Pora zmienić podejście do słów kluczowych

W tym wpisie poruszymy temat, o którym w polskim SEO nie mówi się jeszcze wiele, a jest to jeden z ważniejszych elementów w dzisiejszym SEO.

Wpływ na zmianę podejścia do słów kluczowych miały dwie aktualizacje: Hummingbird oraz Panda 4.0. Obie zmieniły to, w jaki sposób dziś powinniśmy postrzegać słowa kluczowe i w jaki sposób ich używać.

Aktualizacja Hummingbird

GRAFIKA

W 2013 roku Google wprowadził aktualizację o nazwie Hummingbird. W Polsce nie wywołała ona dużego poruszenia (nie miała dużego wpływu na wyniki), ale zmieniła naprawdę wiele.

Co dokładnie?

Google, do momentu wprowadzenia tej zmiany, analizował treść za pomocą słów kluczowych w niej występujących. Dzięki tej aktualizacji zmienił się sposób analizowania treści. Aktualnie każdemu tekstowi przypisywany jest temat. Ta aktualizacja to wstęp do semantyki, za jej pomocą Google stara się rozpoznać intencje użytkownika, który wprowadza zapytanie do wyszukiwarki.

Czy w związku z tym, powinniśmy przestać używać słów kluczowych w artykule i skupić się na temacie artykułu?

Nie do końca. Algorytmy te nie są jeszcze idealne, dlatego warto łączyć nowoczesne i stare podejście by osiągnąć optymalne efekty.

Panda 4.0 – Topical authority update

W maju 2014 roku miała miejsce kolejna aktualizacja, która ma wpływ na postrzeganie słów kluczowych. Jak wiadomo Panda to aktualizacja, która dotyczy treści: wszystkie serwisy, które mają treść niskiej jakości narażone są na negatywne działanie tego algorytmu. Aktualizacja 4.0 była jedną z ważniejszych w całym cyklu tych aktualizacji. Określa ona jak bardzo dany serwis pokrywa dany temat – tak zwany topical authority. Wyjaśnię to na przykładzie tematu cukrzycy.

Serwis, który w swojej całej strukturze opisał tylko cukrzycę typu 1 ma mniejsze szanse na wysokie miejsca aniżeli serwis, który dokładnie opisał każdy z tematów w ramach cukrzycy. Nie dotyczy to tylko tego jednego artykułu o cukrzycy typu 1, ale wszystkich treści o cukrzycy. Im bardziej pokrywamy swoimi treściami temat cukrzycy tym wyższe pozycje mamy na wszystkie zapytania dotyczące cukrzycy. Trzeba jednak wiedzieć, że dobrą praktyką w tym przypadku nie będzie opisanie wszystkich zagadnień o cukrzycy w jednym, bardzo długim artykule – Google tego nie lubi. Lepiej traktowane są artykuły dogłębnie opisujące jeden, dosyć wąski temat. Tworząc w serwisie treści o cukrzycy należy rozbić ten temat na mniejsze tematy, tak jak na przedstawionym niżej obrazku.

GRAFIKA

Następnie każdy z tematów powinien mieć odzwierciedlenie w treści serwisu. Jeśli każdy z tych tematów zostanie opisany w serwisie, serwis otrzymuje od Google wysoki topic authority – treść serwisu w dużej mierze pokrywa dany temat. Ważna jest zatem identyfikacja wszystkich tematów pobocznych w ramach tematu głównego (takiego jak cukrzyca), ale też sposób w jaki treści zostały utworzone  (o tym w dalszej części artykułu).

Ważnym elementem z punktu widzenia topical authority jest również struktura serwisu. Treści w danym temacie powinny być ze sobą powiązane w odpowiedni sposób. Architektura informacji powinna być zbudowana w taki sposób aby treści z danego tematu się przenikały w strukturze serwisu. Jeśli dany temat został pokryty wieloma artykułami, ale są one rozrzucone w serwisie w nieuporządkowany sposób to efekt SEO będzie znacznie gorszy.

Założenie

Według tej teorii, dokładne pokrycie danego tematu powinno sprawić, że serwis będzie zajmował wysokie pozycje w danym temacie (nie tylko na pojedyczne słowa) w wyszukiwarce. Opisując zatem temat „cukrzycy” należałoby się spodziewać wzrostu pozycji proporcjonalnego do wzrostu topical authority czyli pokrycia tematu. Takie założenie po części potwierdza przeprowadzone ostatnio przez baclinko badanie na próbie 10 000 adresów URL. Treści dokładnie pokrywające dany temat są zazwyczaj wyżej w wynikach wyszukiwania niż te słabiej pokrywające tematy. Obrazuje to poniższy wykres.

