Planowanie i monitorowanie efektów kampanii SEO w oparciu o dane

Czy planowanie i monitorowanie efektów kampanii SEO można przeprowadzać samodzielnie? To prawda, że im większy projekt, tym – z reguły – większa potrzeba skorzystania z usług agencji SEO. Tym niemniej, nawet nie znając się dobrze na analityce internetowej, wiele da się zrobić na własną rękę, jeśli tylko rozumie się pewne zależności, a w suchych danych potrafi się dostrzec wartościowe informacje.

Oto przewodnik dla początkujących, który pierwotnie (w okrojonej wersji) znalazł się w ebooku „Sztuka uwodzenia danymi” od CUX.io.

Na samym początku trzeba przyjąć prostą zasadę: działania SEO mają najwięcej sensu wtedy, gdy oprze się je na danych, zamiast na „wyczuciu”. Intuicja może odgrywać pewną rolę, gdy na przykład wymyślamy temat najnowszego artykułu, który ma ściągnąć na stronę ruch z Google. Znamy swoich czytelników, znamy branżę, wiemy, co może być interesujące, pewne trendy jesteśmy w stanie przewidzieć czy też wykreować. Wtedy dobór słów kluczowych częściowo będzie oparty na tym, co podpowiada głos ze środka.

Cała reszta działań SEO to operowanie na różnego rodzaju danych. Wtedy zauważasz, że choć SEO jest w pewnej mierze nieprzewidywalne, to generalnie rządzi się dość logicznymi prawami. Nad wieloma jego aspektami można świadomie przejąć kontrolę. Wkładając odpowiednią ilość czasu i energii, dzięki SEO jesteś w stanie zarobić więcej pieniędzy. Albo inaczej: uczynić swoją stronę lepiej widoczną w Google, tym samym kierując na nią więcej odwiedzających – a wtedy też pojawiają się większe pieniądze.

I choć nie opiszę tutaj wszystkich praw i zależności, jakie składają się na pozycjonowanie strony w Google, to pokażę, na które dane zwracać uwagę i jak je interpretować. Samo to dużo powie Ci na temat tego, jak sobie z tym całym SEO poradzić. A także, w idealnym scenariuszu, zainspiruje do dalszej samodzielnej nauki i poszukiwań.

Ściągaj odpowiedni ruch na swoją stronę

Na stronie nie potrzebujesz ruchu – potrzebujesz konwertującego ruchu. Warto to zapamiętać, ponieważ zbyt wiele osób koncentruje się na zwiększaniu statystyk odwiedzin strony, nie zastanawiając się zbyt dużo nad tym, kim właściwie są ci odwiedzający. Z biznesowego punktu widzenia, tylko ci „właściwi” skonwertują – a więc na przykład zapiszą się do newslettera, zapłacą za ebooka lub wykupią subskrypcję na usługę. Cała reszta pozytywnie wpłynie na statystyki w Google Analytics, ale niekoniecznie na Twoje konto w banku.

Z tego oto powodu ruch na stronie trzeba budować w oparciu o właściwe frazy kluczowe – bo to one przyciągają właściwych odwiedzających. Frazy kluczowe i profil Twojego klienta to dwie strony tej samej monety. Jeśli znasz frazy, jesteś w stanie rozpoznać, kim jest Twój klient. A jeśli znasz swojego klienta, jesteś w stanie lepiej dopasować do niego frazy kluczowe.

Przez chwilę skupmy się na kliencie.

Persona, czyli portret klienta

Umówmy się: „klientem” niech będzie ten człowiek, na którym najbardziej nam zależy pod kątem ściągania ruchu na stronę. Może kupi od razu, a może kupi za rok. Albo nie kupi wcale – ale będzie z sympatią komentował nasze materiały, tym samym nakłaniając do zakupu innych. Takich ludzi nam potrzeba.

Powinieneś mieć w głowie pewien obraz na temat, kim jest człowiek, który przejawia pożądane przez Ciebie zachowania, czyli odwiedza Twoją stronę i wchodzi z nią w interakcję, potencjalnie zostawia na niej swoje pieniądze.

