Blog firmowy – 10 powodów, dlaczego Twoja firma go potrzebuje

Dziś coraz trudniej znaleźć firmę, która nie miałaby swojej strony internetowej. Sama strona przeważnie nie jest jednak w stanie zrealizować ważnych celów biznesowych: od uświadomienia klientów o istnieniu marki, przez szerzenie eksperckiej wiedzy i zbieranie kontaktów, aż po wsparcie sprzedaży. We wszystkim tym świetnie za to sprawdzi się podpięty pod stronę blog firmowy.

I choć właśnie napomknąłem, co takiego pożytecznego jest w firmowym blogu, pomedytujmy nad tym pytaniem chwilę dłużej. W następnym kroku przejdziemy do konkretnych wskazówek, jak takiego bloga prowadzić.

Po co tworzyć bloga firmowego?

Wielu właścicieli firm może się zastanawiać: czy potrzebuję na swojej stronie dobrych treści? I dylemat się nakręca, bo z jednej strony słyszałem, że warto mieć bloga, a z drugiej – przecież jest to koszt. Nie lepiej byłoby odpuścić sprawę?

Niech za odpowiedź posłużą statystyki:

• Firmy, które mają bloga, otrzymują 97 proc. więcej linków do swoich stron (żródło),
• Te same firmy indeksują w Google o 434% więcej podstron (żródło),
• 57 proc. marketerów twierdzi, że zdobywają klientów przede wszystkim dzięki blogowi (źródło),
• Aż 36% firm z listy Fortune500 ma firmowego bloga (źródło),

No dobrze. Fajne dane, ale tak poza tym, to po co mieć bloga? Już mówię. Dzięki blogowi:

• Ściągasz widownię i generujesz ruch. Im większa widownia, tym większa przestrzeń do reklamowania. Reklamy są wszędzie tam, gdzie gromadzą się ludzie. Czas reklamowy w telewizji jest najdroższy, gdy emitowane są najchętniej oglądane filmy. Przestrzeń na koszulkach piłkarzy jest tym droższa – bo skuteczniejsza – im większą widownię przyciąga drużyna. Na bloga ściągasz widownię, oferując ludziom inspirację, edukację i rozrywkę. A następnie…
• Sprzedajesz. Blog firmowy to doskonałe miejsce, by wyeksponować produkty i więcej o nich opowiedzieć, osadzając je w przydatnym czytelnikowi kontekście.
• Budujesz świadomość marki i produktów. Blog pozwala uświadomić klientów, że firma w ogóle istnieje, a następnie przybliżyć im jej profil, misję, wartości i kierunek rozwoju, a także zaprezentować produkty. Budując świadomość marki i produktów zarazem edukuje się klientów oraz wykazuje swoją ekspercką wiedzą, co z kolei podnosi zaufanie do marki. W taki sposób blog spełnia rolę narzędzia z górnej części lejka sprzedażowego – o czym więcej będzie w dalszej części tekstu.
• Uzupełniasz kanały social. W rzeczywistości blog firmowy i kanały social są wzajemnie przeplatającymi się elementami całościowej strategii marketingowej – poprzez bloga promuje się profile np. na Facebooku i Instagramie, a na nich z kolei wrzuca się linki do bloga.
• Masz gdzie publikować tworzone przez siebie materiały. Mowa nie tylko o artykułach, bo w końcu głównie temu służy blog. Ale jeśli firma co jakiś czas tworzy infografiki, raporty czy filmiki na YouTube – blog jest idealnym miejscem, by się nimi pochwalić i szerzej je rozdystrybuować.
• Budujesz pozycję w Google. Strona firmy częściej pojawia się w wynikach wyszukiwania (jeśli oczywiście dba się o SEO, o czym więcej w dalszej części artykułu).
• Tworzysz miejsce do współpracy. Partnerzy biznesowi mogą się pokazać na Twoim blogu, to może być część umów barterowych.
• Blog wspomaga sprzedaż poprzez generowanie leadów (kontaktów sprzedażowych) – jest miejscem, w którym możemy dodatkowo umieszczać np. formularze do zapisu na newsletter. bez bloga trudniej zachęcić klientów np. do zapisów na newsletter.
• Blog jest stosunkowo tanim narzędziem. Przy przeciętnym koszcie 30 zł za 1000 znaków ze spacjami (zzs) i przeciętnej długości artykułu 3-5 tysięcy zzs, koszt jednego tekstu wyniesie 100-150 zł (oczywiście w zależności od skomplikowania tematu i jakości wykonania, koszty content writera mogą być wyższe).
• Ludzie kochają blogi. No, z tym kochaniem to odważne stwierdzenie, bo co tam komu w sercu gra – to już wie tylko sam posiadacz serca. Ale statystyki pokazują jasno, że masowo konsumujemy blogowe treści. 409 milionów blogowych czytelników odwiedza 22,2 miliarda blogowych wpisów każdego miesiąca. Czy z miłości, czy z innych powodów, to już mniej istotne.

