Pozycjonowanie strony za granicą. 14 wskazówek i dobrych praktyk

Dużo zostało powiedziane o pozycjonowaniu stron na lokalnym rynku. Jednak co w przypadku, gdy firma szykuje się do ekspansji zagranicznej lub kiedy ktoś ma pomysł na nowy biznes poza Polską? Choć zasady SEO wszędzie są takie same lub prawie takie same – algorytmy Google działają globalnie – to jednak pozycjonowanie strony za granicą wiąże się z niuansami, których trzeba być świadomym.

Poniższe 14 punktów to nie jest kompletny poradnik “jak zrobić pozycjonowanie za granicą”. To raczej zbiór wskazówek i dobrych praktyk, które niekoniecznie są oczywiste, a zarazem ważne dla zagranicznego pozycjonowania. Wszystkie zostały zaczerpnięte z webinaru, który odbył się wiosną z ramach programu Tarcza Antykryzysowa Senuto. Wzięli w nim udział eksperci z doświadczeniem w pozycjonowaniu zagranicznym: Robert Niechciał, Mateusz Dela i Maciej Chmurkowski, a także Damian Sałkowski z Senuto.

Webinar możesz obejrzeć i przeczytać transkrypcję tutaj: SEO międzynarodowe.

1. Domena międzynarodowa vs. domena krajowa

Kiedy Twoja firma wychodzi poza lokalne podwórko i chcesz docierać do zagranicznych klientów, masz dwie możliwości:

1. a) Migracja na domenę międzynarodową, czyli na przykład .com, .net, .eu lub .info i przerzucenie treści alternatywnych na dany język na katalogi – czyli na przykład senuto.com/pl oraz senuto.com/en – są to cały czas te same strony, z tym że w osobnych katalogach mają różne wersje językowe.
2. b) Zrobienie osobnej domeny na każdy kraj, czyli na przykład .pl, .de, .cz i tak dalej. Senuto.pl i Senuto.de byłyby dwiema zupełnie różnymi domenami, które są od siebie niezależne i pozycjonują się inaczej.

Opcje te różnią się kosztem wdrożenia. Naturalnie posiadanie strony na kilku domenach jest droższe, niż na jednej z kilkoma dostępnymi wersjami językowymi.

Natomiast przy odpowiednim budżecie warto rozważyć rozdział na osobne domeny, ponieważ mamy wtedy większą kontrolę nad linkami, nad tym, co się dzieje i jak każda domena rankuje. Tworzysz niezależne środowiska i dzięki czemu wiesz, dlaczego coś poszło w górę, a coś w dół.

Potencjalny problem: możliwe, że nie da się zarejestrować domeny w danym kraju lub będzie to bardzo drogie.

Za opcją „a” przemawiają przede wszystkim niższe koszty oraz wygoda – łatwiej jest dopisać katalog i zrobić tłumaczenie, niż wykupić i utrzymać X domen i na każdej z nich postawić stronę.

Opcja „b” to przede wszystkim lepsze możliwości analityczne i większa kontrola.

2. Co zrobić, jeśli domena międzynarodowa jest zajęta?

Możesz poszukać w rozszerzeniach gccTLD, np. .io, .co, .tv. Na Wikipedii jest spis tego typu domen. Znajdź dla siebie alternatywę.

3. Pamiętaj o hreflangach

Jeśli chcesz się pozycjonować na inny kraj, w innym języku, to samo dodanie np. angielskiej wersji tekstu nie wystarczy – trzeba zrobić do tego odpowiednią strukturę hreflangów.

Hreflang to specjalny kod, który jest umieszczony w headzie dokumentu. Zawiera odpowiednie odnośniki do danych stron językowych z podaniem kodu ISO.

Zwróć uwagę: przy nieodpowiedniej optymalizacji może dojść do sytuacji, w której na obcojęzyczne frazy pozycjonujesz się w Polsce – ale nie w kraju, na którym de facto Ci zależy. Jest to więc strata pieniędzy i energii (wyjątkiem jest sytuacja, w której chcesz zaprosić na swoją stronę obcokrajowców korzystających z Google w Polsce).

Uważaj też na stosowanie kalek językowych. Dosłowne tłumaczenie niektórych fraz może nie przynieść efektu w pozycjonowaniu zagranicznym, podobnie jak nieświadomość pewnych niuansów językowych. Jeśli w Anglii chcesz wypozycjonować firmę z usługą jedzenia na dowóz, popełnisz błąd, pozycjonując ją na frazę food delivery. Choć językowo jest to poprawnie, to Anglicy mówią raczej food take-away i takie też hasło będą wpisywać do Google. Przydaje się więc konsultacja z native speakerem lub osobą, która jest w stanie wyszukać odpowiednie frazy kluczowe w danym języku.

4. Pozyskiwanie linków nie wszędzie wygląda tak samo

Myśląc o ekspansji zagranicznej musisz mieć na uwadze, że co kraj, to obyczaj. Dotyczy to również sposobów i kosztów pozyskiwania linków. Kilka przykładów:

W Niemczech kwota za pozyskanie linka jest podobna jak w Polsce – tyle że złotówki trzeba zamienić na euro. 200 zł u nas, 200 euro u nich.

U naszych zachodnich sąsiadów mało popularny jest też marketing szeptany. Linki zewnętrzne pozyskuje się przede wszystkim z artykułów sponsorowanych.

W niektórych krajach może za to być taniej niż w Polsce.

„W Rumunii pozyskanie linka, który znajdował się w kategorii telewizji klasy TVN, to koszt rzędu 120-130, może 150 euro, a jest to jedna z największych telewizji w tym kraju. W Polsce nie wiem, czy to w ogóle byłoby możliwe” – mówił Robert Niechciał.

5. W niektórych krajach rynek dropcatchingowy (przechwytywania domen) praktycznie nie istnieje

W niektórych krajach rynku dropcatchingowego w zasadzie nie ma, z kolei koszty rejestracji domeny są tam niedrogie. A często są to domeny o wysokiej mocy – wciąż prowadzi do nich sporo linków zewnętrznych, co oczywiście doskonale wpływa na pozycjonowanie w wyszukiwarkach.

„W krajach, nazwijmy to, egzotycznych, które są w Europie, typu Chorwacja, rynek drop catchingowy nie istnieje. Ja się śmieję, że to jest charakterystyczne dla wszystkich krajów, w których: a) jest Erasmus do trzydziestego roku życia, b) jest sjesta. W nich drop catching nie istnieje i tam można przechwytywać domeny o niesamowitej mocy, właśnie na poziomie 3-10 euro za rejestrację. Ja jestem obecnie w tym miejscu, a kupowanie guest postów za wysokie setki euro już odrzuciłem” – Robert Niechciał.

6. Jeśli idziesz międzynarodowo, przygotuj się na optymalizację nie ze względu na język, a ze względu na kraj

O ten temat zahaczyliśmy nieco wyżej. Treści na stronie, która ma zajmować wysokie pozycje w Google w Wielkiej Brytanii i w USA, powinny być optymalizowane osobno (powracamy do przykładu food delivery i food take-away).

Podobnie będzie z krajami latynoskimi. Choć w Hiszpanii, Meksyku i Argentynie mówi się po hiszpańsku, drobne językowe różnice mogą w znaczący sposób wpływać na dobór słów kluczowych.

Niemcy i Austriacy mówią po niemiecku, pewna jego odmiana występuje również w Szwajcarii. Rynki jednak różnią się od siebie, a język używany w tych krajach nie jest identyczny.

Research słów kluczowych może być wykonany pod największy rynek spośród krajów, które posługują się tym samym językiem (w tym przypadku będą to Niemcy), jednak w kolejnym etapie niezbędne jest dostosowanie treści pod konkretny kraj. Dobrym pomysłem jest zweryfikować je z native’em lub osobą, która na stałe mieszka w danym kraju.

7. Określ kraj i język, jeśli pozycjonujesz się na wielojęzyczny kraj

Są takie kraje, jak Szwajcaria, Holandia czy Łotwa, w których używa się więcej niż jednego języka (oficjalnie lub nieoficjalnie). Jeśli chcesz pozycjonować się na obie wersje językowe w tym kraju, musisz w kodzie HTML, za pomocą hreflanga, ustawić kod geolokalizacji oraz języka.

Dla przykładu: kod dla Łotwy i języka łotewskiego będzie wyglądał tak: lv-lv, natomiast dla języka rosyjskiego tak: lv-ru.

8. Nie potrzebujesz zagranicznego specjalisty, żeby pozycjonować stronę za granicą

Ale Twój specjalista z Polski może potrzebować solidnego biznespartnera z danego kraju.

W takim układzie lokalny specjalista SEO bezpośrednio konsultuje się z klientem, wspólnie z nim ustala cele biznesowe, koordynuje prace. Z kolei jego zagraniczny wspólnik dba o stworzenie lub zamówienie odpowiednich treści na stronę, o link building i tak dalej.

Chcąc wypozycjonować się w danym kraju, zapytaj swojego specjalistę, czy ma umiejętności i możliwości, by promować Twoją stronę za granicą. Jeśli nie jest w stanie zrobić tego samodzielnie, może zna odpowiednich ludzi w innym kraju lub jest w stanie do nich dotrzeć.

9. Korzystaj z platform link buildingowych – wiele krajów ma swoje

W Polsce dobrze znany jest Whitepress, który ułatwia pozyskiwanie linków zewnętrznych prowadzących do strony. Platforma ta obsługuje coraz więcej krajów – biura znajdują się na przykład na Słowacji i w Rumunii. Pozyskanie zagranicznego linka możliwe jest również dzięki katowickiej platformie Linkhouse czy brytyjskiemu Marketin9. Ale wiele krajów ma swoje lokalne rozwiązania, działające na podobnej zasadzie – poszukaj na interesującym Cię rynku.

10. Uważaj z tekstami zapleczowymi zdobytymi po kosztach

Eksperci SEO zalecają ostrożność, jeśli chodzi o używanie tekstów spinowanych – czyli przeróbek oryginalnego tekstu, opartych na synonimach. Takie materiały są tanie, lecz stosowanie ich może prowadzić do wyindeksowania strony przez Google.

„Swojego czasu straciliśmy 30 czy 40% PBN-ów, które były stawiane na spinowanym tekście” – powiedział Maciek Chmurkowski podczas webinaru „SEO międzynarodowe” prowadzonego przez Senuto.

Jeśli nie potrzebujesz tekstów wysokiej jakości, a jedynie „zapleczówkę”, szukaj platform, które oferują niedrogie artykuły stricte pod SEO. Synonimizacja – choć cenowo najtańsza – koniec końców może okazać się najbardziej kosztownym rozwiązaniem.

11. Gdzie mogę kupić zagraniczne domeny, które wygasły?

A na przykład tu:

• dropcatch.net
• sedo.com
• godaddy.com
• aftermarket.pl
• undeveloped.com
• SEO.domains

Ceny na tego typu serwisach mogą okazać się wysokie. Prywatni dostawcy przeważnie oferują ceny nawet 4- czy 5-krotnie niższe. Jeśli uda Ci się takiego dostawcę znaleźć, dobrze dla Ciebie.

12. Nie bój się pozycjonowania za granicą.

Ok, anglojęzyczne rynki co do zasady są trudne. Ale jeśli masz jakiekolwiek doświadczenie z pozycjonowaniem w Polsce, to wiedz, że jest to rynek uważany za jeden z najtrudniejszych w Europie. Może nie spodziewaj się, że będzie super łatwo, ale generalnie nie powinno być trudno. Szczególnie w tych krajach:

• Litwa
• Łotwa
• Włochy
• Hiszpania
• Portugalia
• Szwajcaria
• dziewicze, azjatyckie rynki: Tajlandia, Filipiny

Dlaczego tam jest łatwiej? Odpowiedź jest prosta: niższe ceny (np. za artykuły sponsorowane) i/lub mniejsza konkurencja.

13. W Norwegii jest bardzo drogo. Chcesz tanio? Idź w hiszpański

Kto raz był w tym skandynawskim kraju, ten wie, że tanio to tam nie mają. I dotyczy to nie tylko rzeczy w sklepach, piwa w barach i noclegów w hotelach. Norweskie domeny również są drogie. Drogie są też linki i content. Stworzenie w Polsce contentu na Norwegię również będzie kosztowne, ze względu na to, że jest stosunkowo niewielu tłumaczy ze specjalizacją w języku norweskim.

Tak naprawdę cała Skandynawia jest bardzo wymagająca cenowo. Prawdopodobnie jeszcze drożej niż w Norwegii jest w Finlandii.

Zdecydowanie tańsze są działania SEO w krajach latynoskich. Ceny linków i domen będą różnić się w zależności od kraju, ale stworzenie contentu można łatwo zlecić np. w Wenezueli, Kolumbii czy Meksyku, gdzie jest zupełnia inna siła nabywcza pieniądza niż w Hiszpanii.

14. Na co zwracać uwagę, kupując „expirki” (domeny, które wygasły)?

Poniższe wskazówki pochodzą od Roberta Niechciała. Przy pozyskiwaniu domeny sprawdź następujące rzeczy:

• ciągłość profilu linków (jeśli są dziwne wahania – nagle linki się „ucinają” albo     przez lata żadnych nie było, a nagle ich liczba wystrzeliła do góry, to może to sugerować manipulacje),
• w profilu linków przychodzących sprawdź jakość domen. Jeśli do strony linkują duże serwisy, jest to jak najbardziej pozytywny sygnał,
• sprawdź anchory. Jeśli pojawiają się wśród nich brandowe frazy, typu „Ralph Lauren outlet”     albo „Nike Airmax”, to domenę trzeba raczej ominąć (chyba że w ten czy inny sposób była powiązana ze znanymi markami).