Jak przeprowadzić klienta przez ścieżkę zakupową za pomocą contentu?

Tworzenie treści pod użytkownika to hasło, które słychać regularnie i pozornie przyświeca ono wielu twórcom contentu dostępnego w sieci. Zanim jednak zadeklarujemy, że tworzymy treści, które pomagają przeprowadzić klienta przez ścieżkę zakupową, zastanówmy się, co kryje się pod tym zwrotem.

Czego dowiesz się z tego artykułu?

• Jak użytkownik zmierza do celu i jak poznać jego potrzeby na tej drodze
• Jak spojrzeć na swoją witrynę z perspektywy potrzeb użytkownika
• Jak zaprojektować swoją stronę, aby te potrzeby realizowała

Podróż użytkownika – content dopasowany do różnych etapów ścieżki zakupowej

Ustal persony

Na początek określmy personę potencjalnie zainteresowaną treściami, które tworzymy.

Za przykład niech posłuży tutaj kupno laptopa. Załóżmy, że mówimy o osobie, która nie posiada szerokiej wiedzy technologicznej, ale rozpoczyna studia i chce kupić komputer, który pomoże jej sprostać codziennym wyzwaniom.

Już to jest dobrym wstępem do stworzenia persony. Nasz przykładowy bohater ma na imię Michał i ma 19 lat. Pochodzi z małej miejscowości pod Krakowem i właśnie wyprowadza się na studia. Prywatnie interesuje się fotografią i lubi grać w tenisa.

To, kim jest opisana persona, powinno determinować nasz sposób i język komunikacji. Potrzeby persony są z kolei wskazówką w zakresie treści, które warto tworzyć.

Jakie są potrzeby naszej persony?

Jak możemy pomóc tej konkretnej osobie w jej podróży po wirtualnym świecie? Przypomnijmy sobie jak wygląda lejek konwersji i jak w ramach kolejnych jego etapów użytkownik stopniowo dojrzewa do decyzji zakupowej:

Pomyślmy zatem o Michale z perspektywy ścieżki zakupowej i tego, jak ją pokonuje. Jest on teraz dopiero na etapie odkrywania możliwości, jakie przed nim stoją.

Jego pierwszym krokiem będzie zatem wizyta w kilku sklepach internetowych z elektroniką. Nasz bohater kojarzy je zapewne za sprawą widzianych wcześniej reklam. Odwiedzając ich strony, brutalnie jednak zderzy się z ogromną ofertą i prawdopodobnie nie będzie wiedział, co wybrać.

Jak podróżuje nasza persona?

1. Gubiąc się w szerokiej ofercie, Michał szuka wskazówek w Internecie. W Google wpisuje najbardziej oczywiste dla siebie frazy, takie jak: „tanie laptopy”, „mały laptop” czy „laptop na studia”. W tym momencie w jego poszukiwaniach ujawniają się zatem pierwsze kryteria. Cena, rozmiar czy też zastosowanie produktu mogą w istotny sposób pomóc zawęzić wybór do konkretnych modeli.

2. Nadal jednak są to pewne ogólniki i ilość prezentowanych modeli jest bardzo duża. Dlatego też w kolejnym etapie nasz bohater pyta już konkretnie: „jaki laptop wybrać” czy „laptopy do 2000 zł”. Zaczyna on również poszerzać swoją wiedzę dzięki artykułom tłumaczącym znaczenie poszczególnych parametrów. Coraz bardziej zwraca uwagę na konkretne modele, patrząc na nie przez pryzmat informacji, które zdobywa.

3. Idąc jeszcze dalej, zaczyna wyszukiwać konkretne marki i modele laptopów, szuka testów oraz porównań konkretnych modeli. Gdy wyselekcjonuje kilka, sprawdzi ceny oraz opinie.

