Milena Fietko 
Opublikowano: 18.07.2019 
15 minut 
Jaką strategię przyjąć w działaniach SEO w branży sezonowej? Kiedy rozpocząć działania SEO? Co może zrobić przedsiębiorca prowadzący stronę internetową, która ma ruch sezonowy? Odpowiedzi znajdziesz poniżej.
Specyfika branży sezonowej
Prowadzenie biznesu wymaga od przedsiębiorcy doskonałej znajomości branży, rynku i swojej grupy docelowej. Już na etapie tworzenia biznesplanu można określić, w które obszary działalności powinno się zainwestować w ciągu roku. Dzięki badaniom trendów z dużą dokładnością można wskazać, które miesiące w roku będą biznesowi przynosić największy zysk, a kiedy będziemy mieć do czynienia z tzw. martwym sezonem.
Już na tym etapie pojawia się więc zagadnienie sezonowości, które dobrze znane jest również w marketingu internetowym. Często jednak wydaje nam się, że przestrzeń cyfrowa jest odizolowana od tej rzeczywistej i tam sezonowość istnieć nie będzie. Nic bardziej mylnego! Sezonowość witryny jest zagadnieniem, z którym boryka się nie tylko biznes, ale również agencje SEO i SEM prowadzące dla takiego biznesu kampanie.
Przykład branży sezonowej
Sprzedajesz klocki LEGO przez internet? Przygotuj się na to, że sezon na nie nie trwa cały rok – największy ruch zgarniesz w maju przed Dniem Dziecka, a prawdziwe “zbiory” zaczynają się pod koniec listopada, kiedy ludzie zaczynają kupować prezenty pod choinkę.
Z klockami LEGO nie ma jeszcze tragedii: to popularny prezent urodzinowy, a w końcu dzieci urodziny mają cały rok (nie oszukujmy się – duże dzieci też bawią się klockami, więc klocki LEGO, jako prezent dla dorosłego jubilata też będzie świetnym pomysłem). Gorzej, jeśli sprzedajesz bombki – sezon masz tylko +/- miesiąc.
Kiedy zacząć działania SEO w branży sezonowej?
W branżach sezonowych łatwo zauważyć, kiedy następuje największe zainteresowanie produktem/usługą, a kiedy sezon jest martwy. Wystarczy sięgnąć po narzędzia, np. Google Trends:
W którym momencie takie firmy najczęściej zgłaszają się do agencji SEO? Zazwyczaj wtedy, kiedy powoli zaczyna się zainteresowanie produktem lub usługą. Jeśli sezon jest krótki, firma SEO ma marne szanse na wybudowanie zadowalających wyników i współpraca zazwyczaj kończy się zaraz po sezonie.
Klient oczekuje bardzo dobrych efektów z miesiąca na miesiąc i prawdziwego boomu w szczycie sezonu. Natomiast SEO nie działa ad hoc. Pierwszy miesiąc jest zazwyczaj czasem analitycznym: audytu strony, doboru odpowiedniej strategii działania. Efekty nie przychodzą z dnia na dzień.
Kiedy więc najlepiej zacząć działania SEO? Niech trwają one cały rok bez względu na sezon!
Oczekiwania klientów – postaw na edukację
Inwestując w SEO, przedsiębiorca oczekuje wzrostów ruchu na stronie, sprzedaży i szybkiego zwrotu z inwestycji. Często tłumaczenie, że nikt nie będzie kupował bombek w lipcu nic nie daje. “Zainwestowałem w SEO, to czemu nie mam wzrostów z miesiąca na miesiąc?” – brzmi znajomo, prawda?
Jak sobie z tym poradzić? Edukować swoich klientów. W przypadku dużych firm i wysokich budżetów zazwyczaj nie ma tego problemu. Klienci są świadomi, w których okresach roku ich biznes będzie rentowny. Mają też świadomość, że inwestycja w SEO nie zwróci się od razu.
