec w jednym kierunku, to różnica w waszej widoczności stale będzie się powiększać.

Częstotliwość publikacji treści zależy również od grupy docelowej Twojego serwisu. Jeśli posiadasz serwis newsowy, to publikacje muszą być częste. Jeśli jest to jednak blog firmowy, śmiało publikuj po kilka wpisów miesięcznie.

 

Liczba publikowanych treści

 

Ilość ma znaczenie, ale jakość też. Warto o tym pamiętać podczas planowania  działań contentowych na stronie.

W trakcie analizy bloga konkurencji sprawdź, ile z tych treści ma wartość SEO. Blog ma to do siebie, że służy także do opisywania aktualności w firmie. Te treści nie mają znaczenia podczas budowania widoczności organicznej. Zwracaj więc uwagę tylko na wpisy generujące ruch, czyli przede wszystkim poradniki.

Aby sprawdzić liczbę publikowanych treści, możesz przejrzeć serwis ręcznie lub skorzystać z dowolnego crawlera (rozwiązanie dla bardziej zaawansowanych). Jednak analizę treści pod kątem przydatności podczas pozycjonowania strony w większości przypadków możesz przeprowadzić tylko ręcznie. Po prostu musisz wszystko przeczytać i ocenić.

 

Jak zaplanować strategię contentową na bazie tych danych?

 

Na samym początku w analizie Content GAP sprawdziłeś, na jakie frazy pozycjonuje się konkurencja a Twój serwis nie. W związku z tym możesz przypisać frazy z listy do typu strony (strona kategorii sklepu, strona ofertowa, strona wpisu blogowego). 

W kolejnym etapie uzyskałeś listę tematów blogowych konkurencji. Na tej podstawie przejrzyj tematy blogowe, które pasują do Twojego biznesu i wyróżnij te, które chcesz  przyszłości opisać. Po analizie liczby publikowanych treści będziesz wiedział, jak długa droga jest przed Tobą, aby dogonić konkurencję w liczbie wpisów blogowych. Jest to o tyle ważne, że dokładne opisanie każdej kategorii na blogu działa pozytywnie na topical authority. 

Na samym końcu zestaw to z danymi o częstotliwością publikacji i masz gotowy plan publikacji treści. Częstotliwość publikacji pozwoli Ci określić, ile tekstów powinieneś publikować miesięcznie na swoim blogu. Co ważne, jeśli na Twoich stronach ofertowych lub kategorii sklepu brakuje opisów, to uzupełnij je jak najszybciej. Zrób to w pierwszej kolejności.

Pamiętaj, aby do każdego tekstu przygotować dodatkowy keyword research, który będzie zawierał:

• długość tekstu, 
• liczbę nagłówków, 
• treść nagłówków,
• listę fraz kluczowych, których użyjesz do pisania treści. 

Jest to niezbędne do zwiększenia potencjału tekstów i zbudowania większej widoczności w sieci.

 

Link building

 

Link building w SEO pełni bardzo istotną rolę. Dlatego nie powinniśmy go pomijać w analizie konkurencji i określaniu strategii SEO na podstawie konkurencji.

Pozyskiwanie jakościowych linków wpływa pozytywnie na zwiększenie Domain Ratingu domeny. Wysoki DR odgrywa bardzo ważną rolę w SEO. Wystarczy wspomnieć, że pierwszy algorytm Google (PageRank) który oceniał serwisy pod kątem przydatności SEO działał oceniając PageRank serwisu. Oczywiście teraz tych czynników jest więcej (np. dostosowanie strony do urządzeń mobilnych), jednak dbanie o wysoki DR serwisu jest jednym z obowiązków podczas pozycjonowania strony.

 

Przeczytaj także: Jak robić linkowanie zewnętrzne, czyli link building?

 

Ile linków pozyskuje konkurencja?

 

Jest to bardzo dobre pytanie do zadania na początku analizy profilu linkowego konkurencji.

Aby to sprawdzić, musisz (na ten moment) skorzystać z narzędzi typu Ahrefs czy Semrush. To właśnie z nich dowiesz się, ile linków oraz ile domen kieruje do serwisu konkurencji.

