Rola emocji w zapamiętywaniu, czyli jak tworzyć zapamiętywalny content?

#ZapamiętywalnyContent

Pamiętasz, co robiłeś koło godziny 15.00 11 września 2001 roku? Ja wróciłam ze szkoły i jadłam obiad. Rozmawiałam z rodzicami o codziennych sprawach, nic istotnego. Gdy pierwszy samolot uderzył w wieżę World Trade Center, cała moja rodzina zamarła. Nawet pies przestał szczekać. Pamiętam dokładnie, gdzie wtedy siedziałam, w którym pokoju to było, a nawet, co wtedy poczułam.

Zapamiętanie tylu szczegółów po tylu latach, minęło przecież osiemnaście lat, jest możliwe dzięki temu, że towarzyszyły mi wówczas bardzo silne emocje. Nie byłam już całkiem małym dzieckiem, choć nie byłam też dorosła. Doniosłość tego zdarzenia, ogrom katastrofy i tragedia, jaka wówczas miała miejsce, były jednak dla mnie zrozumiałe. Poczułam lęk, strach, niepokój. To właśnie te emocje sprawiły, że tak dokładnie zapamiętałam tamten dzień.

Pamięć i emocje – nierozłączne siostry

Psychologowie od lat badają zależność pomiędzy procesami pamięciowymi, a emocjami i ich wpływem na zapamiętywanie zdarzeń, faktów, doświadczeń i ocen. Zakres prowadzonych analiz poszerzono również o poznawanie wpływu emocji na zniekształcenia pamięciowe.

Czy wiesz, że wyniki badań psychologów można z powodzeniem wykorzystywać w reklamie? Jako copywriter i twórca zapamiętywalnego contentu bardzo często sięgam do tych danych, by właściwie zastosować je w praktyce. Przeczytaj też: Samouczek SEO dla copywritera. Co jako copywriter musisz wiedzieć o pozycjonowaniu?

Dziś chcę się z Tobą podzielić tą wiedzą. Pokażę Ci nie tylko to, jak emocje wpływają na zapamiętywanie przekazywanych przez Ciebie treści (w poprzednich artykułach kilka razy pisałam, by „dać emocje” czytelnikom), ale również, jak możesz te emocje wywołać, do czego nawiązać, do czego się odwoływać, i w którym momencie poruszyć tę delikatną strunę.

Zapamiętywanie

Zapamiętywanie jest bardzo skomplikowanym procesem, a psychologowie i neuronaukowcy już od wielu lat próbują dotrzeć do sedna tego procesu. Ponieważ jest on bardzo złożony, pominę szczegóły, które nie są nam potrzebne.

Dla twórcy treści reklamowych, które mają głęboko zapaść w pamięć, istotne jest to, że nasza ludzka pamięć nie jest doskonała. Wyróżnia się siedem form jej niedoskonałości. Ich znajomość jest istotna, by można je było przekroczyć. Naukowcy wskazują, że wśród form niedoskonałości pamięci znajduje się jej:

• nietrwałość;
• roztargnienie;
• blokowanie;
• uporczywość;
• błędna atrybucja;
• sugestywność;
• tendencyjność.

Nietrwałość, roztargnienie, blokowanie

Nietrwałość, roztargnienie i blokowanie nie wymagają większego wyjaśniania. Uporczywość pamięci polega na nagminnym powracaniu wspomnień traumatycznych, które odcisnęły silne piętno na przeżywającym. Nawet drobne, bardzo pośrednie skojarzenia mogą przywołać pierwotne doświadczenie i zatrzeć lub zniekształcić doświadczenia bieżące.   

Wypróbuj Senuto Suite przez 14 dni za darmo

Zacznij 14-dniowy trial za darmo

Błędna atrybucja

Błędna atrybucja polega na tym, że wspomnienia są błędnie przypisywane do źródła. Przykładem może tu być wspominanie marzeń jako wydarzeń, które rzeczywiście miały miejsce.

