Estymacja wyników SEO – jakie czynniki mają na nią wpływ?

Wielu z potencjalnych klientów przed rozpoczęciem działań marketingowych oczekuje, aby osoba prowadząca działania SEO podała konkretne dane dotyczące wzrostu ruchu oraz konwersji, jakich może oczekiwać na etapie prowadzenia działań. Pojawia się wtedy pojęcie „estymacja wyników SEO”. W niniejszym artykule postaram się odpowiedzieć na pytanie: na jakie czynniki należy zwrócić uwagę, wykonując estymację SEO?

Na początku należy wyjaśnić, czym dokładnie jest estymacja. Zgodnie z definicją jest to szacowanie parametrów rozkładu zmiennej losowej w populacji. Z punktu widzenia SEO wynikiem estymacji jest określenie przybliżonej wartości końcowej (w tym przypadku ruchu i konwersji) na podstawie wcześniej zebranej puli danych dotyczących parametrów wyszukiwania, z jakimi mamy do czynienia.

Warto dodać, że w szystkie z poniższych czynników bazują na uśrednionych danych. Dlatego też trzeba sobie zdać sprawę z tego, że wynik estymacji także będzie przybliżoną wartością, jaką może osiągnąć posiadacz strony internetowej.

Co ważne – im większa liczba zmiennych nałożonych na siebie, tym estymacja będzie bardziej zbliżona do rzeczywistości.

Przeanalizujmy czynniki, jakie mogą mieć wpływ na wynik estymacji SEO. Aby to zrobić, prześledzimy drogę użytkownika, który może zostać potencjalnym klientem. Mówiąc inaczej, odpowiedzmy na pytanie, jak użytkownik trafia na stronę z wyszukiwarki? Poniższa grafika prezentuje najprostszą ścieżkę od momentu wpisania słowa do dokonania konwersji:

Dlaczego jest to ważne? Ścieżka ta może wydawać się oczywista, natomiast wykonując estymację, musimy wiedzieć jakie elementy mają na nią wpływ na każdym z etapów. Parametry, jakie przyjmiemy, przechodząc przez te 3 kroki użytkownika, znacząco wpłyną na jej docelowy wynik.

Pierwszy krok: wyświetlenie / widoczność

Wpisanie frazy, obserwacja użytkownika, podjęcie decyzji: pojawienie się strony w SERP

Można przyjąć, że wyszukiwarka jest wielką biblioteką informacji, która utrzymywana jest na serwerach rozproszonych w chmurze. Informacje te są danymi wraz z odnośnikami do m.in. stron firmowych, sklepów, blogów, które widoczne są po wpisaniu w wyszukiwarkę konkretnych fraz, inaczej nazywanych słowami kluczowymi. Widoczność pojedynczej strony to nic innego jak suma słów, na jakie wyświetla się w wyszukiwarce w pierwszej setce wyników.

Kluczowym elementem estymacji będzie liczba słów, dla jakich będziemy ją wykonywać. Nie muszą być to frazy, które są aktualnie widoczne w Google (szczególnie dla nowych stron). Najczęściej jednak chcemy otrzymać odpowiedź na pytanie: znajduję się na pozycji x, co będzie jeśli znajdę się na pozycji y? Dlatego też należy ustalić punkt początkowy pozycji dla każdej z fraz.

Zmienna estymacji: ustalenie punktu początkowego estymacji

Drugi krok: Kliknięcie / Ruch

Działanie użytkownika: wybranie wyniku wyszukiwania

Wszelkie działania, jakie wykonujemy w wyszukiwarce Google, sprowadzają się do pozyskania użytkownika na stronie. Najlepiej takiego, który będzie zainteresowany naszymi usługami czy produktami. Aby mieć na to szansę, należy doprowadzić do sytuacji, w której Twoja strona wyświetlała się w TOP 10 wyników wyszukiwania, czyli na pierwszej stronie SERP (Search Engine Result Page, strona z wynikami wyszukiwania w wyszukiwarce). Zostaje wtedy znacząco zwiększone prawdopodobieństwo przejścia na Twoją stronę, co obrazuje poniższy wykres:

Informacje na temat współczynnika CTR znajdują się w dalszej części artykułu.

