Liczy się efekt! Jak GA może wznieść marketing efektywnościowy w czasach AI na wyższy poziom

„Hej, ChatGTP! Przygotuj kampanię performance marketingową, która zapewni mi 100 nowych klientów dziennie”. Póki co, nie jest to jeszcze aż takie proste, ale niewątpliwie sztuczna inteligencja – w połączeniu z danymi z Google Analytics – może pomóc w prowadzeniu i optymalizacji działań marketingowych nastawionych na konkretny efekt.    

Marketing efektywnościowy, czyli płacisz, panie, za działanie

Zacznijmy od podstaw. Czym w ogóle jest marketing efektywnościowy, często przez ludzi z branży zwany performance marketingiem. Stare ludowe przysłowie mówi: „Gdy nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze”. Z grubsza w tym zawiera się kwintesencja performance marketingu: w skuteczności działań, które przekładają się na wymierne zyski.

To działania marketingowe, które mają zachęcić potencjalnego klienta do wykonania określonego celu biznesowego reklamodawcy. Następnie działania te zostają dokładnie zmierzone. Przykład? Proszę bardzo. Jeśli kluczowym działaniem w sklepie on-line jest zakup i wiadomo, ile osób kliknęło w reklamę oraz ile spośród nich kupiło, to łatwo policzyć procent kupujących z tej kampanii (współczynnik konwersji) i koszt pozyskania klienta do zakupu. W marketingu efektywnościowym kluczowe jest właśnie mierzenie, bo dzięki niemu płaci się za działanie, które przynosi konkretny efekt, a nie za samo wyświetlenie reklamy.

Najpopularniejsze modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym to rozliczenie za:

• kliknięcie w reklamę (CPC – Cost Per Click)
• pozyskanie potencjalnego klienta (CPL – Cost Per Lead)
• rzeczywiście sfinalizowaną sprzedaż (CPS – Cost Per Sale) 
• złożenie zamówienia, co nie musi być jednoznaczne ze sprzedażą (CPO – Cost Per Order) 
• wykonanie na stronie określonego działania, np. pobranie pliku, zapis na wydarzenie (CPA – Cost Per Action) 

Określ cel swojego biznesu

Z powyższych modeli czarno na białym widać, że marketing efektywnościowy wymaga wyraźnego określenia celu, który jest kluczowy dla danego biznesu. To do niego ma zostać poprowadzony potencjalny klient, a strona internetowa przygotowana tak, aby to ułatwić. Cel jest absolutnie najważniejszy.

Żeby nie było zbyt prosto: kluczowe działanie i cel zawsze będą inne. Wszystko zależy od specyfiki danego biznesu. Dla handlu detalicznego będzie to sprzedaż, ale już dla firmy sprzedającej duże maszyny rolnicze raczej pozyskanie potencjalnego klienta poprzez formularz zamówienia lub kontaktowy, bo transakcję „dopnie” twarzą w twarz sprzedawca. Szkoła językowa będzie zainteresowana formularzami zapisu na kurs lub na newsletter, a fundacja: pobraniem pliku z materiałami informacyjnymi.

Mając jasno określony cel działania, można dobrze przygotować kampanię reklamową.

Mierz wysoko – pomoże Ci GA i sztuczna inteligencja

Ok, ruszyła kampania, ludzie klikają i wchodzą na Twoją stronę. Teraz czas to wszystko pomierzyć. Jak wspomniałem wcześniej, mierzenie to esencja marketingu efektywnościowego. Jak więc robić to dobrze i dokładnie? Tu z pomocą przychodzi Google Analytics. 

GA to bezpłatne narzędzie do analityki ruchu internetowego, które można w prosty sposób połączyć z witryną i zbierać informacje m.in. o tym, co użytkownicy na niej wyświetlili, w jakie elementy strony kliknęli, ile czasu zajęła im wizyta. Jednym słowem: to kopalnia cennych informacji na temat aktywności i zaangażowania użytkowników na Twojej stronie. Google Analytics to temat rzeka, więc dziś zanurkujemy w jednym z jej dopływów i skupimy się na wykorzystaniu GA w kampaniach performance marketingowych.

