Jak pisać skuteczne opisy kategorii?

Opisy kategorii często traktowane są po macoszemu. Też nie zwracasz na nie większej uwagi podczas pozycjonowania sklepu i koncentrujesz się wyłącznie na opisach produktów? W takim razie popełniasz kardynalny błąd!

KeyT_Here

Czym jest opis kategorii, każdy widzi… Ale czy na pewno?

Kiedy ostatni raz widziałeś dobrze napisany opis kategorii? Albo nie, zadam Ci inne pytanie: kiedy ostatni raz widziałeś jakikolwiek opis kategorii?

Opisy kategorii mogą czuć się jak niechciane dzieci e-commerce. Sklepy internetowe najczęściej skrzętnie ukrywają je przed wzrokiem klientów w rozwijanych bocznych banerach albo na samym dole strony z produktami – zwykle dynamicznie ładującej kolejne produkty, przez co dotarcie do opisu podczas scrollowania strony staje się wyjątkowo trudnym zadaniem.

Dlaczego tak jest? Najczęściej opis kategorii przyjmuje formę potężnego precla (ang. presell page) przeładowanego słowami kluczowymi i nieniosącego żadnej wartości merytorycznej konsumentowi. Ot, kolejny tekst pełniący funkcję zapchajdziury, który a nuż wypozycjonuje podstronę produktową troszkę wyżej w SERP.

Wypróbuj Senuto Suite przez 14 dni za darmo

Zacznij 14-dniowy trial za darmo

Dlaczego nie należy bagatelizować opisów kategorii?

Opisy kategorii są świetnym narzędziem, które nie tylko pomaga skutecznie wypozycjonować podstronę produktową, ale przede wszystkim dostarcza konsumentom na każdym etapie lejka sprzedaży masę przydatnych informacji.

Poza tym podstrona kategorii produktów to również świetne miejsce na zaprezentowanie wartości marki i pokierowanie klienta dalej, ku kolejnym etapom ścieżki zakupowej.

Warto przytoczyć tu case study Textbrokera, który dostarczył 5 000 opisów kategorii dla jednego z TOP 10 sklepów e-commerce.

Dzięki oryginalnej, przemyślanej i odpowiednio nasyconej frazami kluczowymi treści (oraz linkowaniu wewnętrznemu) Textbrokerowi udało się uzyskać 5% wzrost w SERP niemal każdej kategorii produktu oraz zwiększyć ruch organiczny.

Dobry opis kategorii:

• świetnie pozycjonuje, jeśli jest napisany z głową
• stanowi kolejną formę komunikacji marki z konsumentami,
• zapewnia konsumentom masę istotnych i przydatnych informacji dotyczących oferty produktowej,
• wskazuje klientom dalsze kroki na ich zakupowej ścieżce,
• poprawia konwersję.

Czy naprawdę warto bagatelizować potencjał opisów kategorii?

Skuteczny opis kategorii pozycjonuje i sprzedaje

Podobnie jak dobry opis produktu – opis kategorii to często jedyny sprzedawca w e-commerce, który promuje ofertę sklepu internetowego.

O ile opis produktu można porównać do sprzedawcy pracującym w sklepie stacjonarnym, o tyle opis kategorii zgodnie z tą analogią może być kierownikiem sprzedaży w sklepie, który skutecznie wspiera sprzedaż realizowaną przez sprzedawców i jednocześnie dba o widoczność oferty sklepu na rynku.

Według #SMXINSIGHTS strona kategorii jest w stanie wygenerować aż:

• 19% większe pokrycie słowami kluczowymi,
• 413% większy ruch,
• 32% większy potencjał ruchu (potencjalną widoczność w wynikach organicznych), niż strona produktowa.

Źródło:https://www.slideshare.net/jillkocher/scalable-ecommerce-seo-for-category-pages-smx-west-2020

Oczywiście opis kategorii stanowi zaledwie jeden z elementów, który składa się na taki wynik. Niemniej brak takiego opisu lub opublikowanie kiepskiej treści rzutuje na UX oraz znacząco ogranicza potencjał SEO podstrony, a w konsekwencji prowadzi do zmniejszenia ruchu, widoczności organicznej i konwersji w sklepie.

Jak długi powinien być opis kategorii?