GRAFIKA

Przykłady

Wysnuliśmy założenie. Pora na sprawdzenie czy ma ono odzwierciedlenie w realnych wynikach wyszukiwania. Do testów użyliśmy już wspomnianego wyżej tematu „cukrzycy”, do analizy posłużyły nam największe serwisy medyczne w Polsce.

• medonet.pl – 2 miejsce na frazę „cukrzyca”
• poradnikzdrowie.pl – 5 miejsce na frazę „cukrzyca”
• abczdrowie.pl – 6 miejsce na frazę „cukrzyca”
• zdrowie.wp.pl – 17 miejsce na frazę „cukrzyca”

Są to 4 medyczne serwisy, które w teorii powinny mieć duże pokrycie tematu „cukrzycy”. Sprawdzimy jak duże jest to pokrycie i jaki wpływ ma ono na pozycję serwisów w ramach analizowanego tematu.

Medonet.pl

Dla słowa „cukrzyca” medonet.pl ma zaindeksowanych 3 090 wyników w Google.

GRAFIKA

Jest to dość pokaźna liczba biorąc pod uwagę, że analizujemy tylko jeden temat . W chwili obecnej serwis widoczny jest na 670 słów kluczowych powiązanych z cukrzycą (takich słów, które zawierają wyraz „cukrzyca”).

GRAFIKA

Średnia pozycja serwisu w ramach tych 670 słów kluczowych to 18,52. 670 słów kluczowych rozkłada się na 103 różne adresy URL więc jeden adresy URL jest widoczny średnio na 6,50 słów kluczowych. Całkowity potencjał słów w ramach „cukrzycy” na, które widoczny jest serwis to 86 110 wyszukiwań.

Poradnikzdrowie.pl

Dla słowa „cukrzyca” poradnikzdrowie.pl ma zaindeksowane 72 300 wyników w Google.

GRAFIKA

Serwis ten widoczny jest na 1204 słów kluczowych powiązanych z cukrzycą.

GRAFIKA

Średnia pozycja serwisu w ramach tych 1204 słów kluczowych to 8,12. 1204 słowa kluczowych rozkłada się na 298 różnych adresów URL więc jeden adresy URL jest widoczny średnio na 4,04 słów kluczowych. Całkowity potencjał słów w ramach „cukrzycy” na, które widoczny jest serwis to 106 580 wyszukiwań.

Abczdrowie.pl

Dla słowa „cukrzyca” abczdrowie.pl ma zaindeksowanych 36 700 wyników w Google.

GRAFIKA

Serwis ten widoczny jest na 1267 słów kluczowych powiązanych z cukrzycą.

GRAFIKA

Średnia pozycja serwisu w ramach tych 1267 słów kluczowych to 8,44. 1267 słowa kluczowych rozkłada się na 312 różnych adresów URL więc jeden adresy URL jest widoczny średnio na 4,06 słów kluczowych. Całkowity potencjał słów w ramach „cukrzycy”, na które widoczny jest serwis to 110 460 wyszukiwań.

Zdrowie.wp.pl

Dla słowa „cukrzyca” zdrowie.wp.pl ma zaindeksowanych 6 910 wyników w Google.

GRAFIKA

GRAFIKA

Podsumowanie

Poniższa tabela prezentuje opisane wyżej metryki. Zestawienie tych danych ma na celu sprawdzenie zależności pomiędzy pokryciem tematu „cukrzycy”, a widocznością analizowanych serwisów w tym temacie.

Wnioski

• Można zaobserwować dużą korelację pomiędzy liczbą URL’i w temacie „cukrzyca”, a średnią pozycją serwisu
• Serwisy z dużą liczbą adresów URL w danym temacie widoczne są na większą liczbę słów kluczowych
• Serwisy z najlepszą architekturą informacji (powiązaniami w danym temacie), czyli abczdrowie.pl i poradnikzdrowie.pl są również tymi z najwyższą średnią pozycją i największą widocznością w temacie cukrzycy.

Analiza ta zdaje się potwierdzać założenie, jakie przyjęliśmy. Wnioski wydają się być jednoznaczne. Oczywiście wpływ na widoczność czy średnią pozycję mają również odnośniki zewnętrzne i autorytet danego serwisu, ale do analizy wybraliśmy serwisy o podobnych parametrach w tym zakresie.