Obraz ten nazywa się personą. Aby stworzyć personę, potrzebujesz kierować się pytaniami. Oto kilka przykładowych:

• Demografia: jakiej płci jest mój klient, w jakim jest wieku, w jak dużym mieście mieszka (a może mieszka na wsi?), jakie ma wykształcenie, czy posiada dzieci?
• Gdzie pracuje (w jakiej branży, na jakim stanowisku) i ile zarabia?
• Jakie są jego zawodowe cele i ambicje?
• Co lubi robić w czasie wolnym, co go interesuje?
• Z jakich technologii i źródeł informacji korzysta?
• Co go frustruje i jakie problemy w swoim życiu chciałby rozwiązać?
• Jakie jest jego idealne doświadczenie zakupowe?

W oparciu o powyższe informacje można wymyślić propozycje haseł, które taka persona wpisuje do Google’a – będą to zarówno krótkie frazy (np. brandowe, jak „geforce gtx 1050”), jak i tak zwane frazy long tail (np. „najlepsza karta graficzna do gier do 500 zł”).

Czy zaczynasz już dostrzegać, w jaki sposób persona wpływa na dobór słów kluczowych, pod które ma być zoptymalizowana strona, a w konsekwencji na całą strategię SEO?

Customer journey – jaką drogę przebywa klient

W takim razie dodajmy do tego jeszcze jeden element, jakim jest customer journey, czyli zakupowa ścieżka klienta. Być może znasz tę ideę. W skrócie: chodzi o to, że użytkownik poszukujący zaspokojenia jakiejś potrzeby, może być na różnym etapie poszukiwań. Sięgnij pamięcią do czasu, kiedy sam chciałeś usprawnić grafikę w swoim komputerze, zacząć biegać albo wybrać prezent dla kogoś.

W wielu przypadkach zaczynasz od tego, że wiesz niewiele albo i nic. Dlatego w pierwszym etapie dowiadujesz się. Poszerzasz wiedzę. Z czasem wyłuskujesz kilka pomysłów i/lub produktów. Zestawiasz za i przeciw, porównujesz parametry i ceny, czytasz opinie. W końcu wybierasz dostawcę usługi czy produktu. Tak oto zostałeś klientem, subskrybentem, stałym czytelnikiem – lub wszystkim naraz.

Na każdym z wymienionych etapów wpisywałeś w Google inne frazy.

Szukałeś innych informacji. Te strony, którym udało się odpowiedzieć na Twoją potrzebę na danym etapie poszukiwań, zyskały Ciebie jako odwiedzającego. Plus jeden do statystyk. Jeśli na którejś z nich znalazłeś odpowiedzi na wszystkie swoje pytania, a do tego produkt w dobrej cenie, no to poszukiwania zakończone – Twoja konsumencka potrzeba została zaspokojona, a biznes zarobił pieniądze i być może zyskał stałego klienta. Win-win.

Przykład customer journey

Jak mogła wyglądać Twoja podróż w Google? Na przykład tak:

„Jaki prezent na Dzień ojca”. Wpisujesz, a strony zapraszają do czytania artykułów z podpowiedziami. Pada na elektryczną golarkę. A może trymer? W sumie nie wiesz dokładnie, czym różni się jedno od drugiego. Wpisujesz więc…

„Golarka czy trymer co wybrać”. Poradniki, poradniki. Czytając jeden z nich dowiadujesz się, że istnieje coś takiego, jak golarka do całego ciała dla mężczyzn. W punkt. Wpisujesz więc…

„Golarka do ciała dla mężczyzn”. Teraz widzisz strony z produktami. Jest kilka modeli, które wpadają Ci w oko. Wpisujesz więc…

„Golarka XXX test”, a w kartach obok „Golarka YYY test” i „Golarka ZZZ test”. Czytasz, oglądasz, porównujesz, dokonujesz wyboru. Tata będzie zadowolony.

Jeśli jesteś właścicielem strony, przez którą można kupić golarki i trymery, możesz w taki sposób wykoncypować część słów kluczowych. To element projektowania strategii SEO. Nie ma powodu, by go pomijać. Ale żeby strategia naprawdę miała ręce i nogi oraz była dostosowana do rodzaju prowadzonego biznesu, trzeba ją wesprzeć o coś więcej.

