Rozbudowa treści w eCommerce, czyli daj się znaleźć klientom!

Jak tworzyć content na stronie tak, aby nie tylko zaspokoił wytyczne SEO, ale też sprzedawał? Gdzie i w jaki sposób rozplanować treści? Jak je wzbogacić o user-generated content i poprawnie sformatować? W tym artykule poznasz gotowe rozwiązania i przykłady rozbudowy treści w eCommerce, wspierających optymalizację strony pod kątem SEO oraz użytkownika i sprzedaży.

Rozbudowa treści jest kluczowym elementem działań w pozycjonowaniu strony i nie ominiemy jej, chcąc efektywnie zwiększać widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania. Czy content musi jednak być wyłącznie blokiem tekstu z frazami kluczowymi? Zdecydowanie nie.

Treści mają budować wizerunek firmy, podnosić zaufanie użytkowników, ułatwiać wybór oferty i zachęcać do podjęcia decyzji zakupowej. Dobrze przemyślane i opracowane będą skutecznym elementem nie tylko strategii SEO, ale też kompleksowej strategii marketingu, przyczyniając się do wzrostu sprzedaży.

Strona główna – dobre pierwsze wrażenie i wprowadzenie użytkownika w ofertę

Strategia doboru fraz na stronie głównej powinna skupiać się na intencji użytkownika, który na nią wchodzi. Ma ona na celu zapoznanie go z firmą i potwierdzenie, że oferta odpowiada interesującej go tematyce. Frazy tego typu określają między innymi branżę, w jakiej firma działa i główne kategorie oferty (w miarę możliwości nie powielając dopasowania z podstron rzeczywistych kategorii w serwisie – https://www.senuto.com/pl/blog/kanibalizacja-slow-kluczowych/).

PODPOWIEDŹ! Jeśli nie wiesz lub nie masz pomysłu jak dobrać takie frazy, możesz skorzystać z zestawienia „Pozycje” w Analizie widoczności Senuto. Sprawdź, na jakie frazy z największą średnią miesięczną liczbą wyszukiwań widoczna jest strona główna serwisów bezpośredniej konkurencji i dobierz je z tej puli.

Treści, jakie warto ująć na stronie głównej, to między innymi:

1. Krótkie informacje tekstowe na sliderze

Dodanie zdania czy dwóch na każdym z kilku slajdów to kilkaset dodatkowych znaków treści w początkowej części kodu strony. Warto to miejsce wykorzystać na rozszerzenie informacji o promocjach, nowościach czy kluczowej ofercie.

WAŻNE! Treści na slidach nie powinny być elementem grafiki, a tekstem z tłem z danej grafiki (tekst widoczny w kodzie strony).

Przykład niewykorzystania potencjału slidera w wyniku ujęcia treści w formie grafiki na lepukka.pl

2. Boksy przy kolejnych sekcjach wskazujące na ich zawartość, charakterystykę

(np. przy sekcjach produktów najnowszych, polecanych, nowej kolekcji czy głównych kategorii)

W większości przypadków każdy boks wystarczy rozwinąć na 2-3 zdania, aby wskazać tematykę strony robotom indeksującym oraz zachęcić użytkowników do dalszych zakupów.

3. Boks z treścią o firmie

Opis firmy jest ważny dla potwierdzenia słuszności dokonanego przez użytkownika wyboru. Możemy tu pochwalić się nagrodami, zwrócić uwagę na wieloletnie doświadczenie firmy w branży, podkreślić jakość oferty czy przedstawić misję i wizję firmy.

Ujęcie przy okazji fraz określających ofertę pomoże też robotom Google powiązać stronę z daną tematyką. Jest to też idealne miejsce na wskazanie lokalizacji i obsługiwanego terenu, co ma istotne znaczenie w pozycjonowaniu lokalnym.

