Jak napisać tekst sprzedażowy?

Każdy copywriter coś sprzedaje. Niezależnie od tego, czy pisze na temat produktów oraz usług fizycznych czy wirtualnych. Właśnie dlatego o pisaniu myśl bardzo szeroko.  Twoje teksty mogą sprzedawać wiedzę, usługi albo markę. Tylko w tym kontekście nie chodzi nie tylko o to, żeby zwiększyć dochody, ale pozytywnie wpłynąć na wzrost zaufania odbiorcy do firmy. Nic więc dziwnego, że umiejętność pisania tekstów sprzedażowych jest niezbędna w zawodzie copywritera i często podkreślana w ogłoszeniach o pracę.

 

Czym jest ten cały tekst sprzedażowy? 

 

Najprostsza definicja mogłaby brzmieć następująco: 

Takie wyjaśnienie znajdziesz wszędzie, ale – powiedzmy sobie szczerze – ona naprawdę niewiele wyjaśnia. Nie mówi o tym, że to treść:

• napisana w przekonujący sposób,
• rzetelnie opisująca produkty lub usługi,
• stwarzająca przewagę konkurencyjną,
• podkreślająca korzyści z zakupu,
• kreująca świadomość konsumencką, to znaczy dająca znać potencjalnym klientom, że dany produkt w ogóle istnieje.

 

A to wszystko najlepiej w tym samym czasie. 😉

 

Teksty sprzedażowe mogą wpływać na nawiązywanie porozumienia między sprzedającym a kupującym i jednocześnie skracać towarzyszący im dystans. Jeśli treść zadziała, klient myśli o sprzedawcy: „to ten, który wie, czego potrzebuję” i zaczyna mu ufać. 

 

To wszystko brzmi bardzo górnolotnie. Całe to kreowanie świadomości i budowanie przewagi konkurencyjnej może być trudno przełożyć na konkret w tekście. Na tym etapie musisz mieć świadomość, jaką rolę odgrywa tekst sprzedażowy w marketingu. Ma on:

• powiadomić klientów o produkcie,
• pobudzić ich wyobraźnię,
• wykreować lub podsycić potrzebę posiadania tego produktu,

a tym samym zwiększyć sprzedaż. 

 

Tworzenie skutecznego tekstu sprzedażowego oprócz dobrej znajomości oferty i specyfiki branży, powinno opierać się na szczegółowej wiedzy o tzw. buyer personie — profilu idealnego klienta i modelowym wyobrażeniu naszego docelowego odbiorcy. Kluczowe jest zrozumienie potrzeb, zachowań czy preferencji grupy docelowej oraz dostosowanie komunikatu do odbiorcy, jego oczekiwań i problemów, które nasz produkt bądź usługa mogą rozwiązać – mówi Sandra Kluza, Head of Marketing w Harbingers.

 

Do tworzenia treści sprzedażowych niezbędna jest wiedza dotycząca tego, co wpływa na decyzje zakupowe i czym się kierujemy, kiedy wybieramy konkretny produkt. 

 

Przeznaczę teraz chwilę na zrozumienie wspomnianych decyzji zakupowych.

 

Na decyzje zakupowe wpływają:

• czynniki sytuacyjne (poziom zaangażowania konsumenta w zakup, to znaczy to, czy chce i ma czas przeglądać oferty różnych producentów, czy wybiera tego, którego już zna – częściej to drugie – oraz dostępność oferty na danym rynku), 
• osobiste (wiek, płeć, sytuacja życiowa itp.), 
• psychologiczne (motywacja – to właśnie z niej korzystają marketingowcy, żeby pokazać ludziom ich niezaspokojone potrzeby), 
• społeczne (wpływ kultury, rodziny i przyjaciół) oraz postawy i przekonania (np. przekonanie o tym, że tylko bogaci co chwilę wymieniają telefon na nowszy model). 

 

To wszystko plus fakt, że najważniejsze dla konsumentów, są cena produktu, koszty dostawy i czas oczekiwania na nią, łatwe sposoby płatności, wcześniejsze pozytywne doświadczenia związane z konkretnym sklepem, opinie, promocje itp. trzeba wziąć pod uwagę przy tworzeniu treści sprzedażowych. 

 

Brzmi jak niezłe wyzwanie, co?

 

Co to jest język korzyści i czym się charakteryzuje?

 

A to jeszcze nie koniec. 