4. Dopiero po zebraniu tych wszystkich informacji wie jakiego laptopa potrzebuje i jest gotowy na zakup. Gdzie go kupi? Oczywiście w wielu wypadkach kluczowym czynnikiem okaże się cena – użytkownik po prostu zakupi konkretny model tam, gdzie będzie on dostępny najtaniej.

Istotną rolę może tu jednak odegrać rozpoznawalność danej marki. Podróż Michała od momentu uświadomienia potrzeby zakupu, do decyzji o kupnie konkretnego modelu, miała wiele etapów. Cały czas miał do czynienia z blogami, portalami technologicznymi i sklepami internetowymi. Niekiedy mógł wracać na konkretne strony pamiętając, że wcześniej znalazł już tam potrzebne informacje.

Spójrzmy na to z perspektywy sklepu internetowego. Może się zdarzyć, że nie posiada on bloga czy sekcji poradników i skupia się na prezentowaniu oferty. Czy taki użytkownik jak Michał zwróci na niego uwagę, skoro pomoc uzyska gdzie indziej? Czy potencjalnie atrakcyjna oferta jest wystarczającym argumentem? Czy warto czekać na klienta dopiero na samym końcu jego podróży, gdy już dokładnie wie czego chce?

Nie zawsze zakup to bezpośredni cel

Pamiętajmy jednak, że nie zawsze cel musi być aż tak oczywisty i związany z konkretną transakcją. Niekiedy celem będzie na przykład zdobycie konkretnej informacji. Oczywiście osiągnięcie celu jednej podróży może także dać początek kolejnej, ukierunkowanej na coś zupełnie innego.

Posłużmy się ponownie przykładem przywołanego wcześniej Michała. Kupił on już swój wymarzony laptop, jednak od pewnego czasu komputer grzeje się mocniej niż kiedyś.

Zaniepokojony Michał odwiedza blogi i portale, które kojarzył już z okresu, gdy szukał laptopa dla siebie. Nie znajduje jednak nic w temacie powodów grzania się laptopa. Dlatego właśnie sięga po Google i wpisuje oczywistą dla siebie frazę „dlaczego laptop się grzeje”. W ten sposób trafia na artykuł tłumaczący mu, że przyczyną może być kurz zalegający w jego wnętrzu. Wstukuje więc w Google kolejną frazę „jak wyczyścić laptopa” i już wie, że będzie musiał zakupić sprężone powietrze.

Dlatego właśnie nie możemy ograniczać się jedynie do punktowego patrzenia na potrzeby odbiorcy z perspektywy jednego artykułu. Może się bowiem okazać, że trafiamy tylko w potrzeby użytkowników na pewnym etapie ich ścieżki zakupowej. Jeśli w dodatku nasza konkurencja znacznie dokładniej zadbała o zaspokojenie potrzeb użytkownika na innych etapach, to istnieje spore prawdopodobieństwo, że wcześniej od nas „przechwyci” użytkownika z jego konkretnymi potrzebami. Może też skutecznie mu te potrzeby uświadomić, dając możliwość ich zaspokojenia w ramach ekosystemu własnej witryny.

Perspektywy patrzenia na treść

Musimy zatem spojrzeć na naszą treść na trzech płaszczyznach:

1. Co dzieje się poza naszą stroną? Mówimy tutaj o witrynach konkurencji i innych kanałach dotarcia, takich jak media społecznościowe czy Google. Za ich pośrednictwem użytkownik może docierać do interesujących go informacji zarówno w obrębie jednego, jak i wielu brandów.
2. Czy użytkownik może w łatwy sposób dotrzeć do wszystkich informacji, których potrzebuje? Czy dajemy mu do dyspozycji intuicyjną nawigację, a kluczowe treści właściwie eksponujemy?
3. Czy struktura contentu jest właściwa? Z jednej strony istotna jest tutaj architektura treści samego artykułu, z drugiej – przemyślane linkowanie wewnętrzne do treści tematycznie powiązanych.