4. Treści tzw. „zajawek” artykułów

Przy publikacjach z firmowego bloga czy poradnika dla użytkowników warto przewidzieć miejsce na unikalne podsumowanie artykułów w kilku, kilkunastu słowach. Nie tylko wzbogacimy treści na stronie głównej, ale też będziemy mieć okazję zachęcić do przeczytania naszych publikacji.

Powyższe przykłady to podpowiedzi, które nie wyczerpują możliwych rozwiązań wzbogacenia zawartości strony głównej w wartościowy content. Warto zastanowić się nad innymi formami przekazania potencjalnym klientom czym firma się zajmuje, co wyróżnia jej ofertę i jak zaspokoi ona ich potrzeby. Nie ograniczajmy się tylko do treści – budujmy przekaz również w oparciu o materiały video, grafiki czy infografiki.

Podstrony kategorii – wsparcie w wyborze i podkreślenie zalet oferty

Wchodząc na podstrony kategorii, użytkownicy są najczęściej na etapie analizy oferty. Każda kategoria powinna być nasycona frazami określającymi jej zawartość z wykorzystaniem różnych odmian i synonimów dla zachowania poprawności treści oraz w celu dopasowania większej ilości fraz z długiego ogona. Warto przy tym wziąć pod uwagę propozycje narzędzia „Słowa zależne” w bazie Senuto oraz podpowiedzi Google w trakcie wyszukiwania frazy.

Treści, jakie warto ująć na podstronach kategorii, to:

1. Opis kategorii

Najczęściej opis stanowi sekcję wypełnioną tekstem, ale warto przemyśleć jego układ i zawartość. Wprowadzenie długiego bloku treści nad listą produktów nie będzie wpływało pozytywnie ani na użyteczność strony, ani na konwersje. Warto rozbić go na krótszy, bardziej ogólny fragment w górnej części strony i dłuższe boksy obok / pod listą produktów.

Dobrze jest nawiązać kontakt z użytkownikiem i na przykład zaproponować określone grupy produktów lub produkty odpowiadające najlepiej na określone problemy czy potrzeby potencjalnych klientów.

PODPOWIEDŹ! Nawiązanie relacji jest ważne w treści. Nie zapominajmy jednak o optymalizacji treści pod kątem fraz kluczowych na grafikach czy CTA. W przykładzie poniżej śródtytuł „Rozłóż się wygodnie. Słodkich snów…” wyróżniony <h2></h2> będzie wykorzystany efektywniej, jeśli ujmiemy w nim słowa określające ofertę.

2. Streszczenia / unikalne wstępy artykułów związanych z kategorią

Tutaj podobnie jak na stronie głównej warto wykorzystać sekcję polecanych powiązanych tematycznie artykułów. Dla uniknięcia duplikacji treści, warto zadbać o wykluczenie z wyświetlania w boksach na podstronach kategorii artykułów najnowszych już wyświetlanych na stronie głównej.

Powielanie tych samych treści może negatywnie wpływać na widoczność strony w wynikach wyszukiwania oraz na zainteresowanie nimi użytkowników.

3. Poradnik wyboru oferty w oparciu o jej parametry

Chcemy pomóc użytkownikom strony w wyborze oferty. Warto na podstronie kategorii znaleźć miejsce, aby wskazać główne cechy produktów i je scharakteryzować. W miarę możliwości określmy plusy i minusy lub wartościujmy właściwości opierające się na skali liczbowej.

Podstrony produktów – zachęta do zakupu i omówienie właściwości oferty

Przeglądając podstrony produktów, użytkownicy będą często blisko podjęcia decyzji zakupowej i w tym kontekście warto zadbać o odpowiedni dobór fraz kluczowych do optymalizacji treści. Frazy nie tylko powinny odpowiadać formie bezpośrednich zapytań o produkt przez użytkowników (nazwa produktu) ale też uzupełniać je słowami takimi jak „cena”, „opinie”, „właściwości”, „specyfikacja”.

Inspiracji można szukać, analizując frazy proponowane w Bazie słów kluczowych w Senuto, narzędziu answerthepublic.com czy boksie „Wyszukiwania podobne do:” pod wynikami wyszukiwania.

