Wpływ koronawirusa na branżę SEO – wyniki badań

Aż 86% zapytanych przez nas członków zarządów agencji interaktywnych przyznało, że w ich agencjach budżety SEO zostały wstrzymane.  Z drugiej strony, aż 45% z nich spodziewa się, że po epidemii dość szybko wrócą one do poprzedniego poziomu, a nawet będą wyższe!

Artykuł powstał w ramach Tarczy Antykryzysowej Senuto. Dowiedz się więcej na temat naszej akcji:

Epidemia w jednej chwili zmieniła świat marketingu internetowego. Zarówno klienci, jak i agencje, próbują odnaleźć się w nowej rzeczywistości, podejmując już pierwsze decyzje. Jak każde inne decyzje biznesowe, bazują one na twardych danych, ale też na prognozach oraz nastrojach.

Aby zbadać nastroje wśród branży SEO, przeprowadziliśmy wśród jej przedstawicieli krótką ankietę. Wyniki zbieraliśmy między 24 a 26 marca 2020 r. W sumie odpowiedzi udzieliło 115 osób, z czego 44% to wyższa kadra zarządzająca w agencjach digital. Pozostali to kadra średniego szczebla, specjaliści w agencjach digital oraz pracownicy firm innych niż agencje (7%). Co ciekawe, odpowiedzi udzielone przez członków zarządu nie różnią się istotnie od odpowiedzi pozostałych uczestników badania.

Decyzje o wstrzymaniu budżetów SEO

Pierwsze reakcje rynku są już widoczne. Większość pracowników agencji raportuje, że w ich organizacjach budżety zostały wstrzymane lub wiadomo, że wkrótce zostaną wstrzymane. Choć może to na pierwszy rzut oka wyglądać bardzo źle, to jednak skala nie jest już tak przerażająca.

[visualizer id=”25515″]

Rys. 1 Rozkład odpowiedzi na pytanie: Czy wśród klientów Twojej agencji są tacy, którzy na dzień dzisiejszy, z powodu pandemii koronawirusa wstrzymali działania SEO lub wiesz, że wkrótce to zrobią?

[visualizer id=”25517″]

Rys 2. Rozkład odpowiedzi na pytanie: Jaki procent klientów Twojej agencji wstrzymał działania SEO lub wiesz, że wkrótce wstrzyma działania SEO  w związku z koronawirusem?

Z osób, które wskazały, że w ich agencjach wstrzymano budżety, 58% raportuje, że dotyczy to mniej niż 20% klientów. Z drugiej strony tylko 6% badanych wskazuje, że w ich agencjach budżety wstrzymało więcej niż 60%. Choć na pewno są to dopiero pierwsze reakcje, skala ta nie wydaje się bardzo przerażająco wysoka.

Jakie kategorie klientów wstrzymały budżety?

Są branże, w które kryzys uderzył wyjątkowo mocno. Przy analizach trzeba jednak pamiętać, że kategoryzacja branż może wprowadzać w błąd. Wewnątrz każdej z branż istnieje wiele czynników, które determinują skrajnie różny wpływ kryzysu na biznes.

Dla przykładu branża Beauty obejmuje zarówno sklepy stacjonarne z kosmetykami, producentów kosmetyków, salony urody, ale też sklepy online z kosmetykami. Ze względu na swój charakter działania czy miejsce w łańcuchu dostaw, ale także skalę działania i stopień lokalności, podmioty mogą w różny sposób odczuć skutki kryzysu.

Dodatkowo działania SEO mają specyficzny charakter – ich wstrzymanie nie powoduje załamania kanału „z dnia na dzień”, a efekty są odroczone w czasie.

Poniżej przedstawiamy wybrane branże, które w badaniu zostały wskazane jako te, w których obecnie wstrzymywane są budżety.

Turystyka i transport

22% respondentów wskazuje, że w ich agencjach, klienci z branży turystycznej wstrzymali działania SEO. Krótkookresowo wydaje się to oczywiste wobec wprowadzenia ograniczeń w przemieszczaniu się. Niemniej jednak wielu reklamodawców, szczególnie oferujących wypoczynek w Polsce, kontynuuje działania. Na chwilę obecną wielu Polaków subiektywnie ocenia sytuację i wychodzi z założenia, że w sezonie wakacyjnym będzie można już korzystać z obiektów wypoczynkowych w Polsce.

Handel

14% respondentów wskazuje, że klienci prowadzący sklepy stacjonarne lub internetowe wstrzymali działania. Handlowców, którzy zastopowali budżety, podzielić można na trzy grupy:

• sklepy stacjonarne,
• sklepy internetowe, oferujące artykuły konsumpcyjne, które nie są niezbędne (np. militaria, gadżety, ale też kosmetyki),
• sklepy internetowe lub stacjonarne, które oferują artykuły, których zakup można odroczyć w czasie (np. meble, elektronika).

O ile sklepy stacjonarne odnoszą straty z powodu fizycznego zamknięcia, to sklepy internetowe odnoszą straty wskutek ograniczonego popytu konsumentów, którzy nie wiedząc jaka będzie ich kondycja finansowa w przyszłości, wstrzymują się z zakupami. Wobec takiej sytuacji na rynku podmioty te wstrzymują każdy rodzaj działań, który nie przekłada się na natychmiastową sprzedaż. SEO do takich należy.

HoReCa

13% respondentów wskazało podmioty tej branży jako wstrzymującej działania reklamowe. Fizyczne zamknięcie tych firm sprawiło, że zredukowały one wszystkie możliwe koszty – w tym SEO.

Inne

• usługi lokalne (ogólnie): 11% wskazań,
• uroda: 7%,
• gabinety lekarskie i stomatologiczne: 11%,
• siłownie i kluby fitness 3%,
• prawnicy 2%.

W sumie to największa grupa podmiotów, które fizycznie zamknęły działania, wskutek czego ponoszą ogromne straty oraz tną wszystkie koszty. Ponieważ nie jest to jedna branża (jak HoReCa), w mediach mówi się o nich mniej, choć kryzys odczuwają oni tak samo, jeśli nie gorzej, ponieważ często nie mają możliwości świadczenia usług online lub na dowóz.

[wpdatatable id=13]

Branże, które rozszerzyły działania SEO

Na rynku jest też grupa firm, które na kryzysie zyskały. Niemniej jednak, jak widać z wyników ankiety, jest to grupa znacznie mniejsza. 35% respondentów mówi, że w ich agencjach budżety SEO wzrosły, z czego większość, bo 80% wskazuje, że wzrosty dotyczyły maksymalnie 20% ich klientów. Czyli mamy tu do czynienia z przeszło 4-krotną przewagą spadków nad wzrostami. I są to szacunki bardzo ostrożne – dotyczą tylko liczby agencji, w których taki przypadek wystąpił, nie zaś budżetów.

[visualizer id=”25555″]

Rys. 3 Rozkład odpowiedzi na pytanie: Czy wśród klientów Twojej agencji są tacy, którzy na dzień dzisiejszy, z powodu pandemii koronawirusa rozszerzyli działania SEO lub wiesz, że wkrótce to zrobią?

[visualizer id=”25538″]

Rys 4. Rozkład odpowiedzi na pytanie: Jaki procent klientów Twojej agencji rozszerzył działania SEO lub wiesz, że wkrótce to zrobi w związku z koronawirusem?

Poniżej przedstawiamy wybrane branże, które w badaniu zostały wskazane jako te, w których zwiększono budżety SEO.

Handel – 19% wskazań. Praktycznie każdy przypadek z tej kategorii dotyczy handlu w sieci (e-commerce). Nie mniej jednak widać dwa wyraźnie różne motywy wynikające z sytuacji biznesowej:

• artykuły pierwszej potrzeby – spożywcze oraz farmaceutyczne,
• inne artykuły, w tym te, na które popyt spadł – np. AGD, moda.

O ile pierwszy trend jest dość prosty – jest to inwestowanie w marketing w czasie, kiedy biznes jest na silnych wzrostach – o tyle o drugi nie jest już oczywisty.

