SEO w mediach i brzydkie potworki polskiego Google. Czy wydawcy i dziennikarze psują internet?

Czy kiedyś zastanawiało Cię, dlaczego niektóre artykuły zamieszczone na stronach internetowych polskich mediów wyglądają, jakby były pisane przez roboty? Albo przez ludzi, którzy zamiast stosować elegancką polszczyznę tworzą jakieś dziwne zlepki zdań i fraz? Intuicja podpowiada, że nie tak powinno wyglądać profesjonalne dziennikarstwo. Powiedzieć, że wszystkiemu winne jest SEO w mediach byłoby zbytnim uproszczeniem. Ale na pewno złe zrozumienie zasad optymalizacji jest jedną ze zmor dziennikarstwa internetowego.

Bo to jest tak. Każdego dnia w internecie powstaje gazylion różnych treści. A pierwsza strona wyników wyszukiwania danego hasła w Google pokazuje zaledwie 10 pozycji. Walka o topowe miejsca w wyszukiwarce jest więc zacięta.

Komu najbardziej zależy na tych pozycjach? Oczywiście biznesowi. Im lepiej widoczny odnośnik do Twojej strony, tym więcej osób kliknie. Im więcej osób kliknie, tym większy zysk. Oczywiście to uproszczony model, ale z grubsza oddaje istotę rzeczy.

• Internetowe sklepy obuwnicze chcą być jak najwyżej na hasła związane z butami, których ludzie szukają w Google.
• Agencje marketingowe rozpychają się przy hasłach powiązanych na przykład z widocznością w sieci.
• Firma zajmująca się tępieniem szkodników chce być wysoko na frazy „pluskwy w mieszkaniu” czy „ozonowanie pomieszczeń”.

Walka mediów o wysokie pozycje

Z kolei media walczą o wysokie pozycje między innymi na hasła związane z bieżącymi wydarzeniami, czyli newsami. Jeśli prezydent podpisał nową ustawę, była podwyżka stóp procentowych albo duży wypadek na A4 – ludzie będą wchodzić w odpowiednie artykuły również z poziomu Google’a.

W związku z tym media, naturalnie, walczą o to, żeby jak najbardziej się w tym Google wyeksponować. Pieniądze reklamodawców wygrywa ten, kto zgarnia więcej ruchu na stronę.

Oczywiście część czytelników ręcznie wpisuje w przeglądarce adres strony głównej danego medium i stamtąd zaczyna czytanie wiadomości. Część wchodzi na konkretne artykuły, klikając w linki umieszczane na Facebooku czy Twitterze. Ale z perspektywy wydawców dużych portali internetowych, największy potencjał do generowania ruchu tkwi właśnie w Google.

Kiedy będzie ciepło? Wiosna 2020 prognoza długoterminowa [ZOBACZ]

Teraz pojawia się pytanie: co muszą robić wydawcy mediów i dziennikarze, aby ich artykuły były w Google wyżej niż artykuły konkurencji? To samo, co właściciele wszystkich innych stron: dbać o SEO.

Poza techniczną optymalizacją strony czy pozyskiwaniem linków przychodzących, kluczową rolę odgrywa optymalizacja treści. Chodzi o pisanie tekstów w taki sposób, by Google „widział” je i oceniał w pozytywny sposób, oraz oczywiście pchał je wyżej w wynikach wyszukiwania.

I tu zaczyna się cały ambaras.

Jeśli bowiem źle interpretujesz zasady SEO lub jesteś w ich przestrzeganiu nadgorliwy, wychodzą Ci takie potworki:

Głos Koszaliński (GK24.pl) najwyraźniej postanowił rozbić bank i zaistnieć w Google na kilka fraz równocześnie: kiedy będzie wiosna, kiedy będzie ciepło, prognoza długoterminowa, czy to koniec zimy. I na koniec cios ostateczny. Panie i Panowie: WIOSNA 2020 KIEDY.

Można wnioskować, że ludzie faktycznie wpisują takie hasła do wyszukiwarki. Czy jednak tworzenie wywołujących ból zębów tytułów jest konieczne, aby zaistnieć w Google?

Co za dużo, to niezdrowo

– Stosowanie takich zabiegów przez wydawców czy dziennikarzy bardzo często wynika z tego, że w przeszłości udało się redakcji osiągnąć pewne efekty poprzez przesycenie artykułów frazami kluczowymi. Być może mniej doświadczony specjalista SEO zasugerował takie działania, że mniej ważny jest sens i czytelność tekstu niż zastosowanie jak największej liczby fraz. To jednak złudne – tłumaczy Grzegorz Strzelec, specjalista SEO, który przez lata kierował działami SEO największych polskich grup mediowych, na czele z TVN i Onetem. Stworzył również innowacyjny kurs umiejętności pozycjonowania papaSEO.

Grzegorz dodaje, że artykuły powinny być pisane przede wszystkim tak, żeby dobrze się je czytało. A jeśli mają dodatkowo przynieść efekty SEO, to wystarczy, żeby jedna, konkretna fraza kluczowa pojawiła się w tylko kilku miejscach, przede wszystkim w leadzie (pierwszym akapicie) i tytule. Dobrze też, jeśli pojawia się w przynajmniej jednym nagłówku wyższego rzędu (H2). Założenie jest takie, że w samym tekście słowa kluczowe mają pojawiać się naturalnie, bo w końcu to wokół nich kręci się cała treść. Nie trzeba nic na siłę.

Oczywiście poza obecnością frazy kluczowej, ważne jest też stosowanie nagłówków (śródtytułów), odpowiednia konstrukcja adresu URL i tak dalej. Jeśli jednak chodzi o samo nasycanie tytułu i tekstu frazami kluczowymi, nadmiar być może nie szkodzi pod kątem SEO, ale też nie pomaga. Psuje za to czytelność i „przyjazność” artykułu. Grzech ciężki.

W takiej sytuacji czytelnik albo podejmuje próbę przebrnięcia przez fatalnie skonstruowaną treść i w końcu dociera do informacji, których szukał (lecz dzień jego stał się odrobinę gorszy), albo wychodzi ze strony i idzie szukać informacji u konkurencji.

Złe wieści w Google News

Znacie Google News? To taka sekcja u góry strony wyników wyszukiwania. Kiedy wokół hasła, którego szukamy, dzieje się aktualnie coś ciekawego, wiadomości na ten temat wyświetlą się właśnie w Google News.

Załóżmy, że Bayern Monachium spotkał się z PSG w finale Ligi Mistrzów i niemiecka drużyna wygrała, a Robert Lewandowski został królem strzelców. Wpisujemy „lewandowski” w Google.

I oto widzimy, co dwa dni później dzieje się w sprawie polskiego piłkarza.

Dla internetowych wydawców znalezienie się w Google News to nie lada gratka. Artykuły pokazują się tam przez okres od kilku do maksymalnie 72 godzin i są intensywnie klikane przez użytkowników. Dla mediów to czas żniw.

– Swego czasu Hiszpanie zlikwidowali w swoim kraju Google News. Serwisy natychmiastowo odnotowały spadki od 20 do 50 procent w swoim ruchu – mówił Grzegorz Strzelec podczas naszego webinaru o SEO dla wydawców i dziennikarzy. W późniejszej rozmowie z nim dowiedziałem się, jaki inny problem może się wiązać z Google News.

Niedoskonałość i podatność na manipulacje algorytmu Google News sprawia, że i tutaj wydawcy wraz z dziennikarzami czasem przesadzają w optymalizowaniu treści. Niestety okazuje się, że to w wielu przypadkach działa. Jeśli dany artykuł po kilku godzinach obecności w Google News stamtąd wypadnie, to – jak twierdzi Grzegorz – zastosowanie siermiężnych technik sprzed 10 lat może sprawić, że artykuł ponownie znajdzie się w prestiżowym bloczku.

Jednym z trików na przywrócenie artykułu do bloczka Google News jest jeszcze większe nasycenie go frazą kluczową. Najlepiej w mianowniku liczby pojedynczej. Albo dopisanie do newsa informacji, które krążą wokół głównego tematu wiadomości, jednak nie dotykają sedna sprawy i koniec końców po prostu rozwlekają tekst. Nie służy to czytelnikowi, służy za to ruchowi na stronie.

Otwarte pozostaje pytanie, czy skoro metody takie nie służą czytelnikowi – frustrując go i zalewając masą niepotrzebnej i źle zredagowanej treści – to czy w dłuższej perspektywie nie spowodują odpływu ruchu w kierunku tych mediów, które traktują odbiorcę bardziej poważnie.

Newsy jak u Hitchcocka, czyli kiedy będzie niedziela handlowa [SPRAWDŹ KALENDARZ]

Czy w tę niedzielę zrobię zakupy? Czy ta niedziela jest handlowa? Handlowa niedziela kiedy? Niedziele wolne od handlu 2020 kalendarz. Takie myśli przechodzą przez głowę wielu Polaków, kiedy tydzień chyli się ku końcowi. A jak przechodzą przez głowę, to i w Google trzeba je wpisać.

Co ukaże się naszym oczom? Cóż…

Odrzucam Fakt24, bo zdaje się, że nie ma odpowiedzi na moje pytanie. Z pozostałych dwóch pozycji mniej zniechęcający wydaje się Dziennik Bałtycki. Klikam, bo chcę szybko dowiedzieć się, czy w niedzielę udam się do sklepu RTV po zestaw czystych płyt DVD, kabel Jack – 2x Chinch i kubek z melodyjką.

Moje zęby przyzwyczajają się już do bólu powodowanego tytułami newsów. Ronię łzę, biorę łyk herbatki, przewijam w dół.

Nie jest źle – informacja o tym, że 30 sierpnia jednak jest niedzielą handlową pojawia się stosunkowo wysoko, w szarej ramce. Nie trzeba przewijać do samego dołu strony, aby uzyskać potrzebną informację.

Być może media odchodzą od tendencji do umieszczania kluczowej informacji pod koniec tekstu – tak, aby czytelnik spędził jak najwięcej czasu na stronie i zobaczył po drodze jak najwięcej reklam.

Jednym z pionierów tej pozytywnej przemiany jest Onet, który 2-3 lata temu na szeroką skalę wprowadził w swoich materiałach tak zwane bulletpointy. Chodzi o wypunktowania widoczne na samym początku artykułu, które de facto streszczają jego zawartość.

Oto bulletpointy do artykułu pod tytułem „Zbigniew Ziobro nadzorował śledztwo w sprawie nielegalnego finansowania własnej partii. Zostało umorzone. Znamy oficjalne uzasadnienie”:

Można? Można.

– Onet z powodzeniem wprowadził listę punktowaną na początku artykułu i jakoś nie odnotował – można to sprawdzić w statystykach – spadków zasięgu z tego powodu. W większości przypadków pod listą znajduje się link do innego, podobnego materiału. Użytkownik wszedł przez mobile, przeczytał wypunktowanie, uznał, że mu to wystarczy do szczęścia. Ale że ma trochę czasu, to klika w następny materiał i wszyscy są zadowoleni. Nie możemy zmuszać użytkownika, żeby przecisnął się przez wszystkie nasze materiały reklamowe, bo na samym końcu jest informacja, której poszukuje: że dzisiaj jednak nie jest niedziela handlowa – komentuje Grzegorz Strzelec.

„Nie możemy zmuszać użytkownika”, apeluje specjalista SEO. Co na to Głos Koszaliński?

Znów znajome uczucie w zębach. Nie nazywam go już bólem, tylko uczuciem właśnie. Tak jest mi odrobinę lżej.

Przewijamy w dół.

To zrobię te zakupy w sklepie RTV czy nie? „Sprawdź”. Przecież sprawdzam.

Wstawiłbym teraz tego gifa z Jimem Careyem, na którym rwie sobie włosy z głowy, ale i tak mam już za dużo uczucia w zębach.

Przewijam dalej.

Zaczynam myśleć, że nikt w redakcji „Głosu” tak naprawdę nie wie, czy 30 sierpnia będzie ta niedziela handlowa, a ja tylko brnę w głąb króliczej nory, wodzony za nos przez potężne siły medialnego imperium.

Trudno. Przewijam.

Przecieram oczy. Kiedy cała nadzieja została utracona, oto objawiła się odpowiedź: 30 sierpnia jest niedziela handlowa. Co prawda to wciąż nie jest dół strony – news ciągnie się dalej – ale mi już wystarczy internetu na dzisiaj.

Kto tworzy przeoptymalizowane media

Do poprawy w internetowych mediach jest sporo. Do powyższych przykładów dołóżmy reklamy wideo ustawione na autoplay i z domyślnie włączonym dźwiękiem, które znienacka atakują czytelnika reklamą maści na świąd miejsc intymnych. Czy generalne przesycenie materiałów dziennikarskich reklamami.

Wciąż w wielu miejscach powszechny jest prym sztywnych zasad SEO nad estetyką i elegancją przekazu. Przez to materiały pisane przez żywych przecież dziennikarzy, być może pełnych pasji do wykonywania zawodu, wyglądają jak wyplute przez maszynkę napędzaną sztuczną inteligencją.

Odpowiedzialni za taki stan rzeczy po części są wszyscy. Wydawcy, którzy wymuszają na dziennikarzach realizowanie biznesowych celów firmy, zamiast służenia czytelnikom. Dziennikarze, dla których to jest w porządku. Reklamodawcy, którzy patrzą wyłącznie na cyferki. Specjaliści SEO, którzy podsuwają redakcjom dziadowskie metody optymalizacji. Google, który tworzy warunki do nie zawsze zdrowej rywalizacji o czytelnika.

I w końcu sami konsumenci, którzy zamiast w te pędy zmienić portal informacyjny na jakiś bardziej szanujący siebie i czytelnika, będą przewijać stronę tak długo, aż w końcu dowiedzą się, kiedy jest ta przeklęta niedziela handlowa. A potem jeszcze klikną w kolejny artykuł, skuszeni grającym na emocjach tytułem. I może nawet reklamę obejrzą… i interes się kręci.

Na dobrej drodze

Pomimo nawyku konstruowania takich, a nie innych tytułów, przesycania artykułów frazami kluczowymi oraz zabijania się o miejsce w bloczku Google News, redakcje internetowe zdają się coraz lepiej rozumieć, że stosowanie zasad SEO nie musi oznaczać psucia internetu i reputacji dziennikarzy. Narzekać można, ale polski internet i tak wygląda dziś lepiej niż jeszcze kilka lat temu.

Algorytm Google News jest stale poprawiany i coraz mniej podatny na manipulacje, których dopuszczają się wydawnictwa.

Bulletpointy, stosowane przez największych graczy medialnego światka, wymuszają na innych odchodzenie od konstruowania newsów na modłę starych thrillerów.

Rozsądni (czyli na pewno nie wszyscy) specjaliści SEO promują umiarkowane granie frazami kluczowymi i nie odchodzenie od dziennikarskiej poetyki, w imię generowania większego ruchu. Bo nadgorliwa optymalizacja treści może i przynosi wydawnictwom krótkoterminową korzyść, ale na długą metę zniechęca użytkowników, którzy są zmęczeni chaosem informacyjnym i kloacznymi tytułami materiałów. Tacy czytelnicy, jeśli tylko dostaną wybór, zawsze będą woleli pójść w stronę jasności przekazu i przyjemności z konsumowania treści.