Search intent a sprawa SEO – jak wykorzystać intencję w procesie pozycjonowania

Search intent (zamiennie również user intent) to po prostu intencja wyszukiwania, czyli zamiar bądź potrzeba użytkownika w poszukiwaniu konkretnej informacji czy produktu. Zrozumienie tego procesu, czyli „wejście do głowy” potencjalnego klienta, może okazać się niespodziewanie istotne w procesie pozycjonowania. Search intent SEO odciska swoje piętno na fundamentach pozycjonowania takich jak optymalizacja techniczna czy content marketing. Odpowiednie zrozumienie intencji zbuduje efektywną i skuteczną strategię SEO. Błędne profilowanie użytkownika „przepali” budżet promocji i wydłuży proces budowy widoczności witryny w wyszukiwarce.

4 typy intencji wyszukiwania

W powszechnym podziale wyróżniamy 4 typy poszukiwaczy internetowych. Jest to najpopularniejszy system szufladkowania zamiarów użytkownika. Można je określić także jako mikromomenty, które określają potrzebę danej chwili – czyli to, co chce uzyskać użytkownik w momencie wpisania zapytania w pole wyszukiwarki.

Intencja informacyjna (informational) 

To najpopularniejsza forma zapytania wpisywanego w wyszukiwarki. Ta grupa osób poszukuje większej ilości wiedzy na różne tematy – przepisów, poradników, definicji czy po prostu informacji, chociażby na temat SEO czy AI. Google w tym przypadku często dopasowuje rezultat wyszukiwania, wyświetlając informacje w uzupełnieniu o konkretne rich snippets (rozszerzenia wyników) czy fragmenty z odpowiedzią.

Przykładowo – dla frazy makaron z serem otrzymamy wynik z przepisami, odpowiedziami na powiązane pytania, a także zdjęcia i wartości odżywcze dla szukanej potrawy.

Intencja nawigacyjna (navigational)

Użytkownicy z tą jasną intencją znają swój cel i potrzebują odnalezienia w wyszukiwarce adresu odpowiedniej strony internetowej. To często zapytania brandowe – dotyczące nazwy firmy czy narzędzia. Ich źródłem są także inne kanały reklamowe jak radio czy telewizja i zasłyszane w nich nazwy produktów czy usług. 

Przykładem takiej frazy jest SENUTO czy Adidas.

Intencja transakcyjna (transactional)

Najbardziej istotna intencja wyszukiwania dla e-commerce. Są to użytkownicy przeglądający Internet z zamiarem kupna przedmiotu lub zamówienia usługi. Często oznacza to, iż w momencie wpisania zapytania wiedzą dokładnie, jaki produkt chcą kupić, dlatego szukają sklepu lub opinii.

W powyższym przykładzie wyniki wyszukiwania jasno odpowiadają na intencję zapytania produktowego. Użytkownik uzyskuje zdjęcia, porównywarkę produktów czy zestaw opinii.

Intencja reklamowa (commercial)

Powiązana intencja z transakcyjną oraz informacyjną. To moment „pomiędzy”, w którym użytkownik szuka informacji na temat produktu, który chciałby kupić lub o którym usłyszał. To nie jest czas na zakup, ale czas na research i zdobycie cennych informacji. 

Wynikiem takich zapytań są nie tylko reklamy produktu, ale często agregatory opinii, blogi tematyczne czy popularne zestawiani i rankingi. 

Co na to Google? User intent w wytycznych dla raterów

User intent to istotny element służący do budowy jakościowych wyników wyszukiwania Google. Znaczenie intencji zostało poruszone w wytycznych dla raterów od giganta z Mountain View. Rozkłada w nich na czynniki pierwsze znaczenie zapytań, intencję użytkowników, a także powiązania pomiędzy innymi parametrami jak lokalizacja.

W dokumentacji Google search intent wyróżnia się 5 ogólnych zapytań w kontekście intencji, każde z nich można przypisać do wyżej wymienionych 4 typów wyszukiwania. 

