Co to jest content marketing i dlaczego jest taki popularny?

Czym jest content marketing i jakie są jego główne wartości? Czy znajdzie zastosowanie w każdej firmie? Ile nakładu pracy wymaga? Na jakie efekty i w jakim czasie można liczyć? Odpowiedzi na powyższe pytania, a do tego przykłady, ciekawostki, źródła wiedzy i pomoc w opracowaniu strategii content marketingowej przestawia Karolina Matyska, Content Marketing Manager w Senuto – z zamiłowania, i z zawodu.

Kilka słów wstępu

Dla większości z nas w ciągu ostatnich kilkunastu lat internet stał się głównym miejscem poszukiwania informacji. Korzystają z niego wszystkie pokolenia – od najmłodszych, po najstarsze. Należą oni do przedstawicieli wszelkich grup docelowych – o różnym statusie majątkowym, wykształceniu, miejscu zamieszkania, jak i sytuacji rodzinnej czy społecznej. Internet dla każdego z nas jest szybkim, tanim i z reguły efektywnym źródłem pozyskiwania wiedzy o świecie, więc zrzesza przeważającą część społeczeństwa.

W sieci spędzamy obecnie średnio 6 godzin i 42 minuty dziennie (średni czas dla internautów na całym świecie według badań przeprowadzonych przez We Are Social i Hootsuite). A dzięki temu, że internet nie jest już zupełnie nowym medium, poruszamy się w nim dość pewnie.

W związku z tym wypracowaliśmy też różne postawy i zachowania:

• blokujemy reklamy,
• pomijamy płatne wyniki w wyszukiwarkach,
• odróżniamy wyniki płatne (PPC) od bezpłatnych,
• jesteśmy wyczuleni na lokowanie produktów w działalności blogerów,
• umiemy odróżnić  tekst reklamowy od obiektywnego.

Panuje także powszechne przeświadczenie, że potrafimy umiejętnie klasyfikować znalezione w sieci treści jako prawdziwe lub fałszywe.

Niestety, często jest to mylne przekonanie. Bez wprawnego oka marketera, w czasach post prawdy i fake newsów, kiedy treści może publikować każdy, nierzadko trudno jest określić ich intencje i wiarygodność. Dlatego też tak ważna jest obecność ekspertów na rynku, którzy dostarczą informacji pochodzących z pewnych źródeł.

Obecnie już nikogo nie trzeba przekonywać, że strategie marketingowe bez uwzględnienia internetu nie mają sensu.

Wskutek opisanych powyżej zjawisk, rosnąca liczba firm na rynkach światowych, sięga po różnorakie narzędzia i strategie content marketingowe. Ich celem jest nie tylko wypracowanie roli eksperta w danej branży, ale także zwiększenie rozpoznawalności w sieci czy zwiększenie ruchu na stronie. Jedno jest pewne – na treści wiarygodne i wyczerpujące stawiają zarówno użytkownicy, jak i algorytmy Google.

Do marek decydujących się na content marketing należą zarówno globalne firmy, jak i mniejsze lokalne brandy.

Czym jest content marketing i jakie są jego główne wartości? Czy znajdzie zastosowanie w każdej firmie? Ile nakładu pracy wymaga? Z czym się go je? Na jakie efekty i w jakim czasie można liczyć? O tym poniżej.

Content marketing to…

Content marketing to jedna z najbardziej popularnych i efektywnych form marketingu. Opiera się na tworzeniu, publikacji i dystrybucji treści przydatnych użytkownikom, które mają za zadanie przyciągnąć klienta na stronę i przekonać go do zakupu.

Ciekawostka

Jako mała dziewczynka, a później lekko buntowniczo nastawiona do przesiąkniętego kapitalizmem świata nastolatka, obiecywałam sobie, że nigdy, przenigdy, nie będę pracować w reklamie. Kiedy po latach okazało się, że to właśnie marketing stał się moją branżą, świadomie wybrałam drogę content writera, który nienachalnie przedstawia produkt osobom, poszukującym informacji i odpowiedzi na pytania w danym temacie. Szczerze wierzę w misję content marketingu i uważam, że sytuacja, w której potencjalny klient otrzymuje rozwiązanie swojego problemu, a marka ma szansę zaprezentować swój produkt, jest rozwiązaniem win-win. 

Content marketing – przykłady

Do działań content marketingowych zalicza się głównie prowadzenie blogów firmowych, tworzenie case study, ebooków, raportów i white papers. Marketing treści to jednak przede wszystkim szerokie pole do popisu dla kreatywnych marketerów, ponieważ sposobów na dotarcie do potencjalnych klientów za pomocą contentu jest naprawdę mnóstwo. Niektórzy sięgają po wideo, inni po podcasty, tutoriale, webinary i inne nieco mniej popularne formaty.