Wydaje się, że dotyczy on głównie dużych podmiotów lub tych, które mają skumulowane zasoby gotówki. Sięga on również obszarów, w których popyt nie spadł do zera, ale został znacznie zredukowany. Sytuacja taka ma miejsce np. na rynku AGD czy mody. Ograniczony popyt sprawia bowiem, że aby utrzymać niezmienny poziom przychodów, podmioty muszą walczyć o klienta bardziej agresywnie, inwestując więcej w marketing.

Zdrowie – 17% wskazań, Farmacja 9% wskazań. Są to kategorie, w których popyt wzrasta.

[wpdatatable id=14]

Mimo spadków branża patrzy w przyszłość z optymizmem

Na wykresie wyjątkowo przedstawiono przefiltrowane odpowiedzi wyłącznie członków zarządów. 55% respondentów – członków zarządów – uważa, że wydatki na SEO będą takie same, albo nawet większe krótko po kryzysie. To bardzo dobry wskaźnik. Zauważmy, że jeśli agencje, a szczególnie ich zarządy, spodziewają się, że po kryzysie nie będzie większego załamania, to nie będą chciały podejmować drastycznych cięć kosztów. Póki co jest więc szansa, że nie będzie większego zawirowania na rynku pracy w agencjach digital, a szczególnie w SEO. Sytuacja jest oczywiście dynamiczna i na pewno trzeba się jej przyglądać na bieżąco.

[visualizer id=”25559″]

Rys. 5 Rozkład odpowiedzi na pytanie: Jak Twoim zdaniem będą wyglądały wydatki na SEO po epidemii w Polsce?

Spodziewamy się zmian strukturalnych jako branża

Szeroko dyskutowana zmiana nawyków konsumentów jest również widoczna wśród pracowników branży digital. Respondenci wskazują bowiem nie tylko, że zmiana nawyków nastąpi (78% wskazań), ale również, że będzie ona miała konsekwencje w budżetach.

Na budżety może to wpłynąć pozytywnie według 28% respondentów. Jest to o tyle zaskakujące, że wiele wskazuje, że wobec kryzysu biznesy będą przenosić się do sieci. Wobec tego liczba podmiotów sieci angażująca się w digital marketing powinna wzrosnąć. Być może w odpowiedziach nakładają się dwa trendy: zmiana nawyków konsumentów oraz skutki samego kryzysu.

[visualizer id=”25541″]

Rys. 6 Rozkład odpowiedzi na pytanie: Jaki Twoim zdaniem będzie miała zmiana nawyków konsumentów na działania SEO po epidemii?

Komentarze członków zarządów

O komentarz do sytuacji na rynku mediów digital oraz do wyników naszych badań poprosiliśmy też przedstawicieli zarządów podmiotów działających na rynku reklamy digital.

Komentarza udzielili CEO agencji digital: Łukasz Iwanek (Internetica), Krzysztof Marzec (DevaGroup) i Maciej Gałecki (Bluerank), ale też, aby otrzymać pełną perspektywę, Rafał Szysz, CEO STARS spółki świadczącej usługi doradztwa i audytu mediów (zarówno offline, jak i online) oraz Damian Sałkowski, CEO Senuto.

Rafał Szysz, CEO STARS

Stoimy u progu cięć na marketing, a w zasadzie to one już się dzieją, tyle że głównie w medium, w którym marketerzy wydają dziesiątki milionów, czyli w TV, a nie setki tysięcy czy miliony. Bo tam efekty wstrzymania kampanii czy jej redukcji są spektakularne w Excelu prowadzonym przez CFO. Z tym że miejmy świadomość, że w wielu branżach to nie jest zupełne kasowanie budżetu, tylko raczej przesuwanie go na później, czyli na jesień. Zakładając optymistyczny scenariusz, że jesienią wirus będzie pod pewną kontrolą, a ludzie wrócą do pracy, czeka nas walka o czasy w TV przy nienaturalnie wysokim popycie.

