Prawnicy a zakaz reklamy. Czy pozycjonowanie strony w Google to sposób na pozyskanie klienta?

Jak się promować jako prawnik lub kancelaria, działając w zgodzie z prawem i etyką zawodową? Odpowiedź można znaleźć w zasadach optymalizacji pod wyszukiwarkę internetową (SEO). Sprawdźmy, co prawnicy mogą zrobić, aby lepiej pozycjonować się w Google i tym samym docierać do większej liczby klientów. Słowem: na czym polega SEO dla prawników oraz jak je wdrożyć?

Według danych Naczelnej Rady Adwokackiej, na koniec ubiegłego roku w Polsce było ponad 19 tys. adwokatów wykonujących zawód. Do tego dochodzą zastępy radców prawnych, notariuszy, komorników, etc. To duża i stale powiększająca się grupa zawodowa, której członkiem jest również autor niniejszego tekstu (student WPiA UW).

Jednym z problemów, który tej grupy zawodowej dotyka, są bardzo ograniczone możliwości reklamowania swojej marki i usług.

Obowiązujący Kodeks Etyki Adwokackiej jasno określa bowiem, że adwokat nie może stosować przekazów reklamowych zachęcających klientów do skorzystania z jego usług.

§ 23. Zakaz korzystania z reklamy.

Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy, jak również zakaz pozyskiwania klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu oraz współpracy z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa lub zasad współżycia społecznego.

Jak zdobyć nowych klientów, jeśli nie poprzez reklamę?

Wedle prawa, dozwolone jest informowanie o swojej działalności. Brak możliwości reklamowania się nie jest tożsamy z zakazem zwiększania swojej widoczności w sieci.

Ludzie zaznajomieni z SEO zapewne kojarzą taki kawał:

– Gdzie najlepiej schować ciało?

– Na drugiej stronie wyników wyszukiwania w Google…

To oczywiście żart, ale w kontekście pozycjonowania swojej strony oraz budowania marki, trudno nie przyznać, że jest w nim ziarno prawdy.

Wielu ludzi intuicyjnie zdaje sobie sprawę, że warto, by ich strona znajdowała się wysoko w wynikach wyszukiwania. No dobrze, ale właściwie czemu? Aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy wyjaśnić dwa kluczowe pojęcia:

• CTR z SEO (click-through rate) – wskaźnik ten określa współczynnik wyświetleń strony do liczby kliknięć. Zakładając, że Twoja strona pokazała się w wynikach wyszukiwania 1000 razy na daną frazę i weszło na nią 100 osób, wtedy CTR wynosi 10 procent.
• Współczynnik Konwersji – dzięki niemu dowiadujemy się, jak wiele osób, spośród odwiedzających naszą stronę, ostatecznie decyduje się skorzystać z oferowanych usług. Konwersję również wyraża się procentowo i jeśli ze 100 osób 5 dokona zakupu (lub np. wykona telefon z zapytaniem ofertowym), konwersja wyniesie 5%.

Znając podstawowe wskaźniki, możemy przejść do omówienia wyników wyszukiwania.

Przykład: Kancelaria adwokacka w Warszawie, prowadząca swoją stronę internetową, mogłaby wyświetlać się w Google na frazy:

1. adwokat – średnia miesięczna liczba wyszukiwań: 12 100 (średnio tyle razy w miesiącu fraza jest wpisywana w Google; dane pochodzą z Senuto)
2. porady prawne – śr. mies. liczba wyszukiwań: 4 400
3. adwokat Warszawa – śr.. mies. liczba wyszukiwań: 2 900

Jak wiele osób, którym strona przykładowej kancelarii wyświetliła się w Google po wpisaniu jednej z powyższych fraz, zdecyduje się w nią kliknąć?

Tu właśnie potrzebny jest nam współczynnik CTR, który zależy od miejsca na liście wyników wyszukiwania.

Załóżmy, że dla frazy adwokat strona kancelarii wyświetli się na pozycji 1 (CTR 39,68%), dla frazy porady prawne na pozycji 2 (CTR 16,30%), a dla frazy adwokat Warszawa na 3 (CTR 8,82%).