Na podstronach produktów różnorodność rozwiązań przy wprowadzaniu rozbudowanych treści jest znacznie większa niż na stronie głównej i podstronach kategorii:

1. Opis produktu

Warto tutaj ująć więcej informacji niż ma konkurencja i opisać je inaczej niż dostarczone przez producenta gotowe opisy, które generują problem kopii treści.

2. Właściwości produktu

Wymienienie parametrów produktu to podstawa. Warto jednak poświęcić czas na uzupełnienie wszelkich informacji, jakie mogą być pomocne w podjęciu decyzji. Jeśli na przykład sprzedajemy stół, poza wysokością, szerokością i długością mebla warto określić materiał, z jakiego jest wykonany, rozwiązanie do montażu oraz ewentualne warianty (inne materiały czy wymiary).

3. Opinie o produkcie

Rozszerzenie treści o darmowe i unikalne komentarze użytkowników to wartościowe rozwiązanie. Nie tylko pomaga zwiększać widoczność podstron na frazy z tzw. „długiego ogona”, ale też może wspierać proces podejmowania decyzji zakupowej potencjalnych klientów. „Social proof”, czyli dowód społeczny, to bardzo ważny element strony sprzedażowej. Pozytywne opinie o produkcie zachęcają i potwierdzają słuszność jego wyboru.

PODPOWIEDŹ! Warto zachęcić użytkowników do dłuższych i bardziej szczegółowych komentarzy, sugerując dodatkowe elementy oceny, jak „wady i zalety” w przykładzie poniżej.

PODPOWIEDŹ! Pokaż swoim klientom, że Ci zależy i rozszerz content, odpowiadając na komentarze jak w przykładzie poniżej. Nie tylko rozszerzysz treści i pomożesz innym użytkownikom podjąć decyzję zakupową, ale też nawiążesz bliższe relacje ze swoimi klientami.

4. Recenzja produktu

Podobnie do opinii, recenzje pomagają podjąć decyzję o wyborze produktów, ale dodatkowo działają na zasadzie autorytetu – ktoś, kto wie co warto wybrać, doradza w tym wyborze. Przekaz możemy wzmacniać, zatrudniając do tworzenia recenzji lub podejmując współpracę w tym zakresie z influencerami czy ekspertami w branży. Dzięki temu rozbudujemy treści, ale też będziemy mieć szansę na pozyskanie linków w efekcie podjętej współpracy.

5. Porady eksperta w odniesieniu do produktu

Porady eksperta to inna niż recenzja forma wykorzystania autorytetów dla przekonania do zakupu potencjalnych klientów. Ekspert może wskazać jak najlepiej wykorzystać produkt dla rozwiązania określonych problemów klientów, jednocześnie wzbogacając stronę o unikalne i wartościowe treści.

6. Przykłady zastosowania produktu przez klientów

Warto opisać przypadki zastosowania produktu, potwierdzając zarazem jego przydatność w rozwiązaniu określonych problemów klientów. W tym miejscu nie tylko wzbogacamy treść, ale też możemy wykorzystać elementy grupujące ofertę do rozbudowy linkowania wewnętrznego. W przykładzie z rysunku poniżej warto podlinkować odpowiednio nazwę kategorii oraz typy przeznaczenia.

7. Pytania i odpowiedzi do produktu

Sekcja pozwala nie tylko rozszerzyć treści na stronie, ale też odpowiedzieć na pytania, które mogą pomóc w podjęciu decyzji zakupowej. Warto się zainspirować raportem „Pytania” w Senuto i wyżej wspomnianym answerthepublic.com.

8. Wydarzenia związane z produktem

Nowa wersja czy konkursy, w których produkt wygrał, stanowił nagrodę lub element konkurencji, to świetny pretekst do uzupełnienia strony produktu o dodatkowe informacje. Popularność produktu związana ze znanymi konkursami może stanowić przewagę nad podobnymi produktami konkurencji.