Wiesz, jaka jest najczęściej powtarzana fraza przez seowców? „To zależy”.

Planując objętość opisu kategorii, należy kierować się jedną zasadą – napisać treść tak, aby wyczerpać temat i dostarczyć użytkownikowi wszystkie informacje, jakich mógłby poszukiwać.

Jeszcze do niedawna uważano, że wszelkie teksty pozycjonujące (bo za taki uważa się opis kategorii) powinny być możliwie jak najdłuższe. 5000 zzs? Jasne! 10000 zzs? Nie ma problemu. 15000 zzs? Dajesz!

Długa treść pozwala umieścić więcej fraz kluczowych i zbliżonych słów kluczowych i semantycznych powiązań, a także linków wewnętrznych. Jednocześnie dłuższa treść umożliwi przekazanie większej ilości informacji.

Zdecydowanie tak, długie teksty zapewniają większe możliwości.

Ale czy dłuższy opis kategorii lepiej wypozycjonuje podstronę? Niekoniecznie.

Potwierdzeniem tych słów może być opublikowany w maju 2020 roku raport Senuto, który wziął na tapet 78 953 artykułów blogowych w e-commerce.

Choć w badaniu mowa o artykułach blogowych, to badanie bezpośrednio przekłada się także na omawiane w tym wpisie opisy kategorii.

Średnia długość artykułu w e-commerce wynosi 6233 znaków, a odchylenie standardowe od średniej to 4691 znaków.

Według raportu:

• największą grupę artykułów stanowią teksty krótkie o długości od 1000 do 2000 znaków.
• 2. pod względem liczności grupą są teksty o długości od 3000 do 4000 znaków.

Według analizy długości i widoczności badanych tekstów blogowych wynika, że choć dłuższa treść zapewnia wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania, to różnice między poszczególnymi pozycjami długich i krótkich artykułów są minimalne. Świadczy to o tym, że nie zachodzi korelacja długości do pozycji tekstów.

Senuto potwierdziło, że długość tekstu nie jest czynnikiem decydującym o jego pozycji w Google.

Pamiętaj jednak, że choć pod względem SEO długość artykułu może nie odgrywać istotnej roli, to objętość treści powinna dostosowana również do:

• użyteczności i jakości treści,

• wyczerpania tematu,

• czytelności tekstu,

• odpowiedniej promocji produktów.

Poza tym, pisząc opis kategorii pod wybrane frazy, warto sprawdzić w module Analiza SERP w narzędziu Senuto, jak długie są treści, które okupują najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania na konkretne frazy. W module Analiza SERP warto zweryfikować przede wszystkim średnią długość treści dla danej frazy oraz jej strukturę, w tym liczbę poszczególnych nagłówków oraz długość treści na pojedynczych stronach.

Co napisać w opisie kategorii?

Planując treść opisu kategorii, powinieneś usystematyzować kilka istotnych informacji.

• Po pierwsze: jakie produkty oferowane są w danej kategorii.
• Po drugie: na jakie podkategorie dzieli się strona produktowa.
• Po trzecie: jakie są najistotniejsze kryteria podziału i doboru produktów oraz jakie mają one właściwości i parametry.

Ustal również, jakich informacji o danych produktach poszukują Twoi potencjalni klienci oraz wykonaj analizę fraz kluczowych.

Możesz również pokusić się o wykonanie analizy SERP głównych słów kluczowych w Senuto. Ułatwi Ci to dobór fraz pomocniczych i fraz z nimi powiązanych oraz semantycznych powiązań. Tym samym pozwoli Ci pokryć większy zakres docelowych słów kluczowych, które będą wpisywać użytkownicy poszukujący produktów.

 

Jeżeli nie wiesz, co napisać w opisie kategorii, zapytaj publiczności, korzystając z modułu “Pytania” w Senuto i zbuduj content w oparciu o najważniejsze pytania, które zadają użytkownicy.

Źródło: https://answerthepublic-production.s3.eu-west-1.amazonaws.com/sources/exports/images/b0e6ad40-89d5-42de-9bd7-5f33e88e76a5.png

W opisie kategorii:

• wskaż zakres oferty produktowej sklepu,
• poinformuj użytkownika, w jakich podkategoriach znajdzie odpowiednie rodzaje produktów,
• doradź potencjalnemu klientowi, jakimi kryteriami doboru produktu powinien się kierować w trakcie zakupu,
• wskaż, jak może się skontaktować ze sklepem w sprawie asortymentu,
• zachęć go do przejrzenia oferty sklepu.
• odpowiedz na najczęściej pojawiające się pytania klientów.