Tworzenie treści

W związku z aktualizacją hummingbird, zmienił się też sposób, w jaki należy tworzyć  treść. Opisaliśmy niżej dwa podejścia do tworzenia treści. Stare oraz nowe, które odróżnia sposób patrzenia na wykorzystanie słów kluczowych w treści.

Stare podejście

W starym podejściu hołdowana była zasada: im więcej ściśle dopasowanych stron docelowych tym lepiej. Zazwyczaj tekst poruszał jeden bardzo wąski temat np. „Cukrzyca ciążowa – dieta” i w treści umieszczane były wariacje tego słowa, co obrazuje poniższa grafika.

GRAFIKA

W efekcie tego powstawały krótkie formy tekstowe poruszające bardzo wąski temat, ale nie wyczerpujące go. Taki sposób tworzenia treści sprawiał, że:

• Istniało wiele treści zbliżonych do siebie tematycznie
• Treści te były z reguły krótkie, a jak wiadomo dłuższa treść wpływa lepiej na pozycje

Oczywiście stosowanie takiego podejścia nie jest niczym złym. Google nas za to nie ukarze, ale efekty takiego działania nie będą tak skuteczne jak kiedyś.

Nowe podejście

Aktualizacja hummingbird sprawiła, że Google podczas analizy treści nie skupia się już tylko na słowach kluczowych i liczbie ich wystąpień, a stara się przypisać do treści temat. Treść powinna zatem w sposób dogłębny opisywać dany temat. Nie należy jednak skupiać się na bardzo wąskim temacie (jak cukrzyca w ciąży a dieta), a skupić się na szerszym temacie (niezbyt szerokim) i opisać go w sposób dogłębny co pozwoli wyszukiwarce z większym prawdopodobieństwem określić jej tematykę, ale również przypisać jej wyższy topic authority. Sposób takiego podziału przedstawia poniższy obrazek. Tematem treści jest w tym przypadku „Dieta w Cukrzycy”, a nie bardzo wąski temat jakim jest „Cukrzyca w ciąży – dieta” – ten temat jest tylko tematem pobocznym.

GRAFIKA

Treści tworzone w ten sposób:

• Opisują dość wąski temat jak „Dieta Cukrzyca”, ale robią to w sposób dogłębny co jest korzystne z punktu widzenia topical authority
• Są zazwyczaj znacznie dłuższe (Google lubi długie treści)
• Sumarycznie zajmuje to mniej czasu (do napisania jest mniej treści)

Jak już pisałem wyżej – algorytmy nie są jeszcze idealne. To, że Google przypisuje danej treści temat to nie oznacza, że powinniśmy zupełnie odciąć się od słów kluczowych. Samo opisanie danego tematu nie zapewni wysokich miejsc w wyszukiwarce. Połączenie tej techniki z odpowiednio dobranymi słowami kluczowymi daje najlepsze efekty. Zagadnienie to dobrze wyjaśnić Rand Fishkin w jednym z odcinków whiteboard friday (filmik poniżej).

Tworząc zatem tekst o „Dieta Cukrzyca” struktura treści powinna wyglądać w sposób następujący.

GRAFIKA

W tym konkretnym przykładzie (cukrzycy) mogłoby to wyglądać tak.

Temat: Cukrzyca – Dieta

Podtemat 1: Cukrzyca ciążowa – dieta

• Cukrzyca ciążowa – dieta – przepisy
• Cukrzyca ciążowa – dieta – jadłospis
• Cukrzyca ciążowa – dieta – owoce

Podtemat 2: Cukrzyca typu 2 – dieta

• Cukrzyca typu 2 – dieta – przepisy
• Cukrzyca typu 2 – dieta – co jeść
• Cukrzyca typu 2 – dieta śródziemnomorska

Jest tu temat główny (Cukrzyca – Dieta), tematy poboczne, ale one mają w sobie jeszcze słowa kluczowe, które należy użyć w treści korzystając ze standardowego modelu tworzenia treści. Takie połączenie dwóch technik zapewni optymalne efekty.

Wnioski końcowe

• Standardowe nasycenie słowami kluczowymi to coś co powoli przestaje działać.
• Założenie iż wyższe topical authority ma pozytywny wpływ na pozycje dla całego tematu potwierdził nie tylko test baclinków, ale też analizowane przez nas przypadku
• Semantyka to temat, który nadal jest w powijakach. Wbrew wielu opiniom nie należy rezygnować ze słów kluczowych, należy jednak stosować je w inny sposób.