Zacznijmy zatem od przygotowania odpowiedniego contentu i zadbania o to, aby w pełni wyczerpywał on potrzeby użytkownika. Na początek spójrzmy na architekturę całej witryny. Dobrym punktem startu w tym procesie będzie analiza zapytań w Google. To, jakich fraz używają użytkownicy, wyraźnie sygnalizuje bowiem ich potrzeby.

Analiza stanu obecnego – Analiza widoczności witryny

Sięgnijmy w tym momencie po Senuto i użyjmy modułu Analiza widoczności. Podając adres naszej strony, otrzymujemy listę fraz z pozycji 1 – 50, na które pojawiamy się w wynikach wyszukiwania.

Na początku warto przyjrzeć się frazom, które już zapewniają nam ruch. Zwróćmy uwagę na to, na jakie konkretnie podstrony trafiają użytkownicy. Mogą one bowiem stanowić pierwsze punkty styku użytkownika z naszym serwisem i zadecydują o tym, jak będzie on nas postrzegał.

Czy oferujemy użytkownikom to, czego potrzebują?

Przejrzyjmy zatem kluczowe podstrony i zastanówmy się, czy w kontekście fraz, z jakich wchodzą na nie użytkownicy, faktycznie dostarczają one odpowiednich informacji.

W kolejnym kroku zwróćmy uwagę na frazy znajdujące się na pozycji 11 i dalszych. Część z nich może być pretekstem do przygotowania nowych treści. Z kolei przy innych być może lepszym rozwiązaniem będzie rozbudowa już istniejących w serwisie artykułów.

Zbuduj ekosystem treści

Użytkownik zmierzając do celu często odwiedza różne witryny poprzez różne kanały dotarcia. Jednak równie dobrze mógłby tę podróż odbywać w ramach konkretnej witryny potrafiącej w pełni zaspokoić jego potrzeby.

Jest to o tyle istotne, że z jednej strony ogranicza ilość punktów styku użytkownika z brandem konkurencji oraz ich contentem. Dając mu komplet potrzebnych informacji nie dajemy dodatkowego pretekstu do tego, aby musiał szukać ich gdzie indziej.

Z drugiej strony wpływamy pozytywnie na ekspozycję naszej oferty choćby poprzez nawiązywanie w treściach do konkretnych produktów. Oczywiście nie bez znaczenie jest w tym wypadku również szersza ekspozycja naszego brandu.

Frazy a etap podróży użytkownika

Dlatego też powinniśmy patrzeć na frazy z perspektywy zasięgu i dotarcia do jak najszerszego grona odbiorców potencjalnie zainteresowanych naszą ofertą. Jednocześnie trzeba umieć określić typ takich fraz w kontekście kluczowych etapów podróży użytkownika:

1. Świadomość
2. Zainteresowanie
3. Rozważanie
4. Ocena
5. Zakup
6. Wsparcie

Odpowiedzmy sobie zatem na pytanie, czy w konkretnym przypadku mamy do czynienia z frazami, poprzez które trafimy do użytkowników na etapie świadomości, rozważania czy może już w pełni gotowych do zakupu?

To niezbędne, aby właściwie umiejscowić treść w architekturze całego serwisu. W końcu proces nawigowania po innych treściach dopełniających temat powinien być maksymalnie intuicyjny dla odbiorcy.

Tak więc poza tym, z jakich zewnętrznych kanałów mogą trafiać użytkownicy na te treści, zastanówmy się także nad tym, jakiego typu content mogą przeglądać wcześniej oraz po jakie treści mogą zechcieć sięgnąć po zapoznaniu się z naszym artykułem.

Konkurencja – na jakie frazy konkurenci są widoczni, a my nie?

Serwisy konkurencji w naturalny sposób mogą być odwiedzane przez użytkowników w ramach ich drogi do celu. Warto zatem dobrze im się przyjrzeć.

Zwróćmy uwagę na te frazy, na które konkurencja pojawiają się w wynikach wyszukiwania, a na które my nie jesteśmy widoczni. To pozwoli nam określić ewentualne obszary tematyczne, o których zagospodarowaniu być może dotychczas nie pomyśleliśmy.