Trwa już też redukcja budżetów na mniejsze media, ale ta znacznie pogłębi się w tym tygodniu, bo poznamy pierwsze szacunki skali zwolnień, a jej antycypacją są wyniki ankiety. Respondenci boją się cięć i szukają pociechy w szybkim powrocie reklamodawców. Internet najmocniej chyba ucierpi w aktywnościach influencerskich (najsłabiej mierzalne z punku widzenia CFO i jego Excela), natomiast pozostałe kanały po prostu zaliczą spadki, które w średniej perspektywie powinny zostać odbudowane. Nie każda branża zostanie spadkami dotknięta. Większość e-commerce, branży zdrowotnej i edukacyjnej będzie święcić tryumfy. Zapomnimy za to na długo o dużych budżetach branż hospitality & travel, dine-in czy o drobnych lokalnych usługach.

Jestem przekonany, że w marketingu internetowym można spodziewać się dwóch fal rewizji budżetów: pierwsza „na szybko” wycinająca konkretne, najbliższe kampanie, by jak najszybciej uwolnić środki budżetowe. A potem druga, spokojna, rozsądna i policzona. I akurat w przypadku internetu zakładam, że będzie to rewizja pozytywna, a budżety zostaną raczej zwiększone, niż dalej cięte. A zapchana TV na jesieni tylko w tym pomoże.

Krzysztof Marzec, CEO DevaGroup

Analiza spadków obrotów pokazuje powolne przesunięcia – np.: branża beauty offline wpływa na zakupy kosmetyków on-line, spadki obrotów restauracji na zamówienia i ruch na stronach dot. gotowania i pieczenia. Nawet zapytania o ebooki wystrzeliły do góry. Warto pomyśleć, czym konsumenci zastępują dotychczasowe usługi i produkty. Nie mniej jednak szykujmy się na dłuższy kryzys, obroty szybko nie wrócą do poprzednich poziomów. Nie chodzi mi o optymizm dotyczący zmiany zachowań konsumentów, ale o realistyczną ocenę zjawiska masowych zwolnień z pracy w przypadku przedłużającego się kryzysu.

Czytałem niedawno, że deweloperzy rozsyłają informację, że ceny mieszkań nie spadną. Ja nie będę pisał, żebyś wydawał więcej na SEM, ani że budżety nie spadną. Powiem tak: nie panikuj, redukuj na podstawie danych i jeśli trzeba, tnij do zera, pamiętając o dwóch zasadach: wygrają te firmy, które wrócą w idealnym momencie oraz że niektóre działania są bezkosztowe. Jeśli masz czas lub etatowych pracowników z zapasem czasu, to przemyśl jak wykorzystać to w budowie contentu i linkowaniu. Pamiętaj, że Google szykuje akcję wsparcia dla małych firm w postaci bonusowych środków do Ads.

Maciej Gałecki, CEO Bluerank

Jest wciąż za wcześnie, by wyciągać wiążące wnioski. Jesteśmy z naszymi partnerami biznesowymi w ścisłym kontakcie i sytuacja przypomina raporty o liczbie zakażonych na koronawirusa – spływające informacje zmieniają się z dnia na dzień. To nie jest równoznaczne z głębokim kryzysem, raczej pokazuje nam jak wiele dzieje się u reklamodawców w zakresie analizowania i podejmowania decyzji operacyjnych, taktycznych i strategicznych. W chwili obecnej krystalizuje się podział na dwie grupy firm – te, które zostały bezpośrednio dotknięte skutkami epidemii (np. turystyka) i te, które czekają na uderzenie rykoszetem w bliżej nieokreślonej przyszłości. O ile pierwszy segment zareagował szybko i zdecydowanie, to wciąż w drugiej grupie firm można wyczuć niepewność i oczekiwanie „co dalej?”.

Z punktu widzenia branży digital marketingu mam ambiwalentne odczucia. Z jednej strony, wzorem kryzysu z 2008 r. jestem przekonany, że rynek agencji performance marketing ulegnie przeobrażeniu i osiągnie kolejny poziom dojrzałości, bo dobre modele biznesowe przetrwają i zwyciężą najlepsi, a Ci, którzy dostarczali usługę niskiej jakości, niemierzalną i bez skupienia się na budowie wartości dla swojego klienta, będą musieli poszukać nowego zajęcia.

