Jak policzyć współczynnik konwersji (CR)?

Współczynnik konwersji jako wypadkowa wielu składowych prowadzenia biznesu jest informacją, na ile cel naszego produktu cyfrowego został spełniony. Innymi słowy, jest realnym miernikiem sukcesu. Zwiększanie współczynnika konwersji e-commerce czy strony internetowej to więc cel, który śni się po nocach wielu przedsiębiorcom. Dlatego w tym tekście omówimy, czym jest współczynnik konwersji, co na niego wpływa oraz, oczywiście, jak go poprawić.

Dlaczego warto zwiększać współczynnik konwersji

W żołnierskich (choć bardziej marketingowych) słowach: współczynnik konwersji to stosunek wszystkich wizyt na Twojej stronie do tych, podczas których został zrealizowany określony cel. Wzór na współczynnik konwersji wydaje się więc dość prosty:

Wyliczenie współczynnika konwersji może się różnić w zależności od używanego narzędzia, metryki lub metody – konwersję możesz liczyć całościowo, lub brać pod uwagę tylko pierwszą konwersję dla danego użytkownika; użytkowników możesz traktować jako unikalnych, rzeczywistych lub w postaci liczby sesji na stronie.

Przyjęło się myśleć o konwersji – szczególnie konwersji e-commerce – jako o jednym zdarzeniu, np. informacji o poprawnej płatności po zakupie. Prawdą jest jednak, że jako konwersję możemy traktować wiele zdarzeń: poprawne wypełnienie formularza, przejście przez kilka punktów strony, zapis na newsletter itd. Każda więc – nawet najdrobniejsza – optymalizacja przekłada się na podniesienie wyników. I niekoniecznie wynikiem musi być sprzedaż.

Przykładowe konwersje liczone w CUX

Zwykle w tym miejscu pojawia się konsternacja: czy intencja zakupowa może być traktowana jako konwersja? Oczywiście! Pomyślmy przez chwilę – choć to myślenie, które powinno nam towarzyszyć zawsze – o konwersji jako o spełnianiu celu. Poprawne określenie na ścieżce użytkownika momentu, w którym zidentyfikujemy intencję zakupową, może być kluczowe dla dalszych optymalizacji. Przede wszystkim w ten sposób uzyskujemy niezwykle ważną informację na temat potencjalnych powodów, dla których konwersja się nie dzieje.

Przykład? Proszę bardzo. Wyobraźmy sobie, że procent intencji zakupowych jest bardzo zbliżony do procentu konwersji. Co nam to mówi? Że proces zakupowy czy wypełnienie formularza działa poprawnie – tu nie trzeba nic poprawiać. Nasze prace optymalizacyjne powinny się więc skupić na pozyskiwaniu bardziej wartościowego ruchu lub eliminowaniu problemów na wcześniejszych etapach user journey.

Jakie czynniki wpływają na współczynnik konwersji

Karkołomnym zadaniem jest określenie kluczowego aspektu, który bezpośrednio wpływa na współczynnik konwersji. Nawet najlepiej zaprojektowane strony czy produkty, które ściągają mało wartościowy ruch (odwiedzający, którzy nie konwertują), nie będą miały satysfakcjonujących wyników sprzedażowych.

Co więc wpływa na poziom konwersji? Całe mnóstwo czynników – od tych niezależnych od Ciebie (jak sezonowość, trendy czy działania konkurencji), po te, które możesz kontrolować (dobry UX, SEO, płatny ruch).

Cena, asortyment lub rodzaj usługi i jej wyjątkowość oczywiście nie są tu bez znaczenia. W wielu przypadkach – np. kiedy analizujemy współczynnik konwersji e-commerce – okazują się być nie tylko czynnikiem kluczowym, ale i barierą nie do pominięcia. Obłożenie swoich produktów odpowiednią oprawą marketingową pozwala jednak znaleźć dla nich niszę. W takiej sytuacji, działając nad zwiększaniem współczynnika konwersji, warto zwrócić uwagę na:

• Doświadczenia użytkowników. Z badań prowadzonych przez cux.io wynika, że nawet drobna frustracja (np. pojawianie się niechcianego pop-upu czy trudności w skorzystaniu z danej funkcjonalności) w procesie check-out’u może drastycznie obniżyć konwersję. Warto zadbać więc o dobre doświadczenia.

• Proces pozyskiwania ruchu. Warto skupić się na przeanalizowaniu źródeł ruchu, komunikatów marketingowych czy czasu, w którym klienci spotykają się z naszą komunikacją.

• Analiza zachowań użytkowników. Jeśli klienci mają silną potrzebę filtrowania produktów, to podpowiadajmy im konkretne, wyselekcjonowane kategorie. Jeśli przychodzą na stronę z kampanii w social mediach, to maksymalnie uprośćmy ich ścieżkę – zakupami wtedy kierują emocje, więc musimy zrobić wszystko, żeby nie zdążyli się rozmyślić.

