Popyt w sieci na silnych wzrostach – czy to trwały efekt koronawirusa?

Witryny e-commerce notują więcej wyświetleń w wynikach wyszukiwania Google. Wzrost ten można szacować na 20% w stosunku do początku marca. Znaczy to ni mniej, ni więcej, jak tyle, że w porównaniu ze stanem sprzed epidemii sklepy internetowe mają o około 20% więcej ruchu z Google. To z kolei oznacza, że Polacy kupują przez Internet dużo chętniej. Bez względu na fakt, że galerie handlowe są już otwarte.

W Senuto przeanalizowaliśmy dane dotyczące liczby wyświetleń w wyszukiwarce dla domen, których dane z Search Console zostały zintegrowane z naszą aplikacją*.  Już szybki rzut oka na poniższy wykres pozwala zrozumieć to, co działo się przez ostatnie 3 miesiące.

Niebieska linia przedstawia wyświetlenia badanych przez nas witryn e-commerce w Google. Czerwona linia przedstawia znormalizowaną liczbę wyszukiwań słowa „koronawirus” – dane pochodzą z Google Trends.

Od połowy marca, po pierwotnym tąpnięciu, widać trend wzrostowy. Widoczne są tylko dwa „dołki” – jeden w okolicach Wielkanocy, drugi w okolicach majówki.

O ile pierwszy, marcowy spadek zainteresowania zakupami w sieci jest całkiem zrozumiały i przewidywalny, bo wynika ze strachu przed chorobą, o tyle dane z ostatniego tygodnia nie są już tak oczywiste.

Na początku marca Polacy przestraszyli się i wstrzymali z zakupami. Uwaga była najpewniej ukierunkowana na rozwój epidemii. Jednak pierwszy szok szybko minął. Podczas lockdownu zakupy w sieci przybrały na sile. Nie jest to dziwne – sklepy stacjonarne były zamknięte, a hasło #zostańwdomu dobiegało do nas z każdego kąta.

Później przyszły święta, kiedy naturalnie nasza uwaga nie skupia się na zakupach.

Kolejny dołek to majówka – wyjazdy znów spowodowały spadek zainteresowania zakupami. Po długim weekendzie jednak rząd zadecydował o odmrożeniu gospodarki. Można już w miarę normalnie korzystać z zakupów stacjonarnych, a mimo to trend zakupowy w sieci jest ciągle dodatni. Najbliższe tygodnie pokażą, na ile ten efekt jest stabilny, ale już teraz można podejrzewać, że nastąpiła zmiana nawyków – chętniej kupujemy w sieci.

Wzrost ten nie dotyczy wszystkich branż w równym stopniu. Poniższa tabela pokazuje dynamikę zmiany wyświetleń pomiędzy 21. lutego i 15. maja 2020.

Branża, która zyskała na epidemii

Z kategorii sklepów, które zyskały na pojawieniu się koronawirusa, na uwagę zasługuje moda. W tym wypadku trend wydaje się silny, ale też trwały. Ciekawy jest też przebieg zmian zainteresowania tym tematem. W poprzedniej analizie pisałem, że moda jest kategorią, która ma szansę odbić się po pierwszym szoku. Była to trafna prognoza – kategoria po spadku w marcu wykazuje silne wzrosty.

Na wykresie wygląda to trochę tak, jakby ludzie przerzucili swoje zainteresowanie z koronawirusa na modę. Jak tylko internauci przyzwyczaili się do wirusa i przestali gorączkowo szukać informacji z nim związanych, w zasadzie od razu zaczęli realizować zakupy ubrań i akcesoriów. Zjawisko to może być spotęgowane innymi trendami – w tym m.in. sezonem wiosennym, ale na pewno jest widoczne.

Jak czytamy w analizach SearchEngineWatch.com, w kategorii moda i uroda mogą pojawić się też zupełnie nowe trendy. Popularność zyskuje na przykład fraza „how to look good on zoom”.

Branża, która traci na epidemii, ale widać światełko w tunelu

Turystyka była wskazywana przez wszystkie koronawirusowe analizy jako wielki przegrany. Rzeczywiście, branża wraz z wybuchem epidemii zaliczyła ogromne spadki, które w zasadzie tylko się pogłębiały.

Niemniej jednak 4 maja rząd, wprowadzając kolejny etap odmrażania gospodarki, odblokował możliwość funkcjonowania obiektów noclegowych oraz zezwolił na otwarcie niektórych obiektów rekreacyjnych. Internauci zareagowali w zasadzie natychmiast. Nie jest to jeszcze powrót do stanu sprzed epidemii, bo póki co działa tylko turystyka krajowa.