Sugestywność

Sugestywność polega na tym, że wspomnienia są zniekształcane przez informacje, które napływają z zewnętrznego źródła. Te informacje są włączane do wspomnień jako własne przekonania. Przykładem sugestywności mogą być stosowane w reklamach presupozycje.

„A Ty? Po ilu kostkach się uśmiechniesz?”

Informacja z zewnątrz jest taka, że po określonej liczbie kostek czekolady na pewno się uśmiechniesz (wstępne założenie). Niejasne jest tylko, ile tych kostek jest do tego uśmiechu potrzebne.

Tendencyjność

Tendencyjność polega zaś na tym, że starsze wspomnienia, doświadczenia i oceny są zniekształcane przez obecnie posiadaną wiedzę. Wspomnienie jest niejako dostosowywane do tego, co dziś już wiesz.

Odpowiednio dozując emocje (o czym za chwilę), możesz wykorzystać te niedoskonałości tak, by to Twoje treści były lepiej przez czytelników zapamiętywane.

Emocje

Emocje mają ogromny wpływ na to, jak zapamiętujemy fakty, zdarzenia, informacje, doświadczenia i oceny. Wpływają również na to, co z tymi wspomnieniami zrobimy i jak bardzo się zmienią. Dzieje się tak dlatego, że ciało migdałowate w mózgu, które jest odpowiedzialne właśnie za emocje, jest połączone z hipokampem, który odpowiada za zapamiętywanie. Pobudzenie ciała migdałowatego automatycznie powoduje pobudzenie hipokampa i uruchomienie procesów pamięciowych.

W efekcie emocje zyskują specjalny status w procesie zapamiętywania i przetwarzania informacji. Kierują uwagę na te cechy otoczenia, które obserwator uważa za ważne, a odwracają je od tych mniej istotnych. Jednocześnie te ważne są lepiej zapamiętane. Ważne również, że te bodźce, które powiązane są z emocjami, mają pierwszeństwo w przetwarzaniu przed pozostałymi.

Emocje w zapamiętywaniu – jak je wykorzystać?

Co to oznacza dla Ciebie? Jeżeli w swoim tekście, wideo lub podcaście poruszysz bardzo emocjonalne tematy lub do swoich teorii dołączysz emocjonalne przykłady, wówczas Twoi odbiorcy znacznie lepiej zapamiętają to, co chcesz im przekazać. Nie bez znaczenia jest też fakt, że emocje są przenoszone na oceny, pamięć i postawy odbiorców Twoich treści. Jeżeli wzbudzisz pozytywne, ciepłe emocje, wówczas Twoje treści zyskają podobne skojarzenie, a ich ocena również będzie pozytywna.

Dlaczego to takie ważne? Bo pozytywna ocena sprzyja zapamiętywaniu cech produktu lub usługi, który jest reklamowany za pomocą treści. Nawet jeżeli nie jest to typowa reklama radiowa czy telewizyjna, a artykuł blogowy.

Jeżeli wzbudzisz pozytywne emocje → tekst zostanie pozytywnie oceniony → zostanie lepiej zapamiętany z wartościowymi szczegółami.

Zaangażuj, nie tylko poznawczo, ale również emocjonalnie

W wykorzystaniu emocji do tworzenia zapamiętywalnego contentu ważny jest jeszcze jeden aspekt. Zaangażowanie poznawcze połączone z zaangażowaniem emocjonalnym. Wyobraź sobie, że Twój bliski przyjaciel napisał bardzo wartościowy tekst z branży, która Cię interesuje. Twoje zainteresowanie to zaangażowanie poznawcze, a bliskość z Twoim przyjacielem to zaangażowanie emocjonalne. Taki tekst nie tylko przeczytasz z zaciekawieniem, ale również bardzo dobrze go zapamiętasz, bo te dwa elementy wzajemnie się wzmacniają.

Twoi czytelnicy czytają Twoje teksty głównie dlatego, że rodzi się w nich zaangażowanie poznawcze. Jeżeli do tego wytworzysz z nimi więź, dasz emocjonalne przykłady i pobudzisz ich ciało migdałowate, rozbudzisz w nich również zaangażowanie emocjonalne. Twój tekst zapadnie im w pamięć na bardzo długo.  