Na co się skazujesz, nie mając firmowego bloga?

Skoro już ustaliliśmy, co daje prowadzenie firmowego bloga, zastanówmy się, jaka jest konsekwencja nie prowadzenia go. Jakie mogą być losy firmy, która nie ma bloga – a zarazem działa w otoczeniu biznesów, które jeden za drugim stawiają na taką formę promocji?

Samo to pytanie już sugeruje odpowiedź. Twoja konkurencja, nawet jeśli dziś nie ma bloga, jutro może go mieć. I pół roku później okaże się, że notuje więcej wejść z Google niż Ty, tym samym notując transakcje sprzedażowe, które mogłyby należeć do Ciebie. Pozycja w wynikach wyszukiwania ma duże znaczenie dla sprzedaży – ponieważ im wyższa, tym więcej osób wejdzie na stronę i dokona zakupu.

Czy blog jest odpowiednim narzędziem dla mojej firmy?

Jest oczywiście sporo biznesów, które działają wyłącznie offline, a stronę internetową mają głównie po to, by znajdował się tam numer telefonu i adres siedziby. Kiedy jednak firmie zależy na większej liczbie odwiedzin na stronie, powinna mieć bloga firmowego. To jeden z najlepszych sposobów zdobywania ruchu z Google, zwłaszcza kiedy działamy na silnie konkurencyjnym rynku.

I wbrew pozorom dotyczy to nie tylko sklepów internetowych czy firm, które dopiero walczą o rozpoznawalność. Istniejąca od dobrze ponad stu lat Coca-Cola dalej reklamuje się na billboardach i wypuszcza w świat swoje świąteczne ciężarówki, mimo że jest w czołówce najlepiej rozpoznawalnych marek świata. Zabieganie o większą rozpoznawalność i okupowanie kawałka świadomości konsumentów to proces, który nie ma końca.

Przykłady firmowych blogów

Lidl jest klasycznym przykładem biznesu działającego głównie poza internetem. A jednak Kuchnia Lidla to jeden z najlepszych przykładów na to, jak dobrze prowadzić firmowego bloga.

Blog firmowy Lidla nie jest sklepem – to „niewinne” miejsce ze świetnymi przepisami kuchni z całego świata, a sklep z akcesoriami kuchennymi znajduje się pod innym adresem. Sieciówka zyskuje na blogu, między innymi informując odwiedzających o promocjach trwających w sklepie i dając możliwość zapisu na newslettera. No i buduje pozytywne skojarzenia związane z marką, wartość, którą trudno policzyć.

Firma eventowa Exclusive Event prowadzi bloga, na którym dostarcza sporo wiedzy np. dotyczącej organizacji gali jubileuszowej, bankietu tematycznego, wigilii firmowej czy tego, jak będzie wyglądała przyszłość branży eventowej. Między innymi dzięki takim działaniom contentowym ich strona okupuje topowe pozycje w Google na takie hasła, jak „agencja eventowa” czy „eventy firmowe”.