Dane konkurencji musisz koniecznie porównać ze swoimi danymi. Podczas takiej analizy może okazać się, że posiadasz znacznie mniej lub więcej linków niż konkurencja.

 

Z jakich serwisów konkurencja pozyskuje linki?

 

Sprawdzenie, z jakich serwisów konkurencja pozyskuje linki jest istotne, ponieważ dzięki temu możemy nadrobić link gap. Jest to metoda wykorzystywana w pozycjonowaniu. Działa na podobnej zasadzie co content gap, obejmuje jednak nie teksty tylko linki.

Jeśli chcesz to wiedzieć, musisz pobrać arkusze linkujących domen do Twojej strony oraz stron konkurencji, a następnie, np. za pomocą funkcji wyszukaj pionowo, znaleźć domeny, które linkują do Waszych stron. W ten sposób wykluczamy wspólne linki. Linki, które pozostały są tymi, które możesz postarać się pozyskać.

Jak to zrobić? Najlepiej skorzystać z platform takich jak Whitepress i sprawdzić, czy oferują zakup linków właśnie z tych domen.

 

Do jakich stron najczęściej linkuje konkurencja?

 

Aby to sprawdzić musimy skorzystać z zewnętrznych narzędzi, najczęściej płatnych. Określenie do jakich stron najczęściej linkuje konkurencja pozwoli określić, jaki jest priorytet pozycjonowania konkurencji. Jeśli serwis posiada wiele jakościowych linków do danej strony kategorii może założyć to, że bardzo zależy im na wypozycjonowaniu tego adresu.

Pamiętaj, liczba linków ze stron z wysokim Domain Ratingiem do strony kategorii pozytywnie wpływa na pozycje fraz, na które pozycjonuje się dana strona.

 

 

Z jakich anchorów konkurencja pozyskuje linki?

 

Anchor to podlinkowany tekst, będący linkiem. Najczęściej jest on wyróżniony w jakiś sposób np. pogrubieniem, podkreśleniem lub innym kolorem. W związku z tym łatwo jest go znaleźć w tekście. Jeśli chodzi o anchory, to mamy ich kilka rodzajów. Najczęstsze to:

• URL – sam adres URL,
• exact match – link umieszczony jest na pozycjonowanym słowie kluczowym,
• brandowy – link umieszczony na nazwie brandu,
• generyczne – link umieszczony jest na tekście typu: czytaj więcej, tutaj itp.

Proporcjonalny rozkład anchorów jest bardzo ważny. Nie powinno używać się tylko samych typów anchorów exact match (chociaż mówią o tym, czego dotyczy strona, do której przejdziemy). Dlatego należy zadbać o to, aby profil linkowy był jak najbardziej zdywersyfikowany.

Jak zatem wykorzystać to podczas analizy konkurencji?

Naśladując działania konkurencji możesz starać się odwzorować ich dywersyfikację linków. Jeśli do strony kategorii prowadzi 40% anchorów exact match, 30% anchorów URL i 30% pozostałych anchorów możesz spróbować odwzorować to podczas swoich działań link buildingowych.

Z drugiej strony jeśli zauważysz, że konkurencja głównie pozyskuje linki do stron w formie linków generycznych, to możesz zaplanować pozyskiwanie linków exact match oraz z adresów URL.

 

Co zrobić z danymi o profilu linkowym konkurencji?

 

Najprościej mówiąc – zaplanować swoją strategię link buildingową.

Gdy zrobisz pierwszy krok,, dowiesz się, jak wygląda ogólna sytuacja linkowa konkurencji i jak duża różnica Was dzieli.

Po wykonaniu analizy link gap, zaplanujesz z jakich domen musisz pozyskać linki aby starać się gonić konkurencję.

Dzięki określeniu najczęściej linkowanych stron zobaczysz, czy priorytety w SEO pokrywają się z Twoimi. Bazuj na tych danych, by zaplanować, do których podstron w swoim serwisie powinieneś linkować jak najczęściej.