Zdroworozsądkowe myślenie i wyobrażenia na temat persony oraz jej ścieżki zakupowej powinny być poparte danymi. Intuicja może okazać się zawodna, z kolei dane dają większe poczucie kontroli i ukierunkowania. Umożliwiają precyzyjne rozpoznanie bieżącej sytuacji – by dopiero na tym budować plan. Do tego korzystając z narzędzi dostarczających dane można przypadkiem wyłowić pomysły, na które człowiek sam by nie wpadł.

Sprawdzanie fraz kluczowych w Senuto

Dobrym sposobem na sprawdzenie, czego Twoi klienci szukają w Google, jest skorzystanie z Bazy słów kluczowych w Senuto. Wpisujemy „golarki męskie” i w sekcji Pytania widzimy, co interesuje klientów w kontekście golarek:

Średnia miesięczna liczba wyszukiwań wskazuje na popularność danego zapytania. Widzimy na przykład, że zapytanie „golarka braun czy philips” nie jest szczególnie często wpisywane w Google. Tu jednak ważna uwaga: często to właśnie zapytania o stosunkowo niskiej miesięcznej liczbie wyszukiwań okazują się tymi, które warto pokryć na swojej stronie.

Powód? Im bardziej popularna fraza, tym – przeważnie – większa konkurencja. A im bardziej ogólna fraza – na przykład „golarka” czy „golarka philips” – tym większa jej popularność.

Klikamy w szczegóły frazy kluczowej „golarka philips” (symbol lupki) i dzięki temu widzimy między innymi analizę SERP, czyli 20 najlepiej widocznych serwisów w Google na tę frazę.

Jak widać, górne pozycje wyników wyszukiwań obsadzone są przez naprawdę mocnych graczy. Czy jesteś w stanie z nimi konkurować? Pewnie, że jesteś – jeśli tylko dysponujesz odpowiednią ilością czasu i pieniędzy. W tym przypadku, potrzeba by dużo i jednego, i drugiego.

Wniosek stąd płynie taki, że przedostanie się na topowe pozycje wyników wyszukiwania w Google na ogólne i bardzo popularne frazy, będzie – w przypadku wielu biznesów – możliwe tylko teoretycznie.

W praktyce lepiej postawić na frazy długoogonowe (long tail), czyli lepiej skonkretyzowane i rzadziej wpisywane pytania. Wolumen ich wyszukiwań przeważnie jest niższy, lecz zarazem odbiorca jest bardziej świadomy, czego szuka. Co do zasady, takiemu odbiorcy łatwiej jest coś zaproponować.

W taki właśnie sposób, opierając się na danych, dostosowujesz strategię SEO do swojego budżetu i możliwości. Rozpoznajesz sytuację w Google, badasz konkurentów i ewentualnie szukasz nisz do zagospodarowania.

Sprawdzaj również sezonowość fraz w Google. Niektóre są popularne tylko w konkretnych miesiącach. „Meble ogrodowe” mogą być hitem lipca, a „Gdzie spędzić sylwestra” – grudnia, ale raczej nie na odwrót. Myślenie w kategoriach sezonowości przyda Ci się szczególnie z:

• długoterminowym planem publikacji na bloga,
• strategią marketingową dla swojej firmy,
• ofertą produktów do sklepu.

W taki sposób sprawdzasz, które frazy są popularne w danym miesiącu.

Korzystaj też z Google Trends, aby przekonać się, które miesiące są „martwe”, a w których możesz liczyć na więcej ruchu.

Warto sprawdzać również sezonowość witryny. Wykres w Senuto, na podstawie obecnych pozycji słów kluczowych, określa sumę liczby wyszukiwań wszystkich fraz, na jakie widoczny jest serwis, w rozbiciu na poszczególne miesiące:

Temat sezonowości witryny i fraz kluczowych jest dość szeroki i na pewno dobrze jest na własną rękę zgłębić jego tajniki. Przytoczmy tu słowa Mileny Fietko, Senior SEO Specjalistki w Delante: „Najważniejsze – zarówno dla przedsiębiorcy, jak i agencji SEO jest to, żeby nie obudzić się tuż przed sezonem i nie łapać się krótkotrwałych rozwiązań, a świadomie zaplanować i konsekwentnie realizować działania, których efekt będzie dostrzegalny cały rok”.

