Co to jest reklama PPC? Sprawdź, jak działa kampania PPC

PPC to obok pozycjonowania stron internetowych (SEO) główny sposób pozyskiwania ruchu z Google. Co to jest PPC, kiedy sięgnąć po ten rodzaj reklamy i jak przeprowadzać kampanie? Po przeczytaniu tego artykułu uzbroisz się we wszystkie niezbędne informacje na ten temat.

KeyT_Here

Co to jest PPC?

PPC to skrót od pay per click, czyli opłata za kliknięcie. Za każdym razem, gdy ktoś kliknie reklamę PPC, reklamodawca zostanie obciążony określonym kosztem.

Reklamodawca płaci nie za samo wyświetlenie jego reklamy, ale za kliknięcie na nią. Sam koszt kliknięcia zależy od konkurencyjności branży, popularności wybranych słów kluczowych, czy też jakości strony, do której kieruje reklama.

Istnieją liczne platformy, które wykorzystują ten model. Najpopularniejszą z nich jest sieć Google Ads (wcześniej Google AdWords), ale na Facebooku oraz LinkedInie także istnieje możliwość zamieszczania reklam PPC. W tym artykule skupię się jednak na tym, aby poszerzyć Twoją wiedzę na temat Google Ads. 

Wypróbuj Senuto Suite przez 14 dni za darmo

Zacznij 14-dniowy trial za darmo

Specyfika kampanii PPC

W Google Ads reklamodawcy mogą licytować słowa kluczowe, które są wyszukiwane w Google. Same reklamy pojawiają się jako oznaczone wyniki wyszukiwania sponsorowanego.

Za każdym razem, gdy użytkownik wprowadzi zapytanie w Google, przeprowadzana jest niejako natychmiastowa aukcja. Określa ona, które reklamy się wtedy pojawią na dane zapytanie. Te, które uzyskały najlepszą ocenę, pojawiają się przed organicznymi wynikami wyszukiwania.

Dalsze pozycje z kolei wyświetlają się pod wynikami organicznymi (kiedyś pokazywały się też obok): Sam wynik aukcji określany jest przez następujące czynniki:

CPC

Kwota, którą reklamodawca płaci za każde kliknięcie jego reklamy. Jest to niejako Twoja oferta na aukcji, czyli bid. Oczywiście, im wyższa oferta, tym lepsze umieszczenie reklamy.

Jednak ostateczna kwota do zapłaty jest określana przez następujący wzór:

(Ad Rank konkurenta/Twój Wynik Jakości) + 0,01 = Ostateczna kwota CPC

Ad Rank

Wartość tego współczynnika określa pozycję reklamy w wynikach wyszukiwania. Ad Rank określany jest z kolei wzorem:

Maksymalna stawka za kliknięcie x Wynik Jakości 

Wynik jakości (Quality Score)

Jest to wynik, który Google określa na podstawie wskaźnika klikalności (CTR) Twojej reklamy mierzonego w stosunku do średniego CTR innych reklam w tej pozycji. Oprócz tego brane pod uwagę są jeszcze takie czynniki jak powiązanie Twoich słów kluczowych z wpisywanym zapytaniem, jakość Twojej strony oraz jej dotychczasowe wyniki w SERP. Przeczytaj też: Co wiemy o CTR z SEO? Badanie 8 452 951 fraz

Przy uruchamianiu kampanii, ustalany jest jej budżet. Gdy się skończy, reklamy przestają być wyświetlane. Dlatego też reklamodawcy mają dostęp do licznych opcji zarządzania stawkami, jakie płacą za reklamę:

Ręczne CPC

Domyślne ustawienie, przy którym masz pełną kontrolę nad stawkami za reklamę.

Automatyczne CPC

W przypadku tego ustawienia Ads ma pewną kontrolę nad konkretnymi bidami i dostosowuje dzienny budżet tak, aby zyskać dla Ciebie jak najwięcej kliknięć.

Ulepszone CPC (eCPC)

Głównym celem takiego ustawienia jest zdobywanie konwersji. Z tego powodu system będzie dostosowywał stawki za reklamy tak, aby generować ich jak najwięcej.

Gdzie wyświetlają się reklamy PPC i jakie są ich rodzaje?