Od czego zacząć, żeby wszystko poszło gładko jak po maśle? Zacznij od skonfigurowania przesyłania do GA4 zdarzeń, które zmierzą kluczowe działania na Twojej stronie lub w aplikacji. Nazwij te zdarzenia w sposób czytelny, dzięki czemu każda osoba analizująca dane w Twojej firmie będzie wiedziała, czego dotyczą. Wyjątkiem są zdarzenia mierzące ścieżkę zakupową, ponieważ one mają nazwy określone w dokumentacji Google. Dzięki temu trafiają do specjalnie przygotowanych raportów e-commerce.

Google Analytics w najnowszej wersji, czyli GA4, ma podpięte modele obliczeniowe oparte o uczenie maszynowe, co popularnie określamy mianem „sztucznej inteligencji”. Dzięki temu GA nie tylko pokaże Ci w raportach dane, które zostały zebrane bezpośrednio z Twojej strony lub aplikacji, ale też wymodeluje te dane (Google nazywa je „sygnałami”), które są pozbawione na przykład informacji o źródle wejścia z powodu odrzuconych plików cookie. Nie jest to przypisywanie danych „na oko”, ale dokładna analiza zebranych w usłudze Google Analytics informacji, zdefiniowanie powtarzalnych wzorców i przypisanie do tych wzorców danych niekompletnych. 

W ten sposób modelowanie uzupełnia brakujące dane nadając im taki kształt, jaki najprawdopodobniej mogły mieć w pierwotnej postaci. W obecnej sytuacji, gdy użytkownicy decydują o tym, czy chcą zaakceptować rejestrowanie wszystkich informacji o ich wizytach na stronie czy nie, to najlepsze, co można zrobić. A przecież przygotowujemy się do całkowitego wycofania zewnętrznych plików cookie z przeglądarek (na pewno z Chrome) już w 2025 roku.

Zobacz, w jaki sposób to google’owe AI może pomóc w działaniach w obszarze marketingu efektywnościowego.

Jak zmierzyć efektywność reklamy?

Google Analytics pozwoli Ci określić, które kanały pozyskują dla Ciebie ruch oraz wskazać użytkowników, którzy są najbardziej zainteresowani Twoją ofertą. 

W raportach pozyskiwania ruchu możesz sprawdzić, które źródło przyniosło najwięcej kluczowych zdarzeń, czyli mówiąc prościej: czy Twoje cele biznesowe zrealizowali użytkownicy, którzy trafili na stronę np. z postu na Facebooku, z reklamy banerowej czy z bezpłatnego wyszukiwania. Dodaj kolumnę danych ze współczynnikiem konwersji w sesji, żeby widzieć nie tylko liczby bezwzględne, ale również dane procentowe.

Korzystaj z parametrów UTM, które pozwolą Ci przypisać odpowiednie źródło, medium i nazwę kampanii w raportach pozyskiwania. To pomaga w skutecznym mierzeniu działań z różnych kanałów, takich jak: e-mail, media społecznościowe, a nawet reklama poza internetem, na przykład z użyciem kodu QR.

Jeśli danych jest odpowiednio dużo, to ruch zostanie przypisany do właściwych źródeł, nawet pomimo brakujących informacji. „Odpowiednio dużo danych” jest dokładnie zdefiniowane w dokumentacji Google jako sytuacja, gdy po wdrożeniu zaawansowanej wersji trybu zgody: 

„Usługa rejestruje co najmniej 1000 zdarzeń dziennie z parametrem analytics_storage=’denied’ przez co najmniej 7 dni.

Usługa ma co najmniej 1000 użytkowników w ujęciu dziennym wysyłających zdarzenia z parametrem analytics_storage=’granted’ przez co najmniej 7 z ostatnich 28 dni. 

Do skutecznego wytrenowania modelu przez Analytics może być konieczne osiąganie wymaganego progu przez więcej niż 7 z 28 dni. Może się jednak okazać, że nawet te dodatkowe dane nie wystarczą.”

Jeśli kluczowe dla Ciebie jest wyświetlenie określonej strony, skorzystaj z raportu „Strony i ekrany” i dodaj do niego porównanie (znane z wcześniejszej wersji GA jako „segment”), żeby zestawić ze sobą działania użytkowników o określonych cechach. Na przykład porównaj użytkowników z Poznania z tymi, którzy łączyli się ze stroną siedząc w Warszawie. Raz ustawione porównania będą za Tobą „chodziły” po wszystkich raportach i każdorazowo możesz zdecydować, czy chcesz ich użyć czy zostawić nieaktywne. Możesz je także zapisać w swoim GA4 i później wybierać z listy.

