Jak weryfikować działania agencji SEO?

SEO – projekt, który balansuje na cienkiej linii cichej frustracji

Spośród wszystkich aktywności związanych z marketingiem internetowym, SEO wydaje się być tą przestrzenią, która w najbardziej racjonalny sposób pozwala rozwijać biznes w sieci. Jest to proces czasochłonny, który krok po kroku pozwala witrynie rozwijać się, jednocześnie dając jej odpowiednie wsparcie w zakresie ruchu czy chociażby sprzedaży produktów. Nie zawsze jest jednak tak kolorowo. Gdyby ktoś poprosił mnie o znalezienie jednej złej cechy związanej z SEO, powiedziałbym, że to projekt, który balansuje na cienkiej linii cichej frustracji po obu stronach – Klienta i Specjalisty.

Rewolucyjne zmiany i dłubanie w szczegółach

SEO to na początku duże rewolucyjne zmiany, a potem, przepraszam za słowo, dłubanie w szczegółach, pojedynczych artykułach, podstronach i linijkach kodu. To rzeczy, które dobry specjalista może przekuć na korzyść serwisu, ale z drugiej strony to elementy, na które Klient często nie ma po prostu czasu w swojej codziennej pracy. Dlaczego o tym piszę? Ponieważ weryfikacja wyników SEO, niezależnie od tego, który z parametrów analizujemy, powinna zawsze być poprzedzona wspólną refleksją marketingowca i specjalisty – czy na pewno zrobiliśmy wszystko, by mieć jak największy wpływ na rezultat? Zatem, do meritum – jak weryfikować działania agencji SEO? Podzielmy to sobie na kilka podpunktów:

1. Widoczność strony
2. Ruch organiczny
3. Cechy projektu – linki i dbanie o SERPY
4. Zaangażowanie specjalisty

1.    Widoczność strony

• Zbadaj wykres widoczności

Widoczność strony to pierwszy element, który powinniśmy sprawdzać, kiedy chcemy zweryfikować działania specjalisty SEO. Strona musi rosnąć i się rozwijać, odpowiadając na coraz więcej zapytań użytkowników związanych z ofertą naszego serwisu. Wzrost widoczności możemy zweryfikować chociażby w Senuto (moduł Analiza widoczności).

• Poznaj frazy, na jakie widoczny jest serwis

Jednak sam wykres to tylko jeden wymiar takiej oceny. Drugi, równie ważny, to zrozumienie znaczenia fraz, na które jesteśmy widoczni. Jaka jest tak naprawdę widoczność Twojego serwisu? Które konkretne słowa kluczowe przekładają się na Twój biznes? Warto tę kwestię poruszyć ze specjalistą jeszcze przed otrzymaniem pierwszego raportu. Podstawą dobrych wyników są dobrze określone cele!

Widoczność na frazy brandowe

Mnie osobiście nie przekonuje chwalenie się wzrostem widoczności, gdzie znamienitą większość stanowią frazy brandowe. W przypadku takich fraz musimy pamiętać, że o sukcesie strony świadczą nie tylko działania agencji SEO, ale także chociażby inne działania marketingowe firmy – jak np. reklamy TV. Jeśli zatem Twój raport zawiera same frazy brandowe, przemyśl, czy na pewno jest to efekt, którego oczekujesz od projektu SEO i za który powinieneś płacić. Zwróć także uwagę na frazy przypadkowe, na które (jakimś cudem) wyświetla się Twoja strona, ale nijak nie są one powiązane z Twoim biznesem.

Na jakich frazach Ci zależy?

Zastanów się, co jest dla Ciebie bardziej wartościowe – wzrost na 2-3 frazy o popularności 40 000 zapytań miesięcznie, czy wyższe pozycje na większą liczbę zapytań o mniejszej popularności? W zależności od tego, co jest celem Twoich działań, inaczej będziesz patrzył na tę kwestię. Być może w swoim sklepie internetowym posiadasz na tyle szeroki asortyment, że interesują Cię frazy z największą popularnością (bo każdy znajdzie coś dla siebie). Jeśli jednak prowadzisz bloga, w którym poruszasz tematy niszowe, przeznaczone dla wąskiej grupy osób, to jak najbardziej wartościowy będzie dla Ciebie ruch z wielu fraz o niższym potencjale wyszukań.

Frazy a wizerunek

Warto także pamiętać, że frazy kluczowe, na które pojawiamy się w wynikach wyszukiwania Google, mogą mieć również istotny aspekt wizerunkowy. Wtedy to nie popularność staje się kluczowym wskaźnikiem, a sam fakt osiągnięcia wysokiej pozycji. Przykład: Dla firmy informatycznej oferującej konkretne rozwiązania dużo bardziej opłacalne będzie budowanie widoczności w oparciu o niszowe, ale konkretne frazy, aniżeli te popularne takie jak „Firma IT”.

Weryfikacja widoczności strony – podsumowanie

Raportowanie widoczności strony czy też widoczności fraz wybranych przez specjalistę tylko po to, by pokazać wzrosty, to raportowanie niepełne. Warto wcześniej (o ile to możliwe) ustalić z listę fraz, na których zależy nam biznesowo. I nawet jeśli raport nie zawsze będzie „na zielono”, to dzięki temu nie zabraknie pomysłów na to, co jeszcze można zrobić w projekcie, aby osiągnąć lepsze rezultaty.  

2. Ruch organiczny

Ruch organiczny to metryka tak samo niebezpieczna jak widoczność, jeśli patrzymy na nią pobieżnie.

Znów, warto rozgraniczyć frazy typu brand i non-brand.

Podobnie jak w przypadku fraz, za ruch brandowy w sporej mierze odpowiadają także inne aktywności Klienta niż samo pozycjonowanie. Dzieje się tak nie tylko w projektach SEO, ale także kampaniach Google Ads, gdzie zwykle widać znacznie lepsze wyniki właśnie przy okazji kampanii brandowych, gdy w tle działa np. reklama telewizyjna. Ruch brandowy musimy spróbować rozgraniczyć. Wyłączanie strony głównej jest pewnym kompromisem, ale warto pamiętać także o stronach logowania, kontaktu czy regulaminu. Klienci zwykle szukają takich treści dla danej marki. Dlatego zalecam szczerze porozmawiać z agencją na temat analizy ruchu organicznego w serwisie. Nie chodzi o to, żeby coś ukrywać czy deprecjonować pracę agencji, ale by mieć jak najlepsze zrozumienie generowanych rezultatów.

Oddziel ruch do sekcji contentowej

Przy okazji analizy ruchu organicznego dobrze także oddzielić ruch, który kieruje na sekcję contentową. W myśl zasady, że Content is King, specjaliści w znacznej większości będą sugerować rozbudowę sekcji treściowej.

Pytanie:

• Jak rozwój tej sekcji przekłada się na nasz biznes?

• Czy ruch organiczny, który na nią trafia, wraca potem na stronę i dokonuje pożądanej akcji?

• Czy my jako marketerzy dobrze z nim pracujemy np. poprzez działania remarketingowe?

Sam wzrost ruchu organicznego na blogu, który nie konwertuje, to owszem sukces, ale biznesowo połowiczny.

A jak zachowują się użytkownicy?

Zawsze warto sprawdzić, jak zachowują się na stronie użytkownicy, który trafili na nią z wyników organicznych. Czy są to jedynie sesje w stylu wejdź-przeczytaj-wyjdź, czy jednak dają całemu serwisowi większą wartość. Bo przecież pracujemy na sukces całej strony, a nie jedynie pojedynczych podstron. Tutaj zwłaszcza w przypadku e-commerce kluczowe jest chociażby sprawdzenie jak ruch pozyskiwany przez serwis przechodzi na strony produktowe i jak wyglądają przejścia między stronami. To one są kluczowe w kontekście monetyzacji ruchu – czyli najważniejszego dla Klientu celu.

Lepszy i tańszy ruch?

Na spotkaniach sprzedażowych wiele mówi się o tym, że ruch organiczny to ruch:

1. lepszy
2. tańszy (w rozumieniu kosztu za klika)

Warto pilnować tych metryk, bowiem nie zawsze okaże się, że działania SEO rzeczywiście są aż tak korzystne jak to zostało przedstawione w ofercie. Oczywiście poziom kosztów projektu SEO vs projektu reklamy w Google Ads jest zdecydowanie niższy (chyba że dochodzą koszty developmentu), ale koniec końców liczy się przecież rezultat!

