Jak koronawirus zmienia wzorce wyszukiwań i budżety reklamowe w Google Ads? [DANE]

Cięcia budżetów reklamowych stały się faktem. Z przeprowadzonej przez nas analizy na próbie 109 374 domen wynika, że wydatki w Google Ads spadły o około 15%. Nie mniej jednak wiele wskazuje na to, że po pierwszym szoku sytuacja w wielu branżach się stabilizuje. Jako przykład niech posłuży kategoria elektronika, która na samym początku kwarantanny traciła widoczność w Google około 6%, ale już dwa tygodnie później odnotowała 15% wzrostu w porównaniu do czasu sprzed epidemii.

Pytanie o skalę załamania rynku, w tym działań search, zadaje sobie w branży marketingu cyfrowego chyba każdy. My, poszukując odpowiedzi, sięgnęliśmy do tego, w co wierzymy w Senuto najbardziej – do danych. Analizie poddaliśmy łącznie 109 374 domeny. Dane pochodzą z naszego monitoringu Google Ads (248 570 fraz e-commerce) oraz z Google Search Console, do których aplikacja Senuto otrzymała dostęp dzięki integracji.

Artykuł powstał w ramach Tarczy Antykryzysowej Senuto. Dowiedz się więcej na temat naszej akcji:

Jak koronawirus zmienił wzorce wyszukiwań – organic search?

Zmiana, którą obecnie możemy zaobserwować w organicznych wynikach wyszukiwania, jest inna niż wszystkie te, z którymi mieliśmy do czynienia do tej pory. Nie polega ona bowiem na nagłych zmianach pozycji, wynikających z aktualizacji algorytmu. Krótko mówiąc, tym razem zmiana nie zachodzi po stronie Google, ale po stronie użytkownika i dotyczy zmian wolumenu wyszukiwania poszczególnych słów kluczowych (odpowiednik sezonowości czy trendów). Tyle tylko, że jest to zmiana skokowa i masowa.

Doskonale można to zaobserwować, analizując odsłony (views) stron internetowych w GSC. Poniższy wykres przestawia sumaryczne zestawienie danych, które widzimy na kontach naszych klientów, z nałożonym trendem (dane z Google Trends) słowa koronawirus dla Polski. Dane dotyczące odsłon podzielono na domeny e-commerce’owe i pozostałe.

Z danych odczytać można jedynie trendy, a więc wartości bezwzględne, które nie mają sensu analitycznego. Zdecydowanie widać jednak, że e-commerce w ujęciu ogólnym oparł się kryzysowi, a nawet notuje lekkie (w granicach 5-7%) wzrosty w stosunku do poziomu sprzed pojawienia się pierwszych przypadków koronawirusa w Polsce (okolice 17 lutego).

Zdecydowanie inaczej zareagowały pozostałe strony, w tym w dużej mierze serwisy biznesów lokalnych. Zanotowały one silne spadki wyświetleń, począwszy od momentu wprowadzenia kwarantanny, które podnoszą się jedynie w nieznacznym stopniu. W sumie ten segment może szacować utraty wyświetleń na poziomie 15-20%. Powyższe trendy to agregaty, a analiza według branż pokazuje wygranych i przegranych.

Widać już, że Polacy nauczyli się żyć w kwarantannie i po pierwszym szoku sytuacja ma oznaki stabilizacji w nowym wymiarze. W tej nowej rzeczywistości można wyróżnić trzy grupy biznesów:

• takie, na które koronawirus wywarł mocny, negatywny i trwały wpływ,
• te, które po pierwszym szoku już się podnoszą,
• oraz takie, które na kryzysie zyskały.

Biznesy, które odnotowały mocny, negatywny i trwały wpływ

Na pewno wielkim przegranym jest turystyka (spadek 30%) czy branże powiązane z kategorią eventy (spadek 21%) – catering (spadek 44%), szkolenia (spadek 65%). Wśród domen, które straciły, znajdują się jednak także mniej oczywiste przypadki.