• Potencjalne trudności produktowe. Zwróć uwagę na niejasne komunikaty, brak widocznych CTA, zbyt duży wybór produktów/usług (tzw. paradoks wyboru) itp.

• Automatyzacja i optymalizacja procesów. W szczególności: procesu zamówienia, sposobów płatności, czasu realizacji dostawy, kosztów dostawy itp.

Ponadto na współczynnik konwersji wpływają takie czynniki jak: skala ruchu, siła marki, UX serwisu, czas ładowania się strony, procent ruchu z urządzeń mobilnych czy wiarygodność strony internetowej.

Współczynnik konwersji w e-commerce

Kiedy myślimy „współczynnik konwersji e-commerce”, myślimy głównie o sprzedaży lub intencji zakupowej. Celem naszych działań optymalizacyjnych będzie więc sprawienie, żeby ruch w serwisie był wartościowy. Wartościowy, a więc taki, który wygeneruje nam jak najwięcej sprzedaży, leadów, zapisów na newsletter, czy innych mierników, które traktujemy jako cel biznesowy naszej firmy.

Analizując współczynnik konwersji w e-commerce, warto również pochylić się nad poprawnym zdefiniowaniem momentu, w którym następuje porzucenie koszyka. Dlaczego? Ponieważ użytkownicy przychodzący na Twoją stronę nie zawsze przychodzą w celu, który prowadzi do konwersji. Ich zachowania mogą wskazywać na różne scenariusze. Być może porównują produkty, sprawdzają koszty dostawy lub pokazują znajomym przedmiot, który już kupili. Wysoki współczynnik odrzuceń lub niski współczynnik konwersji dla poszczególnych wizyt – pozbawiony kontekstu – niewiele nam powie.

Kolejnym czynnikiem, który w przypadku współczynnika konwersji e-commerce może okazać się kluczowy, jest poziom konwersji w różnych źródłach. Nasze najbardziej „go-to” narzędzie analityczne – Google Analytics – nie pokazuje np. procesu porównywania produktów. Zdecydowana większość narzędzi skupia się bowiem na analizie konwersji na podstawie konkretnych sesji. Jednak dla pełnego obrazu zachowań użytkowników ważne będą całe wizyty na stronie. Tak więc analiza wizyt zamiast sesji.

Sesja jest jedynie fragmentem całej wizyty użytkownika na stronie.

Analiza współczynnika konwersji w Google Analytics

Użytkownicy Google Analytics doskonale wiedzą, że konwersje można mierzyć tam dwojako: poprzez cele lub moduł e-commerce. Współczynnik konwersji e-commerce traktujemy jako liczbę transakcji podzieloną przez liczbę wszystkich sesji. Przy czym należy pamiętać, że transakcje mogą być rejestrowane przez GA więcej, niż jeden raz na sesję (odwrotnie niż w przypadku celów).

Wzór na współczynnik konwersji e-commerce

Wyobraź sobie, że klient odwiedził twoją stronę 10 razy. Podczas wizyty nr 2 kupił jeden przedmiot, podczas wizyty nr 5 aż trzy przedmioty. Łącznie sprzedałeś więc cztery przedmioty. Współczynnik konwersji w GA będzie wyglądał więc następująco:

Współczynnik konwersji e-commerce (wszystkie transakcje / liczba sesji) = 4 / 10 = 40%

Współczynnik konwersji celu (transakcje liczone w sesjach / liczba sesji) = 2 / 10 = 20%

W przypadku wielu analiz danych e-commerce prowadzonych za pomocą Google Analytics schemat działania jest prosty: badamy przychody, współczynnik konwersji i średnią wartość zamówienia. Możliwe jest jednak również przeprowadzanie podstawowych analiz wykorzystujących raporty e-commerce do oceny innych gromadzonych przez ciebie danych. Dzięki wykorzystaniu raportów e-commerce dostępnych w GA możesz:

• śledzić współczynniki konwersji i średniej wartości zamówienia,

• sprawdzić skuteczności kampanii,

• ocenić słabe i mocne strony ścieżki zakupowej i ścieżki transakcji,

• zbadać skuteczność produktów oraz listy produktów,

• analizować konwersje, które obejmują kody kuponów produktu i zamówienia, a także konwersje wynikające z marketingu partnerskiego.

Oprócz realizacji samych celów czy konwersji bardzo przydatna może okazać się analiza lejka konwersji. W tym przypadku najlepszym rozwiązaniem będzie kierowanie się zasadą „od ogółu do szczegółu„. Ustawiamy więc podstawową ścieżkę klienta i sprawdzamy, w którym miejscu występuje największy spadek. Modyfikujemy ścieżkę. Następnie znów zawężamy analizę do newralgicznego punktu.