 

Wiedza o odbiorcy, czynnikach, którymi się kieruje, jego preferencjach i oczekiwaniach jest bazą albo – jak kto woli – fundamentem. To od niej copywriter wychodzi, to na niej buduje treści. I jednocześnie bez niej nie jest w stanie stworzyć nic skutecznego. W końcu teksty sprzedażowe pisze się językiem korzyści, a podstawowe założenie języka korzyści to koncentrowanie się na zyskach, które klient odniesie, jeżeli zdecyduje się na zakup. Jeśli nie wiesz, do kogo piszesz, na czym może mu zależeć, przekreślasz swoją szansę na dotarcie do odbiorcy.

 

Język korzyści bywa również nastawiony na osiągnięcie innych celów, na konkretne konwersje. Mogą to być np.: 

• pobranie e-booka,
• zapisanie się do newslettera,
• polubienie fanpage’a

 

Bez względu na to, na czym koncentruje się tekst sprzedażowy pisany językiem korzyści, ma on jednocześnie pokazać odbiorcy, które potrzeby zaspokoi produkt albo usługa i przekonać go do konkretnego działania. 

 

Według Sandry Kluzy z Harbingers teksty sprzedażowe powinny wyraźnie pokazywać, jaką wartość przyniesie klientowi skorzystanie z usługi bądź produktu, a nie tylko jakie cechy posiada oferta. Nie wystarczy przekonać odbiorców do zakupu, tekst powinien również edukować, a także wskazywać rozwiązania wyzwań czy odpowiadanie na wątpliwości klienta. Należy więc podkreślać nie tylko elementy oferty, ale przede wszystkim wartości dodane dla użytkowników, takie jak oszczędność czasu, rozwiązanie konkretnego problemu czy poprawa jakości życia.

Pamiętając o tych dwóch elementach — szczegółowym zrozumieniu grupy odbiorców i skupieniu się na języku korzyści — tekst sprzedażowy staje się bardziej skuteczny, ponieważ dociera do odbiorcy w sposób spersonalizowany i koncentruje się na tym, co dla niego najważniejsze.

 

Przeczytaj także: Teksty a uwaga czytelnika, czyli jak copywriter powinien pisać teksty?!

 

Jakie cechy powinien mieć dobry tekst sprzedażowy?

 

Dobry tekst sprzedażowy wyróżniają:

 

1. Język korzyści

 

Pisanie tego konkretnego artykułu jest o tyle przyjemne, że wszystko pięknie i naturalnie się ze sobą splata. Dobry tekst napisany językiem korzyści unika oklepanych frazesów, rozbudowanych zdań i opisów, miliona przymiotników i ciągłego naj, naj, naj. Koncentruje się na tym, żeby pokazać zyski. Odpowiada na pytanie: „co będę z tego miał?”, które klienci uwielbiają zadawać. 

 

I tak… w kontekście tekstu sprzedażowego o języku korzyści można mówić do znudzenia.

 

 

2. Dostosowanie do grupy docelowej

 

Bez tego naprawdę nie da rady. Jeśli metoda zdartej płyty do Ciebie nie trafia, zastanów się przez moment, czy tak samo pisałbyś np. do młodych matek i do mężczyzn hobbystycznie trenujących kolarstwo. 

 

Właśnie. 

 

Różni ludzie, różne potrzeby, różne oczekiwania. Nie dotrzesz do nich, używając jednego utartego schematu.

 

3. Odniesienia do doświadczeń

 

Co jeszcze warto wiedzieć? Skuteczny tekst sprzedażowy może się odnosić do pozytywnych doświadczeń, ale nie musi. Niektórzy wykorzystują strach w swoich treściach, jednak z tym nie możesz przesadzić. Ostatecznie nie chodzi o to, aby przestraszyć odbiorców, tylko pokazać im, że masz rozwiązanie ich problemów. A przy tym ich nie zanudzić.

 

4. Dynamizm

 

Treści sprzedażowe działają lepiej wtedy, gdy są dynamiczne. Zignoruj swoją chęć pisania rozbudowanych zdań. Te krótsze lepiej się czuje. Zadawaj pytania, wrzucaj wypunktowania i cytaty, dodaj nagłówki. Tnij akapity na mniejsze, bo te długie czytamy znacznie mniej chętnie. Zadbaj o płynność.

 

5. Opowiadanie historii

 

W tym celu możesz wykorzystać storytelling i wkręcić ludzi w swoją historię. 

 

Spraw, żeby czytali ją z wypiekami na twarzy. Ok, może bez przesady, ale opowiadanie, skąd wzięła się marka, co zainspirowało jej twórców, jak wpadli na pomysł konkretnego produktu jest skuteczne. 

 

I sprawdzone.

 

6. Uwzględnione zasady SEO

 

Pamiętaj także o call to action i pokazaniu możliwości, które daje opisywany produkt. Odnoś się do konkretów, o ile takie znasz. 