Mój ulubiony przykład content marketingu

 
Jednym z moich ulubionych przykładów zastosowania wideo w ramach działań content marketingowych jest projekt “Z TYMI, CO SIĘ ZNAJĄ” prowadzony przez Browar Namysłów. Na ich kanale YouTube Marcin Prokop przeprowadza 20-30 minutowe wywiady ze znanymi osobami z różnych branż. Do tej pory w Otwartych Kadziach w Browarze Namysłów, gdzie nagrywane są rozmowy, zawitali m.in. Robert Więckiewicz, Kuba Wojewódzki czy Michał Sadowski.

Inne świetne przykłady działań content marketingowych

 

 

• aplikacja Nike Run Club stworzona przez Nike, aby wspierać biegaczy w treningach i przygotowaniach do zawodów;

   

• Kuchnia Lidla, w której znani kucharze, w tym Karol Okrasa, Daria Ładocha i Kinga Paruzel zdradzają przepisy na dania, przygotowywane z użyciem produktów z Lidla.

   

• Program “Dorota Inspiruje” z Dorotą Szelągowską oraz serie wideotutoriali Castoramy z udziałem influencerów (m.in. ekipa z kanału “5 sposobów na”), których na kanale YouTube marki znajdziesz mnóstwo.

   

• Akademia HubSpot, w której marka HubSpot edukuje rynek w obszarach związanych z digital marketingiem, sprzedażą i customer successem.

   

• Blog CoffeDesk, gdzie o kawie, kawiarnianym biznesie i związanych z kawopijstwem wydarzeniach można dowiedzieć się wszystkiego. Mój ostatni Aeropress zamówiłam właśnie od nich, bo edukując się na temat tego sposobu parzenia kawy, to u nich znalazłam moc informacji. A teraz wracam regularnie po więcej!

   

• Treści wspomagające zarówno proces szukania pracy, jak i szeroko pojęte życie zawodowe, które znajdziesz w witrynie Pracuj.pl. Pomogliśmy zaplanować część z nich, z czego jesteśmy szczególnie dumni, bo ruch generowany na stronie wzrósł naprawdę imponująco!

Content Marketing Manager

Na czym polega praca content marketing managera? Zakres obowiązków na pewno zależy od firmy i opisu stanowiska, ale jak z samej nazwy wynika, wszystko, co robi content manager, kręci się wokół treści.

Na wstępie, jeśli marka nie ma jeszcze opracowanej strategii content marketingowej, content marketing manager będzie musiał ją przygotować, a następnie wdrożyć. Do jego zadań będzie też należało monitorowanie efektów kampanii i analiza tego, co działa, a co nie. Na szczęście jest szansa, że nie będzie musiał wszystkiego robić w pojedynkę. Szczerze mówiąc – byłoby to dość ciężkie i czasochłonne zadanie. Zwłaszcza, że ze względu na wysokie pokłady kreatywności, content marketingowcy miewają skłonności do brania na swoje barki zbyt wielu projektów. Treści są takie fascynujące! ☺️

Content marketing manager często koordynuje działania kilkuosobowego zespołu. W jego skład wejdzie grafik, copywriterzy, tłumacz czy osoby tworzące treści wideo.

Nie wszystkie zadania muszą być jednak wykonywane in-house. Część z nich można, a nawet warto zlecić.

Strategia content marketingowa – garść teorii

Cele strategii content marketingowej

Kampania content marketingowa, aby była efektywna, musi mieć konkretnie sprecyzowane cele – im bardziej szczegółowe, tym lepiej. Dzięki takiemu podejściu Twoje starania będą ukierunkowane w konkretną stronę, co uwierz mi, zdecydowanie zwiększy ich szanse na powodzenie.

Marketingowi treści przypisuje się różnorakie cele. Jest ich cała grupa, przy czym założenia te można podzielić na ogólne i szczegółowe, a spełnienie pierwszych nie jest możliwe bez osiągnięcia tych drugich.

Cele ogólne:

• budowanie i rozwój świadomości marki u obecnych i potencjalnych klientów,
• kreowanie określonego wizerunku marki,
• budowanie pozycji eksperta w branży,
• edukowanie klientów,
• pozyskiwanie nowych klientów,
• rozwój relacji z obecnymi klientami,
• „grzanie” leadów,
• towarzyszenie klientowi na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Cele szczegółowe:

• zwiększenie ruchu w całej witrynie/na blogu/na wybranej podstronie,
• zwiększenie konwersji,
• generowanie leadów,
• zwiększenie liczby zapisów na newsletter,
• zwiększenie czasu spędzonego przez użytkownika na stronie,
• zwiększenie liczby przeglądanych podstron w ramach jednej sesji,
• zwiększenie liczby subskrybentów na firmowym kanale YouTube.

Wieloetapowe działania w content marketingu

Przygotuj się na to, że działania content marketingowe to dość długi proces. Poszczególne projekty będą trwały miesiącami, a na efekty trzeba będzie czasem poczekać jeszcze dłużej. Wystarczy jednak dobrze przemyśleć strategię na wstępie i nieco optymalizować ją w trakcie prowadzenia kampanii, a systematyczne działania przyniosą długotrwałe skutki.

Przykład

Jeśli stworzysz i opublikujesz treści SEO content marketingowe na nowej stronie, Google będzie potrzebował czasu na ich indeksację i ewaluację (sprawdź, ile trwa pozycjonowanie w poszczególnych branżach). Dostarcz mu dużo dobrej jakości treści, aby miał nad czym pracować. Pamiętaj jednak, aby stosować linkowanie wewnętrzne, dbać o link building i o klarowną strukturę publikowanego contentu, co znacznie ułatwi robotom jego sczytywanie.

Content marketing, podobnie jak inne strategie marketingowe, charakteryzuje się potrzebą działania wielofazowego, przy czym niektóre etapy powinny być realizowane jeden po drugim w określonym cyklu powtarzającym się co pewien ustalony czas.

Tworzenie strategii powinno rozpocząć się od jej zaplanowania. Następnie przechodzi się do realizacji, czyli produkcji treści. Kolejnym etapem jest ich dystrybucja, a na końcu analiza i optymalizacja. Poruszając się po takiej ścieżce, jesteś w stanie wykręcić naprawdę niezłe wyniki!

Przygotowanie strategii content marketingowej – przejdźmy do konkretów

Zgodnie ze słowami Briana Solisa „porażka w planowaniu to planowanie porażki”, pierwszym krokiem przed przystąpieniem do realizacji kampanii powinno być jej skrupulatne zaplanowanie.

Na wstępie należy więc zastanowić się nad celem naszych działań, a także zdefiniować grupę docelową. Następnym krokiem jest ustalenie rodzaju treści, jakie chcesz tworzyć, aby osiągnąć założony cel. W tym miejscu istotne jest też zaplanowanie sposobu, miejsca oraz częstotliwości dystrybucji tworzonego contentu. Na samym początku niezwykle ważny jest także dobór odpowiednich narzędzi do analizy prowadzonych działań.

Krok 1 – określ cele i KPI

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z treściami, najpierw zastanów się nad tym, po co chcesz to robić. Nazwij cele i wypisz je, aby podczas codziennej pracy nie stracić ich z oczu.

Cele to jedno, KPI (key performance indicator) to drugie. Chcesz podnieść liczbę subskrypcji na newsletter lub zwiększyć sprzedaż konkretnego produktu? Ale o ile? I w jakim czasie? Już na wstępie określ, do czego dążysz. Pamiętaj, aby były to realne liczby. Jeśli obecnie przygotowujesz comiesięczną wysyłkę newslettera do 1000 osób, nie licz na to, że wskutek działań content marketingowych za 3 miesiące ta liczba wzrośnie do 15  tysięcy. KPI powinny być ambitne, ale możliwe do spełnienia.

Krok 2 – określ grupę docelową/persony

Aby Twoje treści miały szansę na powodzenie, musisz je skroić pod konkretne persony. Stare dobre powiedzenie mówi, że jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego – podobnie jest z contentem.

Persony potraktuj jako indywidualnych przedstawicieli Twojej grupy docelowej – niech będą to rzeczywiste osoby, do których chciałbyś dotrzeć ze swoimi treściami. Określ, kim są, jak żyją, dlaczego poszukują wiedzy, którą chcesz im zaoferować.

Krok 3 – określ formę i medium

Pora zastanowić się nad tym, jaki rodzaj treści chcesz tworzyć, aby dotrzeć do swojej persony i osiągnąć założony cel. Wideo-tutoriale? Artykuły eksperckie? A może cotygodniowa prasówka z newsami z branży?

Pamiętaj, że kanał na YouTube, blog ekspercki czy podcast to zobowiązania długoterminowe. Każda z tych form wymaga z reguły cierpliwości, systematyczności i… wytrwałości.

Jeśli na początku wolisz wypróbować jednorazowy strzał, postaw na e-book, raport branżowy, serię infografik lub quizów. A kiedy zechcesz przejść o krok dalej, możesz rozpocząć np. publikację artykułów eksperckich na blogu lub tematyczną serię wideo na YouTube.

Z moich obserwacji wynika, że regularnie aktualizowany o nowe treści blog jest jedną z najtańszych, a zarazem najbardziej efektywnych form content marketingu. Dodatkowym plusem jest fakt, że odpowiednio dobrane tematy i skrupulatnie opracowana treść znacznie podniosą obecność Twojego serwisu w wyszukiwarce Google. Tym samym pieczesz dwie pieczenie na jednym ogniu. Ten artykuł może Ci się przydać: O czym pisać na blogu? 9 źródeł tematów i 34 pomysły na artykuł

Krok 4 – twórz treści

Wybierz sposób, w jaki będziesz tworzyć content dla swojej marki. Masz zasoby, a więc zespół i czas, aby przygotować go samodzielnie?

Alternatywą jest outsourcing poszczególnych zadań. Nie musisz zatrudniać copywritera, możesz z nim współpracować od projektu do projektu. Podobnie jest z grafikami czy tłumaczeniami. Co więcej, zlecić możesz cały projekt, a nawet wszystkie działania content marketingowe. Przeczytaj też: Samouczek SEO dla copywritera. Co jako copywriter musisz wiedzieć o pozycjonowaniu?

Wszystko zależy od Twojego budżetu, dyspozycyjności i preferowanej formie pracy.

Krok 5 – monitoruj efekty i analizuj

Sprawdź moją listę ulubionych narzędzi do content marketingu, które przydadzą Ci się do monitorowania efektów prowadzonych działań. Monitoring jest ważny, superważny. Jeśli nie sprawdzasz, które treści najlepiej się niosą, czy użytkownicy czytają/oglądają je do końca, czy konwertują, to działasz po omacku.

Krok 6 – optymalizuj

Monitorujesz i analizujesz efekty content marketingu, aby móc optymalizować treści adekwatnie do wyciągniętych wniosków. Po to, by tworzony content przynosił więcej subskrypcji, konwersji i sprzedaży. Testuj zarówno formaty, copywriterów, jak i wygląd CTA. Sprawdzaj, co działa i stosuj te rozwiązania w innych obszarach. Prowadź testy A/B – dzięki temu najszybciej zoptymalizujesz swoje działania.

Połączenie content marketingu z innymi formami marketingu

Działania content marketingowe nie powstają w oderwaniu od pozostałych działań marketingowych firmy. Wręcz przeciwnie, powinny one wynikać z ogólnie przyjętej strategii marketingowej, być z nią zgodne i w 100% dopasowane.

SEO content marketing

Przykładowo, content marketing świetnie uzupełnia się z SEO, czyli pozycjonowaniem strony w wyszukiwarkach. Co więcej, jest jego nieodłącznym elementem, ponieważ mocne SEO bez contentu raczej trudno jest uskutecznić. Siła ta działa jednak w obie strony – bez optymalizacji treści pod wyszukiwarki, tracisz dużą część ich potencjału i skazujesz się na dystrybucję materiałów poprzez reklamę płatną. Dzięki SEO możesz jednak wypromować swój content w sposób organiczny. Więcej na ten temat dowiesz się z webinaru, w którym omawialiśmy wpływ SEO i content marketingu na branżę e-commerce: https://www.youtube.com/watch?v=nhujlzXk9wE Jeśli branża e-commerce jest Ci bliska, koniecznie zajrzyj też do e-booka „SEO i content marketing w e-commerce”, gdzie przedstawiamy analizę 78 953 artykułów poradnikowych w sklepach internetowych. Zerknij też na ranking  TOP 100 najlepszych artykułów w e-commerce – to lista artykułów z największą liczbą fraz kluczowych w TOP 10. Najlepszy artykuł jest widoczny na niemal 700 fraz na pierwszej stronie wyników wyszukiwania! Warto się na nich wzorować, tworząc treści dla własnego serwisu!

Social media marketing

Media społecznościowe to jedno z najlepszych miejsc do dystrybucji contentu. Zróżnicowane kanały (bo np. LinkedIn dla profesjonalnych treści B2B, Instagram dla pięknych visuali, Twitter dla nowinek technicznych) pozwalają na dotarcie z naszymi treściami do tych osób, do których były one kierowane już na etapie planowania i tworzenia.

Video marketing

Bawiąc się w content marketing, na wideo warto się znać, albo przynajmniej mieć w zespole lub podorędziu kogoś, kto umie kręcić i montować. Video marketing od lat przyspiesza i często jest preferowany zarówno przez użytkowników, jak i roboty Google. Jeśli więc nie tworzysz jeszcze żadnych treści filmowych, dobrze byłoby zacząć.

Email marketing

Po social mediach email marketing jest moim ulubionym sposobem na promocję treści. Trafia do osób, które same poprosiły o informacje o nowościach, a więc już w założeniu jest to esencja content marketingu w content marketingu ????.

Narzędzia do content marketingu

Narzędzi do content marketingu jest pełna gama, czego dusza zapragnie. Czy są one niezbędne? Na pewno znacznie ułatwiają pracę, pomagają przewidzieć efekty, zoptymalizować działania i monitorować postępy. Prawdę mówiąc, bez narzędzi pozbywasz się kluczowych danych, które są niezbędne do opracowania strategii content marketingowej, która zadziała. Bez strategii z kolei, działasz na oślep i tracisz nie tylko swój potencjał, ale i czas. A kto by tak chciał.

Content marketerzy posiłkują się narzędziami zarówno na etapie projektowania strategii, jak i codziennego wdrażania jej założeń. Pomagają one zbudować personę, dobrać tematy artykułów, samodzielnie tworzyć proste grafiki, pisać treści pod SEO, organizować webinary i zręcznie dystrybuować to, co udało się opublikować.

Sprawdź moją subiektywną listę narzędzi do content marketingu.

Tworzenie contentu

Tworzenie contentu zlecasz innym? Koniecznie podeślij im poniższe wskazówki, a sam zajrzyj do poniższej sekcji Zlecanie tworzenia treści.

Pisz pod persony

Treści powinny być przygotowywane z uwzględnieniem charakterystyki oraz potrzeb sprecyzowanej przez Ciebie grupy docelowej (person) i ukierunkowane na nich jako odbiorców. Treściami, które stworzymy, mamy bowiem „zasłużyć na uwagę konsumentów”, jak pisze w swojej książce „Content marketing po polsku” Basia Stawarz-Garcia. Dlatego tak ważne jest poznanie klientów i ich potrzeb w jak największym stopniu.

Co właściwie kryje się pod słowem „content”?

Tak naprawdę pole interpretacji jest niezwykle szerokie. Content to teksty w formie artykułu, e-booka czy newslettera, ale także multimedia w postaci zdjęć, filmów, infografik, a nawet gifów. Może mieć on także formę webinarów czy podcastów, ale to równie dobrze także posty w mediach społecznościowych.

Rodzaj treści, na jaki zdecydujemy się w procesie planowania kampanii, powinien być optymalnie dopasowany do potrzeb danej grupy docelowej i założeń naszej strategii.

Przydatne umiejętności

Wielu specjalistów z branży twierdzi, że zna idealny przepis na tworzenie udanych treści marketingowych. Łącząc wiedzę z zakresu copywritingu, webwritingu, SEO oraz marketingu, potrafią pisać tak, aby pozyskać uwagę internautów, przekształcić ich w potencjalnych klientów marki i skłonić do określonego działania. Istnieje więc cały zbiór dobrych praktyk, które powinny być wdrażane przez osoby zajmujące się tworzeniem treści i zarządzaniem content marketingiem.

Dobre praktyki podczas tworzenia treści

Ważne jest przede wszystkim to, aby content był zróżnicowany, a jego forma odpowiadała preferencjom grupy docelowej. Nawet jeśli posegmentujesz swoich odbiorców, nie zapominaj, że nadal są to zupełnie różne osoby. Interesują ich podobne, ale nie zawsze te same tematy.

Co więcej, nikt z nas nie lubi monotonii. Z tego względu każdej marce powinno zależeć na zaintrygowaniu i zaskoczeniu odbiorcy. Twórz więc takie treści, które zostaną zapamiętane i spróbuj wciągnąć czytelnika w rozmowę. Sprawdź 20 sposobów na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi czytelnika i twórz treści, które będą rezonować z Twoimi odbiorcami.

Pamiętaj przy tym, aby odpowiednio dobrać formę treści do medium, którym będzie ona dystrybuowana. Raczej nie opublikujesz długiego filmu na Facebooku czy Instagramie – do tego celu wybierz raczej YouTube.

Skąd wziąć tematy?

W odgadnięciu potrzeb i upodobań naszych klientów z jednej strony pomoże obserwacja ich reakcji na kontakt z wyprodukowanymi przez nas treściami, a z drugiej analiza trendów na rynku – zarówno polskim, jak i zagranicznym. Marki, które stawiają na nowości, często są dostrzegane i doceniane za swój wysiłek. Ja takie brandy podpatruję, bo to świetne źródło inspiracji. Dlaczego nie być jednym z nich? ☺️

Podczas wyszukiwania tematów na treści pomóc mogą również wszelkie narzędzia dostępne na rynku. Niektóre z nich analizują sieć pod względem popularnych tematów (np. Google Trends), inne pod kątem słów kluczowych wyszukiwanych przez Twoich potencjalnych klientów (Senuto).  

Wypróbuj Senuto Suite przez 14 dni za darmo

Zacznij 14-dniowy trial za darmo

Rodzaje treści content marketingowych

Należy pamiętać, aby mierzyć siły na zamiary i nie łapać kilku srok za ogon, ponieważ tworząc strategię content marketingową, można się łatwo zapędzić. Sposobów na content marketing jest wiele. Podam Ci kilka z nich, a Ty wybierz swój zgodnie z potrzebami Twoich potencjalnych klientów, branżą, w której działasz, oraz możliwościami, jakimi dysponujesz (czas, ludzie, pieniądze).

Blog

Jednym z najbardziej popularnych (i efektywnych!) rodzajów strategii content marketingowej, który zawsze zalecam, jest prowadzenie bloga firmowego. Ma on tyle zalet i taki potencjał, że aż szkoda ich nie wykorzystać! Treści na blogu zoptymalizowane według zasad SEO, zwiększą widoczność Twojego serwisu w Google oraz ruch organiczny – i to jak! Zobacz, na czym polega pozycjonowanie bloga. Poza tym blog to Twoje własne medium, nad którym możesz w pełni panować. Dodatkowym argumentem niech będzie to, że blogi są na tyle popularne, że Twoja konkurencja na pewno już z nich korzysta. Jeśli nie chcesz być w tyle, przemyśl temat!

Podczas tworzenia treści na bloga, zwróć uwagę, aby przeprowadzić klienta przez ścieżkę zakupową za pomocą contentu. Warto zastanowić się również nad popytem i podażą treści w danej branży, chociaż to jest już nieco bardziej zaawansowany krok, który dedykuję zwłaszcza marketerom z większych brandów.

Jeśli nie chcesz tworzyć swojego bloga wyłącznie w oparciu o intuicję, co jest mało efektywne, prowadź content marketing w oparciu o dane.

Wideo-tutoriale

Przykładem wideo-tutoriali mogą być krótkie filmiki, które regularnie publikujemy na naszym kanale YouTube. Mają one za zadanie zobrazować działanie nowych narzędzi i raportów oraz wytłumaczyć krok po kroku jakie zastosowanie mają otrzymane dane.

Webinary

Znajdą zastosowanie w branżach, w których jest coś, co należałoby wytłumaczyć potencjalnemu odbiorcy. Zresztą nie tylko! Webinary świetnie się sprawdzą, kiedy chcesz przeprowadzić rozmowę na żywo z ciekawą osobą, która jest znana w branży lub może być inspiracją dla Twoich potencjalnych klientów.

E-booki

Sposobów na e-book jest kilka i każdy jest równie dobry. Możesz zacząć zupełnie od zera, szczegółowo opisując wybrany temat. Czemu jednak nie wykorzystać jeszcze raz tych treści, którymi już dysponujesz? E-booka przygotujesz w trybie ekspresowym, sklejając w jeden plik artykuły opublikowane na blogu. Dodaj do tego eksperckie komentarze, infografiki i miły oku layout i gotowe!

White paper

White paper to rodzaj rozbudowanego raportu, omawiającego wybrane zagadnienie lub zjawisko w kompleksowy sposób. Z reguły przybiera on dość formalny kształt, niemal jak badanie. White paper zaliczam do content marketingu na wyższym poziomie. Nie to, że chcę umniejszyć rolę profesjonalnego bloga czy działań marki na YouTube! Ale wiesz, czemu white papers jest stosunkowo niewiele, a blogów na pęczki? Taki white paper wymaga dogłębnej analizy, badań i wysokiej ekspertyzy – nie tak łatwo go przygotować.

Niemniej jednak white papers należy do jednego z najbardziej efektywnych form content marketingu w B2B. Dobrze przygotowany wykazuje, że autor czy marka stojąca za jego publikacją, świetnie zna się na danym zagadnieniu i ma w tym aspekcie szerokie kompetencje.

Raporty

Raport może być opublikowany jako white paper lub przybrać nieco mniej rozbudowaną formę, np. rankingu. Zerknij np. na nasz ranking 100 najlepiej widocznych witryn w kategorii Marketing.

Zapraszam Cię też do lektury artykułu, w którym znajdziesz 25 źródeł, skąd brać dane do raportów marketingowych i white papers.

Infografiki

Graficzny sposób przedstawienia skomplikowanych informacji często jest bardziej przystępny dla odbiorcy niż opis za pomocą słów. Wyjaśniaj potencjalnym klientom trudniejsze zagadnienia, a nie tylko uznają Cię za eksperta, ale również będą ciekawi kolejnych materiałów. Chcesz zwiększyć listę subskrybentów na newsletter? Wypróbuj w tym celu grafiki ????.

Zlecanie tworzenia treści

Jak już wspominałam, niełatwo byłoby skupić w jednych rękach pracę copywritera, tłumacza, grafika, social media managera i SEO specjalisty. A wszystkie z tych specjalności są domeną świetnie działających zespołów content marketingowych.

W przypadku, gdy możesz sobie pozwolić na luksus zlecenia któregoś z tych zadań komu innemu, warto to zrobić. Pamiętaj jednak, aby korzystać wyłącznie z pomocy profesjonalistów. Inaczej przepalisz budżet przeznaczony na dany cel i stracisz czas, oczekując na efekty, które nigdy nie miały prawa się pojawić.

Jeśli zlecasz działania SEO, zajrzyj do artykułu omawiającego start współpracy z agencją SEO oraz tego, w którym piszę o tym, jak powinien wyglądać raport od agencji SEO.

Dystrybucja i promocja contentu

Dystrybucja stworzonych przez nas treści może się odbywać zarówno przez media społecznościowe (Facebook, Instagram, LinkedIn itd.), blog firmowy, kanał YouTube, newsletter, mailing, stronę internetową firmy, reklamy displayowe czy Google Ads. Sposobów jest wiele! Ważne jest jednak zachowanie regularności w tworzeniu tych treści. Powinny one powstawać odpowiednio często, zgodnie z harmonogramem ustalonym już na etapie planowania.

Optymalizacja treści pod SEO

Wyprodukowane treści muszą zostać opublikowane i rozdystrybuowane tak, aby klienci mogli do nich dotrzeć. Pierwszym sposobem dystrybucji, o którym powinieneś pomyśleć już na etapie planowania i tworzenia contentu, jest optymalizacja treści pod SEO. Kiedy Twój content jest przyjazny robotom Google, witryna osiąga lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania, a Twoje treści trafiają do szerokiego grona odbiorców.

Media społecznościowe

Optymalnie jest używać w tym celu różnych kanałów w zależności od rodzaju contentu i grupy docelowej. Warto także pamiętać, że każde medium społecznościowe rządzi się swoimi prawami i jeśli marka jest aktywna w kilku z nich, to powinna różnicować komunikat w zależności od wybranej platformy. Pomoże to utrzymać istniejących fanów, a także zdobyć kolejnych. Jeśli z kolei publikowałbyś te same treści na Instagramie, Facebooku i LinkedIn, fani nie mieliby powodu, aby obserwować Cię na każdym z nich.

Monitorowanie i analiza efektów

Jeśli chcesz, aby prowadzona przez Ciebie kampania content marketingowa osiągnęła założone cele, musisz stale monitorować i analizować zachowanie klientów, będące reakcją na kontakt z produkowanymi treściami. Zwróć uwagę na to, jakie rodzaje contentu skłaniają odbiorców do komentowania lub share’a, a które z nich pozostają bez odzewu.

Zaleca się także prowadzenie testów (np. A/B), które pomogą lepiej poznać preferencje użytkowników. Optymalizacji może podlegać zresztą nie tylko sposób tworzenia treści czy ich formy, ale także metody dystrybuowania contentu. Powinno nas zaalarmować, jeśli zamieszczony i wypromowany na facebookowym fanpage’u post otrzyma dużo polubień, a mimo to niewiele osób zdecyduje się w niego kliknąć. W takim wypadku ewidentnie coś poszło nie tak.

Dzięki analizie własnych działań dostrzeżesz zarówno popełnione błędy, jak i szanse, przed którymi stoisz. Poznasz też lepiej swoich klientów i ich potrzeby, co pozwoli Ci udoskonalić tworzone treści, a także dookreślić persony. Na tym etapie prowadzenia kampanii przydatnymi narzędziami będą m.in. Google Analytics, Facebook Insights i Monitoring Senuto, w którym sprawdzisz pozycje swojego serwisu w Google na wybrane słowa kluczowe.

Aktualizacje treści i optymalizacja

Aktualizacja treści daje nowe życie starszym artykułom. Które z nich warto odświeżyć?

Podpowiem Ci jak podejść do tematu aktualizacji w przypadku artykułów na blogu. Na początek wybierz te, które mają wiele odwiedzin, ale czas, jaki użytkownik spędził na stronie, jest niski, a współczynnik odrzuceń wysoki. Zwróć uwagę również na te treści, które powodują problem kanibalizacji słów kluczowych – najlepiej pozbyć się go jak najszybciej. Są wpisy strategiczne z punktu widzenia , ale ich treść nie jest już aktualna? Nad nimi też koniecznie popracuj!

Po konkretne wskazówki, co i jak zmienić w aktualizowanych artykułach, sięgnij do artykułu o aktualizacji treści.

Recykling treści

Czy wiesz, że treści, które tworzysz, mają ogromny potencjał? Szkoda byłoby go wytracić, publikując artykuł tylko raz, w jednej formie. Owszem, jeśli np. zoptymalizujesz artykuł blogowy pod SEO, a filmiki na YouTube przygotujesz zgodnie zasadami pozycjonowania na YouTube, będą one wiecznie żywe. No, przynajmniej do momentu, kiedy temat, o którym traktują, jest nośny.

Ale czemu miałbyś poprzestać tylko na jednej formie przekazania danej treści? Przecież niektórzy z nas wolą czytać, inni oglądać, a jeszcze inni słuchać. Ja na przykład mało przesiaduję na YouTube, ale za to z podcastem w uszach przemierzam codzienną drogę metrem do pracy.

Poniżej kilka pomysłów na recykling treści:

• Treść przedstawioną w artykule na blogu przełóż na format krótkiego filmiku instruktażowego.
• Z kilku artykułów na dany temat złóż kompaktowy ebook.
• Organizujesz webinar? Nagraj go i opublikuj na kanale YouTube.
• Publikujesz wywiady na YouTube? Zapisz je również w formie pliku audio i dodaj na platformach podcastowych.
• Ty lub ktoś z Twojej firmy daje wykład na konferencji? Nagraj go i wrzuć na swoje media społecznościowe w formie wideo.

Czy content marketing znajdzie zastosowanie w każdej firmie?

Wiesz… moim zdaniem tak.

Niezależnie od tego, czy prowadzisz mały rodzinny biznes, pracujesz w świeżym startupie czy globalnej firmie, content marketing oferuje Ci bardzo dużo. Nie zawsze będzie to wysoki ruch z Google (bo jeśli konkurencja jest wysoka, pewnie ciężko będzie Ci ją przegonić, jeśli masz niewielki budżet marketingowy). Czasem dzięki działaniom z treściami zyskasz lojalność klientów, innym razem po prostu zwrócisz uwagę na swoją markę tym, którzy do tej pory wybierali konkurencyjne rozwiązania czy produkty.

Oczywiście im bardziej poważana firma, im większy jej zasięg, tym bardziej prosi się o szeroko zakrojone działania content marketingowe. Wysokie budżety marketingowe dużych brandów dają ogromne pole do popisu. Nie myśl jednak, że z małym budżetem zupełnie nie ma co startować – wbrew pozorom wydaje mi się, że ograniczenia finansowe mogą być bardzo bogatym źródłem kreatywnych pomysłów!

Źródła wiedzy o content marketingu

Skąd brać wiedzę o content marketingu? Ja ze swojej strony serdecznie zapraszam Cię do:

• lektury naszego bloga (najlepiej zapisz się na newsletter), gdzie pojawia się mnóstwo treści na temat content marketingu, copywritingu i SEO;
• obserwacji kanału Senuto na YouTube – trochę już się tam dzieje, a planujemy dużo więcej ☺️.

Na temat content marketingu dowiesz się wiele, obserwując też działania i treści Content Marketing Institute.

Z chęcią polecę Ci również książkę wspomnianej już wyżej Barbary Stawarz-Garcia, „Content marketing po polsku”. Świetną lekturą jest też pozycja Ann Handley „Everybody Writes”.

Wydarzeń na mapie Polski i świata, gdzie podejmowany jest temat content marketingu, jest niemało. W Stanach odbywają się konferencje ContentTech i Content Marketing World, gdzie z Senuto byliśmy w ubiegłym roku. Na naszym warszawskim podwórku organizowane są z kolei spotkania networkingowe Content Espresso i Środa Dzień Bloga, na których można się i sporo dowiedzieć, i poznać wielu ekspertów.

Podsumowanie

Zobowiązuję się systematycznie uaktualniać ten artykuł o nowe informacje związane z content marketingiem, abyś stanowił stałe źródło aktualnej wiedzy. Życzę cierpliwości i wytrwałości w tworzeniu i optymalizacji contentu, ale przede wszystkim świetnej zabawy po drodze!