Język korzyści – klucz do skutecznej komunikacji w sprzedaży

„Język korzyści sam sprzedaje”. Obiło Ci się o uszy kiedyś takie hasło? Bo faktycznie tak jest. Może nie sam język korzyści to robi, ale faktycznie wpływa on na sprzedaż. Jeżeli umiesz pisać tak, żeby pokazać potencjalnemu klientowi co zyska, gdy kupi produkt, istnieje duża szansa, że zainteresujesz go wybraną ofertą. Dlatego w wielu ofertach pracy dla copywriterów wśród wymagań znajdziesz właśnie pisanie językiem korzyści. Zastanówmy się zatem, czym jest ten cały język korzyści. I jak go wprowadzić do tekstu.

Język korzyści kojarzy się przede wszystkim ze sprzedażą. I słusznie. To handlowców szkoli się, jak zachęcać klientów do kupowania produktów. Ale nie tylko specjaliści do spraw sprzedaży zajmują się namawianiem do zakupu. Robi to także marketing, a ten nie może istnieć bez treści. W ten sposób dochodzimy do copywritingu. Na rynku działają copywriterzy, którzy specjalizują się w tworzeniu tekstów sprzedażowych. Ci mają język korzyści w małym palcu, bo używają go na co dzień. 

Jeżeli chcesz być jednym z nich, Twoim must have jest zrozumienie:

• jak działa ten sposób komunikacji,
• na jakich kwestiach się koncentruje,
• jak go wprowadzić do swoich treści. 

Zacznijmy od definicji. Czym jest język korzyści? To sposób opisywania produktów lub usług koncentrujący się na zyskach, które klient odniesie, jeśli zdecyduje się na zakup. Ale nie tylko. Może być także nastawiony na cele pozasprzedażowe, np. zwiększenie zaufania do marki, employer branding, pobranie e-booka czy polubienie fanpage’a marki na Facebooku. Chodzi o to, żeby pokazać odbiorcy, jakie potrzeby zaspokoi produkt albo usługa. Dlatego mówi się o nich tak, jakby były niezbędne. Mówiąc wprost, treść ma przekonać czytelnika do konkretnego działania. Jeżeli faktycznie to zrobi, może realnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe.

Gdzie wykorzystuje się język sprzedaży?

Najczęściej sięga się po niego podczas tworzenia:

• reklam internetowych,
• landing page’y sprzedażowych,
• ofert,
• artykułów blogowych,
• postów na social media.

Przeczytaj także: Copywriting w social mediach – jak pisać, żeby ludzie reagowali?

Dlaczego warto posługiwać się językiem korzyści?

Co powoduje, że firmy oczekują treści pisanych językiem korzyści? Odpowiedź jest oczywista. I już się tu pojawiła. Język korzyści wpływa na decyzje zakupowe i tym samym – o ile zostanie dobrze zastosowany – zwiększa sprzedaż. A przecież wszystkim chodzi o to, żeby sprzedawać jak najwięcej. 

Poza tym język korzyści zwiększa również poziom konwersji. Treść napisana z użyciem odpowiednich sformułowań jest dużo lepiej klikalna niż ta stworzona tak po prostu, bez odpowiedniego przemyślenia komunikatów. Częściej bywa też komentowana i udostępniana. Dlatego copywriterzy zajmujący się pisaniem tekstów na Facebooka czy Instagram gimnastykują się, żeby umiejętnie go wykorzystać. 

W efekcie język korzyści ma potencjał zmniejszania budżetów na reklamy – skoro doskonale się klikają, to można puszczać je na krócej – i obniża koszty pozyskania klienta. 😉 Tego, którego przekonuje do zapisu do newslettera, przejścia na stronę sprzedażową albo dodania produktu do koszyka. 

Jeżeli się to wie, trudno się dziwić, że pierwszym wymaganiem przy copywritingu sprzedażowym jest znajomość języka korzyści.

Jaki powinien być tekst napisany językiem korzyści?

Czy tego da się nauczyć? Jasne. To nie jest wiedza tajemna znana tylko nielicznym. Nie musisz znać haseł, pokonać pięciu potworów ani przejechać siedmiu gór i siedmiu lasów, żeby dotrzeć do kogoś, kto Ci ją przekaże. Wręcz przeciwnie. Trudność polega na tym, żeby teorię przełożyć na praktykę. 

Odnoszący się do grupy docelowej

Bez czego nie można napisać dobrego tekstu z użyciem języka korzyści? Bez znajomości grupy docelowej. Język korzyści odwołuje się do wyobraźni i emocji odbiorcy, uwzględnia jego lęki, potrzeby oraz oczekiwania. Jeśli nie wiesz, do kogo chcesz trafić, to się po prostu nie uda. 

Przykład: „W naszej szkole językowej prowadzimy zajęcia online, dlatego możesz uczyć się wtedy, kiedy chcesz. A przy tym oszczędzasz cenny czas”.