Istnieje kilka miejsc, w których mogą wyświetlać się Twoje reklamy:

Sieć wyszukiwania Google

Najpopularniejsze miejsce wyświetlania reklam PPC to sieć wyszukiwania Google. Zamieszczane w niej reklamy pojawiają się w Google oraz na stronach partnerów jak YouTube, amazon.com, The Washington Post, Interia, czy Onet.

Owi partnerzy to inne strony internetowe, które współpracują z Google tak, aby mogły się na nich pojawiać reklamy Google Ads. Zazwyczaj są to serwisy z dużą ilością treści/produktów, w przypadku których ma sens zastosowanie wewnętrznej wyszukiwarki. Witryny te korzystają dlatego z Programmable Search Engine. Google jednak nie publikuje listy wszystkich swoich partnerów.

Zostanie partnerem sieci wyszukiwania wymaga złożenia zgłoszenia do Google. Ma miejsce wtedy ręczna analiza strony, aby ustalić, czy jest ona odpowiednia. Każdy może zgłosić takie podanie, ale nie każdy zostanie przyjęty. Witryny, które zostaną zaakceptowane, nie zamieszczają u siebie specjalnej ikony, czy innego symbolu. Mogą po prostu wyświetlać wtedy reklamy w imieniu Google.

Jak działa sieć wyszukiwania? Oparta jest ona przede wszystkim o słowa kluczowe – użytkownicy Google wpisują zapytania, na które wyświetlane są odpowiadające im reklamy.

Sieć reklamowa (displayowa)

Czym jest sieć reklamowa? Sieć ta składa się z mnóstwa stron, które zgadzają się na wyświetlanie tekstu, zdjęć i reklam wideo w treści witryny. Ich ukierunkowanie nie bazuje na słowach kluczowych, ale na zachowaniach, zainteresowaniach i demografii docelowych odbiorców. Przykładowo, kiedy użytkownik czyta treści dotyczące piłki nożnej, algorytm rozpozna jego zainteresowania i w ramach sieci displayowej pokaże reklamę nowej biografii znanego piłkarza.

Listy produktowe (PLA)

Jest to niejako alternatywne rozwiązanie dla tradycyjnej reklamy tekstowej, przeznaczone dla produktów ze sklepów internetowych. Reklamy towarów wyświetlają się nad wszystkimi wynikami wyszukiwania lub po ich prawej stronie.

W przypadku list produktowych nie wybierasz fraz kluczowych, na jakie mają wyświetlać się Twoje produkty. To sam algorytm dopasowuje je względem zapytań użytkowników. Oprócz tego nie ustalasz kosztu za kliknięcie dla każdego produktu z osobna, lecz  do wybranych grup lub całego asortymentu. Warto dlatego odpowiednio zorganizować swoją ofertę, aby aby móc kontrolować reklamy poszczególnych kategorii.

Reklamy w Mapach Google

Wyświetlają się one osobom, które przeprowadzają wyszukiwanie lokalne, a więc przy wprowadzaniu zapytania dodają jeszcze nazwę miejscowości/regionu itp. Założyłeś już wizytówkę swojej firmy w Mapach Google? Sprawdź, jak się pozycjonować w Google Moja Firma!

Reklama „tylko połączenie”

Reklama ta będzie pojawiać się w Google na tych urządzeniach, z których użytkownik może wykonać połączenie telefoniczne. Jest dostępna opcja, dzięki której reklama wyświetla się tylko w ustalonych godzinach pracy firmy.

Zalety kampanii PPC

Reklamy PPC mają szerokie zastosowanie w wielu branżach. Oto najważniejsze korzyści wynikające z prowadzenia tego typu kampanii:

1. Natychmiastowe wyniki

Content marketing i powiązane z nim SEO sprowadza się do publikowania wartościowych treści, które przyciągną uwagę potencjalnych klientów. Jest to bardzo solidna strategia, niemniej jednak potrzeba nieco poczekać, aby zobaczyć rezultaty.