Na poniższych wykresach czerwoną linią nakreślono popularność wolumenu słowa kluczowego „koronawirus” w czasie, niebieską zaś przebieg wyświetleń dla wybranej branży (dane z Google Trends).

Wszystkie biznesy lokalne, takie jak kosmetyczka, fryzjer, kluby fitness czy nawet dentysta

Wszystko to, co możemy odłożyć na później – odkładamy. Dodatkowo duża część punktów lokalnych jest po prostu zamknięta. Paradoksalnie na koronawirusie bardzo ucierpiał segment zdrowie: lokalne kliniki ortopedyczne, stomatologiczne, dermatologiczne itp. Poniższy wykres obrazuje dynamikę zjawiska i dotyczy kategorii fitness, do której m.in. zalicza się lokalne kluby fitness i siłownie.

W podobnej sytuacji jest branża meblarska. Tu jak się wydaje, motywy są podobne – decyzję o zmianie aranżacji mieszkania odkładamy na po kwarantannie. Spadki w liczbie wyświetleń w tej branży można szacować na 11%.

Paradoksalnie również apteki nie muszą odnotowywać silnych wzrostów. W naszej analizie widoczny jest nawet delikatny spadek (-5%). Zauważmy, że to, co apteki miały najcenniejszego, a więc środki ochrony osobistej, wysprzedały przy pierwszym uderzeniu wirusa. Na poniższym wykresie widać pik jeszcze przed wprowadzeniem kwarantanny. Teraz ograniczamy wyjścia do apteki jak to tylko możliwe, a dużą część leków zamówionych przez internet trzeba odebrać bezpośrednio w aptece.

Biznesy, które po pierwszym szoku zaczynają wychodzić na prostą

Mimo że moda ciągle jest na mocnym minusie (15% utraty wyświetleń), to widać niewielki trend zwyżkowy. Może to wynikać z dwóch czynników: intensywnych akcji promocyjnych e-commerców, a także zbliżającej się wiosny lub, co bardziej prawdopodobne, otrząśnięcia się konsumentów z pierwszego szoku, znudzenia siedzeniem w domu i szukania rozrywki również w postaci zakupów w sieci. Najbliższe tygodnie pokażą, czy modowe e-commerce odrobią straty.

Dwa poniższe przykłady również dobrze obrazują znużenie Polaków spędzaniem czasu w domu. Serwisy (w tym e-commerce) z obszaru hobby i zwierząt domowych, wykazują wzrosty w stosunku do czasu sprzed epidemii – odpowiednio 6% i 41%. Poniżej znajduje się wykres kategorii hobby.

Biznesy, które zyskały

Oczywistym beneficjentem jest grupa firm dystrybuujących środki ochrony osobistej i dezynfekcji. Tu wzrosty sięgają 150-200%.

Wzrost zaliczyła też kategoria elektronika. Być może przyczyną jest tu konieczność zakupienia dla dziecka dodatkowego sprzętu do nauki czy wyposażenie biura domowego w niezbędny sprzęt do pracy zdalnej. Wzrosty plasują się w granicach 15%. Jak widać, trendu wiosennego nie jest w stanie zatrzymać nawet koronawirus. Przyszedł kwiecień i coroczny trend związany z pracą w ogrodzie pozostał niezachwiany. Wzrosty kategorii Dom i ogród są na poziomie 25%.

Jak zmieniły się budżety Google Ads

W Senuto monitorujemy też sytuację w Google Ads. Ponieważ emisja tego formatu z definicji bazuje na personalizacji, ilościowa interpretacja danych może być zaburzona. Dodatkowo nasz model estymacji budżetu nie bierze pod uwagę krótkookresowych wahań CPC. Do tej pory po prostu takie zjawisko nie wystąpiło na masową skalę. Prawdopodobnie w środowisku Google Ads może teraz zachodzić deflacja, a przynajmniej tak wynika z teorii ekonomicznych. Aukcja powinna bowiem działać zgodnie prawem popytu i podaży. Chyba, że „pazerne” algorytmy aukcyjne Google ograniczają to zjawisko.

Poniższe dane bazują na tygodniowym monitoringu 248 570 fraz e-commerce. Odpytaliśmy wyszukiwarkę Google z serwerów zlokalizowanych w Mazowieckiem.

Z zebranych danych można odczytać mocne wyhamowanie wydatków, które szacujemy na -9%, nie uwzględniając deflacji. Od tego należałoby jeszcze odjąć wskaźnik deflacji – można więc szacować, że ograniczenie budżetów w SEM ma skalę kilkunastu procent.

Na wykresie pomarańczową linią oznaczono wskaźnik zainteresowania koronawirusem, zaś niebieską – estymację budżetów SEM na frazach e-commerce.

Spadki w największym stopniu na pewno dotyczą branży turystyka, gdzie sięgają 70%. Tu zadać można sobie pytanie, czemu nie 100%. Przeprowadzenie kilku wyszukiwań pokazuje, że firmy lokalne (ale nie tylko), jak i ich klienci, ciągle mają nadzieję, że w miesiącach wakacyjnych będzie można już wypoczywać.

Przeczytaj również: Koronawirus a podróże i wakacje. Analiza trendów wyszukiwań

Przykłady cięć budżetów można mnożyć. Zestawienie pokazuje poniższa tabela. Przebieg cięć jest nieco różny w zależności od branży, ale na ogół ma podobny charakter do przedstawionej poniżej kategorii moda, w której spadki budżetów wynoszą 11%.

W niewielu kategoriach budżety w Google Ads wzrosły. Przykładowo sklepy spożywcze online, wobec ogromnego popytu wyłączyły budżety paid, bo nie są w stanie obsługiwać bieżących zamówień pozyskiwanych organicznie.

Jak widać było z poprzedniej części analizy, biznesy albo odnotowały bardzo silny wzrost popytu na swoje usługi, albo bardzo silny spadek. Te pierwsze wyłączały paid search, bo ruch organiczny dawał tyle zamówień, że nie mogły ich obsługiwać. Te drugie wyłączały budżety, ograniczając wydatki w oczekiwaniu na dalszy rozwój sytuacji.

Sporadycznie można stwierdzić silne wzrosty budżetów. Jednym z takich przykładów jest branża doradztwa prawnego. Swoje tryumfy święci ona zawsze wtedy, kiedy przedsiębiorcom jest ciężko i próbują sobie poradzić w trudnej sytuacji. Ta branża nie ma co prawda sumarycznie dużych wydatków, ale ich dynamika jest ogromna – sięga 80%.

Na koniec postanowiłem zrobić coś, co jest wbrew wielu metodologiom badawczym – złożyć dane z wielu źródeł, z różną procedurą normalizacji i dotyczących różnych prób. Dlatego poniższy wykres można traktować bardziej jako uzupełniające źródło niż jako bazę ewentualnych decyzji biznesowych.

Na jednym wykresie zebrałem budżety SEM, widoczność organiczną oraz dane o liczbie użytkowników w sklepach online (dane edrone: https://blog.edrone.me/en/the-state-of-ecommerce/).

Bardzo interesującym wnioskiem jest to, że zarówno sumaryczna widoczność organiczna, jak i ruch w sklepach internetowych nie spadły. Na pewno nie widać mocnych wzrostów i gwałtownej zmiany przyzwyczajeń, ale minęły dopiero 3 tygodnie. To, co widać, to z pewnością gwałtowne zrzucenie budżetów SEM. Wydaje się, że może to być nadreakcja marketerów.

Inna przyczyna jest taka, że frazy e-commerce są często polem bitwy dla biznesów online i offline. Zamykanie fizycznych lokalizacji powoduje, że biznesy offline wycofają się na pewien czas z gry. To może z kolei sugerować, że biznesy online będą miały nieco łatwiej. Zapewne będzie to jednak chwilowe. Przyroda bowiem nie znosi pustki – jeśli biznesy fizyczne będą długo zamknięte, na pewno przeniosą się do sieci. Tak czy owak, spadek budżetów SEM może nie tyle dotyczyć biznesów online, co fraz, o które konkurują.

Skala zmian na świecie w porównaniu z Polską

Nasze analizy dotyczące zmian spowodowanych w Polsce przez koronawirusa pokrywają się co do skali z danymi dotyczącymi innych krajów i całego świata.

Przykładowo Neil Patel szacuje zmiany w trafficu między 35% a 45%, Mark Irvine na blogu WordStream szacuje spadek ruchu z Google Ads na poziomie 20%, SimilarWeb szacuje np. dla turystyki spadek ruchu między 22%, a 32%.

Na pewno sytuacja jest dynamiczna i dane trzeba z uwagą śledzić. Wiele teorii zarządzania mówi też, że kryzys jest szansą, zawirowania mogą bowiem spowodować zmiany w pozycjach rynkowych. Firmy, które będą potrafiły się lepiej odnaleźć w dynamicznej sytuacji, wygrają.

W Senuto robimy, co możemy, żeby pomóc biznesom trwać – chociażby aplikacja dostarcza danych real time, które są w takim czasie jeszcze bardziej potrzebne. Dodatkowo będziemy się starać dzielić istotnymi danymi, które zbierzemy, a które mogą być istotne dla prowadzenia biznesu w tym trudnym okresie.

Przygotowaliśmy również własną wersję Tarczy Antykryzysowej. Obniżyliśmy ceny pakietów rocznych, dodaliśmy nowy plan dla osób przenoszących biznes do internetu, oraz przygotowaliśmy serię webinarów.

Artykuł powstał w ramach Tarczy Antykryzysowej Senuto. Dowiedz się więcej na temat naszej akcji:

Uwagi: przy analizie danych GSC należy wziąć pod uwagę ich poglądowych charakter. Dla niektórych branż analiza dotyczyła danych z mniej niż 3 domen. Analizy dotyczące danych SEM są obarczone błędem wynikającym z mechaniki ich emisji. Są one mocno personalizowane i podlegają lokalizacji, więc crawler odkłada tylko dane niepersonalizowane z województwa mazowieckiego.

UPDATE: 16.04.2020

W pierwszej połowie kwietnia dodatkowym zaburzeniem i przyczyną zmian w wynikach wyszukiwania były święta. Widać to na przykładzie kategorii hobby, która z tendencji mocno rosnącej złapała spadki. Można przypuszczać, że w tym czasie przerzuciliśmy swoje zainteresowanie na sprawy okołoświąteczne.

Turystyka jednak niezmiennie kontynuuje swój rajd w dół. Najprawdopodobniej coraz mniej ludzi ma nadzieję, na to, że wakacje będą jakkolwiek normalne. Dodatkowo nakłada się trend świąteczny.

Co ciekawe, tak jak przypuszczaliśmy, kategoria moda się odbija. Inną kwestią jest, czy ten wzrost zainteresowania przekłada się na realne zakupy.

Wpływ koronawirusa na wyszukiwanie w Google

W tabeli znajduje się porównanie dynamiki wyszukiwania w Google przed świętami – bez trendu świątecznego (I kolumna) oraz w tygodniu świątecznym (II kolumna), gdzie wyniki wyszukiwania zostały zaburzone przez okres wielkanocny.

Dynamika wyświetleń serwisów w kategorii hobby względem markera (popularność frazy „koronawirus”)

Dynamika wyświetleń serwisów w kategorii turystyka względem markera (popularność frazy „koronawirus”)

Dynamika wyświetleń serwisów w kategorii moda względem markera (popularność frazy „koronawirus”)

Masz własne obserwacje w tym temacie? Podziel się nimi w komentarzu!