Consido, firma zajmująca się aranżacją i wyposażeniem wnętrz, na firmowym blogu pisze między innymi o feng shui w biurze, urządzaniu gabinetu szefa czy aranżacji kawiarni. I jak widać na poniższej analizie, służy im to całkiem nieźle:

To fragment raportu z Analizy widoczności Senuto. Widać kilka fraz, na jakie strona wyświetla się wysoko w Google. Łącznie fraz, na jakie Consido widoczna jest na pierwszej stronie Google, jest około 150. Duża część tego to zasługa dobrze prowadzonego bloga.

Blog jest świetnym pomysłem również dla wszystkich biznesów typu SaaS (software as a service, czyli oprogramowanie jako usługa). Przykładem takiego biznesu jest Senuto, a Ty właśnie czytasz firmowego bloga.

Jako generalną zasadę można przyjąć, że im bardziej model firmy opiera się na działalności internetowej, tym większy sens, by wspierać ją blogiem. Zatem mimo iż biznesy stacjonarne jak najbardziej mogą i w wielu przypadkach powinny prowadzić bloga, tak sektora e-commerce dotyczy to w szczególności. Zostawię w tym miejscu link do strony, z której można ściągnąć naszego ebooka „Content marketing i SEO w e-commerce” – niech będzie na później, a teraz przejdźmy do kwestii zasadniczej.

Jak prowadzić firmowego bloga

Podstawą w prowadzeniu bloga – firmowego czy osobistego – jest regularne publikowanie treści. Tylko co to znaczy? Regularne, czyli jak często? Jak dużo treści trzeba tworzyć? Intuicja może podpowiadać, że jak najwięcej. Pewnie najlepiej byłoby publikować codziennie, zgadza się? No… nie. Wcale niekoniecznie.

Być może publikowanie codziennie przyniosłoby jakiś efekt, jeśli chodzi o budowanie społeczności wokół bloga i firmy. Subskrybenci i fani w mediach społecznościowych każdego dnia dostawaliby link do nowego artykułu na stronie. Część pewnie potraktowałaby to jako natręctwo i wypisałaby się z listy, ale też część mogłaby się stać wiernymi odwiedzającymi – zwłaszcza, kiedy wpisy precyzyjnie odpowiadałyby na ich potrzebę informacyjną.

Jeśli jednak chodzi o budowanie ruchu na stronie (a większy ruch, to większa szansa na sprzedaż), wcale nie trzeba publikować nie wiadomo ile materiałów i nie wiadomo jak często. Tu zdecydowanie bardziej liczy się jakość. Jakość merytoryczna, owszem, to ważna kwestia – żeby nie pisać bubli o jałowej treści. Z biznesowego punktu widzenia, mówimy jednak przede wszystkim o jakości pod kątem SEO.

O czym pisać na firmowym blogu

Można stworzyć całą tonę treści, które zginą w czeluściach Google i będą widoczne głównie dla tych, którzy klikną w zakładkę „blog” na stronie firmy. Czyli ich przydatność dla biznesu będzie znikoma.

Albo można stworzyć treści, które od początku będą tak zaprojektowane, by powalczyć o wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania Google na konkretne frazy kluczowe.

Na przykład: dla Senuto trzonem biznesu jest SEO i wszystko, co tego tematu dotyczy. Dlatego jedną z funkcji firmowego bloga jest pokrywać frazy kluczowe związane z SEO i w efekcie – pokazywać się na pierwszych pozycjach w wynikach wyszukiwania, gdy klient wpisze w Google na przykład:

• jak wypozycjonować stronę,
• pozycjonowanie bloga,
• teksty SEO,
• SEO copywriter,
• ppc,
• kanibalizacja słów kluczowych,
• strategie seo

i tak dalej. Artykuły, które zostały napisane z myślą o tych frazach kluczowych, początkowo znajdowały się w odległych zakamarkach Google, do których nikt nie zagląda. Z czasem jednak ich pozycja rosła i tak oto dzisiaj każdy z nich zajmuje w wyszukiwarce pozycję 1-5 na daną frazę.

Od początku nie chodziło o zalanie internetu jak największą ilością tekstów, byle jakich, byle o tematyce SEO. To, ile tekstów trzeba napisać na bloga, jest zależne od liczby fraz, na które chcemy wybić się w Google. I powracamy do wątku jakości tekstów pod kątem SEO.