Pierwszy krok to zebranie listy takich fraz. Następnie warto każdą z nich przeanalizować w Bazie słów kluczowych Senuto, aby przekonać się, jakie potencjalnie potrzeby użytkowników można w ramach niej zaadresować.

To pozwoli przede wszystkim zaplanować rozmieszczenie nowych treści w strukturze naszego serwisu. Dodatkowo będzie podpowiedzią, co powinny zawierać poszczególne artykuły.

Frazy, na które rywalizujemy z konkurencją

Jednocześnie powinniśmy też dobrze przyjrzeć się frazom, w ramach których już teraz bezpośrednio rywalizujemy. Zwróćmy uwagę zwłaszcza na te słowa kluczowe, na które konkurencja jest znacznie wyżej od nas. Zastanówmy się, co możemy zrobić, aby w danym temacie wygrać tę rywalizację.

Jeśli jest to przykładowo fraza „jaki laptop wybrać?”, to z jakimi jeszcze frazami jest ona powiązana? Czy mamy już jakieś treści w tym obszarze tematycznym, a jeśli tak, to jakie? To pytania, które bez wątpienia powinniśmy sobie zadać.

Korzystając z modułu Analiza widoczności w Senuto zerknijmy na zakładkę konkurencja. Tam mamy możliwość porównania zbiorów słów kluczowych: tych, na które występujemy wraz z naszą konkurencją, a z drugiej strony tych, na które nasi konkurenci są widoczni, a my nie.

Po co analizować frazy konkurencji?

Na podstawie takich analiz możemy wyciągnąć kilka naprawdę interesujących wniosków w kontekście naszej witryny. Najbardziej oczywistą kwestią jest poziom optymalizacji konkurencyjnych treści. Czy nasi konkurenci w pełni wykorzystują potencjał poszczególnych tematów? Czy mają odpowiednio przygotowane tytuły i śródtytuły z kluczowymi frazami? Czy poszczególne akapity ich treści jasno odpowiadają na konkretne pytania?

Równie cenną informacją jest to, jakiego typu treści tworzą nasi konkurenci. Czy dany temat jest rozbity na kilka artykułów? Może jednak został opisany w ramach jednego bardzo rozległego tekstu, w którym w ramach kolejnych akapitów tłumaczone są powiązane ze sobą zagadnienia?

Analizując konkurencję, popatrzmy też na ich serwisy z perspektywy ścieżki, jaką użytkownik może podążać w ramach ich witryny. W jaki sposób prowadzą odbiorców pomiędzy poszczególnymi zagadnieniami? Czy użytkownik przechodzi od ogólnych tematów po te bardziej szczegółowe, mogąc stopniowo budować swoją świadomość poszczególnych zagadnień i wiedzę w ich zakresie?

Struktura strony

Gdy już przeanalizujemy konkurencję, odwiedźmy Bazę słów kluczowych w Senuto. Możemy tam wyszukać wszystkie frazy powiązane z konkretną tematyką, na które nie rankują nasze dotychczasowe materiały, a także nie pojawia się konkurencja.

Te frazy są jasną wskazówką, jakie potrzeby użytkowników związane z konkretnym obszarem tematycznym pozostają przez nas niezagospodarowane. Wykorzystajmy je w kontekście budowy właściwej struktury zarówno całego naszego serwisu, jak i znajdujących się w nim materiałów.

Właściwe rozplanowanie kategorii, podkategorii i tagów to kwestia fundamentalna. Do tego dochodzi konieczność określenia ich wzajemnych powiązań i rozmieszczenia w tej strukturze artykułów.

Połącz frazy w logiczną strukturę

Wręcz prosi się, aby sobie to zwizualizować. Najlepiej zacząć od naszkicowania sobie całej struktury i powiązań pomiędzy poszczególnymi jej elementami. Oczywiście trzeba uwzględnić też potencjalne ścieżki poruszania się użytkowników.