Zmienna estymacji: prawdopodobieństwo kliknięcia / przejścia na stronę docelową (CTR)

Trzeci krok: Konwersja

Konwersją możemy określić oczekiwane przez właściciela strony działanie wykonane przez użytkownika w odpowiedzi na skierowaną do niego kampanię reklamową w internecie (w tym działaniami SEO). Konwersja ma miejsce, gdy użytkownik wykona ważną dla Twojej strony czynność, na przykład:

• wyśle formularz,
• dokona zakupu,
• pobierze dokument,
• spełni inny zdefiniowany cel.

W zależności od typu strony, z jaką mamy do czynienia, współczynnik konwersji będzie pobierany z Google Analytics z modułu ecommerce (w przypadku sklepu) lub raportu dotyczącego realizacji celów (np. w przypadku strony usług). Ważne jest, aby pobierany był z raportu dotyczącego ruchu organicznego.

Zmienna estymacji: prawdopodobieństwo dokonania konwersji (współczynnik konwersji)

CTR (Click Trough Rate) i jego składowe

W tym momencie dochodzimy do jednego z najistotniejszych elementów (wspomnianych wcześniej), który będzie miał wpływ na przeprowadzoną estymację. Mowa tutaj o współczynniku CTR. Dla przypomnienia podajmy wzór:

Kluczowe jest rozbicie składowych tego wzoru na czynniki pierwsze pod względem tego, z jakim wyszukiwaniem mamy do czynienia. Poniższa grafika pokazuje elementy wyszukiwania, które będą modyfikatorami CTR dla pojedynczego słowa kluczowego.

Realne dane dotyczące średniego CTR dla aktualnych słów kluczowych i ich pozycji możemy znaleźć w raporcie Google Search Console w zakładce Skuteczność.

Wyniki wyszukiwania

Pozycja

Z reguły im wyższa jest pozycja strony w wynikach wyszukiwania, tym większa szansa na kliknięcie, tak jak prezentuje to poniższa grafika – następuje płynna gradacja CTR od pozycji 10 do 1. Natomiast przedstawiona jest na niej najprostsza wersja wyników wyszukiwania, która w aktualnej wersji wyszukiwarki Google praktycznie już nie występuje.

Dlatego też warto uwzględnić w swojej estymacji modyfikator związany z rodzajem wyników, jakie pojawiają się na dane słowo kluczowe.

Rodzaj wyników

Przez lata wyniki wyszukiwania ewoluowały – pojawiły się w nich elementy, które znacząco wpłynęły na klikalność w poszczególne linki. Poniżej przykład wyników organicznych dla słowa “seo”:

Co wpłynie pozytywnie na współczynnik CTR? Możliwości są następujące:

• zoptymalizowany title oraz description,
• oceny przy produktach,
• sekcja FAQ,
• linki do sekcji / podstron,
• emoji,
• wizytówka Google.

Fraza

Typ i długość słowa kluczowego

Użytkownicy wyszukiwarek mają różne potrzeby, a co za tym idzie różne intencje. Poniższa tabela prezentuje najpopularniejsze typy słów kluczowych wraz z ich charakterystyką.

Dodatkowo można wyciągnąć następujące wnioski:

• Frazy informacyjne (związane z faktem) oraz frazy nawigacyjne mają bardzo wysoki CTR na najwyższych pozycjach, ale znacznie gorszy na dalszych,
• Im dłuższe słowo (bardziej precyzyjne) z intencją komercyjną, tym większa szansa na konwersję,
• Im dłuższe jest zapytanie i/lub dotyczy frazy informacyjnej (związanej z opinią), tym więcej wyników przeglądają użytkownicy. Zapytania krótkie praktycznie nie notują kliknięć w drugiej dziesiątce wyników wyszukiwania,
• Im krótsze frazy, tym niższy CTR. Frazy jednowyrazowe tylko w przypadku 46% wyszukiwań notują kliknięcia.

Należy zwrócić uwagę na to, że na etapie dokonania konwersji przez użytkownika najczęściej występuje wiele słów kluczowych z różnymi intencjami (w szczególności w przypadku droższych produktów jak laptop, kredyt czy leasing), co dobrze obrazuje poniższy lejek: