SEO vs. SEM – czym się różnią i które jest lepsze

Przedsiębiorcy i właściciele stron, którzy chcą pokazywać się wysoko w Google, często stają przed dylematem: stosować SEO czy SEM? Które podejście jest lepsze i czym tak naprawdę różnią się od siebie? Aby odpowiedzieć na te pytania, zacznijmy od podstaw.

W wyszukiwarce Google wyróżniamy dwa rodzaje wyników wyszukiwania: darmowe (organiczne) oraz płatne. Organiczne wyniki wyszukiwania swoje pozycje osiągają na podstawie jakości optymalizacji strony (SEO) i zawartych na niej treści. Z kolei płatne wyniki wyszukiwania to te, które zostają wyświetlone nad organicznymi wynikami z dodatkowym opisem „Reklama”, a działania zmierzające do ich optymalizacji nazywa się SEM.

SEO skupia się na organicznych wynikach wyszukiwania i z punktu widzenia Google są one darmowe. Oczywiście działania SEO można odpłatnie i wtedy pozycjami naszej strony zajmą się specjaliści w tej dziedzinie.

Działania SEM skupiają się na płatnych wynikach, które wymagają budżetu, a jego wysokość zależy od efektów jakie chcemy uzyskać. Dodatkowo dają szerokie możliwości kontroli oraz modyfikacji, dzięki czemu mogą być na bieżąco dostosowywane do naszych wymagań. Jednak między oboma systemami występuje więcej subtelnych różnic, które musisz poznać, aby świadomie wybierać, kiedy i z którego podejścia korzystać – SEO czy SEM.

Co to jest SEO?

SEO (Search Engine Optimization) są to działania polegające na optymalizacji witryny pod kątem wyszukiwarek i w efekcie zdobycie wysokich pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania. Oczywiście największą szansę na kliknięcie przez użytkownika mają strony, które znajdują się wysoko w wynikach wyszukiwania.

Optymalizację witryny można podzielić na dwa główne wątki: on site i off site.

Optymalizacja on site koncentruje się na prędkości strony, poprawnym jej wyświetlaniu, odpowiedniej strukturze, unikalnych treściach, linkowaniu wewnętrznym, a także na poprawie indeksacji strony.

Optymalizacja off site dotyczy wszystkich zewnętrznych aspektów witryny, np.: linki zewnętrzne (zwrotne), pobierane zasoby oraz wiele innych. Ważną rolę odgrywa jakość linków zwrotnych oraz domen odwołujących.

Optymalizacja strony to dziedzina interdyscyplinarna, ponieważ obejmuje zagadnienia: front-endu, back-endu oraz marketingu. Dodatkowo efektywne działania SEO wymagają posiadania wiedzy z dziedziny analityki internetowej. Cały czas zmieniające się algorytmy i wytyczne Google wymuszają ciągłą pracę oraz zdobywanie nowej wiedzy.

Wyszukiwarka w swoim algorytmie wykorzystuje wiele czynników rankingowych, na podstawie których budowane są wyniki wyszukiwania. Dlatego tak ważne jest ciągłe śledzenie nowinek z dziedziny SEO oraz nowych sprawdzonych rozwiązań. Google nie zawsze mówi wprost, jakie elementy mają znaczenie w rankingu – często dowiadujemy się tego dopiero z testów i analiz przeprowadzonych przez niezależnych specjalistów.

Warto w tym miejscu podkreślić, że dopóki działań SEO nie zlecimy agencji lub specjaliście, nie generują one kosztów finansowych.

Co to jest SEM?

SEM (Search Engine Marketing), czyli marketing w wyszukiwarkach. Jest to szereg działań, których celem jest zwiększenie widoczności strony w wyszukiwarce, ale również promocji firmy w sieci. SEM odnosi się głównie do płatnych wyników wyszukiwania.

Inaczej mówiąc SEM jest to marketing płatnych linków sponsorowanych, który polega – mówiąc w skrócie – na konfiguracji oraz optymalizacji kampanii reklamowych. Najpowszechniejszym narzędziem do prowadzenia kampanii reklamowych jest Google Ads. System, na podstawie konkretnych fraz kluczowych, wyświetla reklamy powyżej organicznych wyników wyszukiwania. Reklamy w wyszukiwarkach, dzięki szerokim opcjom konfiguracyjnym, umożliwiają skierowanie kampanii do konkretnej grupy docelowej.