Aby oszacować, ile osób dzięki takim wynikom wejdzie na naszą stronę, musimy pomnożyć średnią miesięczną liczbę wyszukiwań każdej z tych fraz przez CTR dla danej pozycji w wynikach wyszukiwania. Czyli w przypadku frazy adwokat wartość 12100 mnożymy przez 39,68%, i tak dalej. Wykonujemy to samo działanie dla pozostałych fraz, a wyniki sumujemy.

W ten sposób wychodzi nam, że w skali miesiąca zanotujemy 5050 wejść na stronę z Google, jedynie z tych trzech fraz. A należy pamiętać, że strona wyświetla się również na inne frazy, które także będą generować ruch.

Dobrze, mamy zatem wejścia na stronę – ale to jeszcze nie oznacza zarobku. Przyszedł czas, by przyjrzeć się konwersji.

Jak wiele spośród osób wchodzących na stronę zdecyduje się skorzystać z oferowanych na niej usług? Zależy to między innymi od tego, co potencjalny klient zastanie na stronie, a także od naszej renomy oraz dopasowania oferty do potrzeb i możliwości klienta.

Jednakże nawet w pesymistycznej wersji, zakładając dla tego przykładowego modelu współczynnik konwersji na poziomie 1%, wciąż daje nam to w zaokrągleniu 50 klientów miesięcznie. Z kolei konwersja na poziomie 3% to już ponad 150 klientów.

Zwiększenie liczby klientów to pośredni efekt ustalenia i wdrożenia strategii SEO, dzięki której strona zyskała większość widoczność w Google.

Brzmi zachęcająco? Zatem przyjrzyjmy się temu, jakie działania należy podjąć, aby te hipotetyczne scenariusze stały się rzeczywistością.

Wdrożenie strategii SEO

Rozpoznawalność zarówno marki osobistej danego prawnika, jak i całej kancelarii, jest szalenie istotna. Wielu prawników zaczęło to dostrzegać, rozpoczynając budowanie swojej strategii SEO.

Niestety wypozycjonowanie strony, aby pokazywała się wysoko w Google na związane z prawem hasła, to nie jest coś, co możemy zrobić z dnia na dzień. To proces, który wiąże się z systematyczną pracą. Na efekty SEO trzeba poczekać od kilku do nawet kilkunastu miesięcy. Gra jest jednak warta świeczki.

Jedną z podstaw strategii SEO jest tworzenie treści (contentu). Przekazywanie wiedzy w prosty i zrozumiały sposób może być wartością dla odbiorcy, który trafiając na naszą stronę w poszukiwaniu odpowiedzi, być może pozostanie na niej i dzięki temu znajdzie swojego pełnomocnika.

Poradniki dotyczące postępowania przed urzędami czy sądami w najbardziej powszechnych sprawach, wyjaśnianie częstokroć tylko z pozoru zawiłych (ze względu na język) przepisów, czy prowadzenie bloga na zasadzie Q&A, to tylko kilka z najbardziej skutecznych praktyk tworzenia wartościowych treści.

W tym miejscu podzielę się przykładem jednej z kancelarii, dla której przygotowywaliśmy strategię contentową (planowaliśmy treści na stronę oraz linkowanie wewnętrzne). Przykład dotyczy E & M MILLER Adwokaci Sp. P. (domena: eim.waw.pl):

Łatwo zauważyć ich ogromny wzrost widoczności w TOP 10 (pierwszych 10 wyników wyszukiwania, które wyświetlają się po wpisaniu danej frazy w Google).

W jaki sposób osiągnęliśmy takie efekty? W tym wypadku proces wyglądał następująco:

1. Wykonanie audytu SEO;
2. Przeniesienie bloga z domeny bladszpitala.pl do katalogu obecnej domeny eim.waw.pl;
3. Planowanie contentu – według naszych zaleceń klient miał za zadanie opublikować 18 artykułów miesięcznie przez 10 miesięcy, w tym zoptymalizować treści już dostępne na stronie (ok. 80);
4. Linkowanie wewnętrzne, czyli umiejscowienie w treści linków kierujących od jednego, do drugiego artykułu (październik 2019, styczeń 2020, sierpień 2020).

Cały proces trwał od początku maja 2019 r. do 31 sierpnia 2020 r. (16 miesięcy).