Zazwyczaj konieczne będzie tu wsparcie się dodatkowymi narzędziami w postaci choćby Excela czy Arkusza Google. Z ich pomocą rozpiszemy obszary tematyczne przyporządkowane konkretnym fragmentom struktury.

Architektura treści

Trzeba mieć świadomość, że architektura treści odnosi się też do pojedynczych artykułów i właściwej architektury informacji w nich zawartych. Przecież podróż użytkownika rozgrywa się nie tylko pomiędzy serwisami czy nawet kolejnymi podstronami witryny, ale również w obrębie pojedynczych artykułów.

Tytuł artykułu

To od tytułu użytkownik zaczyna swoją podróż po treści artykułu. Bez względu na to, czy mówimy tutaj o wynikach wyszukiwania, mediach społecznościowych, czy zwykłych odnośnikach z innej treści, to właśnie tytuł jest tym czynnikiem, który skłania do kliknięcia. Poprzez tytuł i to, co w nim zawarte, składamy użytkownikowi swoistą obietnicę tego, co otrzyma po kliknięciu.

Od ogółu do szczegółu – struktura informacji

Wypada zatem w artykule wywiązać się z tej obietnicy wobec czytelnika, aby znalazł on odpowiedzi, których poszukuje. Już we wstępie do artykułu umieśćmy podstawowe informacje. Niech stanowią jednoznaczną przesłankę ku temu, że w dalszej jego części znajduje się to, czego użytkownik oczekuje.

Aby dodatkowo ułatwić znalezienie interesujących treści, warto dobrze przemyśleć ułożenie kolejnych akapitów w logiczną całość. Kolejne części opisane są dodatkowo przy wykorzystaniu śródtytułów jasno wskazujących to, czego odbiorca dowie się z danej części tekstu.

Nie każdy użytkownik potrzebuje wszystkich informacji

Nawet na bardzo rozbudowany artykuł może trafić odbiorca poszukujący prostej informacji, odpowiedzi na jedno konkretne pytanie. Być może w wolnej chwili wróci on jeszcze do naszego artykułu i przeczyta go w całości, aby poznać cały kontekst interesującego go zagadnienia. Jeśli jednak w  danym momencie potrzebuje on konkretnej odpowiedzi tak/nie, chce ją uzyskać maksymalnie szybko.

Przyciągnijmy go więc tytułem sugerującym, że w artykule znajdzie odpowiedź na swoje pytanie. Następnie dzięki przemyślanej strukturze śródtytułów i akapitów odeślijmy go do interesującego go fragmentu, aby szybko osiągnął cel swojej podróży.

Podstawowym celem tego artykułu jest inspiracja czytelnika i skłonienie do myślenia o swoim serwisie i treściach w nim zawartych z perspektywy potrzeb użytkownika. Tekst prowadzi więc użytkownika od początku do końca, przez całą rozpiętość tematu.

Odpowiedz na potrzeby użytkowników wyrażone w pytaniach zadawanych w Google

Wskazówką w kontekście budowania struktury artykułu mogą być z pewnością frazy wyselekcjonowane przy okazji przygotowywania struktury całego serwisu. Jednak jeszcze bardziej pomocny może się okazać Generator pytań w Senuto.

Generując raport w Generatorze pytań będziemy w stanie bezpośrednio, w ramach konkretnych akapitów, zaadresować potrzeby użytkowników poszukujących odpowiedzi na konkretne pytania. Wykorzystajmy je też w zastosowanych śródtytułach. Damy w ten sposób czytelnikowi jasny sygnał, że pożądanej informacji powinien szukać w danym fragmencie.