Ile warte są pozycje w Google

Zajęcie wysokich pozycji w Google nie jest celem samym w sobie – ale jest kluczowe dla osiągnięcia celów sprzedażowych. Jeśli inwestujesz w SEO czas i/lub pieniądze, warto stworzyć prognozowaną stopę zwrotu. Jest to możliwe, kiedy znasz tak zwany współczynnik CTR dla poszczególnych pozycji w wynikach wyszukiwania. Określa on stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń. Jeśli strona wyświetliła się 1000 osobom, a kliknęło 100, wtedy CTR wynosi 10%.

W Senuto przeprowadziliśmy badanie, aby sprawdzić, jak wygląda CTR dla topowych pozycji w Google (z pominięciem fraz brandowych, jak np. „nike” czy „philips”):

I w formie tabeli:

Widać wyraźnie, że pierwsze pozycje w wynikach wyszukiwania w Google są zdecydowanie najchętniej klikane. Im dalej, tym liczba kliknięć mniejsza – wyniki z dołu strony (10. pozycja) mają CTR na poziomie zaledwie ponad 1%.

Chcesz za pośrednictwem swojej strony sprzedawać kurs dotyczący motywowania w organizacjach. Zapytanie „jak motywować pracownika” jest wyszukiwane średnio 720 razy w miesiącu – screen z Bazy słów kluczowych:

Ile spośród osób, które wpisują tę frazę w Google, wejdzie na Twoją stronę, zależy od pozycji, jaką zajmujesz w Google (szacunki w oparciu o wejścia z urządzeń stacjonarnych):

1 pozycja: 720 x 21,5% = 155 odwiedzin w miesiącu, 1860 rocznie.

2 Pozycja: 720 x 12,47% = 90 odwiedzin w miesiącu, 1080 rocznie.

3 pozycja: 720 x 7,94% = 57 odwiedzin w miesiącu, 684 rocznie.

I tak dalej.

Miej na uwadze, że jeśli znajdziesz się wysoko na frazę „jak motywować pracownika”, to będziesz widoczny również na powiązane frazy, takie jak „motywowanie pracowników” (śr. 1300 wyszukiwań w miesiącu) czy „motywacja pracowników” (720). Ruch będzie się kumulował. Przedostanie się pomiędzy konkurentów może nie być proste, ale jest możliwe – a wtedy, w dłuższym horyzoncie, możesz liczyć na bardzo satysfakcjonujący ruch organiczny na swojej stronie.

Odpowiedź na pytanie o to, ile na tym zarobisz, jest uzależniona od różnych czynników, na które masz wpływ, w tym od jakości wykonania strony czy konkurencyjności i sposobu skonstruowania oferty. Jeśli z Google w ciągu roku wejdzie 10 tys. osób, a kupi 3% z nich, to sprzedasz 300 kursów. Jeśli na jednym zarabiasz 100 zł, wtedy możesz powiedzieć, że dzięki wysokim pozycjom w Google zrobiłeś roczny obrót na poziomie 30 tys. zł. A na tym nie koniec – bo przecież w kolejnym roku ludzie też będą wpisywać w Google zapytania dotyczące motywowania pracowników.

Zestaw prognozowane koszty SEO z prognozowanymi zyskami, a będziesz mieć odpowiedź, czy kampania się opłaca.

Co jeszcze wziąć pod uwagę, planując i monitorując kampanię SEO

Powyższe przykłady miały dać Ci pojęcie na temat tego, w jaki sposób możesz operować na danych, aby Twoje plany stały się wyraźniejsze i bardziej konkretne. Nie jest to kompletny poradnik, jak zaprojektować działania SEO. Taki opis potrzebowałby osobnego e-booka. Ale w tym miejscu możemy wspomnieć o jeszcze kilku czynnikach, które warto brać pod uwagę, myśląc o wynikach swojej strony w Google.