Trzymając się powyższych przykładów: jeśli chcę zaistnieć na frazę „pozycjonowanie bloga”, to piszę jeden tekst, który dotyczy dokładnie tego tematu. Im bardziej kompleksowy, tym lepiej. Powinien odpowiadać na najczęstsze pytania, jakie ludzie wpisują w Google w związku z hasłem „pozycjonowanie bloga”, a także zawierać jak najwięcej słów zależnych i odpowiednio często użytą frazę główną (czyli właśnie „pozycjonowanie bloga”).

Dodatkowo ważne są:

• Tytuł (H1) i śródtytuły (nagłówki H2 oraz te niższego rzędu – H3 i H4),
• Meta title
• Metaopis dla artykułu (te dwa-trzy zdania, które widoczne są pod linkiem i tytułem artykułu w wynikach wyszukiwania Google),
• Odpowiednio skonstruowany URL (powinien zawierać frazę kluczową),
• Pogrubienia (sprawiają, że tekst jest bardziej czytelny),
• Linkowanie.

Ostatniemu punktowi warto poświęcić nieco więcej uwagi. Istotnym elementem pozycjonowania jest tworzenie odnośników do stron, czyli tzw. link building. Artykuł o pozycjonowaniu bloga ma tym większe szanse pojawić się wyżej w Google, im więcej stron do niego linkuje.

Zewnętrzne źródła są jak najbardziej wskazane – dlatego częstą praktyką wśród firm jest pozyskiwanie linków na przykład od blogerów, którzy mogą w swoim artykule wymienić naszą markę i zastosować odnośnik, czy to do jednej z naszych stron produktowych, czy właśnie do bloga. Ale poza odnośnikami z zewnętrznych źródeł, ważne są też linki wewnętrzne, czyli pochodzące z innych miejsc na naszej stronie.

Aby zatem nasz artykuł „Pozycjonowanie bloga – sprawdź, jak się do tego zabrać” lepiej się pozycjonował, trzeba stworzyć od niego odnośniki. Jeśli w innym tekście na firmowym blogu pojawia się fraza „pozycjonowanie bloga” lub pokrewna, zaznaczamy ją, aby linkowała do wiadomego tekstu.

Piszę o tym, żeby zwrócić uwagę na ważną rzecz: choć pod daną frazę kluczową tworzymy tylko jeden tekst, to prowadzić do niego powinny również linki z innych artykułów. W taki sposób tworzy nam się swego rodzaju siatka powiązanych tematycznie artykułów i dla Google jest to sygnał, że prawdopodobnie jesteśmy ekspertami w temacie (zapoznaj się z koncepcją topical authority). Tak więc tym bardziej warto pokazywać naszą stronę wyżej.

Z tego powodu firmy latami tworzą i rozwijają blogi, pokrywając coraz bardziej niszowe frazy kluczowe, linkując od jednego tekstu do drugiego, wymyślając nowe tematy i uzupełniając stare. Na firmowego bloga trzeba patrzeć jak na długofalowy projekt, który może (i prawdopodobnie powinien) być prowadzony tak długo, jak długo istnieje sama firma.

Jak wybrać frazę kluczową?

W wyborze fraz kluczowych pomogą Ci moduły Analiza widoczności oraz Baza słów kluczowych w aplikacji Senuto. Dzięki pierwszemu sprawdzisz, na jakie frazy już teraz widoczna jest strona i które z nich warto wzmocnić, by wskoczyły z drugiej strony wyników wyszukiwania na pierwszą (to tak zwane quick wins, poczytaj o tym).

Z kolei Baza słów kluczowych pomoże Ci zbudować własną listę fraz, w oparciu o ich wolumen wyszukiwań w Google. Dodatkowo poznasz słowa zależne, powiązane z Twoją frazą, a także pytania, jakie w związku z nią ludzie wpisują w wyszukiwarkę. To wszystko surowy materiał pod Twój artykuł.