Przywołujący twarde dane

Przy pisaniu możesz wykorzystywać przykłady po to, żeby podkreślić najważniejsze wartości produktu i opierać się na danych. Ten ostatni element ma duże znaczenie, bo ludzie z coraz większym dystansem podchodzą do treści marketingowych. Nic w tym dziwnego. W końcu wiele razy dziennie słyszą lub czytają o „naj” ofertach. Dlatego twarde dane się przydają. Jeśli możesz się odwołać do konkretów, np. powiedzieć, ile osób dotychczas skorzystało z oferty, zrób to. 

Przykład: „Miesięcznie z naszych usług korzysta już ponad 500 zadowolonych klientów. Bądź kolejnym!”.

Wykorzystujący język perswazji

Dzięki temu, gwarantuje, ułatwi, pozwala, umożliwia, zyskasz, zapewniamy, otrzymasz, pozwoli Ci to nas, w ten sposób… To zwroty, które warto wykorzystywać w tekstach pisanych językiem korzyści. Są perswazyjne i przez to skuteczne. 

Przykład: „Jeżeli chcesz ułatwić sobie pracę i wreszcie mieć z głowy księgowość, skorzystaj z programu X. W ten sposób zyskasz czas, który będziesz mógł przeznaczyć na dalszy rozwój biznesu. Brzmi kusząco?”.

Zwracający się bezpośrednio do odbiorcy

Ale tu uwaga. Zawsze trzeba się zwracać bezpośrednio do odbiorcy. Wtedy, gdy piszesz bezosobowo, oddziałujesz na wyobraźnię dużo słabiej, niż wtedy, gdy mówisz: „Napisz do nas”. Ludzie chcą czuć, że to właśnie o nich chodzi. 

Przykład: „Użyj tego płynu, a już nigdy nie sięgniesz po inne produkty.”.

Odpowiednio sformatowany

Oprócz tego treść napisaną językiem korzyści powinno się odpowiednio sformatować. W przypadku artykułu obowiązkowy jest podział na akapity, wstawienie śródtytułów, wyliczeń, cytatów i materiałów graficznych. Nikt nie lubi czytać długiego, lanego tekstu. Zresztą nawet posty na Facebooku lepiej się klikają wtedy, gdy nie wyglądają jak pięć sklejonych ze sobą zdań. 

Jak pisać językiem korzyści? Techniki i modele

Język korzyści wykorzystuje wiele technik i modeli, żeby treści pisane z jego użyciem trafiały do potencjalnych klientów. Można je mnożyć, ale wszystkie skupiają się na tym samym – na odbiorcach i ich potrzebach. 

Techniki pokazujące język korzyści – przykłady: 

• wezwanie do tablicy – dokładne nazwanie klienta i zwrócenie się bezpośrednio do niego, np. „Rozwiązanie dla małych firm chcących zaoszczędzić na księgowości” zamiast „Program księgowy dla firm”
• potakiwanie – zadanie pytania, na które klient odpowie: „No tak!”, np. „Czy masz już dość ciągłego biegania z odkurzaczem?”
• odwołanie do fanów – powiązanie produktu ze znaną osobą lub marką, np. „Coś dla prawdziwego fana produktów marki Apple”
• coś nowego – odwołanie do cechy produktu, który wyróżnia go spośród innych na rynku, np. „Pierwszy piekarnik z dostępem do internetu”
• darmowe dodatki – podkreślanie szerszych możliwości niż u konkurencji, np. „Pierwsze trzy miesiące gratis”, „Wybierz prezent do zakupów”.

Cecha–Zaleta–Korzyść

Te i inne techniki wpisują się w szerszy kontekst. Copywriterzy w swoich tekstach wykorzystują trzy modele sprzedażowe. Pierwszy z nich to Cecha–Zaleta–Korzyść. 

Cecha to fakty o produkcie lub usłudze, zaleta – praktyczne zastosowanie tej cechy, zaś korzyść to przedstawienie tego, co klient zyska.  

Przykład?

Cecha: hotel z prywatną piaszczystą plażą

Zaleta: na plażę mają wstęp wyłącznie goście hotelu

Korzyść: możliwość spokojnego odpoczynku z dala od tłumów

Hotel XY jest położony tuż przy prywatnej piaszczystej plaży, na której można spokojnie odpocząć. Po kilku minutach od wyjścia z apartamentu położysz się na leżaku z widokiem na ocean albo wypijesz chłodny napój w barze na molo i skupisz się wyłącznie na relaksie z dala od tłumów.

Laddering

Niektórzy copywriterzy opierają się także na technice badawczej zwanej Ladderingiem. Na czym ona polega?

Żeby ją zrozumieć, zadaj sobie trzy pytania:

• co to jest? – np. telefon z doskonałym aparatem,
• co daje klientowi? – np. możliwość robienia profesjonalnych zdjęć,
• co to daje klientowi, że mu to daje? – np. klient nie będzie musiał nosić ze sobą lustrzanki, zrobi doskonałe zdjęcia jednym kliknięciem i łatwo udostępni je w mediach społecznościowych, żeby pochwalić się znajomym, gdzie wyjechał na wakacje i jak dobrze mu się powodzi.