Analiza widoczności, czyli jak Cię w Google widać

Nie tylko Ciebie, ale i konkurencję. „Aby wiedzieć, dokąd zmierzasz, musisz wiedzieć, skąd wyruszasz”, mówi marynarskie przysłowie. Albo to z Władcy Pierścieni? Tak czy inaczej, wiedza dotycząca aktualnych pozycji Twoich słów kluczowych i Twojej konkurencji pozwoli Ci na lepsze rozeznanie w bieżącej sytuacji i zaplanowanie działań w oparciu o to.

W module Analiza widoczności w Senuto sprawdzisz widoczność w Google dowolnej domeny (w bazie jest ich kilka milionów), a także łatwo dokonasz porównań:

• Wspólne słowa kluczowe – słowa, na które widoczna jest zarówno Twoja domena, jak i domeny konkurencji,
• Słowa kluczowe konkurencji – słowa, na które widoczni są Twoi konkurenci, a Twoja domena nie jest,
• Moje słowa kluczowe – słowa, na które widoczna jest Twoja domena, a domeny konkurencji nie są.

Dla przykładu, wspólne słowa kluczowe dla domen lidl.pl i carrefour.pl:

Oczywiście takie dane będą zmieniać się w czasie – czasem pniesz się do góry, czasem spadasz i to samo dotyczy Twojej konkurencji. Dobrym pomysłem jest sprawdzać pozycje swoje i konkurencyjnych domen raz na jakiś czas.

Quick wins

Jest jeszcze jeden ciekawy trik, który możesz zastosować, planując kampanię SEO. Są to tak zwane „quick wins”, czyli szybkie wygrane. Chodzi o sprawdzenie fraz, na które Twoja domena widoczna jest na pozycjach 11-20, a więc na drugiej stronie wyników wyszukiwania Google.

Są to frazy, z których prawdopodobnie nie ściągasz ruchu na stronę lub ściągasz go śladowe ilości – na drugą stronę wyników wyszukiwania mało kto zagląda. Zarazem, jeśli trochę nad nimi popracujesz, ich pozycja urośnie i wskoczą na pierwszą stronę, zapewniając Ci dodatkowy ruch. Warto uwzględnić te frazy w swojej strategii SEO. Niskim kosztem można sporo zyskać.

Przykład „quick wins” domeny dogosfera.pl. Na 11. pozycji, czyli tuż poza pierwszą stroną wyników wyszukiwania, jest fraza kluczowa (chów wsobny) ze średnią miesięczną liczbą wyszukiwań 1300! Warto więc skupić się na niej w swojej kampanii SEO i na bieżąco monitorować postępy.

Monitorowanie postępów

Aby wiedzieć, czy działania SEO przynoszą efekty, musisz obserwować zmiany w czasie. Na ile słów kluczowych moja strona jest dziś widoczna w TOP3? A na ile w TOP10 i TOP50? Na te pytania niestety nie odpowie Ci darmowy Google Analytics – choć z tego narzędzia też zdecydowanie warto korzystać, aby badać źródła pochodzenia ruchu i poznać swoich odwiedzających od strony danych demograficznych – ale ponownie możemy zwrócić się w stronę Senuto.

Kwartalne zmiany widoczności domeny dogosfera.pl, z uwzględnieniem pozycji w TOP3, TOP10 i TOP50. Jest też tabelka uwzględniająca frazy kluczowe:

Możliwe – i wskazane – jest również monitorowanie konkretnych fraz, na przykład „quick wins”, o których było nieco wyżej. W tym celu zakładasz projekt w module Monitoring, gdzie podajesz domenę i interesujące Cię frazy i na bieżąco dostajesz raporty o zmianach.

Podsumowując

Praca nad SEO to praca z danymi. A zatem podejmując temat wykorzystania danych do planowania i monitorowania kampanii SEO, musimy zgodzić się na pewne uproszczenia i pominięcia – bo w przeciwnym razie wyszłaby z tego książka. Niech to, co zostało napisane w tym artykule posłuży jako inspiracja, by spojrzeć na pozycjonowanie w Google w szerszy sposób. I oczywiście zacząć samodzielnie poszukiwać danych, które można przekuć na wyniki wyniki. Jest ich mnóstwo. Teraz masz lepsze pojęcie na temat tego, gdzie i czego szukać oraz w jakim celu.

Dziękujemy za przeczytanie! 

Zarejestruj się za darmo i dołącz do ponad 14.000 użytkowników Senuto ????