Dołóż do tego strategię związaną z anchorami (ostatni punkt) i podstawowa strategia link buildingowa oparta na konkurencji jest już gotowa.

Pamiętaj również, że pozyskiwanie linków możesz wykorzystać jako element kampanii reklamowej Twojej firmy – w tym celu publikuj treści reklamowe na popularnych serwisach.

 

Menu

 

Dobrze zaprojektowane menu to podstawa SEO. To tam powinny znajdować się linki do najważniejszych sekcji serwisu. Dlatego warto jest porównać menu na swojej stronie, z menu na stronie konkurenta. Podczas analizy może okazać się, że konkurent linkuje do innych stron, które są również bardzo ważne u Ciebie lub lepiej odwzorowuje hierarchię serwisu np. posiada większe zagnieżdżenie.

Przy analizie menu warto jest jednak sprawdzać ogólną widoczność podstron w serwisie. Nie każde działanie konkurenta może być dobre. Jeśli strona podlinkowana w menu nie generuje widoczności (a sprawdziłeś to w Senuto), może nie warto jest umieszczać tej samej kategorii u siebie. Upewnij się wtedy jeszcze, czy do strony prowadzą linki przychodzące oraz czy strona ma uzupełnioną treść.

To samo dotyczy Twojej strony. Samo umieszczenie nowej podstrony w menu, jeśli nie ma ona uzupełnionego tekstu, nie zagwarantuje sukcesu w SEO.

 

Brakujące kategorie

 

W przypadku sklepów internetowych strony kategorii odpowiadają za sprzedaż. To one pozyskują ruch i z nich potencjalni klienci dostają się na strony produktowe – z których już tylko kilka kliknięć dzieli ich od zakupu.

Dlatego warto przejść przez strony kategorii konkurencji. Możliwe, że konkurent posiada dobrze opisane strony kategorii, których Twój serwis nie posiada lub oferuje dostęp za pomocą filtrów (które mogą wyć wykluczone z indeksacji).

Oczywiście przed podjęciem decyzji o umieszczeniu brakującej kategorii należy sprawdzić potencjał tej kategorii. Najlepiej jest to zrobić za pomocą Bazy Słów Kluczowych Senuto. Po prostu wpisz tam nazwę kategorii. Jeśli potencjał jednej kategorii wynosi 10 wyszukiwań miesięcznie,  raczej nie warto podejmować działania w tym kierunku. Spójrz jednak na efekt skali i sprawdź,, jak wyglądają wolumeny wyszukiwań dla kilku lub kilkunastu takich kategorii. Dobrze jest również zweryfikować, czy produkty sprzedawane w danej kategorii są wysoko marżowe. Jeśli odpowiedź brzmi tak, to działanie powinno znaleźć się w kręgu Twojego zainteresowania.

Może też okazać się, że konkurencja posiada więcej kategorii, ponieważ Wasze sklepy różnią się asortymentem. W takim wypadku przeanalizuj również brakujące produkty.

 

Brakujące produkty

 

Analiza brakujących produktów jest bardziej angażująca, ponieważ wymaga szerszego podejścia do marketingu.

Jeśli nie posiadasz danych produktów, to najpierw musisz je pozyskać, umieścić w sklepie, a następnie je wypozycjonować. 

Warto jednak przeanalizować produkty, które oferuje konkurencja, ponieważ może to być szansa na dodatkowy dochód w Twoim biznesie. Z nowymi produktami jesteś w stanie stworzyć nowe kategorie o wysokim potencjale rynkowym oraz SEO.

 

Podsumowanie

Dobra analiza konkurenta w SEO daje Twojemu serwisowi większą szansę na konkurencyjność. Prowadząc mały biznes możesz wzorować się na większych graczach lub na swoich najbliższych konkurentach. Opisane przeze mnie działania nie są jedynymi działaniami, które należy podjąć przy określaniu strategii SEO dla serwisu internetowego. Jest to jedna ze składowych całości działań, jakie można podjąć podczas pozycjonowania.