Ruch pozyskany z kampanii reklamowych to bardzo często klienci, którzy, w przypadku sklepów internetowych, dokonują zakupu. Dzięki takiej promocji bardzo szybko można pozyskać pierwsze zamówienia i opinie, a co najważniejsze – pierwsze zyski. Reklamy również bardzo dobrze sprawdzą się w przypadku promocji nowej strony, czy nowego biznesu.

Co to jest PPC?

PPC to skrót od Pay Per Click i oznacza model rozliczeń za płatne kampanie reklamowe. Z racji dużych możliwości nadawania formy reklamie oraz precyzyjnego kierowania jej do odbiorców, właściciele stron często wybierają tę formę promocji. Zleceniodawca płaci za reklamę dopiero w momencie, kiedy użytkownik w nią kliknie. Same wyświetlenia reklamy nie generują kosztów.

Kampanie PPC mają kilka kluczowych zalet:

• Kontrola budżetu

• Płatność za efekt

• Szybkie rezultaty

• Mierzalne efekty

• Elastyczność

Możliwość uzyskania szybkich efektów z dużym zakresem kontroli jest bardzo dobrą formą promocji strony czy usługi. PPC ma jednak kilka wad:

• Działanie tylko “w tu i teraz”

• Duże koszty przy bardziej konkurencyjnych frazach

• Wymagana codzienna kontrola

• Możliwość „wyklikania” budżetu przez konkurencję

Kampanie PPC sprawdzają się idealnie jako forma promocji nowej strony, firmy czy usługi, gdzie szybkie efekty umożliwiają pozyskanie pierwszych klientów i wygenerowanie zysku.

SEO vs SEM – jakie są między nimi różnice

Główna różnica między SEO i SEM jest taka, że działania SEO nie wymagają nakładów finansowych (przy założeniu, że nie zlecasz ich specjaliście czy agencji), natomiast działania SEM zawsze są płatne, nawet kiedy nie korzystasz z pomocy zewnętrznych specjalistów.

Prowadzenie kampanii reklamowych w Google Ads wymaga odpowiedniego budżetu. Koszt jednego kliknięcia w reklamę może się różnić w zależności od branży i konkurencji. Dlatego wysokość budżetu, jakim dysponujesz, odgrywa tutaj dużą rolę. Płatne reklamy w pewnym stopniu są ograniczone takimi elementami jak:

• wielkość budżetu
• ilość fraz kluczowych
• obszar geograficzny

Ograniczenia te wynikają z celów, jakie zostaną ustalone podczas uruchamiania reklam.

SEO to działania długofalowe i na efekty trzeba poczekać. Dostępne jest wiele darmowych narzędzi, które umożliwiają szybką analizę i poprawę struktury strony, czy jej treści. Jednak efekty, które zobaczymy w wynikach wyszukiwania Google, wymagają czasu.

Natomiast efekty SEM, w przeciwieństwie do SEO, są widoczne bardzo szybko. Linki sponsorowane są wyświetlane jako pierwsze w wynikach wyszukiwania, od razu po uruchomieniu kampanii reklamowej.

Kolejną bardzo ważną różnicą jest fakt, że organiczne wyniki wyszukiwania zostaną wyświetlone wszystkim użytkownikom. Linki sponsorowane pojawiają się tylko użytkownikom, którzy znajdują się w zdefiniowanej przez Ciebie grupie docelowej – czyli osobom potencjalnie zainteresowanym konkretną usługą lub produktem.

Efekty SEO widoczne są w zwiększonej widoczności na wiele różnych fraz, które niekoniecznie zostały przez nas wcześniej ustalone. Jest to spowodowane tym, że wyszukiwarka będzie wyświetlać naszą witrynę na wiele fraz poza główną, na którą staraliśmy się pozycjonować – kiedy uzna, że strona jest z nimi tematycznie powiązana. SEM natomiast nie działa w taki sposób. Planując słowa kluczowe dla kampanii nie możesz liczyć na to, że reklama przypadkiem “wejdzie” na jakieś dodatkowe, powiązane z Twoją stroną frazy.