• • Know / chce wiedzieć – to klasyczne zapytania informacyjne, a ich wynikiem są najczęściej strony z wyczerpującą odpowiedzią.
  • Know simple / chce wiedzieć dokładniej – to dokładne zapytania, np. o pogodę czy konkretną cechę osoby; wynik często podawany przy pomocy fragmentów z odpowiedzią w krótkiej formie.
  • Do query / chce coś zrobić – to zapytanie odpowiadające czynnościom zakupowym, skorzystaniu z usług czy poszukiwaniu filmów.
  • Website query / chce znaleźć konkretną witrynę lub adres URL – zapytanie analogiczne do nawigacyjnego; to często frazy domenowe czy brandowe.

• Visit-in-person / chce odwiedzić to miejsce osobiście – zapytania powiązane z lokalizacją i usługą świadczoną w danym miejscu, czyli głównie charakter transakcyjny, ale także informacyjny bądź nawigacyjny.

Google w swoich wytycznych wskazuje, że intencje mogą się łączyć, a sam wynik wyszukiwania jest określany także przy pomocy innych danych od użytkownika (jak lokalizacja czy demografia). To wszystko po to, aby jak najlepiej odpowiadać na pytania użytkowników. Dzięki temu jakość SERP rośnie, a same rezultaty otrzymują kolejne coraz bardziej rozbudowane rich snippets. Za określenie intencji odpowiedzialne są algorytmy uczenia maszynowego jak BERT lub RankBrain, które doskonale potrafią się wczuć w rolę człowieka i wyczuć jego intencję.

Jak „wyczuć” intencję w procesie pozycjonowania?

Poznanie teorii w zakresie search intent to fundament w określeniu skutecznych fraz i wykorzystaniu ich do budowy pozycji w wynikach wyszukiwania. Poniżej sposoby na określenie intencji oraz wyznaczenie skutecznej ścieżki do promocji SEO.

1. „Spytaj klienta”

Podstawą budowy każdego biznesu jest świadomość docelowego klienta. Już przed stworzeniem samej strony internetowej powinniśmy określić personę, która będzie docelowym użytkownikiem witryny, i zbadać jej intencję. 

W jaki sposób wykorzystać klienta do określenia intencji i użyć tego w SEO?

• Określ swoje KPI i postaw się w roli klienta – jeżeli Twoim celem jest sprzedaż w sklepie internetowym, postaraj się znaleźć swój produkt przez wyszukiwarkę oraz ścieżkę zakupu, zapisuj frazy oraz napotkane trudności.
• Zapytaj współpracowników i znajomych – poproś ich, aby przeszli przez ten sam proces co Ty wcześniej, tworząc przy tym notatki.
• Wykonuj testy A/B – sprawdź kilka wariantów nawigacji w witrynie – np. ścieżki zakupowej – i przetestuj na określonej grupie odbiorców.
• Zbieraj opinie od klientów – pytaj o wrażenia, spytaj, jak dotarli do Twojej witryny, jak szukają produktów i co wpisują w wyszukiwarkę.

Po zebraniu dobrego wywiadu pogrupuj wyrażenia kluczowe oraz uwagi dotyczące ścieżki zakupu czy interakcji na stronie. Frazy można grupować po intencji i w ten sposób budować odpowiedni content na stronie. Prócz przygotowanych pod SEO wyrażeń kluczowych masz także gotowy przepis na poprawę UX w witrynie.

2. Analiza wyrażeń kluczowych

Intencję możemy wyczuć w analizie wyrażeń kluczowych, a przede wszystkim w wybieraniu long-tail do promocji. Poprzez określenie celu wyszukiwania (czy ktoś zadaje pytania lub szuka lokalnie restauracji) możemy dodawać zaimki oraz doprecyzowywać krótkie wyrażenia kluczowe. Im większa chmura dopasowanych fraz, tym większa szansa na poprawę widoczności strony.

3. Analiza wyników wyszukiwania

Wystarczy wpisać frazę do wyszukiwarki i mamy już jasną odpowiedź, w jaki sposób jest oceniona intencja użytkownika przez algorytmy Google. Analiza bloków i sekcji występujących w SERP dla danego zapytania wskaże content czy technikalia do wdrożenia na stronę.

Przykład dla zapytania – jak zrobić pizzę.

Po samych wynikach i analizie frazy określamy intencję wyszukiwania jako „Know” (dominująca), która szybko rozbudowuje się o „Do” (wystarczy, żeby użytkownik dopisał video, ale nawet w tym przypadku nie musiał). Charakter zapytania jest informacyjny. Wynikiem serwowanym przez Google są poradniki oraz przepisy na pizzę. Dodatkowo widać, jak sprawnie działają algorytmy, od razu podsuwając listę filmów, które pokazują przepis, jak zrobić pizzę. W kontekście SEO wiemy, że powinniśmy zadbać nie tylko content w postaci samego przepisu, ale także zastanowić nad przygotowaniem materiału video, a same tytuły filmów wykorzystać jak nagłówki albo budulec wyrażeń long-tail do formy tekstowej przepisu. Uzupełnieniem badania jest analiza konkurencji i weryfikacja ich doboru wyrażeń oraz konstrukcji podstron, które rankingują. Weryfikujemy, czy dla danej frazy rankinguje poradnik lub podstrona produktowa – przeważający typ w top 10 to nasz typ do promocji.

4. Narzędzie SEO 

Przy określaniu intencji i wyborze wyrażeń kluczowych przydają się dostępne na rynku narzędzie SEO jak Semrush czy Senuto. W narzędziu od Keyword Magic Tool od Semrush za pomocą filtrowania możemy podzielić frazy właśnie pod kątem intencji, które otrzymujemy jak na dłoni. Na rynku polskim dostępne jest rozwiązanie od Senuto – Content Suite AI, który zbuduje content plan z uwzględnieniem intencji wyrażeń kluczowych.  Już na etapie doboru wyrażeń narzędzie wyświetla search intent, pomaga w kategoryzacji artykułów i ułatwia dodanie bądź odrzucenie fraz przed budową planu.

Senuto celem ułatwienia zrozumienia fraz określa dwie dodatkowe intencje w porównaniu do klasycznych podziałów. Prócz navigational oraz transactional występują:

• Research – odniesienie do intencji informacyjnej, to wyrażenia odpowiadające na pytania oraz intencję poszukujących wiedzy
• Lokalne – wyrażenia z kontekstem lokalnym, gdzie wyniki wyszukiwania uwzględniają także mapy Google

5. Spytaj ChatGPT

Jak trwoga to do ChatGPT – wielką korzyścią skorzystania z ChatGPT przy wyborze tematyki czy fraz kluczowych jest system sztucznej inteligencji, który również jest wykorzystywany przez wyszukiwarki takie jak Google do określania intencji wyszukiwania. Wystarczy stworzyć zapytanie z odpowiednią dawką wiedzy o intencji i otrzymujemy gotową listę fraz z podziałem na intencję lub spis tematów na bloga. 

Pamiętajmy o zestawieniu tych odpowiedzi z własną wiedzą lub z innymi narzędziami SEO. ChatGPT to nadal rozwiązania testowane, bez dostępu do Internetu, więc zachowujmy odpowiedni dystans. Traktujmy go jako asystenta, a nie zastępcę do wykonywania naszych zadań😊 

Search intent SEO – jak pomaga w procesie pozycjonowania?

Jak widać, intencja wyszukiwania ma ogromny wpływ na proces pozycjonowania. Znajomość search intent SEO udoskonala proces planowania strategii, budowy strony czy tworzenia klastrów tematycznych oraz content planów. Przydaje się także na dalszym etapie promocji – analiza SERP i dopasowanie witryny do najnowszych wyników wyszukiwania to proces ciągły. Poniżej przedstawiamy obszary SEO o szczególnym znaczeniu dla search intent.

Wybór fraz

Zgodnie z dewizą – jak sobie pościelisz, tak się wyśpisz. Wybór fraz i poznanie intencji to kluczowy proces w strategii promocji witryny – jeśli go źle przeprowadzimy, będzie rzutował na każdy kolejny etap pozycjonowania. Na co w szczególności zwrócić uwagę przy wyborze fraz?

• Określ intencję fraz i pogrupuj je według nich (pomoże budowa persony).
• Na podstawie fraz ogólnych z poszczególnych grup buduj kolejne dłuższe wyrażenia long-tail (nie zapominaj o skorzystaniu z narzędzi SEO).
• Jeżeli twoje frazy są głównie informacyjnie, zbuduj listę fraz, które są pytaniami, dodając zaimki: „jak”, „kto”, „gdzie” – zgodnie z tematyką serwisu.
• Dopasuj intencję i frazy do tematyki oraz rodzaju podstrony. Strona produktu to zawsze landing page dla intencji transakcyjnej, a poradnik na blogu odpowiada intencji informacyjnej lub komercyjnej.

Content marketing

Określenie intencji danej podstrony znacząco wpływa na rodzaj treści, która powinna znaleźć się w jej obrębie. Po sprawdzeniu w analizie konkurencji typów stron w top 10 dobieramy odpowiednie formy treści. Oczywiście intencja, frazy oraz treści łączą się i pracują wspólnie na Twój efekt.

Jak wykonać dopasowanie treści w kontekście intencji? Poniżej parę przykładów.

• Informacyjna: to dłuższe formy tekstu, opisy oraz definicje usług, opis wydarzeń historycznych opis firmy czy przepisy.
• Komercyjna: to teksty z recenzjami, rankingi czy popularne FAQ z pytaniami i odpowiedziami.
• Transakcyjna: wyczerpujące opisy produktów, w tym grafika i wideo, specyfikacja techniczna.

Uwaga! Rodzaje treści możesz dowolnie mieszać – tak jak intencje użytkownika mogą się łączyć. To, jaki rodzaj treści zostanie przygotowany, zależy od pełnej analizy serwisu i branży w SERP dla danego wyrażenia kluczowego.

Klastry tematyczne

Wejście w umysł użytkownika pomaga w budowie specyficznej strategii promowania treści jaką są klastry tematyczne. Aktualnie tworzymy teksty w ilościach wręcz nieograniczonych – w pewnym momencie stajemy przed wyzwaniem organizacji contentu i grupowaniu ich właśnie w topic clusters. To skuteczne metoda dla SEO i równie skuteczny sposób dla utrzymania użytkownika na stronie internetowej. Znajomość search intent ułatwi dobór kluczowych tematów w budowie tzw. pillar page, czyli strony filarowej. Ich wygląd zależy właśnie od intencji – czy to będzie strona informacyjna czy komercyjna. Im lepiej dobrana intencja – tym użyteczniejszy i czytelniejszy dla użytkownika będzie klaster tematyczny. A to zaowocuje odpowiednim ruchem z wyszukiwarki internetowej.

Optymalizacja techniczna

Po określeniu intencji użytkownika powinniśmy skupić prace techniczne w obrębie podstrony w 100% dla jego wygody. Zadbajmy, aby użytkownik otrzymał treść w odpowiedniej formie. Jeżeli szuka informacji, tekst powinien posiadać odpowiednie nagłówki, stawiane pytania i tezy. Natomiast osobie poszukującej produktu ułatwiamy nawigację, skracamy proces zakupu. Użytkownik powinien czuć się na naszej stronie swobodnie, tak aby jego intencją została zaspokojona.

Nie zapominajmy o optymalizacji pod wyszukiwarki. Zadbajmy o widoczny adres i dane kontaktowe pod frazy z intencją visit-in-person. Jeżeli ktoś szuka restauracji, numer telefonu i menu powinno być najważniejszą treścią podstrony pojawiającą się w sekcji ATF (na pierwszy rzut oka). Pozostałe aspekty, jak szybkość ładowania witryny, odpowiednio dopasowane grafiki i przede wszystkim dane strukturalne, ułatwią lepsze zrozumienie strony przez boty internetowe i zwiększą szansę na pojawienie w się wynikach wyszukiwania z konkretną intencją (np. poprzez wcześniej wspomniane rich snippets).

E-commerce

To specyficzny obszar dla intencji transakcyjnej i temat na kolejny obszerny poradnik. Procesy zakupowe to również procesy psychologiczne, powinniśmy dobrze poznać potencjalnego klienta. W obszarze SEO musimy zadbać o prezentację produktu, ścieżkę zakupu, optymalizację zdjęć i takie podstawy, jak odpowiednio nazwany produkt, optymalna i logiczna struktura kategorii. Specjalista SEO powinien zatroszczyć się o tło serwisu – jego tematyczność i zdolność przyciągnięcia ruchu z poziomu innych intencji jak komercyjnej czy informacyjnej. Zwiększamy wtedy możliwości oraz liczbę ścieżek prowadzących do serwisu. To wszystko szansa na większą konwersję.

Korzyści z search intent SEO

Korzyści płynące ze zrozumienia użytkownika są ogromne. Wczucie się w sytuację swoich potencjalnych klientów to szansa na sukces nie tylko w sprzedaży, ale także w SEO. Search intent pozwoli nam na rozwinięcie skrzydeł i wybór odpowiedniego kierunku strategii.

Co możemy zyskać?

• Konwersję – jeżeli wczujemy się w intencję kupującego, zwiększymy sprzedaż.
• Stabilność wyników – w długofalowej strategii odpowiednio zaplanowane działania pod kątem intencji utrzymają nas na szczycie jeszcze dłużej.
• Wzrost ruchu organicznego – większa liczba odpowiednio dobranych i rankingujących fraz to szansa na większy ruch organiczny.
• Zmniejszenie bounce rate – odpowiedź odpowiednio przygotowana do intencji zapytania pozwoli zatrzymać użytkownika na stronie.
• Zadowolonego użytkownika/klienta, który trafił na stronę i osiągnął swój cel.😉

Intencja użytkownika a rozwój SGE (Search Generative Expierence) 

Google intensywnie pracuje nad rozwojem swojej wyszukiwarki i wykorzystania AI – to wszystko w służbie użytkownikowi. SGE to kompletnie nowe podejście do wyświetlania wyników wyszukiwania z generowaniem odpowiedzi przez sztuczną inteligencję, utrzymując jednocześnie klasyczne wyniki wyszukiwania jako uzupełnienie w postaci karuzeli i listy wyników. Oczywiście takie zmiany będą miały ogromny wpływ na SEO, ale niepozornie to właśnie intencja może być nowym kluczem do sukcesu. 

Swoje znacznie zwiększą intencje zakupowe czy lokalne, której wyniki będą miały szansę wyświetlić się w pozycji 0 – czyli właśnie w szybkiej odpowiedzi Google. Logicznie rzecz biorąc przeobrażenie może przejść intencja informacyjna, która będzie głównie bazować na odpowiedź AI. To zmieni podejście do budowania contentu oraz tematyczności witryn. W tej fazie to tylko tezy, bo SGE to nadal eksperyment dla wąskiego grona użytkowników, jednakże wpływ intencji użytkownika na jakość i wygląd wyników wyszukiwania będzie coraz bardziej istotny.

Czy search intent to przyszłość SEO?

Pojęcie intencji wyszukiwania istnieje już od jakiegoś czasu i nadal będzie odrywać istotną rolę w procesie pozycjonowania. Coraz popularniejsze algorytmy sztucznej inteligencji nie przesłonią istoty search intent, tylko jeszcze bardziej ją wzmocnią, bo będą chciały się wczuć w emocje i potrzeby użytkownika. Na znaczeniu stopniowo tracą wielokrotnie przewijające się wyżej wyrażenia kluczowe. Nadal będą stanowić oś pracy przy optymalizacji wielu aspektów witryny, ale nie jej główny cel. W search intent SEO powinniśmy skupić się w 100% na użytkowniku – zabrać go w podróż po naszej witrynie i zapewnić jak najlepsze wrażenia. To wszystko razem jest gotową receptą na sukces w świecie pozycjonowania.