Jak pisać skuteczne opisy kategorii?

Pisanie dobrych opisów kategorii, które będą konwertować i pozycjonować, to dość wymagający i czasochłonny proces. Składa się na niego wiele zasad i technik, których powinieneś przestrzegać.

Znaj personę

Pisząc do wszystkich, piszesz do nikogo.

Kim jest docelowy klient, który trafia na podstronę kategorii?

Przed tworzeniem opisu kategorii (oraz każdego innego tekstu dla e-commerce) powinieneś znać podstawowe informacje o docelowej grupie klientów wykazujących zainteresowanie wybranym asortymentem produktów.

Wśród tych informacji kluczowe są m.in.: dane demograficzne, etap ścieżki zakupu, potrzeby i obawy, sytuacja ekonomiczna, zawodowa oraz społeczna czy preferowane kanały komunikacyjne.

Pomyśl, czego klient potrzebuje i jakie ma słabości. Na tych emocjach (pożądaniu i obawach) staraj się zbudować opisy kategorii. Jednych do zmian motywuje pragnienie celu. Motywacją drugich jest próba ucieczki od sytuacji, w której się znaleźli.

Znając potrzeby konsumenta, poznasz sposób, w jaki powinieneś motywować go do zaspokojenia swoich celów i pragnień ofertą sklepu. Z kolei wiedząc, jakie konsument ma słabości, będziesz w stanie wskazać mu rozwiązanie jego problemów poprzez zakup odpowiednio dobranego produktu.

Pamiętaj tylko, że opisu kategorii nie tworzysz wyłącznie dla algorytmu Google, a dla żywego człowieka. Aby nadać treści bardziej ludzkiego brzmienia, a tym samym stworzyć z niej tekst, który chce się czytać, wykreuj w swojej głowie obraz persony; awatar tzw. idealnego klienta i pisz do niego.

Budując personę i nadając jej ludzkie cechy, będziesz mógł sprawniej określić potrzeby, słabości i obawy klienta oraz tworzyć skuteczniejsze komunikaty.

Pamiętaj, że treść musi być użyteczna dla odbiorcy

Powtórzę się, ale użyteczność tekstu jest fundamentalnym czynnikiem warunkującym dopasowanie treści do potrzeb odbiorców.

Podstrona z użytecznym tekstem wykaże mniejszy współczynnik odrzuceń, a przez to da Google jasny sygnał, że znajdująca się na podstronie zawartość jest interesująca i ma odpowiednią jakość.

Poza tym tworząc użyteczne treści – nawet w tak pozornie niepozornych opisach kategorii – dajesz potencjalnemu klientowi sygnał, że Twoja marka poważnie podchodzi do swojej docelowej grupy odbiorców. Dzięki temu nawet opis kategorii jest w stanie skutecznie pozycjonować markę, sklep i jego ofertę produktową w umysłach klientów.

Stosuj zasadę Above The Fold

Kiedy ostatni raz widziałeś opis kategorii na samej górze podstrony produktowej?

No właśnie.

Zasada Above The Fold (z ang. nad foldem) dotyczy tego, jaka treść wyświetli się użytkownikowi w pierwszym widoku podczas załadowania strony bez jej przewijania w dół. Zwykle sklepy ukrywają opisy kategorii, wyrzucając na samą górę ofertę produktową.

I takiemu działaniu nie można nic zarzucić, ponieważ klienta interesują przede wszystkim produkty.

ródło: https://www.crescentek.com/blog/above-or-below-the-belt

Jak można mądrze stosować zasadę Above The Fold, żeby zapewnić odpowiedni UX konsumentom i jednocześnie nie obniżać potencjału SEO podstrony?

Wystarczy rozbić opis kategorii.

• Nagłówek H1 opisu umieść na górze podstrony.
• Poniżej wybrane produkty kategorii lub bitmapę stanowiącą miniaturkę kategorii z głównym słowem kluczowym w znaczniku ALT.
• Jeszcze niżej niewielki fragment opisu kategorii – np. lead. Najlepiej, aby zawierał on frazy kluczowe typu exact oraz ze dwie frazy poboczne.
• Niżej umieszczamy filtry produktów i pierwsze produkty kategorii.
• Na samym dole lub gdzieś z boku można umieścić pozostałą treść opisu kategorii, pamiętając, żeby była łatwo dostępna dla konsumenta.

Zadbaj o odpowiednią optymalizację SEO

Optymalizując opisy kategorii, powinieneś:

• umieszczać frazy kluczowe równomiernie w całej treści,

• nie spamować frazami,

• dbać o naturalność fraz kluczowych.

Frazy kluczowe pisz w liczbie pojedynczej i mnogiej, odmieniaj przez przypadki, oraz synonimizuj.

Dywersyfikacja fraz umożliwi Ci dokładniej pokryć słowami kluczowymi opis kategorii, a tym samym wygenerować większy ruch organiczny.

Słowa kluczowe umieszczaj w:

• H1,
• tytule tekstu,
• leadzie
• atrybutach ALT,
• meta znacznikach Title i Description,
• akapitach,
• nagłówkach i śródtytułach,
• wylistowaniach.

W znaczniki H1 umieszczaj główną frazę kluczową w dopasowaniu ścisłym, a w nagłówkach staraj się umieszczać pomocnicze frazy kluczowe w dopasowaniu zbliżonym i ścisłym.

W treści kilkukrotnie umieść główne słowo kluczowe i przynajmniej raz po jednym pomocniczym słowie kluczowym.

Stosuj linkowanie wewnętrzne

Linkowanie jest obecnie jedną z kluczowych technik optymalizacyjnych zarówno w zakresie działań on-site, jak i off-site. Dlatego też nie można zapominać o odpowiednim linkowaniu wewnętrznym w obrębie sklepu internetowego.

Wśród zabiegów wykonywanych w ramach linkowania wewnętrznego na stronie kategorii produktowej warto stosować linki:

• do artykułów blogowych czy informacji z bazy wiedzy, które dotyczą produktów z danej kategorii,
• do rankingów, recenzji czy testów produktów,
• do ostatnio kupionych, oglądanych lub komentowanych produktów,
• do kategorii podrzędnych, nadrzędnych i równorzędnych,
• do kategorii producentów i marek.

Linkowanie wewnętrzne jest również w stanie ograniczyć kanibalizację słów kluczowych w serwisie oraz wzmocnić moc frazy kluczowej, jeśli stanowi ona anchor linku.

Zobacz, jak robi to Allegro:

Formatowanie równie ważne, co treść

Dobrze sformatowany tekst szybko się skanuje, jest łatwy w odbiorze oraz pozwala lepiej zapamiętać podane w nim informacje. Poniżej znajdziesz cechy idealnego formatowania określone na podstawie badania Nielsen Norman Group.

Wyróżnienie słów kluczowych i najważniejszych fragmentów

Warto wyróżniać najważniejsze fragmenty treści oraz istotne słowa kluczowe. Nie tylko nieznacznie wpłynie to na SEO, ale również zwiększy UX treści.

Nagłówki, które zdradzają treść akapitów

Chwytliwe nagłówki są dobre w felietonach i popisach literackich. Absolutnie nie sprawdzą się jednak w tekstach funkcjonalnych.

Treść nagłówka powinna informować czytelnika, o czym przeczyta w poniższych kilku akapitach. Ułatwi mu to skanowanie tekstu i poprawi UX.

Wypunktowania i listy

Wypunktowania ułatwiają:

• skanowanie tekstu,

• odnajdywanie informacji,

• przyswajanie wiedzy.

Poza tym zwiększają estetykę tekstu. Czytelne wypunktowania i listy, powinny być krótkie (do 9 podpunktów).

Jeden akapit = jedna myśl

Jeden akapit powinien składać się z od 2 do 3 zdań i przekazywać tylko jedną myśl.

Jednozdaniowe akapity też są okej.

Dzięki nim łatwiej przekazywać czytelnikowi ważne informacje.

Przekazywanie informacji metodą odwróconej piramidy

Najistotniejsze informacje powinny być umieszczane na początku tekstu, a najmniej ważne na jego końcu. Dzięki temu zwiększysz szansę na to, że odbiorca przeczyta to, co chciałeś mu przekazać w treści.

Twórz treść zgodną z komunikacją marki

Wyobrażasz sobie sklep B2B dla profesjonalistów, który w opisie kategorii maksymalnie skraca dystans z odbiorcą? Albo sklep ze sprzętem sportowym dla szerokiego grona konsumentów, w którym opis kategorii pisany jest z nadmierną pompatycznością?

Pisząc opis kategorii, należy zawsze stosować komunikaty zgodne z formą komunikacji marki. Inaczej może dojść do swego rodzaju dysonansu poznawczego podczas interakcji konsumenta z marką. W konsekwencji może doprowadzić to do obniżenia pozycji marki w umyśle docelowego klienta, ograniczenia jego zaufania do marki, a nawet do porzucenia koszyka.

Stosuj zasadę 3XCO

Użyteczna i dobra treść powinna odpowiadać na 3 istotne pytania:

1. Co to (produkt)?

2. Co da klientowi (zaleta)?

3. Co klient na tym zyska (korzyść)?

Zadając sobie te 3 pytania podczas pisania tekstu, ułatwisz sobie porządkowanie treści i łatwiej Ci będzie wejść w buty potencjalnego klienta.

Umiejętnie korzystaj z AIDY

AIDA to akronim od jednego ze starszych schematów pisania tekstów marketingowych. Składa się on z:

• A – Attention (ang. uwaga) – przyciągnięcie uwagi klienta
• I – Interest (ang. zainteresowanie) – zainteresowanie klienta produktem
• D – Desire (ang. pożądanie) – wytworzenie w kliencie poczucia pożądania
• A – Action (ang. działanie) – zmotywowanie klienta do podjęcia działania

Attention

Przyciągnięcie uwagi klienta to pierwszy i jeden z najważniejszych etapów sprzedaży.

Na podstronach kategorii funkcję tę pełnią przede wszystkim same produkty i banery promocyjne.

Interest

Na tym etapie świetnie sprawdzi się content skupiony w ramach podstrony kategorii – testy, recenzje, porównania, rankingi oraz… użyteczne opisy kategorii.

Desire

Pożądanie na podstronach produktowych budowane jest głównie przez przekaz wizualny – np. zdjęcia produktów. Silnie na emocje odbiorców oddziałują coraz popularniejsze w polskim e-commerce rich mediowe karty produktowe z interaktywnymi elementami czy animacjami.

Źródło: https://www.rossmann.pl/Produkt/kremy-do-twarzy/Nivea-Q10-Power-przeciwzmarszczkowy-krem-nawilzajacy-na-dzien-SPF-15-50-ml,7954,9223

Wzbudzanie pożądania powinno ogniskować się na wskazaniu korzyści i spełnieniu potrzeb klienta. Doskonale sprawdzi się tu komunikat pisany językiem korzyści.

Jak można wzbudzić pożądanie na podstronie kategorii? Sprawdzi się nawet zwykły baner reklamowy.

Action

Zakończ sprzedaż i wezwij klienta do działania.

Pamiętaj o CTA

Call to Action (ang. wezwanie do działania) to ostatni proces sprzedaży.

To właśnie do tego miejsca dąży każda reklama, treść marketingowa czy prezentacja zestawu garnków i ekskluzywnej pościeli.

Najważniejsze w konstruowaniu skutecznego CTA jest określenie jego funkcji. No bo jakie CTA można umieścić w opisie kategorii? Ano zachęcające do zapoznania się z ofertą, sprawdzenia profilu marki czy nawet standardowe zarekomendowanie zapisania się na newsletter.

Wbrew pozorom możliwości jest sporo i szkoda byłoby nie umieścić CTA w opisie kategorii.

Pisz do wyczerpania tematu

Pamiętasz, jaką długość powinien mieć opis kategorii? Taką, jaką trzeba.

Opis kategorii i produktu muszą zgłębić temat, zapewniając użytkownikom wszystkich informacji, jakich potrzebują, aby dokonać zakupu.

Przykłady dobrych i złych opisów kategorii

Źródło: https://www.centrumrowerowe.pl/odziez-rowerowa/kaski-rowerowe/

Opis kategorii z kaskami rowerowymi jednego z większych sklepów rowerowych na polskim rynku.