Nie zapominaj o swoich użytkownikach mobilnych. Według aktualnych statystyk Websiterating.com, 51% globalnego ruchu internetowego odbywa się przez urządzenia mobilne, a 84% Amerykanów korzysta z internetu z telefonów komórkowych. Sprawdzaj, jak zmienia się skuteczność Twoich działań na różnych kategoriach urządzeń i koniecznie zapisz sobie na liście porównań osobno „mobile” oraz „desktop”.

Jeśli Twoim kluczowym zdarzeniem jest zakup, to Google Analytics oferuje Ci zestaw raportów e-commerce, w których sprawdzisz skuteczność sprzedaży poszczególnych produktów – od wyświetlenia strony produktu po jego zakup. Osobno zobaczysz ścieżkę do zakupu w formie wykresu, z możliwością sprawdzenia jej między innymi dla różnych rodzajów urządzeń (znów „mobilki” kontra „desktopy”) czy geolokalizacji.

Google Analytics pomoże sprawdzić, czy pozyskani przez Ciebie klienci są długofalowo zainteresowani Twoimi produktami/usługami

W przypadku, gdy istotnym działaniem na Twojej strony jest zakładanie konta i wykonywanie czynności już po zalogowaniu się, przyda Ci się eksploracja kohorty, w której jako pierwsze zdarzenie ustawisz sobie rejestrację, a kryterium pozostania w kohorcie – logowanie. Sprawdź to dla metryki „Aktywni użytkownicy”, a zobaczysz wszystkich nowo zarejestrowanych klientów i dowiesz się, jak wielu z nich wraca w określonym odstępie czasu. Tę samą metodę eksploracji możesz wykorzystać do sprawdzenia, jak często wracają klienci zakupowi, jeśli ustawisz jako zdarzenie kohorty pierwszą wizytę, a jako kolejne – zakup.

Ciekawe dane uzupełni eksploracja „Cykl życia użytkownika”, która pokaże Ci, ile przychodu generują użytkownicy od pierwszej wizyty do dnia wczorajszego. Sprawdź, czy ich koszyki mają niedużą wartość, ale przychodzą regularnie, czy raczej są to rzadcy klienci, ale z wartościowymi transakcjami. Z każdą z tych grup będziesz inaczej się komunikował.

Jeśli jeszcze nie masz skonfigurowanych odpowiednich dla siebie zdarzeń, które pozwolą Ci zbierać dane w opisanych wyżej raportach, to ruszaj do działania! W przypadku większości stron internetowych nie warto opierać się na samym pomiarze zaawansowanym GA4. Brakuje w nim kliknięć w wewnętrzne linki i porządnego mierzenia przesyłania formularzy, nie mówiąc już o bardziej złożonych działaniach na stronie, jak pomiar przeczytanego artykułu.

Znajdź ważne dla Ciebie grupy odbiorców

W jednej z technik eksploracji możesz sprawdzić pokrywanie się segmentów, czyli na przykład jaka część użytkowników Twojej strony w wieku 25-34 l. korzysta z urządzeń mobilnych, a jaka z desktopów. Jeśli działasz lokalnie, to teraz sprawdzisz, jaka część użytkowników z województwa X była na stronie oferty, a jaka część przesłała formularz kontaktowy. Użytkownicy, którzy byli zainteresowani ofertą, ale nie pokusili się o kontakt, to segment, który od razu możesz zapisać jako listę odbiorców. System Google jest tak skonstruowany, że każda utworzona w GA4 lista odbiorców automatycznie wyeksportuje się do połączonego konta Google Ads i będzie wkrótce gotowa do użycia w działaniach remarketingowych.

Przewiduj zamiast wróżyć z fusów

Skoro jesteśmy przy grupach odbiorców Twojej działalności, to w tej kwestii Google Analytics ma dla Ciebie bardzo dobre narzędzie – Przewidywanie. Gdy wejdziesz do ustawień Odbiorców, to w zakładce „Przewidywanie” znajdziesz szereg list, które – zaraz po aktywacji – zaczną zbierać użytkowników, którzy potencjalnie w ciągu najbliższych 7 dni dokonają zakupu lub podejmą inne działanie, które masz oznaczone jako kluczowe dla Twojego biznesu. Co ciekawe, narzędzie przewidujące zbierze dla Ciebie także dane na temat użytkowników, którzy będą skłonni do zakupu (lub innego działania) w ciągu kolejnych 28 dni, lub tych, którzy prawdopodobnie zrezygnują. 

Wyobraź sobie, że stoisz w „fizycznym” sklepie i widzisz, jak potencjalny klient wchodzi, ale jest jeszcze niezdecydowany i kręci się blisko wyjścia. Ta opcja GA4 daje Ci możliwość podejścia do takiej osoby i zaproponowania jej atrakcyjnej oferty.

Google Analytics idzie coraz bardziej w stronę wyciągania wniosków z danych już na etapie ich zbierania. Wszystko po to, aby analityk zaglądający do raportu miał jak najwięcej wstępnie przeanalizowanych elementów, konkretne sugestie dotyczące dalszych kroków i ogólnie maksymalną automatyzację analityki. Czy to będzie dobrze działało? Tylko pod warunkiem prawidłowej konfiguracji usługi GA4 i poprawnie zbieranych danych.

Korzystaj z szybkich podpowiedzi

W GA4 pod opcją „Trendy” (w prawym górnym rogu ekranu raportów) znajdziesz listę pytań, na które Analytics poda Ci natychmiast odpowiedź na podstawie danych zebranych z Twojej strony. Są wśród nich na przykład: Ilu użytkowników pochodziło w ciągu ostatnich 30 dni z bezpłatnych wyników wyszukiwania? albo: Porównaj przychody oraz użytkowników pochodzących z bezpłatnych i z płatnych wyników wyszukiwania. Szybko, bez przeklikiwania się przez raporty, a do tego z miarodajnym porównaniem. Czego chcieć więcej? Przydatna rzecz, a lista pytań jest cały czas poszerzana. 

Zbieraj pełniejsze dane o skuteczności działań w innych narzędziach Google

Oczywiście mierzenie działań nie musisz opierać na samym Google Analytics. Tak – jest jeszcze świat poza GA! Służę dowodami. Połączenie z Merchant Center sprawi, że w koncie Merchant pojawią się informacje o zakupionych produktach, co daje pełny obraz ich skuteczności – od wyświetlenia, przez kliknięcie do zakupu.

Z kolei połączenie z Google Ads zapewni Ci dostęp do całego panelu Reklamy w GA4, w którym znajdują się takie informacje, jak źródła, do których przypisano zdarzenia kluczowe dla biznesu według atrybucji opartej o dane. Również w tym miejscu znajdziesz dane o tym, jak wiele razy użytkownicy odwiedzają stronę zanim zrealizują te kluczowe zdarzenia. Miej jednak na uwadze, że w związku ze zmianami w modelach atrybucji, wszystko to nie działa jeszcze tak idealnie, jak w zegarku. Niemniej za jakiś czas zapewne będzie można opierać się na tych danych.

Sprawdzaj, analizuj, zadawaj pytania

Warto wiedzieć, jakie efekty przynoszą Twoje działania marketingowe i warto wiedzieć, jak należy je mierzyć. Powyżej opisane wskazówki z pewnością ułatwią Ci to zadanie. W końcu liczą się efekty! A droga do nich jest mniej wyboista i kręta, gdy prowadzi przez odpowiednio zebrane dane.

Google jako firma zarządzające danymi doskonale zdaje sobie sprawę, że trzeba się przygotować na zbieranie ich w maksymalnie zanonimizowany sposób, operowanie na modelach opartych na „sygnałach”, a nie plikach cookie. Co więcej – już wprowadza elementy takiej wstępnej analizy do GA4. Za rok modelowanie danych będzie na porządku dziennym, a trendy i rekomendacje zostaną udoskonalone na podstawie potrzeb, które są zbierane od użytkowników Analytics na całym świecie. 

Pamiętaj jednak, że to my, korzystający z GA4, musimy przede wszystkim wiedzieć, co chcemy osiągnąć, a następnie zadawać GA4 właściwe pytania. Kto pyta – nie błądzi! Natomiast sam Analytics, nieustannie rozwijany i dopasowywany do nowych realiów ruchu internetowego, niedługo znów pewnie zaskoczy nas kolejnymi automatyzacjami i sprawnymi przewidywaniami trendów. 

Miej więc oczy otwarte na zmiany i rób swoje: mierz, analizuj dane, a będzie Ci dane!

*

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o tym, jak wykorzystywać GA4 do realizacji swoich celów, lepiej rozumieć dane i na ich podstawie podejmować lepsze decyzje biznesowe, wybierz się na szkolenie Google Analytics od Macieja Lewińskiego.