9. Porównanie produktu lub usługi do konkurencyjnych ofert

Zestawienie prezentujące zalety produktu w porównaniu z ofertą konkurencji będzie zachęcało do jego kupna. Ujęcie w nim również słabych stron nada całości realizmu i zmniejszy odbiór treści, jak i reklamy.

Podstrony produktów wzbogacać mogą też inne media, które wspierają proces wyboru na drodze ścieżki zakupowej i poprawiają użyteczność strony, jak:

• demo produktu np. dla narzędzi obsługiwanych na komputerze,
• video z prezentacją produktu, omówieniem sposobu jego użytkowania, konserwacji czy naprawy,
• zdjęcia produktu.

O czym warto pamiętać przy rozbudowie treści w eCommerce?

Formatowanie tekstu jest ważnym elementem prac nad contentem strony. Wypunktowania, wyliczenia, pogrubienia, podział na akapity i inne wyróżnienia treści nie tylko podkreślają jego jakość, ale też ułatwiają odbiór czytelnikom.

Warto przy tym pamiętać, że za dużo pogrubień czy podkreśleń zadziała odwrotnie – utrudni odbiór i rozproszy wagę poszczególnych elementów treści.

Linkowanie wewnętrzne z treści powinno stanowić nieodłączny element edycji opisów, szczególnie w rozbudowanych strukturach. Warto ująć w odnośnikach podstrony istotne tematycznie i biznesowo, do których nie prowadzą linki z już istniejącej nawigacji. Powtórzenie linków do tej samej podstrony nie jest potrzebne, a wręcz będzie zmniejszało efektywność pozostałych odnośników.

Content w strukturze oferty to nie wszystko. Warto zadbać też o treści w sekcjach contentowych takie jak:

• blog firmowy,
• poradniki branżowe,
• FAQ,
• case study współpracy,
• rekomendacje firmy (nie oferty jak wyżej),
• słowniki pojęć branżowych, specjalistycznych,
• raporty branżowe.

Warto przeczytać:

Analiza i rozbudowa treści w eCommerce

Stworzenie treści i opublikowanie jej na stronie to nie koniec pracy. Analiza widoczności (Senuto) oraz wyświetleń (Google Search Console) to podstawa bieżącej administracji treścią.

Powinna być ona pogłębiona weryfikacją, na jakie frazy (czy odpowiadające ofercie, czy sprzedażowe, itp.) i na jakich pozycjach (czy w top3 / top10 czy w top50) pojawia się strona w wynikach wyszukiwania oraz w jakiej formie wyświetlane są wyniki i dla jakich podstron.

Na tej podstawie możemy oceniać między innymi, czy:

• trzeba rozbudować treści lub podzielić je na węższe tematy,
• powinniśmy nasycić treści frazami kluczowymi lub zróżnicować formę już wykorzystanych fraz,
• warto testować inne title i description dla lepszego CTR,
• można wzbogacić linkowanie wewnętrzne odnośnikami z treści do innych podstron,
• do treści w serwisie pojawiają się pytania od użytkowników / klientów,
• na poszczególne frazy w wynikach wyszukiwania pojawiają się odpowiednie podstrony.

Poprawa konwersji to drugi kluczowy element bieżącej administracją treścią. Content na stronie ma nie tylko pomagać w zwiększeniu widoczności, ale przede wszystkim sprzedawać. Niezbędna jest stała praca nad efektywnymi CTA, poprawa użyteczności strony na mobile i w odniesieniu do osób z niepełnosprawnościami czy skracanie czasu ładowania strony. Zmian nie powinniśmy robić na „chybił trafił”, a w efekcie testów wykorzystując w codziennej pracy testy AB, mapy cieplne czy ankiety.

Efekty

Optymalizacja strony i bieżąca budowa profilu linków to podstawa. Kluczowe jest jednak, aby poświęcić czas na opracowanie strategii budowy contentu w oparciu o powyższe rozwiązania. Stała paca nad treścią pozwala uzyskać dynamiczne wzrosty jak na wykresach poniżej.