Zalety:

• opis podzielony na dwa fragmenty – górny (Above The Fold) i dolny.
• łatwy w skanowaniu,
• zgodny z komunikacją marki,

Wady:

• nienapisany zgodnie z zasadą 3XCO,
• brak CTA,
• niejednoznaczne podtytuły niezgodne z treścią akapitów,
• nieużyteczny dla odbiorcy,
• brak linkowania wewnętrznego.

Źródło: https://www.mediaexpert.pl/rowery

Opis kategorii rowerowej w sklepie Media Expert.

Zalety:

• długi, wyczerpujący temat i użyteczny opis,
• dobre linkowanie wewnętrzne,
• krótkie akapity łatwe w skanowaniu,
• zgodny z komunikacją marki,
• napisany wedle zasady 3XCO

Wady:

• brak CTA,
• brak podtytułów,
• napisany w nieco chaotyczny sposób (brak odwróconej piramidy przekazywania informacji).

Źródło: https://www.zalando.pl/obuwie-damskie-kozaki/

Opis ze sklepu Zalando umieszczony u dołu strony produktowej. Zalety opisu kategorii:

• w miarę czytelny i łatwy w skanowaniu,
• opis oparty na zasadzie 3XCO i produkt – cecha – zaleta – korzyść,
• komunikacja dostosowana do wizerunku marki i oczekiwań docelowej grupy odbiorców,
• poprawne linkowanie wewnętrzne,
• przekazywanie informacji metodą odwróconej piramidy.

Źródło: https://www.euro.com.pl/telewizory-led-lcd-plazmowe.bhtml

Średnio-dobry opis kategorii ze sklepu RTV Euro AGD. Co w nim jest dobrego, a co złego?

Zalety:

• obecność CTA (słabego, ale zawsze),
• nagłówki zdradzające treść akapitów,
• zgodny z komunikacją marki,
• łatwy w skanowaniu,
• w miarę użyteczny dla odbiorcy.

Wady:

• brak linkowania wewnętrznego,
• nieczytelny ze względu na małą czcionkę.

Źródło: https://wkruk.pl/bizuteria/pierscionki

Opis kategorii ze sklepu Kruk u dołu strony produktowej. Wady opisu:

• nieczytelny blok tekstu,
• brak linkowania wewnętrznego,
• keyword stuffing (z ang. przeładowanie frazami kluczowymi),
• nieużyteczny, nieciekawy i niezachęcający potencjalnego klienta do zakupu,
• brak CTA,
• niezgodny z komunikacją marki.

Słowem podsumowania

Opis kategorii:

• świetnie pozycjonuje i poprawia konwersję, jeśli jest napisany z głową
• zapewnia konsumentom masę istotnych i przydatnych informacji dotyczących oferty produktowej,
• wskazuje klientom dalsze kroki na ich zakupowej ścieżce,

W opisie kategorii:

• wskaż zakres oferty produktowej sklepu,
• poinformuj użytkownika, w jakich podkategoriach znajdzie odpowiednie rodzaje produktów,
• doradź potencjalnemu klientowi, jakimi kryteriami doboru produktu powinien się kierować w trakcie zakupu,
• wskaż, jak może się skontaktować ze sklepem w sprawie asortymentu,
• odpowiedz na jego pytania,
• zachęć go do przejrzenia oferty sklepu.

Przepis na dobry opis kategorii:

• pisz do persony,
• najpierw użyteczność, później wszystko inne,
• pamiętaj o zasadzie Above The Fold,
• stosuj linkowanie wewnętrzne,
• nie przesadzaj z frazami i umiejętnie optymalizuj opis pod kątem SEO,
• formatuj treść tak, aby była czytelna i łatwa w skanowaniu,
• twórz treść zgodnie z komunikacją obraną przez markę,
• stosuj zasadę 3XCO
• umieść CTA.

Mimo potencjału opisów kategorii w dalszym ciągu w polskim e-commerce opisy kategorii traktowane są po macoszemu. Nawet branżowi giganci nie zawsze wykorzystują ich potencjał. Mam nadzieję, że to opracowanie nieco wpłynie na jakość opisów kategorii w polskim internecie.
FAQ_Here