Pełny widok ścieżki klienta (Conversion Waterfall) w CUX – od strony głównej do checkout’u.

Zawężenie ścieżki do miejsca największego spadku – Conversion Waterfall od Product Page do checkout’u.

Najwęższy obraz ścieżki klienta – Conversion Waterfall od koszyka do checkout’u.

Naturalnie budzi się w nas chęć do pracy nad ostatnimi krokami lejka. Pamiętajmy jednak, że jeśli liczby pokazują podobne wartości, niewielkie spadki albo znikomą konwersję, to nic nie zdziałamy, uszczelniając te ostatnie kroki. Aby zobaczyć efekty, musimy zacząć szukać nieco wcześniej – na etapie kampanii, pozyskiwania ruchu lub na ścieżce dotarcia na stronę.

Aby mieć pewność, co konkretnie nie zadziałało na drodze do konwersji i znaleźć rozwiązania dopasowane do grupy docelowej, warto dla każdego momentu dużego spadku przeanalizować nagrania zachowań użytkowników. W ten sposób będziemy w stanie odpowiedzieć sobie na pytanie, co dokładnie stanowiło przeszkodę dla naszych klientów. Zamiast wróżyć z fusów, wprowadzimy więc optymalizację idealnie dopasowaną do potrzeb naszej target grupy.

Jak poprawić współczynnik konwersji

Poziom współczynnika konwersji zależy w dużej mierze od jakości pozyskanego ruchu. Dlatego pierwszym krokiem mającym na celu podniesienie konwersji powinno być wyeliminowanie niskiej jakości ruchu na naszej stronie.

Przede wszystkim powinniśmy skupić się na poznaniu i nadążaniu za naszą własną grupą docelową. Nie jest to kategoria dana nam raz na zawsze! Nasi klienci i ich potrzeby zmieniają się i jedynie trzymanie ręki na pulsie pozwoli natychmiastowo odpowiadać na te zmiany. Pomoże nam w tym obserwacja zachowań z kampanii, odtwarzanie ścieżek użytkowników z poszczególnych źródeł ruchu, porównywanie tych ścieżek, które zakończyły się sukcesem z tymi nieosiągającymi celu.

Pamiętajmy, żeby nie skupiać się zbytnio na eliminowaniu wąskich gardeł wyłącznie na końcu ścieżki klienta. Na customer journey należy patrzeć całościowo i traktować te konwersje jako cel. Skupmy się więc na likwidowaniu przeszkód na całych ścieżkach oraz weryfikowaniu, na ile osoby, które tę ścieżkę przebywają, są tymi, które mają szanse ją ukończyć.

Zwiększanie konwersji to działanie na wielu polach, dlatego też różne procedury będą sprawdzać się w różnych rodzajach biznesu. Działania mające podnosić współczynnik konwersji w B2B, SaaS-ach czy sklepach internetowych będą się między sobą różnić. Jednak do podstaw należą m.in.: optymalizacja strony internetowej, UX, SEO, budowanie zaufania i rozpoznawalności czy content marketing.

Do czego prowadzi obniżenie współczynnika konwersji?

Oczywiście do spadku naszych zarobków! Na współczynnik konwersji – poza naszymi celowymi działaniami – mogą mieć wpływ również sytuacje zewnętrzne, niezależne od nas. Pandemia, okresowe zmniejszenie zapotrzebowania na produkt, zmiana trendów itp.

O czym więc mówi nam obniżony współczynnik konwersji?

Może to być informacja o m.in.:

• wyczerpaniu się danej formuły reklamowej,

• o problemach technicznych,

• zmieniających się potrzebach grupy docelowej.

Ile powinien wynosić współczynnik konwersji

Jaki współczynnik konwersji jest dobry? Po UXowemu: to zależy. Prawdę mówiąc, nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. W niektórych sytuacjach współczynnik konwersji może osiągać wartość powyżej 100%, w innych 180% (np. dla porównywarek cenowych przekierowujących użytkowników na strony zewnętrzne), a w innych kilka do kilkunastu procent.

Optymalizacja konwersji to nieustanny proces, na który składa się kilka kroków. Zaczynamy od konfiguracji analityki oraz przeprowadzenia analiz jakościowych i ilościowych. Następnie szukamy hipotez do testów A/B. Testujemy zmiany i sprawdzamy wyniki, aby na końcu powtórzyć cały proces od początku.

To, co możemy zrobić to przyglądać się poszczególnym case study z naszej branży oraz obserwować wartości na rynku. Prawdą jest jednak, że przede wszystkim trzeba obserwować trend wskaźnika konwersji w swoim własnym biznesie.