Najlepiej samemu zadać sobie trzy ważne pytania:

Pomóż użytkownikowi zrozumieć treść

Nie możemy również zapominać o tym, że potrzeba informacyjna użytkownika jest związana ze rozumieniem terminów używanych w danej tematyce. W wielu branżach użytkownik może napotkać niezrozumiałą dla siebie terminologię. W naturalny sposób będzie szukał ich objaśnień, chcąc w pełni zrozumieć dany artykuł. To stwarza nam kolejny obszar treści do zagospodarowania, tak aby potrzebne definicje podsuwać mu w ramach naszej strony. Czasami może wystarczyć prosty dymek z krótkim wyjaśnieniem pojawiający się po najechaniu kursorem na potencjalnie problematyczne słowo.

W niektórych przypadkach dobrym rozwiązaniem może się jednak okazać zbudowanie na stronie słowniczka branżowego. W nim przygotujemy zrozumiałe dla odbiorcy definicje najbardziej skomplikowanych określeń.

Do takiego słowniczka warto wtedy linkować z treści, podlinkowując te potencjalnie trudne do zrozumienia terminy. W ten sposób nie tylko pomagamy użytkownikowi w zrozumieniu treści (a co za tym idzie w dalszym podążaniu po ścieżce do celu), ale również zyskujemy szersze możliwości docierania do kolejnych użytkowników i przyciągania ich do naszej strony.

Łatwo wyobrazić sobie choćby akcję w mediach społecznościowych, polegającą na tłumaczeniu zagadnień naszej branży i promowaniu przy tej okazji podstron takiego słowniczka. Odsyłanie do definicji w nim zawartych może też być dobrą praktyką w ramach rozsyłanego newslettera. Nie możemy również pominąć faktu, że taki słowniczek z czasem w naturalny sposób zacznie rankować w wynikach wyszukiwania, dając nam szansę na ruch z tego źródła.

Jak przeprowadzić klienta przez ścieżkę zakupową? Podsumowanie

Jak widać, temat treści w kontekście podróży użytkownika do celu jest dość rozległy i można byłoby jeszcze wiele napisać w tej kwestii. Póki co, warto sprowadzić do kilku konkretnych rad to, co opisałem już powyżej:

Analiza fraz

a) Zbadaj efektywność już istniejących treści w swoim serwisie – użyj narzędzi: Senuto, Google Search Console

b) Przeanalizuj współwystępowanie fraz ze swoją konkurencją – użyj narzędzi: Analiza widoczności w Senuto

c) Zerknij na swoją konkurencję w kontekście obszarów, których jeszcze nie zagospodarowałeś treścią – użyj narzędzi: Analiza widoczności w Senuto

d) W zakresie konkretnych grup tematycznych znajdź frazy, które będą punktem wyjścia do wartościowych treści – użyj narzędzi: Baza słów kluczowych w Senuto, Ubersuggest

Struktura serwisu

a) Rozpisz główne kategorie, podkategorie, a także tematy, bazując na wyselekcjonowanych wcześniej frazach.

b) Do każdej kategorii, podkategorii i tagu przypisz odpowiadający im content.

c) Przyjrzyj się temu, czy dany element struktury (np. tag) starannie wyczerpuje zakres tematyczny, któremu odpowiada. Zastanów się, jakich jeszcze treści mógłby potrzebować użytkownik zainteresowany danym zagadnieniem.

Architektura treści

a) Odpowiedz sobie na pytanie, jakie są główne frazy związane z danym artykułem – Senuto, Ubersuggest.

b) Zastanów się, jaki tytuł w najlepszy sposób oddawałby treść artykułu, informując użytkownika o jego zawartości i opierając się na kluczowych frazach.

c) Rozplanuj rozmieszczenie kluczowych dla użytkownika informacji w kontekście jego potrzeb wynikających z określonych wcześniej fraz.

d) Bazując na pytaniach wyszukiwanych przez użytkowników, przygotuj śródtytuły dla poszczególnych części artykułu (Generator pytań w Senuto, AnswerThePublic).

e) Zastanów się jakie inne treści warto powiązać z danym materiałem podsuwając je użytkownikowi jako uzupełnienie informacji.