Wyników można jedynie pogratulować. Oczywiście ktoś mógłby powiedzieć, że mogły być jeszcze lepsze. To prawda – w idealnym świecie, gdzie żaden z zaplanowanych artykułów nie zostałby opublikowany z opóźnieniem lub pominięty, a klientowi udałoby się zrealizować co do joty wszystkie z naszych zaleceń, pewnie byłoby to możliwe.

Jednak idealny świat nie istnieje, a to, że już w tym momencie jest dobrze, nie oznacza, że wytrwale pracując nad SEO, niedługo nie będzie świetnie. Rzecz jasna efekty pracy nie pojawią się z dnia na dzień, ale chcąc zbierać obfite plony, nie można żałować czasu, ani wysiłku.

Eim.waw.pl nie jest jednostkowym przypadkiem. Jak pisałem wcześniej, coraz więcej prawników dostrzega wartości płynące z prawidłowej optymalizacji swojej witryny.

Co jeszcze poza contentem?

Podstawą jest tworzenie treści zgodnych z koncepcją topical authority. Algorytmy Google działają w ten sposób, że premiują kompleksowe źródła wiedzy, więc w pierwszej kolejności odsyłają użytkownika do serwisów, w których wyszukiwany temat został dogłębnie i wielostronnie przeanalizowany. Jest to dosyć złożone zagadnienie, więc w celu przyswojenia go, najlepiej sięgnąć do artykułu naszego CEO – Damiana Sałkowskiego, w którym przybliża ten temat ???? Topical authority – case study.

Poza topical authority powinniśmy także pochylić się nad technicznymi aspektami SEO. Są one po prostu działaniami, mającymi za zadanie usprawnienie działania strony i poprawę jej jakości (co także przełoży się na jej pozycję w wyszukiwarce). Wśród nich, możemy wymienić między innymi:

• Audyt SEO. To pierwsza rzecz, którą  powinniśmy zrobić, nim wdrożymy konkretną strategię SEO. Audyt jest zbiorem analiz wykonanych przez specjalistę SEO. Dzięki niemu dowiemy się, czy strona spełnia obecnie obowiązujące standardy optymalizacyjne wyszukiwarek i czy nic nie stoi na przeszkodzie, aby skutecznie wdrażać strategię wzrostu organicznego.
• Indeksowanie. Uwzględnienie naszej domeny w indeksie Google jest jednym z podstawowych elementów widoczności w wyszukiwarce. Bez niego strona nie wyświetli się w wynikach wyszukiwania.
• Metadane. Określają one zawartość danej strony. Najczęściej to one przekonują użytkownika do kliknięcia w link, który znajduje się w wynikach wyszukiwania – są to nagłówki i pierwsze zdania widoczne po wpisaniu danej frazy w Google.
• Dostosowanie serwisu do urządzeń mobilnych. Ile razy próbowałeś wejść na jakąś stronę przez smartfona napotkałeś błędy, wydłużony czas ładowania? Upewnij się, że Twoja domena działa bez problemu na urządzeniach mobilnych.
• Szybkość ładowania strony. Czy wiesz, że aż 40% osób opuszcza stronę, która ładuje się dłużej niż 3 sekundy? Należy dążyć do tego, aby strona ładowała się jak najkrócej.
• Nagłówki H1 i H2. Jak sprawdzić, czy są obecne na stronie? Wystarczy otworzyć przeglądarkę i wybrać opcję “widok”, a następnie wybrać “źródło”. Nazwy tych opcji mogą być inne w zależności od przeglądarki, ale zwykle są to niewielkie różnice. Klikamy: ctrl + F (lub cmd + F w przypadku MacBooka), a następnie wpisujemy „h1” i „h2”. Jeśli wyświetlą się nam oba znaczniki, to świetnie. Oznacza to, że strona zawiera tytuł i śródtytuły. Jeśli jednak żaden z tych elementów się nie wyświetla, należy je dodać w edytorze tekstu danej strony.
• Wdrożenia certyfikatu SSL. Jest to protokół szyfrujący połączenie ze stroną. Umożliwia nawiązywanie bezpiecznych połączeń pomiędzy przeglądarką internetową a serwerem, na którym znajduje się strona internetowa. Brak takiego szyfrowania oznacza słabą wiarygodność strony oraz skutkuje niskim bezpieczeństwem oraz gorszą konwersją. Ile razy wycofałeś się ze strony, widząc w lewym górnym rogu kłódkę, przekreśloną czerwonym paskiem?
• Link building. To jeden z najtrudniejszych i najbardziej czasochłonnych elementów pozycjonowania. Chodzi w nim o pozyskiwanie wartościowych, wysokiej jakości linków przekierowujących do strony.