 

Uwzględnij też zasady SEO – dodaj słowa kluczowe. Niech Twój tekst będzie przyjazny i dla wyszukiwarek, i dla odbiorców. No i wiesz, tekst, którego nie da się znaleźć, ma nikłe szanse na wsparcie sprzedaży.

 

Istotnym elementem dobrego tekstu sprzedażowego jest wykorzystanie mechanizmu wezwania do działania (call to action). Taki tekst powinien jasno wskazywać, co odbiorca ma zrobić po jego przeczytaniu — kupić produkt, uzupełnić formularz, zapisać się do newslettera czy zapoznać się z pełną ofertą na stronie. Ta część komunikatu jest niezbędna, aby zamienić zainteresowanie i zdobytą uwagę odbiorcy w konkretne działanie. Warto również pamiętać o aspektach technicznych, zwłaszcza w kontekście publikacji online. Dobry tekst sprzedażowy na stronie internetowej powinien spełniać potrzeby dwóch niezwykle wymagających odbiorców — realnych czytelników oraz algorytmów Google. Optymalizacja tekstu, wykorzystanie odpowiednich słów kluczowych, jego struktura czy linkowanie, pomagają w zwiększeniu widoczności treści w wynikach wyszukiwania – dodaje Sandra Kluza.

 

Jak pisać dobre teksty sprzedażowe?

 

Nie podam Ci tutaj instrukcji krok po kroku, jak napisać tekst sprzedażowy, bo taka nie istnieje. Nie ma jednej recepty na dobre treści, bo każda grupa klientów wymaga innego podejścia. To, co działa u jednych, nie zadziała u drugich. Dlatego, pamiętając o wskazówkach umieszczonych powyżej, koncentruj się na odbiorcach. 

 

Nie zostawię Cię jednak wyłącznie z ogólnikami. W swoich tekstach możesz wykorzystać znane techniki sprzedaży i triki psychologiczne. W ten sposób wpłyniesz na emocje i zachowania czytelników. 

 

O jakich technikach mowa?

 

Techniki sprzedaży w copywritingu

 

Przykładem będzie proste odwołanie do wyobraźni. Wtedy, gdy mówisz: „wyobraź sobie” albo „pomyśl”, ludzie mimowolnie to robią. Rzeczywiście zaczynają się zastanawiać, co by było, gdyby… I rozważają, czy faktycznie na tym skorzystają, czy jest im to potrzebne itp. 

 

Inna technika to zasada dowodu społecznego. Chodzi o to, żeby pokazać, że inni używają już tego produktu i są zadowoleni, wykupili dostęp do kursu albo zapisali się do newslettera. Najlepiej bazować na konkretach – liczbach – i wywołać u odbiorców myśl: „skoro inni mają, może ja też powinienem mieć?”. 

 

Często spotykaną techniką bazującą na regule niedostępności jest efekt FOMO. FOMO od „fear of missing out”, czyli obawa, że coś nas omija, wykorzystuje się, ograniczając dostępność czasową oferty. Widziałeś liczniki odmierzające ile czasu zostało do końca sprzedaży? Klient obawia się, że nie zdąży, dlatego szybko finalizuje transakcję. Jako copywriter możesz użyć haseł podkreślających czas trwania oferty i tym samym przekonać do zakupu właśnie teraz. Nie jutro, nie wieczorem. Teraz.

 

Jakie jeszcze techniki sprzedaży wykorzystuje copywriting? 

 

Zasadę eksperta nazywaną inaczej regułą autorytetu. Wtedy, kiedy klienci odbierają kogoś jako autorytet w danej dziedzinie, nie kwestionują wyrażanych przez niego opinii. Jeśli dobrze wypowiada się o produkcie, zachęca do jego zakupu i podkreśla atuty, może faktycznie warto go mieć?

 

Psychologia a tekst sprzedażowych

 

Nie jest tajemnicą, że teksty sprzedażowe wykorzystują psychologię. Skupiają się na przykład na pozytywnym kadrowaniu, jednoczesnym pokazywaniu zalet i wad, przedstawianiu logicznych ciągów albo powtarzaniu słów kluczy. 

 

Ale po kolei. 

 

Czym jest pozytywne kadrowanie? Dokładnie tym, o czym pomyślałeś. Tworząc treści, używaj zwrotów o pozytywnym wydźwięku zamiast o negatywnym. Zrób coś zamiast nie rób czegoś. Odbiorcy zdecydowanie lepiej reagują na: „napisz do nas” niż na: „nie zapomnij do nas napisać”. 

 

A o co chodzi z tym jednoczesnym pokazywaniem zalet i wad? Po co mówić o wadach? Odpowiedź jest bardzo prosta. Praktycznie żaden klient nie uwierzy, że produkt ma tylko zalety. Żeby uwiarygodnić tekst i tym samym uczynić go bardziej przekonującym, lepiej od razu wymienić wady. Tylko bez przesady. Tu przyda się wyczucie.