Jeśli prowadzisz sklep, warto w pierwszej kolejności skupić się na frazach związanych z kategoriami produktów lub z konkretnymi produktami, które oferujesz. Sezonowość fraz też ma pewne znaczenie – ludzie zdecydowanie częściej szukają mebli ogrodowych w lipcu niż w styczniu. Trzeba mieć też na uwadze, by nie dopuścić do kanibalizacji słów kluczowych. Dotyczy to w szczególności sklepów internetowych – tu frazy kluczowe najpewniej będą powiązane z kategoriami lub produktami, dlatego “podpinanie” dodatkowo artykułów pod te frazy doprowadzi do kanibalizacji.

Zobrazujmy to na przykładzie.

Sklep zoologiczny ma w ofercie legowiska dla psa i to jest jego fraza kluczowa – w związku z tym artykuł na firmowego bloga powinien dotyczyć innej frazy kluczowej, na przykład legowiska dla labradora, dla maltańczyka czy dla małego psa (przy założeniu, że sklep nie ma takich podkategorii!). Wtedy konkretnym pomysłem na artykuł może być „Legowisko dla labradora – jak wybrać najlepsze? Sprawdź nasz ranking”. Oczywiście w środku pojawiają się linki do konkretnych produktów. W końcu blog firmowy ma wspierać biznes.

Ale artykuły produktowe to nie jedyny rodzaj treści, jakie możemy tworzyć w ramach firmowego bloga. Inne pomysły to:

• wiadomości dotyczące firmy – co ciekawego wydarzyło się w ostatnim czasie?
• newsy branżowe,
• opis tego, jak wygląda życie sklepu „od kuchni”,
• artykuły powiązane tematycznie z biznesem, ale niekoniecznie koncentrujące się na produktach – tak jak robi to Lidl na blogu Kuchnia Lidla, gdzie pojawiają się głównie przepisy kulinarne.

Szerzej na ten temat pisała Agata Chmielewska w tekście „O czym pisać na blogu e-commerce”.

Mnóstwo inspiracji znajdziesz też w artykułach:

• O czym pisać na blogu? 9 źródeł tematów i 34 pomysły na artykuł
• Jak zarabiać na blogu? Kompleksowy poradnik
• Jak napisać artykuł na bloga, który polubi Google?

Planowanie contentu jako usługa

1. Masz do zaplanowania mnóstwo treści?
2. Chcesz zaplanować je szybko i kompleksowo, unikając przy tym błędów?
3. Nie masz na pokładzie osoby, która jest zaznajomiona z zagadnieniami content marketingu i SEO?

Tymczasem pomówmy o kolejnych istotnych kwestiach, jakie wiążą się z prowadzeniem firmowego bloga.

Lejek sprzedażowy i dodatkowe narzędzia

Lejek sprzedażowy to koncepcja marketingowa, która zakłada, że klient przechodzi pewną drogę: od zwrócenia uwagi na potrzebę/produkt (góra lejka), przez poszukiwanie informacji na temat możliwości zakupowych, po podjęcie decyzji i dokonanie zakupu (dół lejka). Następnie wchodzi w fazę pozakupową, w której użytkuje produkt, a także, być może, rozważa zakup kolejnego (np. nowszego modelu smartfona, po roku użytkowania bieżącego).

Blog uważany jest za narzędzie z góry lejka sprzedażowego – mające na celu przede wszystkim zwrócić uwagę klienta na markę bądź produkt. Ktoś szuka w internecie odpowiedzi na pytanie „jakie legowisko wybrać dla labradora” i trafia na blog internetowego sklepu zoologicznego. Dostaje informacje, których szukał, oraz propozycje kilku produktów. Tak oto znalazł się w lejku sprzedażowym.

Choć funkcja bloga może zakończyć się na pobudzeniu świadomości potencjalnego klienta, może też być znacznie szersza i ostatecznie doprowadzić do transakcji. Nie musi się to stać przy pierwszej wizycie tego klienta na stronie. Decyzja zakupowa nieraz rodzi się w głowie całymi dniami czy nawet miesiącami. Jeśli blog jest dobrze pomyślany i zawiera atrakcyjne treści, posłuży czytelnikowi podczas całej jego „podróży klienta” (customer journey). Da mu powody, aby wracać i uzupełniać informacje, których potrzebuje do podjęcia decyzji.

W ten sposób klient przechodzi do kolejnych faz, z których końcową jest transakcja. Prowadzenie go od jednej do drugiej jest pewną sztuką, a w grę wchodzą tutaj nie tylko same treści (różne słowa kluczowe będą odpowiadały innym etapom podróży klienta), ale również dodatkowe narzędzia marketingowe – na przykład okienko zapisu do newslettera. Dzięki temu, że klient podał nam swoje dane i adres mailowy, możemy pozostać z nim w kontakcie. Czasem podesłać mu link do nowego artykułu na blogu, innym razem spersonalizowaną ofertę. W ten sposób kierujemy go w dół lejka marketingowego.

Dodatkowe wskazówki dla Ciebie:

• Twórz różne formy zachęty dla klienta, takie jak: webinary, kupony, quizy czy darmowe materiały, które dostanie po podaniu swojego maila. Wszystko to wspiera sprzedaż.
• Stwórz personę, a najlepiej kilka. Persona to modelowy typ klienta. Kim jest ten człowiek? Ile ma lat, gdzie mieszka, jakie są jego zainteresowania i potrzeby, na co może sobie pozwolić finansowo? Dzięki temu będziesz wiedzieć, do kogo konkretnie kierujesz swoje treści.
• Pilnuj statystyk. Nie chodzi o upajanie się wzrostami odwiedzin, a po prostu o trzymanie ręki na pulsie i monitorowanie kluczowych wskaźników. To daje obraz na temat tego, czy podejmowane działania contentowe przynoszą skutek. Te wskaźniki to na przykład: liczba odwiedzin strony, liczba unikalnych użytkowników w miesiącu, ile osób otworzyło newslettera, ile się na niego zapisało, jaka w danym miesiącu była konwersja (stosunek liczby odwiedzin do sprzedaży) i tak dalej. W tym celu najlepiej jest założyć projekt w Monitoringu Senuto. Dodaj tam wszystkie frazy kluczowe, pod które optymalizujesz bloga i sprawdzaj codziennie, czy pozycje rosną, czy spadają
• Monitoruj w Google siebie i konkurencję. Kiedyś monitorowanie konkurencji sprowadzało się głównie do czytania doniesień prasowych, odwiedzania placówek innych firm oraz słuchania szeptów ulicy. Dziś mamy narzędzia analityczne, które pozwalają sprawdzać, jak konkurencja radzi sobie w Google – i jak my wypadamy na tym tle. Można na przykład porównać, na jakie słowa kluczowe Twoja strona jest widoczna, a domena konkurencji nie – i odwrotnie (a także, jakie są wasze wspólne słowa). Warto też obserwować, jakie zmiany zachodzą w TOP10/20/ 50 wyników wyszukiwania w przypadku interesujących Cię fraz.
• Pisz w sposób, jaki zachęci Twojego odbiorcę – stosuj język korzyści.

Jak prowadzić firmowego bloga – podsumowanie

• Przede wszystkim nie skupiaj się na ilości, a jakości tekstów. W zależności od celów biznesowych i tego, na jakie frazy chcesz być widoczny w Google, na początek być może warto będzie stworzyć więcej tekstów, dając w ten sposób machinie węgiel na rozruch. Ale później, w większości wypadków, jeden tekst w tygodniu powinien być wystarczający.
• Pokrywaj konkretne frazy kluczowe i twórz odnośniki między artykułami.
• Dbaj również o inne elementy SEO, takie jak odpowiednio zbudowane nagłówki, metaopis, adres URL. Tworzenie treści dla samego tworzenia treści najprawdopodobniej przyniesie bardzo mizerne efekty biznesowe. Algorytmy Google powinny być cały czas z tyłu głowy autora tekstów.
• Różnicuj treści. Pole manewru jest naprawdę szerokie, bez względu na branżę. Wyżej podawałem linki do artykułów, w których znajdziesz dodatkowe inspiracje.
• Pamiętaj o idei lejka sprzedażowego i miej na uwadze, by zbierać kontakty do swoich klientów, na przykład poprzez zapisy do newslettera czy podanie maila, na który ma zostać wysłany darmowy e-book.