3. Cechy projektu

Linkowanie zewnętrzne

Gdy przeglądam raport od SEO specjalisty, szczególnie interesuje mnie również jakość miejsc, z których pozyskiwane są linki. Ktoś powie – naiwne to myślenie, bo przecież wszyscy znamy źródła linkowania… Spójrzmy na to jednak z perspektywy marketingowca – czy publikowanie 30 artykułów na serwisach zewnętrznych, w których liczba i zaangażowanie użytkowników są, no cóż – niskie, ma sens? Czy we wszystkich branżach i firmach linkowanie przynosi zysk? Jeśli Twoja firma może pozwolić sobie na regularne działania PR-owe, zastanów się czy taka inwestycja nie przyniesie nieco więcej korzyści niż kolejny serwis do publikacji artykułów SEO. Znów, nie twierdzę, że linkowanie z takich serwisów nie jest potrzebne. Jeżeli specjalista potrafi uzasadnić wybór serwisu i swoją strategię, a także stoi za tym wynik – ok. Warto jednak czasem pomyśleć o jakimś urozmaiceniu.

Wygląd SERP

Kolejny aspekt to wygląd SERP-ów. Wielu Klientów nie boi się o frazy brandowe, dopóki nie dojdziemy do fraz typu „Opinie [Brand]”. Dopiero wtedy zaczyna się przysłowiowa jazda! Wszyscy wiemy, że dużo łatwiej i chętniej pisze się opinie negatywne, a te mają często spory wpływ na to, jak jak dana marka jest postrzegana przez potencjalnego klienta jeszcze zanim dojdzie do bezpośredniej interakcji. Czy zatem specjalista SEO może coś poradzić, jeśli w Google widnieją złe opinie? Na pewno sam nie rozwiąże sytuacji, ale może wskazać i zarekomendować działania, które pomogą w zbudowaniu pozytywnego wizerunku firmy w wyszukiwarce Google.

4.    Zaangażowanie specjalisty

Zaangażowanie specjalisty to element absolutnie niemierzalny i na pewno nieuniwersalny. Niemierzalny, bo są marketingowcy, którzy od telefonów i maili z rekomendacjami wolą zapewnienie w postaci wyników, że wszystko działa. Nieuniwersalny, bo nie ma sensu tracić czasu na puste telefony z pytaniem „No jak tam serwis?”. Jeśli jednak zrobi się to z odpowiednim wyczuciem, obie strony powinny być zadowolone. Dlaczego uważam, że zaangażowanie specjalisty jest tak ważne? Z perspektywy Klienta wiem, że każda otrzymana faktura zaczyna rodzić pytania o jakość danego projektu, danej usługi. Przy okazji SEO często są to pytania bardzo podchwytliwe, ponieważ na sukces projektu może składać się wiele czynników, na które zarówno Specjalista jak i Marketingowiec nie będą mieli wpływu. Jak zatem w takiej sytuacji uargumentować fakturę? Właśnie zaangażowaniem, poszukiwaniem rozwiązań, analizowaniem kolejnych fragmentów witryny, dzieleniem się wiedzą. Może się wydawać, że są to mało istotne rzeczy, ale w praktyce mają bardzo duże znaczenie. W końcu biznes to przede wszystkim relacje i zaufanie.

Jak weryfikować działania agencji SEO? Podsumowanie

Weryfikacja działań agencji SEO to temat dosyć szeroki – w tym artykule zawarłem ogólne wskazówki mówiące o tym, na co warto zwracać uwagę. Nie znajdziesz tu jednak odpowiedzi na pytanie, co powinieneś mierzyć konkretnie w swoim biznesie. Na to pytania należy sobie odpowiedzieć podczas spotkania inaugurującego projekt – jest to moment, w którym definiujemy co ma dla nas większe znaczenie – np. ruch czy widoczność. To okazja do tego, by nakreślić specjaliście, jakich wyników oczekujemy od projektu. Mam jednak nadzieję, że przedstawione tutaj przykłady i spostrzeżenia przyczynią się do lepszego spojrzenia na wyniki prezentowane przez specjalistów SEO. Chcesz wiedzieć, ile zarabia się w branży, jakie są zarobki specjalisty SEO? Sprawdź nasz raport >>