Case study

Szybkie case study z tej kategorii – zaprzyjaźniony serwis Nautigo, czarterujący jachty w Polsce, podzielił się z nami danymi dotyczącymi ruchu w serwisie. Na poniższym screenie z Google Analytics widać znaczne spadki ruchu w marcu – dokładnie wtedy, gdy zamknięto szkoły – i ogromy wzrost ruchu organicznego w tygodniu po majówce – dokładnie w chwili luzowania ograniczeń przez rząd. Porównanie z ubiegłym rokiem daje wyobrażenie o niezakłóconym przebiegu zainteresowania tymi usługami.

Branża, która póki co dalej jest na minusie

W zasadzie wszystkie branże, które ciągle podlegają ograniczeniom prawnym, mają ujemną dynamikę w stosunku do stanu sprzed epidemii. Znakomitym przykładem są eventy.

Mocny ujemny trend został tylko raz zachwiany na początku maja. Żeby to wyjaśnić, przeanalizowaliśmy konstrukcję wszystkich domen z tej kategorii. Okazało się, że nawet domeny e-commerce’owe posiadają część informacyjną. Prawdopodobnie internauci zaczęli wtedy poszukiwać informacji, czy luzowanie ograniczeń dotyczy również imprez. Hipotezę tę potwierdza ponowny spadek zainteresowania kategorią w kolejnych tygodniach.

Co dalej z handlem w sieci?

Z danych, jakie tu pokazaliśmy, wynikają ważne wnioski i rekomendacje, których wdrożenie powinny rozważyć serwisy e-commerce.

1. Zmiany zachowań w sieci są pochodną regulacji rządowych. Internet reaguje błyskawicznie i bez żadnych opóźnień. Mało tego! Jak pokazuje przykład firmy oferującej usługi turystyczne, w Polsce popyt wstrzymywany przez lockdown „zakumulował się”. Znaczy to, że użytkownicy mogą przekładać zakup, ale nie chcą z niego rezygnować. Zatem, o ile charakter usługi czy towaru na to pozwala, popyt nie przepadnie, a będzie zrealizowany później.
2. Z naszych danych nie wynika, by jakaś branża była na drodze do trwałej utraty popytu w Internecie. W wielu branżach popyt jest wstrzymywany przez restrykcje, ale nic nie wskazuje na to, by po ich zluzowaniu miał nie powrócić. Są natomiast branże, takie jak na przykład moda, które odbijają do poziomu wyższego niż przed epidemią. Identyfikacja tego zjawiska w zestawieniu z doniesieniami prasy o zamykaniu przez np. LPP placówek w galeriach może świadczyć o tym, że biznesy mogą trwale przenosić się do Internetu.
3. Zmiany w liczbie wyświetleń domen są spowodowane przez zmiany wzorców zachowań. Należy bacznie śledzić trendy oraz analizować pojawiające się słowa kluczowe. Może to powodować potrzebę redefinicji podejścia nie tylko do tak oczywistych elementów jak opisy produktów, ale także posunięcia o charakterze strategicznym, jak np. zmiany w portfolio produktowym, sposobie dostawy czy obsługi klienta.

Nie bylibyśmy sobą, gdybyśmy w tym momencie mocno nie podkreślili, że te zmiany można sprawdzić w Senuto dużo lepiej niż w Google Trends. Chcesz wiedzieć jak?

4. Rynek rośnie. Jak mówią szkolne teorie, jak np. macierz BCG, w takich warunkach łatwiej pozyskiwać klienta. To może uśpić czujność e-commerce’ów, bo przecież „wszystko idzie dobrze”. Pamiętajmy jednak, że to jest czas, kiedy klienci się uczą i wypracowują nowe nawyki. Jeśli im w tym pomożemy, to zostaną z nami; jeśli nie, to z konkurencją. Innymi słowy, teraz pozyskanie klienta może być tańsze niż w przyszłości, kiedy będzie trzeba go odebrać konkurencji. W związku z tym, być może teraz nadszedł czas, kiedy agresywna strategia marketingowa jest bardziej właściwa niż kiedykolwiek wcześniej.

* Łączna liczba analizowanych domen to 131 – zostały one wybrane spośród wszystkich domen zintegrowanych w aplikacji, tak by ciągi czasowe dla analizowanego okresu były pełne. Nie są to więc wszystkie domeny, które mają GSC zintegrowane z Senuto. Analizie poddaliśmy tylko udostępnione dane, zagregowane.