 

Poza tym trikiem psychologicznym jest używanie słowa „ponieważ”. Co w nim niezwykłego? Pokazuje logiczne wynikanie jednej rzeczy z drugiej. A odbiorcy naprawdę lubią widzieć zależności, podobnie zresztą jak szerszy kontekst. 

 

Pozostaje jeszcze kwestia słów kluczy – nie mylić ze słowami kluczowymi w SEO. Słowa klucze to np. nazwa marki lub produktu, które przewijają się wielokrotnie w komunikacie. Ten sposób wykorzystują zwłaszcza reklamy radiowe, żeby nazwy zapadły słuchaczom w pamięci, ale sprawdza się również w tekstach pisanych.

 

Emotional marketing

 

Tworzenie skutecznych treści sprzedażowych opiera się również na wpływie na odbiorcę. Wywołujesz u niego określone emocje i nakłaniasz do konkretnych działań. Wiem, łatwo to powiedzieć, ale dużo trudniej przełożyć na praktykę. Nie mam jednak żadnych wątpliwości, że przekazy emocjonalne lepiej trafiają do ludzi niż te informacyjne. 

 

Jakie jednak emocje możesz wzbudzić? Tak naprawdę wszystkie, chociaż nie każde się sprawdzą i nie wszystko warto. Najczęściej copywriting bazuje na radości, ciekawości i strachu. Radość wywołują memy oraz zabawny real-time marketing, ciekawość rozbudzisz przemyślanymi historiami albo powolnym budowaniem napięcia np. przez zapowiedzi nowego produktu. Z kolei strach możesz rozbudzić wspomnianym już efektem FOMO. 

 

Jeśli zrobisz to dobrze, Twoje treści będą angażowały i motywowały odbiorców do zakupu.

 

Jakich błędów unikać przy pisaniu tekstów sprzedażowych?

 

A czego zdecydowanie lepiej unikać przy tworzeniu tekstów sprzedażowych? Oto lista największych błędów:

• lanie wody – bo ludzie szukają konkretów,
• nadmierne wydłużanie – powiedzmy to jeszcze raz, długie opisy i rozwlekłe zdania tu się nie sprawdzą,
• pisanie do wszystkich – do wszystkich, czyli do nikogo, a odbiorca musi być konkretny,
• skomplikowany język – Twoje treści mają być jasne, a jeśli użyjesz specjalistycznego języka, prawdopodobnie zniechęcisz część potencjalnych klientów,
• nuda – brak chwytliwego tytułu, śródtytułów, długie akapity albo w ogóle lany tekst to zła droga,
• nieznajomoścć produktu lub grupy docelowej – albo tego i tego, co od razu wyczuwają odbiorcy i nie kontynuują czytania.

 

Praktyczne porady dla copywriterów

 

Co jeszcze mogę Ci poradzić? Postaraj się przyciągnąć uwagę czytelnika i zatrzymać ją na dłużej. Nieustannie staraj się kształtować własny, unikatowy styl, który wyróżni Cię na tle innych copywriterów. 

 

Jeśli chcesz zobaczyć, czy Twoje treści działają, przetestuj je na swoim fanpage’u albo na blogu. Sprawdź reakcję czytelników i na tej podstawie twórz dalsze teksty. Nie bój się krytyki, bo ona czasami naprawdę może pomóc. 

 

Ale też nie nastawiaj się od razu na porażkę. Są copywriterzy, którzy mają niezwykłą zdolność do tworzenia treści sprzedażowych – robią to w zasadzie bez zastanowienia, ale są też tacy, którzy muszą to wypracować. Należysz do tej drugiej grupy? Nie zniechęcaj się, tylko pisz.  

 

Podsumowanie: jak pisać teksty, które sprzedają? 

 

Podstawa to znajomość produktu lub usługi i grupy docelowej. Od tego musisz zacząć. Poza tym przyda Ci się wiedza o mechanizmach zakupowych i języku korzyści. Zawsze, gdy chcesz napisać dobrą treść sprzedażową, nie skupiaj się na jej długości. Stawiaj na konkret, pokazuj atuty, odwołuj się do pozytywnych doświadczeń, działaj na emocje i prezentuj zależności. Nie lej wody ani nie pisz do wszystkich, bo wtedy nie trafisz do nikogo. Podglądaj doświadczonych copywriterów i zobacz, jak oni to robią. A potem ćwicz, pisz i się nie poddawaj. Żeby stworzyć jeden skuteczny tekst sprzedażowy, zazwyczaj potrzeba wielu prób. Więc próbuj!