Z drugiej strony mamy jednak klienta małego i średniego, który inwestuje w SEO dużo mniejsze pieniądze niż klient większy. Dla niego jednak są to kwoty relatywnie wysokie – często musi przeinwestować, żeby działania SEO mu się zwróciły. Nic więc dziwnego, że taki klient będzie oczekiwał większych i szybszych efektów działań. Wiele razy spotkałam się z myśleniem, że nie po to ktoś zainwestował w SEO, żeby wzrosty nie były widoczne w każdym miesiącu.
Edukacja klienta to jedno. Ważne jest również to, jak usługa SEO zostanie sprzedana. Często to w tym momencie popełniany jest błąd. Obiecując gruszki na wierzbie, handlowiec z góry przekreśla dalszą współpracę z klientem.
Działania SEO a sezonowość witryny
W przypadku sezonowości i kampanii promocyjnych dobrze spisują się reklamy Google Ads. Szczególnie te, budujące świadomość konsumenta na temat marki.
SEO natomiast jest często niewykorzystywanym kanałem, który może pomóc w przygotowaniu do sezonu oraz w wygenerowaniu dodatkowego ruchu na stronie poza nim. Już sam proces pozycjonowania przez cały rok pozwoli przygotować stronę na sezon. W końcu przez cały czas dążymy do osiągania jak najwyższych pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania. Co za tym idzie, budując je przez cały okres poprzedzający sezon, jesteśmy przygotowani, kiedy ten w końcu nadejdzie.
Sezonowy blog
Dobrym pomysłem, żeby ściągnąć na stronę dodatkowy ruch poza sezonem, jest prowadzenie “sezonowego” bloga. Tutaj za przykład posłuży mi sklep sprzedający wysokoobrotowe wyciskarki i blendery. Jak widać na poniższym wykresie sezonowości witryny, największego ruchu możemy spodziewać się we wrześniu:
Dla klienta wdrożona została strategia contentowa, która zakładała tworzenie blogpostów powiązanych z daną porą roku (porą na konkretne owoce, przetwory, soki). Przykładowo na sezon grillowy, który rozpoczął się w maju, przygotowany został artykuł o tym, jak przygotować domową musztardę z blendera, która sprawdzi się podczas grillowania. Zimą natomiast można przygotować “soki na przeziębienie” – oczywiście wszystko przy użyciu wyciskarki do soku.
W takich artykułach oczywiście podlinkowywane są produkty powiązane z tematem. Zainteresowany sokami może bezpośrednio przejść z takiego artykułu do produktu i go zakupić. Prowadzenie bloga wpływa również na Topical Authority witryny, a podlinkowanie w takim artykule frazy kluczowej pozwala na podniesienie jej pozycji (oczywiście to nie wystarczy, potrzeba do tego całej otoczki SEO Magii :)). Dodatkowo strona notuje regularne wzrosty widoczności:
Zmiana pozycjonowanej tematyki
Kolejnym elementem strategii SEO powinno być zmienianie pozycjonowanej tematyki, a co za tym idzie – fraz kluczowych – z biegiem sezonu. Dobrym przykładem będzie tutaj sklep z oświetleniem LED.
W sezonie wiosenno-letnim warto przerzucić się z pozycjonowania fraz związanych ogólnie z oświetleniem LED, na oświetlenie ogrodu, tarasu. W zimę, jeśli w asortymencie posiadamy ozdoby świąteczne do oświetlenia domu – skupmy się na frazach z nimi związanymi.
Eksponowanie promocyjnego asortymentu na stronie
Dobrym pomysłem działań sezonowych jest eksponowanie na stronie zakładek związanych z konkretnym wydarzeniem, świętem etc. Poniżej przykład przygotowań do sezonu szkolnego i zakładki “Back to school”:
Wydarzenia i wyprzedaże
Innym pomysłem na zebranie ruchu sezonowego jest tworzenie i pozycjonowanie podstron pod konkretne, znane z nazwy wyprzedaże. Popularne jest utworzenie zakładki Black Friday, która co roku będzie odsłaniana i sezonowo pozycjonowana, a przez lata nabierze mocy i w kolejnych odsłonach będzie działać coraz lepiej. Robią tak najwięksi gracze.
Często zakładka jest ukrywana lub w ogóle ściągana ze strony, natomiast są firmy, które trzymają ją w strukturze strony cały czas – przykład: x-kom.pl:
Prezenty, święta… dedykowane podstrony
Jeśli asortyment pozycjonowanej strony sprzedaje się na konkretne święta, dobrze jest stworzyć dedykowane podstrony “Prezenty na..”. W menu głównym można umieścić zakładkę Okazje i pogrupować asortyment, który będzie pasował na konkretne wydarzenie.
Jest to przede wszystkim praktyka, którą stosują sklepy z prezentami, ale nic nie stoi na przeszkodzie, żeby wprowadzić taki podział w sklepach z innym asortymentem. Przykład ze sklepu My gift dna poniżej:
Dostosowanie budżetu SEO
W przypadku małych biznesów, które bardzo mocno odczuwają sezonowość, można posunąć się do podtrzymywania działań SEO w martwym sezonie (np. zmniejszenie budżetu na działania w tym okresie), a zintensyfikowanie ich przed sezonem (w zależności od branży ok. 3 miesięcy przed rozpoczęciem sezonu), kiedy klienci zaczynają robić rozeznanie i identyfikować swoje potrzeby.
Nie jest to rozwiązanie idealne, ale pozwoli na ciągłość działań pozycjonerskich i będzie krokiem w stronę klienta oraz zrozumienia jego biznesu. Dzięki takim decyzjom możemy zyskać wiernego klienta, który będzie miał poczucie, że rozumiemy jego potrzeby.
Reaguj na bieżącą sytuację
Niski sezon wcale nie musi przekreślać Twojej szansy na wysokie zyski. Na zwiększoną sprzedaż może wpłynąć wiele czynników takich jak: pogoda, działania konkurencji czy wydarzenia kulturowe. Bardzo dobrze wykorzystują to sieci komórkowe, żeby utrzymać swoich klientów. Przykładowo w momencie, kiedy reprezentacja Polski wygrywa mecz piłki nożnej w ważnym wydarzeniu, jeden z operatorów komórkowych daje swoim klientom dodatkowy internet w liczbie gigabajtów odpowiadającej liczbie bramek.
Jak to się ma do SEO? Bardzo często jednym z elementów strategii pozycjonowania jest tworzenie wzmianek Social dla klientów. Jako specjalista obserwujesz zapewne w ciągu tygodnia tysiące hasztagów, które zdobywają popularność. Podsuń swojemu klientowi takie działania promocyjne. Chcesz wiedzieć, ile zarabia się w branży, jakie są zarobki specjalisty SEO? Sprawdź nasz raport >>
Doradztwo w naszej branży jest wciąż niedoceniane przez klientów (i przez nas też), ale zdecydowanie warto edukować i udowadniać, że nasza wiedza i podążanie za trendami może im pomóc w prowadzeniu biznesu.
“Dlaczego spadło?!” – jak ocenić działania SEO poza sezonem i przedstawić wyniki?
W przypadku sezonowości nie możemy opierać się wyłącznie na danych dotyczących ruchu z miesiąca na miesiąc. Jak więc ocenić, czy prace z zakresu SEO idą w dobrym kierunku? Przede wszystkim należy porównywać ruch nie z miesiąca na miesiąc, ale rok do roku.
Porównanie ruchu rok do roku
Przykładowo: w sezonie wakacyjnym większość branż będzie notowała spadek pomiędzy majem a czerwcem (rozpoczęcie sezonu urlopowego). Z miesiąca na miesiąc nie wygląda to kolorowo:
Jednak biorąc pod uwagę spadek sezonowy i porównując ruch rok do roku, rysuje się nam już zupełnie inny obraz:
Pozycje fraz kluczowych
Drugim sposobem na sprawdzenie efektów SEO jest wzrost pozycji fraz kluczowych. Jest to najszybciej widoczny i najłatwiejszy do zaobserwowania sposób sprawdzenia czy działania SEO idą w dobrym kierunku.
Klient może skorzystać z własnego monitoringu i samodzielnie sprawdzać wzrosty fraz kluczowych, na których działa firma SEO. I nie mówię tutaj oczywiście o pozycjonowaniu rozliczanym za efekt opartym na ograniczonej liczbie fraz kluczowych – takie działanie odeszło już do lamusa.
Agencje SEO powinny również przesyłać w swoich raportach monitorowane frazy kluczowe wraz z informacją, jak zmieniła się ich pozycja w ciągu ostatniego miesiąca (lub inna jednostka, w jakiej przesyłane są raporty). Przykład monitoringu fraz z narzędzia Serprobot:
Widoczność strony
Ze wzrostem pozycji fraz kluczowych wiąże się wzrost widoczności, który można monitorować, np. za pomocą narzędzia Senuto. Proces wprowadzania kolejnych fraz do Top50, później do Top10 i Top3 będzie skutkował regularnym wzrostem widoczności.
Nie możemy jednak ślepo ufać wykresom. Bazy narzędzi zawierają ograniczoną liczbę słów kluczowych. Są one jednak regularnie uzupełniane, dlatego wykresy widoczności pokazują coraz bardziej dokładne dane i obejmują większą pulę słów kluczowych.
Są jednak branże, np. branża erotyczna, dla której baza słów kluczowych ciągle jest niewielka (wynika to z tego, że ma ona duże obostrzenia w reklamach i ciężko wyciągnąć dane na temat wyszukiwań konkretnych fraz kluczowych). Przykład regularnego wykresu widoczności strony daniken.com.pl (liczba fraz w Top10) poniżej:
Jak wytłumaczyć klientowi sezonowość – narzędzia, które mówią za nas
Oprócz typowej dla danej branży sezonowości, strony przez cały rok mogą doświadczać wahań w ruchu. Jak sprawdzić, kiedy możemy spodziewać się spadków? Wystarczy sięgnąć do dwóch narzędzi: Senuto i jego wykresu sezonowości witryny oraz do Google Trends, gdzie możemy sprawdzić trendy danego słowa kluczowego lub konkretnej tematyki.
Przykładowo, księgarnia internetowa szczyt sezonu odnotuje w styczniu ze względu na wyprzedaże noworoczne. Drugi raz wzrost ruchu nastąpi w okresie listopad-grudzień, przed świętami Bożego Narodzenia. Największe spadki ruchu występują natomiast w sezonie wakacyjnym.
Poniżej wykres sezonowości witryny z Senuto, który na podstawie obecnych pozycji słów kluczowych określa ruch, jaki strona może osiągać w każdym miesiącu:
Poznanie sezonowości witryny pozwala zaplanować pracę na cały rok, z uwzględnieniem kampanii nastawionej na konkretne wydarzenia: Dzień Kobiet, Boże Narodzenie, Dzień Matki etc. To także świetne narzędzie do planowania kampanii Google Ads.
Podobny trend w ciągu roku można określić na podstawie Google Trends:
Przemijanie…
Oprócz typowej sezonowości związanej najczęściej z konkretnymi wydarzeniami, pogodą, czasem w roku etc. możemy również mówić o trendach. Są biznesy, które po prostu… przemijają. Najczęściej stary produkt zastępuje jego nowsza wersja. Albo coś, na co była moda kilka lat temu, przemija i ustępuje miejsca nowej modzie.
Przykładem są modele rc (sterowane samochody, samoloty etc.), na które moda przeminęła ostatecznie wraz z pojawieniem się na rynku dronów. Poniżej wykres trendów z Google Trends dla obu zagadnień:
Sprawdź, jak zaktualizować treści i przywrócić stary content do życia >
Biznes sezonowy – co może zrobić przedsiębiorca?
Prowadząc firmę, której produkty czy usługi są typowo sezonowe, można przygotować się na to wcześniej i odpowiednio dopasować działania. Szczególnie mniejsi przedsiębiorcy powinni pomyśleć o zabezpieczeniu na czas, kiedy strona nie będzie przynosiła oczekiwanego ruchu, a tym samym nie będzie realizowała celu biznesowego, jakim jest generowanie zysku.
Rozszerzenie asortymentu
Wiadomo, można mieć kilka biznesów na każdy sezon, ale nie każdego stać na to, żeby prowadzić kilka działalności jednocześnie. Pierwszym krokiem, który w tym przypadku należy wykonać, jest zastanowienie się nad rozszerzeniem asortymentu.
I tutaj należy uważać, żeby nie popełnić błędu. Zrobienie ze sklepu “misz maszu” nie jest dobrym pomysłem, ponieważ będzie to wpływało na identyfikację i postrzeganie firmy. Jeśli prowadzisz sklep z klockami LEGO, dodatkowym asortymentem mogłyby być inne zabawki (chociaż w tym przypadku nie wpłynie to na sezonowość). Natomiast jeśli ten sklep doposażysz w… telefony komórkowe, zyskasz może dodatkowy ruch, ale postrzeganie Twojego sklepu jako typowo z LEGO będzie mocno zaburzone.
Przykład: Dobrym przykładem sezonowego asortymentu są parasole. Zwykłe – te, które nosimy przy sobie w trakcie niepogody – sprzedają się zależnie od warunków atmosferycznych. Pamiętacie ulewny w tym roku maj? Ten sklep z parasolami na pewno:
No dobra, ale co może zrobić taki sklep, kiedy słońce daje w kość? Zastanowić się, w jaki sposób może rozszerzyć asortyment. W tym przypadku to dość proste – wejść na rynek z parasolami ogrodowymi (dobrze sprzedają się w okolicach maja i czerwca, kiedy robi się cieplej).
Ale co dalej? Mamy załatwioną jesień, wczesną wiosnę, co zrobić z latem? Wejść w parasole na plaże – na popularności zyskują te, które możesz spakować do walizki i przewieźć w samolocie. Załatwia nam to obroty do kolejnej jesieni. Gorzej w zimie – nie załatwimy już jej parasolami, no chyba, że takimi porządnymi, mrozo i wiatroodpornymi, ale niewiele osób ich szuka. Można natomiast zastanowić się nad wprowadzeniem do asortymentu czegoś na każdą porę roku, np. zamiast parasoli – czapki.
Wyprzedaże
Co jeszcze może zrobić przedsiębiorca? WYPRZEDAŻE! Dobrze przeprowadzona kampania promocyjna może świetnie sprawdzić się poza sezonem. Szczególnie, jeśli chcesz “wypchnąć” asortyment, który w przyszłym sezonie będzie już przestarzały/niemodny. W ciągu roku urządzać wyprzedaże można praktycznie cały czas. Najpopularniejsze są wyprzedaże noworoczne, wakacyjne oraz Black Friday i Cyber Monday. Dobrze przygotowana strategia promocyjna w tych okresach pozwoli wykorzystać czas poza sezonem do napędzenia sprzedaży.
SEO w branży sezonowej – Podsumowanie
Prowadzenie biznesu sezonowego nie należy do najprostszych. Zazwyczaj działania planowane są na zasadzie “nabicia kieszeni” w sezonie, żeby przetrwać sezon martwy. Świadoma strategia marketingowa, wspomaganie biznesu działaniami SEO, bieżące śledzenie trendów może pomóc w budowaniu ruchu i wygenerowaniu sprzedaży poza sezonem.
Najważniejsze – zarówno dla przedsiębiorcy, jak i agencji SEO jest to, żeby nie obudzić się tuż przed sezonem i nie łapać się krótkotrwałych rozwiązań, a świadomie zaplanować i konsekwentnie realizować działania, których efekt będzie dostrzegalny cały rok.