To tylko część z całej masy pojęć, jakie pojawiają się podczas planowania strategii SEO. Osobę niezaznajomioną z tematem mogą przyprawić o ból głowy.

Wypisując je, chciałem pokazać, jak szeroka gama działań kryje się pod niepozorną “optymalizacją strony”. Na szczęście na SEO nigdy nie jest za późno!

Bo prawnik przecież musi też wyglądać…

Uczęszczając na zajęcia na Wydziale Prawa i Administracji UW nieraz słyszałem, że prawnik, poza samą wiedzą merytoryczną, musi także być niezwykle pewny siebie (bo co z tego, że mamy rację, jeśli nikt nam jej nie przyzna) oraz nienagannie się prezentować.

Prawnik nie przyjdzie do swojego klienta ubrany w dres, gdyż to wpłynęłoby na jego wiarygodność i znacząco zmniejszyłoby zaufanie co do jego kwalifikacji.

Dlatego poza czynnikami czysto technicznymi warto także zwrócić uwagę na sam design strony. Niska jakość grafik czy nieodpowiednia kolorystyka przekładają się na postrzeganie danej witryny jako mniej profesjonalnej. Jest to niezwykle istotne pod kątem user experience (UX – pod tym pojęciem kryje się projektowanie zorientowane na użytkownika).

Umieszczając na świetnie wyglądającej stronie przycisk zachęcający do interakcji – jak np. “Skontaktuj się”, znacząco zwiększamy szansę, że ktoś w niego kliknie.

I tu ponownie przykład eim.waw.pl – czy tak zaprojektowana strona nie wygląda prestiżowo i profesjonalnie?

Przyszłość, która nadeszła

W dzisiejszych czasach technologia rozwija się szybciej niż kiedykolwiek w historii ludzkości. Jest to zarówno świetna możliwość rozwoju, jak i największe wyzwanie, stojące przed ludźmi na rynku pracy – szczególnie dla prawników. Ogrom nowych technologii sprawia, że prawnicy mają przed sobą gargantuiczną pracę – w końcu każdy aspekt naszego życia regulowany jest prawnie.

Choć nie zawsze udaje się nadążać z legislacją – uchwalaniem nowych aktów normatywnych (wystarczy spojrzeć, ile czasu zajęło podjęcie tematu elektrycznych hulajnóg), to rynek nie bywa łaskawych dla tych, którzy nie nadążają z adaptacją do nowych standardów.

Branża prawnicza, prócz swojej specyfiki i doniosłości, cechuje się – podobnie jak inne branże usługowe – ciągłą walką o klienta.Nie chcąc pozostawać za konkurencją, zadbaj o swoją widoczność w wyszukiwarce, zwracając uwagę m.in. na jakość treści na swojej stronie. Tworząc artykuły, które pomogą ludziom w ich codziennym życiu, zyskasz ich szacunek i wdzięczność.

W ten sposób nie tylko buduje się swoją markę czy bazę klientów, ale co nawet ważniejsze – zdobywa się zaufanie ludzi, którzy przychodzą do nas po radę.

Poza klientami, należy także pamiętać o algorytmach Google, które stawiają przed branżą prawniczą wysokie wymagania, zaliczając ją do grupy YMYL (z ang. Twoje pieniądze, Twoje życie). Skutkuje to bardzo wyśrubowanymi kryteriami co do jakości publikowanych w takich witrynach treści (ich rzetelność, poziom ekspercki). A z algorytmem – wierzcie na słowo – walczyć nie warto.

A czy warto, jako prawnik lub kancelaria prawna, wdrażać na stronie www działania SEO? Manifestum non eget probatione ????.