Z kolei w przypadku uruchomienia skutecznej kampanii reklam PPC wyniki swoich działań możesz zobaczyć bardzo szybko. Reklamy takie są akceptowane przez Google zwykle w ciągu 24 godzin (maksymalnie 72). Na ich skuteczność nie mają wpływu takie czynniki jak ilość linków czy reputacja witryny, więc nie potrzeba tak wiele czasu, aby konkurować na równi z innymi.

2. Kontrola nad budżetem

Wykorzystując płatne reklamy, masz pełny wgląd w to, ile wydajesz i jak na tym zyskujesz. Możesz w każdej chwili zatrzymać kampanię, jeśli nie jesteś zadowolony z rezultatów i wprowadzić odpowiednie poprawki.

3. Elastyczność

Reklamy PPC pozwalają na dotarcie do dowolnie szerokiego lub wąskiego grona odbiorców. Jeśli nie masz jeszcze jasnego obrazu swojego idealnego klienta, reklamy możesz dostosować tak, aby trafiły do licznej grupy docelowej.

Jeśli jednak masz niszowy produkt lub usługę i dobrze określonych klientów docelowych, reklamy da się bardzo precyzyjnie stargetować i dostroić. Jak bardzo? Istnieje opcja, która pozwala na określenie wyświetlania reklam w ciągu określonych godzin dnia. Twoje reklamy mogą być również oparte na lokalizacji i pokażą się tylko użytkownikom w określonym rejonie.

4. Na reklamy PPC nie wpływają zmiany w algorytmie Google

Skuteczność kampani PPC nie jest uzależniona od zmian w algorytmie Google, które z kolei mieszają w organicznych wynikach wyszukiwania (SEO). W przypadku PPC nie dojdzie do sytuacji, w której Twoje pozycje gwałtownie się zachwieją wskutek zmiany algorytmu. Jedyny „algorytm”, który wpływa na wyniki PPC to Wynik Jakości, z którego regułami można się zapoznać tutaj.

Innymi słowy, dużo łatwiej będzie Ci „grać według zasad” w przypadku PPC niż SEO. Dobrze jest dlatego przeznaczyć część swojego budżetu reklamowego na kampanie PPC, gdyż będzie to Twoja deska ratunku w przypadku dużych spadków w wynikach organicznych.

5. Skuteczne promowanie marki

Możesz użyć PPC, aby pokazywać się na słowa kluczowe związane z Twoją branżą. Dzięki temu po jakimś czasie internauci zaczną kojarzyć, że jesteś np. marką odzieżową. Chociaż ogólne słowa kluczowe nie wygenerują większej sprzedaży, to pośrednio pomagają zwiększyć świadomość marki i ustalić Twoją firmę jako kolejnego gracza na rynku.

Wypróbuj Senuto Suite przez 14 dni za darmo

Zacznij 14-dniowy trial za darmo

Wady kampanii PPC

Podczas korzystania z reklam PPC trzeba mieć oczywiście świadomość ich wad:

1. Stosunkowo wysoki koszt z długoterminowej perspektywy

Jeśli prowadzisz małe przedsiębiorstwo z ograniczonym budżetem, prowadzenie kampanii PPC będzie Cię w dłuższej perspektywie sporo kosztować. W przeciwieństwie do działań SEO, z biegiem czasu i wraz z kolejnymi wydatkami czy optymalizacją reklam Twoje pozycje na określone frazy w Google nie będą się poprawiać.

Możesz prowadzić kampanię ponad 3 lata, optymalizując słowa kluczowe, landing page, treść reklamową itp. Jednak aby reklamy się wyświetlały, nadal musisz w nie inwestować.

Oprócz tego może dojść do sytuacji, w której wejdziesz w swoistą wojnę cenową z konkurencją. Ma ona miejsce wtedy, gdy dwóch lub więcej reklamodawców usilnie walczy o najlepszą pozycję na dane frazy. Z czasem reklamowanie się na nie może być mniej opłacalne w wyniku zawyżonych stawek.

2. Z zaprzestaniem kampanii kończą się rezultaty

Załóżmy, że przeprowadzisz szeroką kampanię contentową, podczas której przygotujesz liczne artykuły wysokiej jakości. Opublikujesz je następnie na swoim blogu firmowym lub powiązanych z Twoją niszą serwisach tematycznych. Takie teksty będą następnie przez całe lata dla Ciebie pracować.

Jeśli jednak zaprzestaniesz prowadzenia idealnie stargetowanej, dostrojonej i przetestowanej kampanii PPC, jej efekty, czyli ruch i sprzedaż, natychmiastowo znikną.

3. Ludzie z zasady ignorują reklamy sponsorowane

Choć reklamy PPC pojawiają się przed wynikami organicznymi, to i tak z reguły są ignorowane. Testy wykazały, że dzieje się tak w 94% przypadków! Internauci automatycznie przewijają na dół, aby zobaczyć wyniki organiczne. Wzbudzają one większe zaufanie niż reklamy płatne.

4. Widoczność nie przekłada się od razu na konwersje

Niektóre firmy mogą być bardzo podekscytowane, gdy po raz pierwszy tworzą swoje reklamy w Google Ads. Jednak szybko potrafią się zniechęcić, gdy okazuje się, że nie generują one ruchu.

Aby kampania PPC przynosiła efekty, każdy jej element musi świetnie działać. Konieczny jest dobór odpowiednich słów kluczowych. Same reklamy muszą być następnie nieustannie optymalizowane, aby przyciągnąć uwagę. Nie bez znaczenia jest także jakość landing page’a.

5. Ryzyko nieuczciwych zagrań konkurencji

Tzw. click fraud ma miejsce wtedy, gdy ktoś świadomie i złośliwie klika Twoje reklamy sponsorowane, aby nadszarpnąć budżet reklamowy. Oczywiście Google już dawno temu zaimplementował odpowiednie algorytmy, które potrafią rozpoznać takie działania. Niemniej jednak nie funkcjonują one idealnie. Według danych na rok 2017 niemal 20% wszystkich kliknięć w reklamy płatne można skategoryzować właśnie jako click fraud. 

W związku z tym powstały nawet specjalne firmy, których usługi polegają na ochronie przed takimi działaniami.

Najdroższe frazy i najtrudniejsze branże w reklamach PPC

Musisz znać swoich klientów – jeśli wyszukiwanie w Google nie jest częścią ich podróży zakupowej, nie marnuj pieniędzy na PPC.

Oczywiście istnieją też nisze, w których reklamy PPC działają do tego stopnia, że reklamodawcy są gotowi zapłacić naprawdę spore sumy za jedno kliknięcie.

Firma WordStream przeanalizowała średnią cenę kliknięć w reklamy Google Ads odnośnie do każdej branży:

Które branże są zatem najtrudniejsze?

W nawiasach podano przykłady konkurencyjnych fraz. Przykłady innych słów kluczowych wraz ze stawkami zostały wzięte z planera słów kluczowych. Podane kwoty za kliknięcie to tzw. stawki za górę strony. Oznaczają one maksymalne kwoty, jakie reklamodawcy w przeszłości byli gotowi płacić za wyświetlenie swojej reklamy ponad wynikami organicznymi (a nie pod).

• Finanse (chwilówki, pożyczki) – klienci wracają po kolejne pożyczki, a kwoty pożyczanych pieniędzy są zwykle duże.

Najdroższe słowa kluczowe powiązane z frazą kredyt:

• Prawo (porady prawne, rozwód adwokat Warszawa) – kwestie związane z prawem cywilnym, finansowym itp. to zwykle wrażliwe tematy, w których przypadku klienci także są gotowi wiele zapłacić.

Najdroższe słowa kluczowe powiązane z frazą adwokat:

• B2B (biura do wynajęcia, hale namiotowe, bezpieczeństwo danych) – firmy, których klientami są inne przedsiębiorstwa, zwykle generują spore zyski w przeliczeniu na jedno zamówienie.

Najdroższe słowa kluczowe powiązane z frazą biura:

• Ubezpieczenia (ubezpieczenia odpowiedzialności cywilnej) – w przypadku ubezpieczeń i odszkodowań w grę wchodzą duże pieniądze. W takiej sytuacji prawnicy dodatkowo rozliczają się z klientami, uzyskując procent zysku od wygranego odszkodowania. Są dlatego bardziej zmotywowani, aby więcej zapłacić za reklamę.

Najdroższe słowa kluczowe powiązane z frazą ubezpieczenie:

• Internet i technologia (hosting, pozycjonowanie stron) – są to do pewnego stopnia zagadnienia powiązane z sektorem B2B oraz marketingiem. Zaznaczyliśmy, że w B2B operuje się większymi kwotami. Marketing to także inwestycja, na którą firmy są gotowe wiele wydać.

Najdroższe słowa kluczowe powiązane z frazą pozycjonowanie:
Czy da się znaleźć najdroższe słowo kluczowe? Z analizy przedstawionej w tym artykule wynika, że najdroższym słowem kluczowym w badanym okresie było best mesothelioma lawyer.

Za jedno kliknięcie reklamodawcy byli gotowi zapłacić 935,71 dolarów amerykańskich. Według kursu z 10.07.2019 byłoby to ok. 3 548 złotych.

Skąd taka cena?

Mesothelioma to międzybłonniak, czyli złośliwy nowotwór. Często pojawia się on w wyniku kontaktu z azbestem. Stąd przypadki zachorowań są powodem drogich pozwów sądowych o ogromne odszkodowania.

Można zatem dostrzec prostą zależność – im w danej branży obraca się większymi kwotami, a lifetime value klienta jest wysokie, tym większe stawki za kliknięcie.

Wielka batalia – PPC czy SEO?

Czy powinieneś skupić się jedynie na SEO i zignorować płatne reklamy? A może na odwrót? Przyjrzyjmy się temu zagadnieniu bliżej.

SEO polega na optymalizacji strony tak, aby przyciągała jak najwięcej ruchu z organicznych wyników wyszukiwania. Z kolei reklamy PPC to płatna reklama Twojej witryny w Google – płacisz za każdą pojedynczą wizytę użytkownika w swoim serwisie

Obie te strategie obejmują wykorzystywanie słów kluczowych. SEO potrzebuje treści zbudowanych wokół takich fraz, podczas gdy PPC obejmuje reklamy i strony typu landing page ukierunkowane na odpowiednie słowa kluczowe.

SEO i PPC mają pewne cechy wspólne oraz swoje mocne i słabe strony. Zalety i wady PPC omówiliśmy sobie wcześniej. Zobaczmy, jak to wygląda w przypadku SEO.

Zalety i wady SEO:

• świetne przy tworzeniu świadomości marki oraz budowaniu reputacji online,
• pomaga budować zaufanie wśród docelowych odbiorców,
• świetne ROI z perspektywy czasu,
• potrzeba dużo czasu oraz wysiłku, aby zobaczyć efekty,
• możliwość utraty pozycji w Google w wyniku zmian w algorytmie,
• brak pełnej kontroli nad uzyskiwanymi wynikami.

Wiele firm prowadząc kampanie SEO uzyskuje świetne i długoterminowe efekty w zdobywaniu klientów. Nie oznacza to jednak, że w takiej sytuacji należy zrezygnować z inwestowania w reklamy PPC.

W Senuto sprawdzisz, ile musiałbyś zapłacić za ruch wygenerowany za pomocą SEO, gdybyś pozyskiwał go poprzez reklamy Google Ads.

Wykorzystaj te dane, aby sprawdzić, czy w przypadku konkretnych fraz w Twoim biznesie lepiej sprawdzą się działania SEO czy SEM.

Odpowiednio skonstruowana kampania PPC przyniesie świetne rezultaty. Reklamy PPC powiązane ze słowami kluczowymi z intencją zakupową (jak kup buty piłkarskie) zyskują 65% wszystkich kliknięć!

Można jednak powiedzieć, że Twoim punktem wyjścia powinno być SEO. Jeśli będzie ono źle zoptymalizowane, będziesz musiał stale polegać na reklamach PPC, co nie będzie opłacalne z perspektywy czasu. Jednak dzięki umiejętnemu połączeniu obu kanałów, masz nawet szansę zdominować wyniki wyszukiwania:

Zlecać kampanie PPC czy robić je samemu?

Obsługa kampanii PPC wymaga fachowej wiedzy. Z tego powodu pracownicy firm zajmujących się marketingiem internetowym często przechodzą specjalne szkolenia, dzięki którym agencje reklamowe stają się Certyfikowanymi Partnerami Google. Taki status gwarantuje Ci, że osoba odpowiedzialna za Twoje reklamy PPC umiejętnie wywiąże się ze swojego zadania.

Istnieją jednak także inne programy szkoleniowe, jak Google Skillshop. Kurs ten jest darmowy oraz na bieżąco aktualizowany. Niektórzy eksperci przechodzą go regularnie, aby stale być na czasie z najnowszymi funkcjami. Kampanie PPC możesz też przeprowadzać samodzielnie, jednak wymaga to odpowiedniej wiedzy i obycia z systemem Google Ads. Jeśli się na to zdecydujesz, do Twoich zadań będzie należało:

1. Tworzenie kampanii dostosowanej do odpowiedniej grupy docelowej.
2. Liczne testy.
3. Przygotowanie konwertującej strony typu landing page.
4. Usuwanie niepotrzebnych słów kluczowych, dodawanie tych z większym potencjałem oraz optymalizacja wydawanego na nie budżetu.

Pamiętaj, że możesz być biegły jedynie w ograniczonej liczbie czynności. Jako przedsiębiorca masz już na głowie zapewne wiele obowiązków – prowadzenie kampanii PPC stanie się kolejnym odpowiedzialnym zadaniem.

Podejmując się obsługi reklam PPC samodzielnie, oszczędzisz na zatrudnieniu agencji, niemniej jednak może się okazać, że z dłuższej perspektywy i tak Ci się to nie opłaci. Pierwsze eksperymenty będą Cię nieco kosztować i prawdopodobne jest, że nie przyniosą zbyt dobrych rezultatów. Ustal dlatego, na ile wyceniasz swoją godzinę pracy i czy przeznaczenie jej na inne czynności związane z biznesem nie będzie bardziej zyskowne.

Zastanów się zatem, czy masz czas i chęć na naukę obsługi narzędzi reklamowych i czy opłaca Ci się to z dłuższej perspektywy. Możliwe, że oferujesz jedynie kilka usług w branży, w której wiele się nie zmienia. Dodatkowo chcesz samodzielnie orientować się w niuansach marketingu internetowego. W takiej sytuacji nauka oraz samodzielna obsługa reklam może być dobrym rozwiązaniem.

Jeśli jednak jesteś właścicielem dużego sklepu i chcesz prowadzić reklamy dla licznych i konkurencyjnych produktów, zadanie to może Cię przerosnąć. W takiej sytuacji lepszym wyjściem będzie zlecenie tego zadania innej firmie.

Ile kosztują reklamy PPC?

By przybliżyć sobie kwotę, którą potencjalnie wydasz na PPC, dobrze jest ustalić sobie swoje cele:

• Zależy Ci na generowaniu konkretnych sprzedaży, pozyskaniu potencjalnych klientów, czy jedynie zwiększeniu świadomości marki?
• Z jakich rodzajów reklam PPC chcesz skorzystać i gdzie mają się one wyświetlać?

Oprócz samych kosztów reklam w grę wchodzić będą także opłaty dla agencji/freelancera, jeśli zdecydujesz się na skorzystanie z takich usług.

Można spotkać się z następującymi modelami rozliczenia:

• procent pobierany od miesięcznych wydatków na reklamę klienta (niektóre firmy pobierają minimalną prowizję za obsługę kampanii, która wynosi np. 300 złotych);
• stała opłata w zależności od wybranego pakietu;
• wycena dostosowana indywidualnie.

Na ostateczną wycenę będzie mieć wpływ wiele czynników. Przyjmując, że zlecisz prowadzenie kampanii PPC na zewnątrz, całościowy koszt będzie zaczynał się od ok. 500 zł miesięcznie.

PPC – wszystko, co powinieneś wiedzieć, aby zacząć! Podsumowanie

Reklamy PPC są popularnym narzędziem marketingowym głównie dzięki temu, że ich rezultaty są niemal natychmiastowe, a targetowanie bardzo precyzyjne. W zależności od rodzaju biznesu i oferty, możesz też wybrać najbardziej odpowiednie miejsce wyświetlania reklam. W swoich działaniach w Google łącz jednak PPC z SEO – taka synergia pozwoli Ci zwiększyć obecność Twojego biznesu w  wynikach wyszukiwania.  

FAQ_Here