Laddering skupia się na motywacji klienta. W praktyce badacz zadaje klientowi pytania, które mają przechodzić od funkcji produktu do korzyści emocjonalnych, jakie za sobą niesie. Po co to robić? Żeby zrozumieć, co kieruje ludźmi wybierającymi dany produkt i móc wykorzystać tę wiedzę w marketingu, w tym w tworzeniu treści. 

AIDA

Oprócz wspomnianych wyżej technik w copywritingu używa się równiez modelu AIDA. To skrót od A – Attention (uwaga), I – Interest (zainteresowanie), D – Desire (pożądanie), A – Action (działanie). Schemat tworzenia tekstów opiera się na przyciągnięciu uwagi potencjalnego klienta, zwiększeniu poziomu zainteresowania ofertą, wzbudzeniu potrzeby posiadania danego przedmiotu i nakłonieniu odbiorcy do określonego działania.

Przeczytaj także: Jak zostać copywriterem? Oto kilka porad!

Jakich błędów unikać przy tworzeniu treści z wykorzystaniem języka korzyści?

Skoro już wiesz co robić, wiesz też czego nie robić? Pewnie nie do końca. Jeśli chcesz pisać językiem korzyści, unikaj ogólników. Produkt dla każdego jest tak naprawdę dla nikogo. Podobnie jak ten „naj, naj, naj”. Naprawdę stajemy się coraz bardziej wyczuleni na najlepsze, najdokładniejsze i najefektywniejsze produkty, bo w rzeczywistości rzadko takimi są. Reklama mówi jedno, rzeczywistość pokazuje drugie. Stąd w języku korzyści puste frazesy lepiej wyrzucić do kosza. 

Uważaj też na bardzo rozbudowane zdania, długie opisy i niekończące się wyliczenia. Mało komu zechce się je czytać, nawet jeśli będą ważne z Twojego punktu widzenia. Pomyśl, że masz niewiele czasu, żeby przekonać odbiorcę do konkretnego działania. Nie marnuj go na treści, w których można się pogubić. 

Pod żadnym pozorem nie pisz nieprawdziwych informacji ani nie manipuluj faktami. Bez względu na to jak bardzo chcesz, aby tekst sprzedał, to na dłuższą metę nie przejdzie. W końcu znajdzie się ktoś, kto zauważy oszustwo albo poczuje się oszukany i powie o tym głośno. A wtedy wszystko obróci się przeciwko Tobie. 

Staraj się również zadbać o ortografię i interpunkcję. Ludzie uwielbiają wytykać innym błędy, zwłaszcza w internecie. Chyba nie chcesz, żeby pod Twoim postem zamiast komentarzy o produkcie znalazły się te o źle użytym przecinku? 

I powiedzmy to jeszcze raz – pisz do ludzi, to znaczy zwracaj się bezpośrednio do nich. Sam zobaczysz, że taki sposób naprawdę działa. 

Pisanie językiem korzyści wymaga ćwiczeń. Nie od razu Rzym zbudowano. Jeśli chcesz tworzyć treści sprzedażowe, musisz się skupić na odbiorcy. Postawić się na jego miejscu i dopiero wtedy pomyśleć, czego Ci brakuje, jakie są Twoje potrzeby czy oczekiwania. Pisz tak, żeby trafić do klienta – bezpośrednio, stosując język perswazji, odnosząc się do danych i pokazując znamienne przykłady. Użyj wyobraźni i pobudź wyobraźnię. Wykorzystaj jedną z technik, ale pamiętaj, że w tym przypadku najważniejszy jest odbiorca. To jego musisz przekonać do kolejnego kliknięcia. Nie odstrasz go długimi opisami, wyliczeniami albo rozbudowanymi zdaniami. I nigdy nie manipuluj faktami ani ludźmi. Bo przecież nie chodzi o to, żeby zrazić kolejne osoby do produktu, a wręcz przeciwnie. Dlatego pamiętaj, że kłamstwo nawet w dobrej wierze tu nie przejdzie.

FAQ

Co powinien zawierać opis oparty o język korzyści?

Prawdziwe informacje, o tym, jak produkt ułatwi życie odbiorcy, jakie potrzeby zaspokoi i jakie da mu korzyści. 

Czy warto tworzyć rozbudowane teksty oparte o język korzyści?

Jeżeli to ma być reklama, powinna być zwięzła i konkretna. Jeśli jednak chodzi o tekst blogowy, można – a nawet trzeba – napisać więcej, ale z naciskiem na informacje, które są najważniejsze dla grupy docelowej.

Czy język korzyści zwiększa sprzedaż?

Tak. Treści napisane językiem korzyści skuteczniej przyciągają potencjalnych klientów niż te stworzone bez myślenia o potrzebach odbiorców. A to z kolei przekłada się na sprzedaż.

Jakich modeli używać przy tworzeniu treści opartych o język korzyści?

Modelu AIDA, Cecha–Zaleta–Korzyść albo metody nazywanej Ladderingiem.