W przeciwieństwie do SEM, działania SEO nie dają żadnych gwarancji zdobycia pierwszych pozycji w rankingu. Wiele zależy od tego, jak będą przebiegać prace nad optymalizacją strony i treści, jakie działania będzie w tym czasie podejmować konkurencja i jakie zmiany zostaną wprowadzone w algorytmie rankingowym. Z kolei działania SEM dają gwarancję wyświetlania w pierwszych wynikach wyszukiwania, jednak ten efekt zostaje utracony od razu w momencie wyczerpania budżetu lub wyłączenia kampanii.

SEO vs SEM – podobieństwa

Mimo wielu różnic pomiędzy SEO i SEM, można zauważyć między nimi podobieństwa Głównym celem zarówno w przypadku SEO jak i SEM jest poprawa widoczności stron w wyszukiwarce, a w efekcie pozyskanie większego ruchu na stronie czy w sklepie internetowym.

Dążenie do sprzedaży jest kolejnym wspólnym celem SEO oraz SEM. Strony typu e-commerce mają na celu generowanie zysku. Niezależnie od prowadzonych działań, zarówno SEO jak i SEM pośrednio prowadzą do zwiększenia sprzedaży.

Słowa kluczowe to kolejna wspólna cecha SEO i SEM. W obu przypadkach właściciele stron wybierają głównie najbardziej opłacalne frazy, które mogą przynieść najwięcej zysku. Dotyczy to krótkich fraz jak i dłuższych, bardziej szczegółowych, określanych jako frazy długiego ogona. Zagospodarowanie sensownej niszy (określanej właśnie przez słowa kluczowe) daje możliwości szybkiego zysku. Analiza fraz kluczowych umożliwia sprawdzenie popularności słowa kluczowego i jak często ono jest wyszukiwane.

Drugim bardzo ważnym elementem analizy fraz jest konkurencja. Duża i mocna konkurencja sprawi, że koszty SEM będą wysokie, z kolei SEO będzie wymagało dużo czasu i nakładów pracy – i prawdopodobnie nie obejdzie się bez wsparcia ze strony agencji.

Dlatego warto zastanowić się nad dobraniem fraz niszowych, bardziej specjalistycznych, które również są wyszukiwane, a konkurencja jest o wiele mniejsza. Umożliwi to mniejszym kosztem pozyskanie większej liczby klientów.

SEO vs SEM – co przyniesie szybsze efekty?

Efekty SEM widoczne są prawie natychmiast, ponieważ reklamy są wyświetlane zaraz po uruchomieniu kampanii. Można je włączyć i wyłączyć w każdym momencie, zależnie od posiadanego budżetu.

SEO natomiast potrzebuje sporo czasu na osiągnięcie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania – wiele zależy od branży i trudności słów kluczowych, ale ogólnie przyjmuje się, że na efekty pozycjonowania trzeba czekać od 3 do 9 miesięcy.

Dodatkowo SEO wymaga ciągłej pracy i analizy, by dostosowywać działania do coraz to nowszych czynników rankingowych.

Wdrożenie strategii SEO bardzo często wymaga kilku miesięcy i dopiero wtedy zauważalne są pierwsze efekty – jednak raz wybudowana pozycja w rankingu stron potrafi długo się utrzymywać. Dlatego w celu osiągnięcia szybkich efektów najlepszym rozwiązaniem będzie SEM, które pozwala w bardzo szybki i kontrolowany sposób przeprowadzić kampanię promocyjną. SEO jest opcją dla bardziej cierpliwych, jednak tę cierpliwość wynagradzają znacznie trwalsze efekty.

SEM daje nam szerokie możliwości kierowania reklam do konkretnych grup użytkowników, którzy mogą być zainteresowani naszą ofertą usługową czy produktową. Tym samym zwiększa to szanse na pozyskanie nowych klientów. Ma to szczególne znaczenie, kiedy frazy, na jakich bardzo nam zależy, są bardzo konkurencyjne. Odpowiednia wielkość budżetu pozwoli na wyświetlanie reklam mimo dużej konkurencji.

SEO vs SEM – co jest droższe?

Działania SEO to działania, które nie potrzebują budżetu, a jedynie odpowiedniej wiedzy i czasu. Nawet wykupienie dostępu do płatnych narzędzi i zlecenie wszystkich działań SEO agencji lub specjaliście, będzie generowało koszty rzędu miesięcznej pensji pracownika. Oczywiście dużo w tej kwestii zależy od charakterystyki branży i konkurencji – będą one określały zakres potrzebnych prac i czas, jaki upłynie do osiągnięcia zamierzonych efektów.

Działania SEM natomiast bazują na budżecie i wykonanie jakichkolwiek działań wymaga opłat. Miesięczne koszty działań SEM są zależne od liczby kliknięć konkretnej frazy, a także kosztu jednego kliknięcia w reklamę.

Koszt za kliknięcie może być różny – jest to również uzależnione od konkurencji oraz współczynnika klikalności. System licytacji wyświetli kampanie tych reklamodawców, którzy dają większą kwotę za kliknięcie w reklamę.

Zakładając, że interesuje nas bardzo popularna fraza, której liczba miesięcznych wyszukiwań wynosi ok 30 tysięcy, a koszt kliknięcia to zaledwie 0,25 PLN, to miesięczny koszt działań policzymy według wzoru: liczba kliknięć w reklamę pomnożona przez koszt kliknięcia.

W rezultacie przy 1000 kliknięć (czyli klika 1 na 30 osób, którym wyświetliła się reklama), sumaryczny koszt kampanii wyniesie 250 PLN.

Oczywiście wszystkie działania SEO możemy zlecić specjalistom, którzy korzystając z najnowszych trendów oraz wiedzy mogą uzyskać o wiele lepsze efekty, niż gdybyśmy to robili sami. Koszty za takie usługi są bardzo zróżnicowane, ponieważ są zależne od zakresu usług, a także ich intensywności (np. tworzenie contentu i jego publikacja). Jeśli jednak patrzymy na biznes długofalowo, to koszty działań SEO w relacji do efektów, jakie przynoszą, będą mniejsze niż koszty SEM.

W zależności od wyboru fraz kluczowych, pod względem ich popularności oraz konkurencyjności, koszty SEM będą większe lub mniejsze. Nie mniej jednak sumarycznie działania SEM będą droższym rozwiązaniem w porównaniu do SEO. Weźmy też pod uwagę, że jeśli nasza marka jest znana lub dzielimy się wiedzą w konkretnej dziedzinie (np. na firmowym blogu), to odnośniki do naszej strony częściej będą udostępniane przez użytkowników sieci. Tak tworzy się naturalny linkbuilding – czynnik, który bardzo pozytywnie wpływa na SEO, a zarazem nic nie kosztuje.

Kiedy SEO jest lepsze od SEM?

Działania SEO będą lepszym rozwiązaniem w przypadku prowadzenia sklepu internetowego, gdzie liczba podstron oraz fraz jest ogromna. Długofalowe działania pozwolą na zdobycie wysokich pozycji na niszowe i specjalistyczne frazy. W przypadku mniejszej konkurencji, będzie możliwe osiągnięcie lepszych pozycji rankingowych na bardziej ogólne frazy.

Dodatkowo działania SEO umożliwiają poprawę widoczności całego sklepu na wiele różnych fraz, a nie tylko na frazy, które zostały wybrane przez nas. Dzięki temu mamy szerokie możliwości pozyskiwania ruchu organicznego z wielu różnych słów kluczowych, które występują na naszej witrynie.

Reklamy będą pojawiać się tylko na określone przez nas frazy kluczowe i przez to, że są targetowane do konkretnej grupy docelowej, mogą pomijać wiele osób. W wielu przypadkach nawet osoby nie będące w założonej przez nas grupie docelowej mogą dokonać zakupu. Z kolei organiczne wyniki wyszukiwania (SEO) pokazywane są wszystkim użytkownikom, którzy wpiszą określoną frazę, co oznacza, że możemy zyskać szersze grono potencjalnych klientów.

SEO będzie dobrym rozwiązaniem, jeśli zakres fraz kluczowych, z jakich chcemy pozyskiwać ruch do strony jest bardzo duży. Dodatkowo zależy nam na dużej widoczności całej witryny w wynikach wyszukiwania. W szczególności będzie to dotyczyło witryn, które prowadzą blog i poruszają tematykę branżową. Wyszukiwarka sama wybierze frazy z jakimi konkretna strona jest kojarzona i będzie wyświetlana w rankingu.

Natomiast działania SEM wymagają określenia konkretnych fraz, a duża ich liczba wiąże się z posiadaniem dużego budżetu. Dlatego SEM sprawdzi się w przypadku określonej liczby fraz, na których najbardziej nam zależy.

Kiedy SEM jest lepsze od SEO?

Z uwagi na to, że działania SEM pozwalają osiągnąć efekty w krótkim czasie, bardzo dobrze sprawdzają się w sezonowych promocjach. Wykorzystanie płatnych kampanii, szczególnie kiedy nie jest się liderem branży, pozwala czasowo klasyfikować się w czołówce wyników wyszukiwania. Przykładem, kiedy SEM będzie lepsze niż SEO, mogą być promocje Black Friday.

W tym przypadku działania SEO musiałyby być rozpoczęte wiele miesięcy wcześniej, aby zapewnić odpowiednie korzyści. Dodatkowo reklamy możemy w każdej chwili edytować, co daje szerokie możliwości dostosowania oferty do dostępnego zaopatrzenia.

Działania SEM również o wiele lepiej sprawdzą się w przypadku otwarcia nowego biznesu, uruchomienia nowej strony, sklepu internetowego, gdzie konkurencja na frazy kluczowe jest duża. Wykorzystanie płatnych rozwiązań umożliwia pozyskanie pierwszych klientów i zdobycie pierwszych opinii.

Biznesy szeroko wykorzystują SEM do promocji konkretnych produktów lub kategorii produktów z oferty.

SEO, SEM, czy oba? Który powinienem wybrać?

SEO i SEM dają różne efekty i nie ma uniwersalnej odpowiedzi na to, które z nich jest lepsze. Oba te rozwiązania wspierają się wzajemnie, różnymi ścieżkami prowadząc do tych samych celów. Najczęściej wybierane jest stosowanie obu rozwiązań: SEO i SEM. Dzięki temu oba kanały promocji wspierają się w osiągnięciu tego samego celu, jakim jest sprzedaż.

SEO umożliwia poprawę widoczności na dużą liczbę fraz, która cały czas w naturalny sposób może się powiększać (dodawanie nowych podstron, nowe publikacje, itp.), natomiast SEM pozwala na szybką promocję. Jest to bardzo dobrym rozwiązaniem w przypadku promocji, wydarzeń, czy innych sezonowych akcji.

Nie wolno jednak zapominać, że wielu użytkowników ignoruje wyświetlane reklamy, skupiając się jedynie na organicznych wynikach. Dlatego strategie SEO umożliwiają dotarcie do szerszego grona użytkowników oraz pozyskanie większego ruchu.

Dzięki SEM bardzo szybko można uzyskać konkretne wyniki, które nie tylko pozwalają na targetowanie reklamy, ale również umożliwiają analizę nowego rynku, czy branży. W perspektywie długoterminowej SEM jest idealnym dopełnieniem organicznego pozyskiwania ruchu. Bardzo konkurencyjne słowa kluczowe wymagają ogromnej ilości pracy i czasu, dlatego SEM w tym przypadku bardzo dobrze sprawdzi się jako uzupełnienie SEO.

Podsumowanie

Warto cały czas na bieżąco analizować wyniki konkretnych działań SEO i SEM, na co pozwala darmowe narzędzie Google Analytics. Dzięki temu bardzo dokładnie można porównać różne kanały pozyskiwania ruchu na stronie. Dodatkowo narzędzie pozwala na określenie wielu ważnych informacji o użytkownikach odwiedzających naszą witrynę, jak:

• lokalizacja geograficzna
• słowa kluczowe dzięki którym trafili do naszej strony
• witryny odsyłające
• dane demograficzne
• oraz wiele więcej

Takie dane pozwalają na dokładniejsze kierowanie działań SEM do odpowiedniej grupy docelowej, a także umożliwia dobranie odpowiedniej strategii w działaniach SEO.

Wybór konkretnych działań również jest bardzo uzależniony od branży i konkurencji, gdzie działania SEO i SEM mogą być równomiernie prowadzone. SEM może być wsparciem dla SEO lub na odwrót. Dlatego wybór odpowiedniej strategii warto skonsultować ze specjalistami, co pozwoli na uzyskanie najlepszych efektów, a także zoptymalizować koszty.