Aktualizacja BERT. Jak wprowadzenie jej zmieniło zasady pisania do internetu?

O algorytmie BERT krążą opinie, jakoby była to jedna z najważniejszych aktualizacji Google. Z jednej strony to prawda – BERT w momencie wprowadzenia (2019 rok) był dużą zmianą, która do dziś wpływa na sposób, w jaki tworzymy treści z myślą o SEO.

Z drugiej strony nie przyniósł rewolucji w sposobie ustalania rankingów wyszukiwarki. Nie mógł. Jak mówią o nim najważniejsi pracownicy Google, BERT jest sposobem na lepsze rozumienie tekstu. Tylko albo aż tyle.

Co to dokładnie oznacza i jak dostosować swoje działania do tego niewątpliwie ciekawego algorytmu – o tym przeczytasz w artykule.

Co to jest BERT?

BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) jest modelem językowym opartym na sztucznej inteligencji (AI), który Google opracował dla podniesienia jakości wyników wyszukiwania. Głównym celem BERT-a jest pomoc algorytmom w zrozumieniu niejednoznacznych treści, dzięki analizie otaczającego tekstu i ustaleniu kontekstu informacji.

BERT został wstępnie wytrenowany przy użyciu tekstu z Wikipedii i wdrożony w mechanizmy wyszukiwarki w październiku 2019 roku. Model może być dostrojony (fine-tuned) przy użyciu zestawów pytań i odpowiedzi.

Jeśli istnieje jedna rzecz, z którą warto kojarzyć BERT-a, to jest nią rozumienie naturalnego języka (natural language understanding). W dalszej części tekstu przyjrzymy się konkretnym przykładom i rozwiniemy tę myśl.

Kilka dodatkowych faktów na temat BERT-a:

• Jest to model samouczący się – potrafi uczyć się w jednym języku i aplikować tę wiedzę w drugim.
• BERT-a można wytrenować do wielu różnych zadań, takich jak przewidywanie dalszej części zdania czy wyznaczanie najważniejszych słów w tekście.
• BERT jest modelem open source, z którego każdy może skorzystać za darmo.
• Dziś BERT nie jest najbardziej zaawansowanym modelem językowym opartym na AI – do bardziej zaawansowanych zalicza się m.in. DeBERTa czy PaLM.

Po więcej technicznych informacji na temat BERT-a zapraszam Cię do tekstu Damiana Sałkowskiego o semantycznym SEO.

Co to znaczy, że BERT lepiej rozumie kontekst?

Damian Sałkowski tłumaczy, że „w nazwie BERT znajdziemy słowo Bidirectional, co jest dość istotne. Oznacza bowiem, że BERT pozwala rozumieć znaczenie słów w relacji do wyrazów, które znajdują się przed i po tym słowie”.

Co więcej, model ten rozumie nie tylko relacje między słowami użytymi w ramach jednego zdania, ale również pomiędzy zdaniami. Dzięki temu jest w stanie rozróżnić, czy dwa losowe zdania występują po sobie, czy też są ze sobą niezwiązane.

BERT początkowo dotyczył wyłącznie zapytań w języku angielskim. Z czasem do wachlarza zostało dodane kolejne ponad 70 języków. Polskiego do dziś brak, dlatego omawiając przykłady, skupimy się na tych po angielsku. Zasada działania jest taka sama dla wszystkich języków, oczywiście z uwzględnieniem różnic gramatycznych.

Po aktualizacji w 2019 roku algorytmy wyszukiwarki lepiej rozumieją znaczenie (lub go nie pomijają, jak to miało miejsce wcześniej) między innymi partykuł, takich jak „of” czy „to”. Dzięki temu są w stanie wychwycić, że użytkownika interesuje, przykładowo, podróż konkretnie z Brazylii do USA, a nie w drugą stronę.

W poniższym przykładzie wyraz „to” ma kluczowe znaczenie, które wcześniej umykało algorytmom Google.

Inny przykład:

Google przyznaje, że przed wprowadzeniem BERT-a ich algorytm brał pod uwagę słowo „curb” (krawężnik), jednocześnie pomijając słowo „no”. Przez to wyświetlane wyniki nie były dobrze dopasowane do intencji zapytania – użytkownik dostawał odpowiedź na zapytanie „jak parkować na górce” (w domyśle: z krawężnikiem wzdłuż jezdni), zamiast „jak parkować na górce bez krawężnika”.

Inną rzecz, która wymykała się zrozumieniu Google, ilustruje przykład zapytania „Can you get medicine for someone pharmacy”.

Dla przeciętnego człowieka zrozumiałe jest, że chodzi o zrealizowanie w aptece recepty w czyimś imieniu. Wyszukiwarka pomijała tu jednak frazę „for someone” (dla kogoś) i dlatego wyświetlała wyniki dotyczące ogólnie realizacji recept.

„For someone” to być może niuans, ale o kluczowym znaczeniu. BERT potrafi to zrozumieć. Dzięki temu, jako użytkownicy, możemy sobie pozwolić na większe zniuansowanie w zapytaniach – i liczyć na to, że Google zwróci nam równie zniuansowane odpowiedzi.

Czy BERT bezpośrednio wpłynął na wyniki wyszukiwania Google?

To zasadne pytanie, biorąc pod uwagę, jak dużo zmian dla specjalistów SEO i właścicieli stron potrafiły przynieść aktualizacje algorytmów Google. Czy i tak było w przypadku BERT-a? Po odpowiedź najlepiej sięgnąć do źródła.

Oto co powiedział John Mueller z Google:

„It’s not an update… kind of an algorithm update that suddenly we rank things differently” („Nie jest to aktualizacja… rodzaj aktualizacji algorytmu, po której nagle ustalamy rankingi w inny sposób”).

Mueller podkreśla, że BERT jest niczym innym, jak sposobem na lepsze rozumienie tekstu.

Wynika z tego, że owszem, wyniki wyszukiwania mogą teraz być lepiej dostosowane do intencji użytkownika, właśnie dzięki lepszemu rozumieniu kontekstu zapytania oraz zawartości stron. Nie należy jednak interpretować tego jako fundamentalnej zmiany w sposobie tworzenia rankingów przez Google, jak to miało miejsce np. w przypadku aktualizacji Panda (2011) czy Pingwin (2012).

Co jeszcze wynika z powyższego, to że BERT-a nie obchodzi, jak szybko działa Twoja strona ani jakie blogi czy portale linkują do Ciebie.

Tym, co obchodzi BERT-a, są treści.

Co zmienił BERT dla twórców treści?

Chcesz wiedzieć, jak pisać pod BERT? Do tej pory wielu specjalistów SEO poruszyło temat pisania pod BERT-a. Jak wiemy, pisanie pod SEO nie jest łatwe. Jak do pisania pod SEO ma się algorytm BERT?

Dobrze, dość już.

Jeśli używasz internetu od tych przynajmniej kilku lat, to wiesz, jak dawniej potrafiły wyglądać treści na stronach – na przykład właśnie tak, jak powyższy akapit. Co prawda niektórzy twórcy treści i wydawcy wciąż stosują tego typu dziadowskie metody optymalizacji tekstów, ale sytuacja wyraźnie się poprawia.

BERT nie spowodował rewolucji. Już wcześniejsze zmiany w algorytmie wyszukiwarki (m.in. RankBrain) sprawiły, że Google całkiem nieźle rozumie naturalny język. Sami pracownicy giganta z Mountain View lata temu publicznie przypominali, żeby pisać przede wszystkim z myślą o użytkowniku.

My answer was that BERT doesn’t change the fundamentals of what we’ve long said: write content for users.

You or anyone working with clients have long been able to say this is what we say.

— Danny Sullivan (@dannysullivan) October 28, 2019

Wraz z wprowadzeniem BERT-a, Google zaczął jeszcze lepiej rozumieć kontekst wypowiedzi.

Przy tej okazji niech wybrzmi generalna zasada, że aby napisać treść zoptymalizowaną pod SEO, nie trzeba tłuc algorytmów wyszukiwarki młotkiem po głowie, przesycając tekst frazami kluczowymi i zbędnymi informacjami.

Dla twórców treści, BERT może – i powinien – być kolejnym argumentem przemawiającym za tym, aby:

• Nie optymalizować treści w sposób nadmierny, co często przesuwa ją w stronę sztuczności (i śmieszności).
• Pisać przede wszystkim z myślą o użytkowniku, pokrywając zagadnienia w sposób kompleksowy, a zarazem zwięzły (i naturalny).
• Zaufać, że Google na serio dużo rozumie, a mechanizmy ustalania rankingu widoczności stron, choć nie są idealne, to mają sporo sensu.

Jak optymalizować treść pod BERT-a

Najprostsza odpowiedź zawiera się w dotychczasowych wnioskach: jeśli chcesz pisać treści w taki sposób, aby BERT je rozumiał, pisz jak najbardziej naturalnie, mając na uwadze przede wszystkim intencję, z jaką użytkownik wpisuje swoje zapytanie w Google.

Czy to znaczy, że optymalizacja treści pod SEO przestała mieć rację bytu i w zasadzie można pisać jak się chce, byle z sensem?

Nie do końca.

Wciąż istnieje szereg reguł, zgodnie z którymi Google ocenia treści na stronie i decyduje o ich pozycji rankingowej.

Ustaliliśmy już, że od dłuższego czasu nie jest to lanie wody i siłowe upychanie fraz kluczowych do tekstu.

Zatem – co sprawia, że jeden artykuł pokazuje się w wynikach wyszukiwania wyżej od innych?

To zależy od wielu czynników, z których spora część nie jest powiązana z treścią. Optymalizacja techniczna strony i jej profil linków przychodzących to potężne czynniki rankingowe. Bez nich nawet najlepszy artykuł raczej nie przebije się wysoko w wynikach wyszukiwania.

Tym niemniej jakość i ilość treści na stronie odgrywa kluczową rolę.

Optymalizuj zgodnie z intencją (Search intent)

Intencje to jedno z głównych pojęć w semantycznym SEO. Dziś, jeśli chcesz pokazywać się wysoko na wybrane frazy kluczowe, musisz zwracać mocną uwagę na search intent – czyli właśnie intencję, z jaką dana fraza jest wyszukiwana.

Intencje zyskały jeszcze większe znaczenie w SEO dzięki wprowadzeniu BERT-a. To całkiem logiczne: skoro BERT rozumie język naturalny, potrafi rozpoznać kontekst informacji i nieźle „łączy kropki”, to również znaczy, że rozpoznaje intencję powiązaną z zapytaniem (oraz treścią na stronie).

Jest to coś, czego nie można ignorować, tworząc treści z myślą o Google.

Google wyróżnia 4 główne typy intencji wyszukiwania:

• Know/know simple/informational – intencją jest poszerzenie wiedzy, poznanie faktów.
• Nawigacyjne (navigational) – użytkownik chce odwiedzić konkretny serwis, więc wpisuje w Google jego nazwę (np. Instagram)
• Do – czyli „chcę coś zrobić”. Często intencja ta utożsamiana jest z zakupem i przez nazwana transactional (transakcyjna). Rzeczywiście kupienie czegoś to częsta intencja „do”, ale taką intencją może być też na przykład pobranie pliku.
• Visit-in-person/lokalna – chcę odwiedzić jakieś miejsce, na przykład placówkę banku, lub szukam firm świadczących usługi w pobliżu. Intencja lokalna bywa mylona z nawigacyjną (czyli potrzebą nawigowania do określonej strony internetowej).

Aby przeczytać więcej o intencjach, ponownie odsyłam Cię do naszego tekstu o semantycznym SEO, gdzie Damian Sałkowski szerzej wyjaśnia temat.

W jaki sposób możesz sprawdzić intencje danego słowa kluczowego, aby odpowiednio zoptymalizować pod nie treść?

Logika i zdrowy rozsądek odgrywają tutaj ważną rolę. Ale nie zawsze wystarczą.

Planując treści dla swojego serwisu możesz skorzystać z Content Plannera Senuto. Narzędzie podsunie Ci gotowe pomysły na artykuły, wraz ze słowami kluczowymi do wykorzystania w treściach. Do słów z kolei przypisuje intencje.

Pamiętaj o podstawowych zasad pisania pod SEO

BERT faworyzuje naturalny (konwersacyjny) język i zwraca wyniki wyszukiwania zgodne z intencjami wyszukującego.

Wciąż jednak istotną rolę odgrywają słowa kluczowe i inne „klasyczne” elementy optymalizacji tekstów pod SEO.

Przygotowując treść, która ma zająć wysokie pozycje w Google, uwzględnij następujące działania:

• Ustaw znacznik meta title tag – najlepiej niech zaczyna się od frazy kluczowej, pod którą chcesz zoptymalizować tekst. Nie przekraczaj długości 600 px.
• Ustaw nagłówki wyższego (H2) i niższego (H3) rzędu, które wprowadzają porządek i strukturę w tekście (tym samym pomagając algorytmom w zrozumieniu kontekstu i intencji).
• Zadbaj o odpowiedni dobór fraz i umieść je w tekście w odpowiedniej (nie nadmiernej ani nie zbyt skąpej) ilości.

Czasem może być tak, że kiedy postanowisz rzetelnie opisać jakieś zagadnienie i uczynić je łatwym do przyswojenia przez odbiorcę, to powyższe kryteria spełnisz niejako naturalnie. W końcu wymogi Google nie są oderwane od rzeczywistości – mają jak najlepiej odzwierciedlać potrzeby typowego odbiorcy.

Jeśli chcesz mieć pewność, że Twoja treść jest świetnie zoptymalizowana pod SEO, skorzystaj z Content Writera od Senuto.

Interaktywny edytor pomoże Ci w odpowiednim nasyceniu tekstu frazami kluczowymi, zaproponuje długość treści i nagłówki do wykorzystania. Kiedy uzyskasz 80 punktów content score, to wtedy wiesz, że Twój artykuł jest bardzo dobrze zoptymalizowany i może iść w świat.

Podsumowanie

Rozumienie języka pozostaje wyzwaniem, które motywuje nas do dalszego doskonalenia wyszukiwarki. Stale się doskonalimy i pracujemy nad tym, aby odnaleźć znaczenie i najbardziej pomocne informacje w każdym zapytaniu, które do nas wysyłasz.

Cytat z bloga Google

BERT był znaczącą zmianą w algorytmie Google, która przybliżyła nas do wizji semantycznej wyszukiwarki. Wbrew powtarzanym mitom, BERT nie wywrócił do góry nogami sposobu ustalania rankingu przez Google – ale wymusił na twórcach pisanie w sposób bardziej naturalny i skoncentrowany na użytkowniku.

Choć „wymusił” to może nie jest dobre słowo. Lepiej powiedzieć, że ostatecznie uwolnił nas od nieprawdziwych przekonań na temat optymalizacji treści.

Okazuje się, że pisanie pod Google wcale nie musi stać w kontrze do pisania pod użytkownika. Algorytm ma służyć swobodnemu przepływowi informacji i ostatecznie – człowiekowi. Z tą myślą z tyłu głowy, tworzenie treści pod SEO staje się łatwiejsze.