Wypróbuj Senuto Suite przez 14 dni za darmo

Zacznij 14-dniowy trial za darmo

Siła emocji – siła zapamiętywania

Tu też należy pamiętać, że najlepiej zapamiętywane są te treści, które podawane są w „towarzystwie” emocji takich jak wzruszenie, radość, zadowolenie, satysfakcja. Bardzo dobrze zapamiętywane są również treści, którym towarzyszy silny lęk i strach oraz głęboki smutek. Lekkie zasmucenie czy rozczarowanie nie ma większego wpływu na zapamiętywanie. Jeżeli zaś chodzi o włączanie zdobywanej wiedzy do systemu wiedzy już posiadanej, to wzruszenie, radość i zadowolenie znacznie lepiej tutaj działają. Strach, lęk i przerażenie pozwalają zapamiętać szczegóły pewnej sytuacji, ale nie pozwalają ich połączyć w całość, a już tym bardziej zintegrować z dotychczasowymi informacjami.

Zniekształcenia poznawcze pod wpływem emocji i jak je wykorzystać w content marketingu

To tyle teorii. Jej przedstawienie było jednak konieczne, by przejść do bardziej praktycznych zagadnień.

Zobacz, wiesz już jak łączą się procesy poznawcze i pamięciowe z emocjami. Wiesz, że pamięć jest niedoskonała, a wspomnienia i doświadczenia ulegają zmianom, modyfikacjom i przeinaczeniom. Niektórych z tych zjawisk chciałoby się uniknąć, zaś inne można wykorzystać na swoją korzyść.

Gdy marka „zaliczy wpadkę” wizerunkową – wzbudzi silne emocje. Te emocje spowodują, że ocena jej produktów również spadnie, nawet jeżeli nadal będą na wysokim poziomie. W tej sytuacji, jedną ze strategii jest wykorzystanie pozytywnego przekazu i pozytywnych emocji do zatarcia czy raczej zmodyfikowania tamtego wspomnienia. Można więc odwołać się do swojego błędu, pokazać, że marka się do niego przyznaje, skojarzyć go z nowymi emocjami (powinny być dopasowane do grupy docelowej, o tym za chwilkę) i czekać, aż wpadka stanie się siłą napędową nowego, lepszego wizerunku.

Nowe emocje mogą nawiązywać do rodziny, miłości, wsparcia, wybaczenia (przekaz reklamowy, w którym marka przeprasza swoich klientów, a ci im wybaczają – tylko to sobie wyobraź!), do tego kampania, której przekazem jest „przykro nam, że was zawiedliśmy, nasz nowy cel to odzyskać wasze zaufanie” i znaczna większość oburzonych klientów wzruszy się tak zaprojektowaną informacją. Marka na nowo zyska pozytywną opinię i pozytywne oceny klientów. Dlaczego? Bo wspomnienie wpadki zostanie zmodyfikowane przez emocje związane z przyjęciem przez siebie odpowiedzialności przez markę.

Wykorzystaj emocje do pobudzenia pamięci

Jak Ty jako bloger, content writer czy copywriter możesz wykorzystać tę wiedzę? Twórz teksty, które odwołują się do emocji Twoich czytelników. Najsilniejsze i najbardziej skuteczne są emocje autobiograficzne. Spójrz na pierwsze zdanie tego artykułu. Prawdopodobnie pamiętasz 2001 rok i moment, gdy samoloty uderzyły w wieże. To spowodowało, że zaangażowałeś się w tekst. Prawdopodobnie nawet zacząłeś sobie przypominać to, co wówczas robiłeś. Aktywizacja wspomnień autobiograficznych, osobistych doświadczeń zwiększa zaangażowanie w przetwarzanie informacji.

Przykład nr 1

Możesz też zacząć tak:

„Pamiętasz, jak w piaskownicy ustawiałaś babki z piasku i polewałaś je wyobrażonym lukrem, posypywałaś bakaliami i dodawałaś różne kamyczki i listki, by jeszcze piękniej wyglądały? Niemalże czułaś jej zapach, tak jakbyś naprawdę dopiero wyjęła ją z piekarnika. Też wspominam to ze wzruszeniem, dlatego dziś przygotowałam przepis na babkę z naszego dzieciństwa. Ale spokojnie, nie będzie z piachem”.

Przykład nr 2

To był blog kulinarny. Następny:

„Pamiętasz, jak z kolegami leżało się na kocu na trawie? Mrówki wszędzie właziły, muchy uporczywie brzęczały, a Wy snuliście plany swoich odległych podróży. Wasze marzenia nie miały granic ani terytorialnych, ani materialnych, żadnych. Wiesz, też tak kiedyś miałam. Wymyśliłam wtedy, że pojadę sobie do Chin. Dlaczego akurat tam? Nie wiem, nie wiedziałam nawet, gdzie leżą Chiny. Wydawały mi się, małemu dziecku, takie bardzo egzotyczne. I wiesz co? Właśnie wczoraj wróciłam z tej wymarzonej w dzieciństwie wyprawy. To był wspaniały pomysł!”

Po tym wstępie możesz rozpocząć opis swojej podróży.

Przykład nr 3

Możesz też zacząć tak:

„Masz czasem taki sen, w którym bardzo, bardzo pragniesz przed czymś uciec, a Twoje nogi są jakby przyklejone do podłogi i takie strasznie, strasznie ciężkie? To, przed czym uciekasz, jest coraz bliżej i bliżej, a Ty masz coraz mniejsze szanse, że przed tym umkniesz. Czujesz ogromny lęk i strach, i budzisz się z przerażeniem, po czym rozglądasz się, by upewnić się, że jednak jesteś w domu. Taki sen miałam dziś rano”.

To również emocje, mogą być autobiograficzne, bo wiele osób miewa taki sen (skonsultowałam to 😉 ). Tylko musisz pamiętać, że odwołanie się do pozytywnych wspomnień wywołuje pozytywne emocje, a te ułatwiają nie tylko zapamiętywanie, ale również wdrażanie informacji do systemu posiadanej wiedzy. To je dodatkowo utrwala. Natomiast odwołanie do wspomnień negatywnych wywołuje słabsze emocje, które też chce się wyciszyć, bo kto lubi przykre wspomnienia? Dlatego też takie treści, choć zapadają w pamięć, to jednak nie na tak długo, jak te, odwołujące się do pozytywnych uczuć.

Pamiętaj też, że silne i pozytywne emocje wpływają na pozytywną ocenę Twojego tekstu. Jak będzie ona pozytywna, to też czytelnik chętniej wróci do Twojego tekstu i stanie się stałym czytelnikiem Twojego bloga. Przeczytaj też: O czym pisać na blogu? 9 źródeł tematów i 34 pomysły na artykuł  

Podsumowując:

• biologicznie ośrodek odpowiedzialny za emocje połączony jest z ośrodkiem odpowiedzialnym za pamięć, dlatego też pobudzenie emocji wpływa na zapamiętywanie;
• odwołanie się do wspomnień autobiograficznych ułatwia wzbudzenie emocji u czytelnika;
• pozytywne wspomnienia budzą silniejsze emocje;
• negatywne wspomnienia budzą słabsze emocje;
• silniejsze emocje wpływają na lepsze zapamiętywanie;
• emocje takie jak radość, zadowolenie, wzruszenie i satysfakcja ułatwiają zapamiętywanie i włączanie nowych informacji do systemu, a więc ich utrwalanie;
• emocje takie jak głęboki smutek, przerażenie, lęk, strach, ułatwiają zapamiętywanie pojedynczych szczegółów;
• emocje takie jak lekki smutek, rozczarowanie czy zniechęcenie bardzo słabo wpływają na zapamiętywanie;
• rysuj emocjonalne obrazy w swoich tekstach, a zapadną w pamięci na bardzo długo.

FAQ