Z drugiej strony wiem, że SEO jest obszarem w którym inercja efektów stwarza pokusę do wstrzymania inwestycji, co może implikować w miarę łatwe podejmowanie decyzji o wstrzymaniu działań. W grupie naszych partnerów biznesowych, którzy najczęściej są liderami swojego rynku, dominuje jednak postawa wykorzystania sytuacji do powiększania przewagi konkurencyjnej, którą teraz może być względnie łatwiej budować na tle wstrzymujących swoje działania konkurentów. Jestem więc umiarkowanym optymistą, chociaż przyszłość wciąż jest niejasna.

Damian Sałkowski, CEO Senuto

Obecny kryzys pokazał po raz kolejny jak bardzo nasza branża jest spolaryzowana. Podzieliła się na dwa obozy:

• przesadni optymiści – wydaje mi się, że niektórzy zaczęli w panice malować trawę. Udają, że nic się nie dzieje. W czasie kryzysu to nie jest dobra strategia;
• przesadni pesymiści – grupa, która popada w przesadną panikę. Taka panika powoduje, że ludzie mogą podejmować pochopne decyzje.

Ja staram się być gdzieś pośrodku. Z jednej strony nie powiedziałbym komuś, żeby teraz zwiększał budżet (o ile nie działa w branży, która na obecnym kryzysie zyskuje), a z drugiej nie powiedziałbym komuś, żeby całkowicie zrezygnował z działań marketingowych (o ile nie jest z branż najbardziej dotkniętych). Działam w myśl zasady “hope for best, prepare for worst”. Chyba nikt nie jest w stanie przewidzieć rzeczywistości, w której będziemy funkcjonować nawet za 2-3 tygodnie, dlatego warto opracować plan działania na różne scenariusze.

Z jednej strony mówi się, że eCommerce na całym tym zamieszaniu zyska, ale z drugiej strony w ogólnym kryzysie ludzie będą sięgać rzadziej do portfeli, co odbije się na całym rynku. Z moich analiz wynika, że drugi i trzeci tydzień marca przyniósł duży spadek niemalże wszystkim, czwarty tydzień jest już lepszy. Ludzie spędzając dużo czasu w domu, sięgają po Internet (ile seriali można obejrzeć!) i widać to w rosnącej liczbie wyświetleń na różne frazy kluczowe. Rekomendowałbym zatem działanie w ramach krótkookresowych strategii, przy czym nie zalecam podejmowania pochopnych i radykalnych decyzji, na to przyjdzie jeszcze czas.

——————————
Łukasz Iwanek, CEO Internetica, Szef grupy roboczej SEM IAB

Wyniki, które obserwujemy w ankiecie, pokrywają się w dużym stopniu z tym, co dzieje się z budżetami powierzonymi nam przez klientów. W mojej ocenie wyniki te wyglądają dosyć groźnie, jeżeli weźmiemy pod uwagę, że tzw. „lockdown” trwa zaledwie od połowy marca. Tak więc marzec, który mniej więcej do połowy był „prawie normalnym” miesiącem zaowocował tak znacznymi spadkami.

W naturalny sposób powstaje pytanie, jak bardzo pogłębią się one w kwietniu, który (jak wszystko na to wskazuje) w całości będzie objęty lockdownem i to jeszcze bardziej restrykcyjnym niż dotychczas. W tym okresie szczególne znaczenie ma chłodna kalkulacja. Dotyczy to zwłaszcza usług SEO, które charakteryzują się tym, że oczekiwanie na wyniki jest dosyć długie.

W związku z tym warto pamiętać, że działania SEO rozpoczęte dzisiaj, dadzą właściwe efekty w najlepszym wypadku za 2-3 miesiące, a więc w okresie, gdy według wielu symulacji sytuacja może już być w dużym stopniu unormowana. Tak więc kontynuacja działań SEO może zaowocować tym, że w okresie po epidemii zyskamy przewagę wobec podmiotów, które teraz podejmują często emocjonalne decyzje o rezygnacji.

Sprawdź więcej informacji na temat Tarczy Antykryzysowej Senuto: