Hogyan számoljuk a konverziós arányt (CR)?

A konverziós ráta, mint az üzletkötés számos összetevőjének eredője, jelzi, hogy digitális termékünk célja mennyire teljesült. Más szóval, ez a siker valódi mérőszáma. Egy e-kereskedelmi vagy weboldal konverziós rátájának növelése ezért sok vállalkozó számára éjszakánként álmodott cél. Ezért ebben a szövegben arról lesz szó, hogy mi is az a konverziós ráta, mi befolyásolja, és persze arról is, hogyan lehet javítani rajta.

Miért érdemes növelni a konverziós rátát

.
Katonai (bár inkább marketinges) nyelven: a konverziós ráta az oldaladon tett összes látogatás és azon látogatások aránya, amelyek során egy adott célt elértél. A konverziós ráta képlete tehát meglehetősen egyszerűnek tűnik:

A konverziós ráta kiszámítása az Ön által használt eszköztől, mérőszámtól vagy módszertől függően változhat – számolhatja a konverziókat összességében, vagy csak az adott felhasználó első konverzióját veheti figyelembe; a felhasználókat tekintheti egyedi, tényleges vagy a webhelyen végzett munkamenetek száma alapján.

A konverzióra – különösen az e-kereskedelmi konverzióra – szokás úgy gondolni, mint egyetlen eseményre, például a vásárlás utáni helyes fizetési adatokra. Igaz azonban, hogy konverziónak több eseményt is tekinthetünk: egy űrlap helyes kitöltése, egy oldal több pontján való végigjárás, egy hírlevélre való feliratkozás stb. Minden – még a legkisebb – optimalizálás tehát az eredmények növekedését jelenti. És az eredménynek nem feltétlenül kell értékesítésnek lennie.

Példa a CUX-ban számított konverziókra

.

Ez a pont általában megdöbbenést vált ki: A vásárlási szándék tekinthető-e konverziónak? Természetesen! Gondolkodjunk egy pillanatra – bár ez a gondolkodás mindig elkísér bennünket – a konverzióról, mint egy cél teljesítéséről. A felhasználó útvonalán a vásárlási szándék azonosításának pillanatának helyes azonosítása döntő fontosságú lehet a további optimalizálás szempontjából. Mindenekelőtt ezáltal rendkívül fontos információkat nyerünk arról, hogy milyen lehetséges okok miatt nem történik meg a konverzió.

Egy példa? Tessék! Képzeljük el, hogy a vásárlási szándék százalékos aránya nagyon közel van a konverzió százalékos arányához. Mit árul el ez nekünk? Azt, hogy a vásárlási folyamat vagy az űrlapkitöltés megfelelően működik – itt nincs mit korrigálni. Tehát az optimalizálási munkánknak arra kell összpontosítania, hogy több értékes forgalmat szerezzünk, vagy hogy a felhasználói út korábbi szakaszaiban kiküszöböljük a problémákat.

.

Próbáld ki a Senuto Suite-ot 14 napig ingyen

Próbáld ki a Senuto Suite-ot 14 napig ingyen

Milyen tényezők befolyásolják a konverziós rátát

.

Nagyon nehéz feladat azonosítani azt a kulcsfontosságú szempontot, amely közvetlenül befolyásolja a konverziós rátát. Még a legjobban megtervezett oldalak vagy termékek, amelyek alacsony értékű forgalmat vonzanak (olyan látogatókat, akik nem konvertálnak), sem fognak kielégítő értékesítési eredményeket elérni.

Mi befolyásolja tehát a konverziós rátát? Egy egész sor tényező – az Ön által nem befolyásolható tényezőktől (mint például szezonalitás, trendek vagy a versenytársak akciói) egészen azokig, amelyeket Ön irányíthat (jó UX, SEO, fizetett forgalom).

Az ár, a választék vagy a szolgáltatás típusa és az egyediség természetesen nem lényegtelen. Sok esetben – például az e-kereskedelmi konverziós arányok elemzésekor – nemcsak kulcsfontosságú tényezőnek, hanem megkerülhetetlen akadálynak is bizonyulnak. A termékeinket megfelelő marketingkörnyezetbe drapírozva azonban megtalálhatjuk számukra a rést. Ilyen helyzetben, amikor a konverziós ráta növelésén dolgozunk, érdemes odafigyelni:

.

• A felhasználói élmény. A cux.io által végzett kutatások azt mutatják, hogy a check-out folyamat során már egy kisebb frusztráció (például egy nem kívánt felugró ablak megjelenése vagy egy adott funkció használatának nehézsége) is drasztikusan csökkentheti a konverziót. Érdemes tehát gondoskodni a jó élményről.

  .

• A forgalomszerzési folyamat. Érdemes a forgalmi források, a marketingüzenetek vagy a kommunikációnkkal való találkozás időpontjának elemzésére összpontosítani.

• A felhasználók viselkedésének elemzése. Ha a vásárlóknak erős igényük van a termékek szűrésére, akkor kérje őket konkrét, válogatott kategóriákkal. Ha egy közösségi média kampányból érkeznek az oldalra, akkor egyszerűsítsük le az útjukat, amennyire csak lehet – a vásárlásaikat ekkor az érzelmek vezérlik, ezért mindent meg kell tennünk, hogy ne térjenek el az útjukról.

  .

• Potenciális termék nehézségek. Figyeljünk a nem egyértelmű üzenetekre, a látható CTA-k hiányára, a túl sok termék/szolgáltatás választási lehetőségre (az úgynevezett választási paradoxon) stb.

• Potenciális termék nehézségek.

• A folyamatok automatizálása és optimalizálása. Különösen: rendelési folyamat, fizetési módok, szállítási idő, szállítási költségek stb.

A konverziós rátát emellett olyan tényezők is befolyásolják, mint a forgalom nagysága, a márka ereje, a weboldal UX-je, az oldal betöltési ideje, a mobileszközökről érkező forgalom százalékos aránya vagy a weboldal hitelessége.

A konverziós rátát olyan tényezők is befolyásolják, mint a forgalom nagysága, a márka ereje, a weboldal UX-je, az oldal betöltési ideje, a mobileszközökről érkező forgalom százalékos aránya és a weboldal hitelessége.

E-kereskedelmi konverziós ráta

.

Amikor az „e-kereskedelmi konverziós arányra” gondolunk, elsősorban az értékesítésre vagy a vásárlási szándékra gondolunk. Optimalizálási erőfeszítéseink célja tehát az lesz, hogy a webhely forgalmát értékessé tegyük. Értékes, azaz olyan forgalmat, amely annyi eladást, leadet, hírlevél feliratkozást vagy más olyan mérőszámot generál számunkra, amelyet a vállalatunk üzleti céljának tekintünk.

Az e-kereskedelmi konverziós arányok elemzésekor érdemes támaszkodni arra is, hogy helyesen meghatározzuk a kosárelhagyás pillanatát. Hogy miért? Mert a webhelyére érkező felhasználók nem mindig olyan céllal érkeznek, amely konverzióhoz vezet. A viselkedésük különböző forgatókönyveket jelezhet. Talán termékeket hasonlítanak össze, a szállítási költségeket ellenőrzik, vagy egy már megvásárolt terméket mutogatnak a barátaiknak. Az egyedi látogatás magas elutasítási aránya vagy alacsony konverziós aránya – kontextus nélkül – keveset mond.

Egy másik tényező, amely az e-kereskedelmi konverziós arányok tekintetében döntő fontosságúnak bizonyulhat, a források közötti konverziós arányok. A leginkább „bejáratott” analitikai eszközünk – a Google Analytics – például nem mutatja a termékösszehasonlítási folyamatot. Ez azért van, mert az eszközök túlnyomó többsége a konverziók elemzésére összpontosít az egyes munkamenetek alapján. A felhasználói viselkedés teljes képének megismeréséhez azonban fontosak lesznek a teljes webhelylátogatások. Ezért a munkamenetek helyett a látogatások elemzése.

A munkamenet csak egy töredéke a felhasználó teljes látogatásának.

A konverziós arány elemzése a Google Analyticsben

.
A Google Analytics felhasználói jól tudják, hogy a konverziók ott kétféleképpen mérhetők: a célok vagy az e-kereskedelmi modul segítségével. Az e-kereskedelmi konverziós arányt úgy tekintjük, mint a tranzakciók számát osztva az összes munkamenet számával. Ezzel együtt fontos megjegyezni, hogy a tranzakciókat a GA munkamenetenként többször is rögzítheti (a célok ellentéte).

E-kereskedelmi konverziós ráta képlete

Tegyük fel, hogy egy vásárló 10 alkalommal látogatta meg az oldalát. A 2. látogatás során egy terméket vásárolt, az 5. látogatás során pedig már három terméket is. Tehát összesen négy terméket adott el. A konverziós ráta a GA-ban tehát a következőképpen nézne ki:

.
E-kereskedelmi konverziós ráta (összes tranzakció / munkamenetek száma) = 4 / 10 = 40%.

célzott konverziós ráta (munkamenetekben számolt tranzakciók / munkamenetek száma) = 2 / 10 = 20%.

A Google Analytics segítségével végzett számos e-kereskedelmi adatelemzés esetében a munkafolyamat egyszerű: a bevételt, a konverziós arányt és az átlagos rendelési értéket vizsgáljuk. Azonban az e-kereskedelmi jelentések segítségével alapvető elemzéseket is el lehet végezni, hogy más gyűjtött adatokat is kiértékelhessünk. A GA-ban elérhető e-kereskedelmi jelentések használatával:

• követheti a konverziós arányokat és az átlagos rendelési értéket,

  .

• ellenőrizze a kampány hatékonyságát,

.

• értékelje a vásárlási útvonal és a tranzakciós útvonal erősségeit és gyengeségeit,

.

• vizsgálja a termékek és a terméklista hatékonyságát,

  .

• elemzi a konverziókat, amelyek magukban foglalják a termékkuponkódokat és a megrendeléseket, valamint az affiliate marketingből származó konverziókat.

• Teszteli a terméklista és a terméklista hatékonyságát,

.

A célok vagy maguknak a konverzióknak a teljesítése mellett nagyon hasznos leheta konverziós tölcsér elemzése. Ebben az esetben a legjobb megoldás a az általánostól a specifikusig elv követése lesz. Tehát felállítunk egy alapvető vásárlói utat, és megnézzük, hol történik a legnagyobb visszaesés. Módosítjuk az útvonalat. Ezután ismét leszűkítjük az elemzést a forró pontra.

.

A vásárlói útvonal (konverziós vízesés) teljes nézete a CUX-ban – a kezdőlaptól a pénztárig.

Az útvonal szűkítése a legnagyobb csökkenés pontjáig – Konverziós vízesés a termékoldaltól a pénztárig.

A legszűkebb vásárlói útvonal képe – Konverziós vízesés a kosártól a pénztárig.

Természetesen felébred a vágy, hogy a tölcsér utolsó lépcsőfokain dolgozzunk. Ne feledjük azonban, hogy ha a számok hasonló értékeket, kis visszaesést vagy elhanyagolható konverziót mutatnak, akkor nem fogunk semmit sem tenni azzal, hogy lezárjuk ezeket az utolsó lépéseket. Hogy eredményeket lássunk, kicsit korábban kell kezdenünk keresgélni – a kampány fázisában, a forgalom megszerzésénél vagy a webhelyhez vezető úton.

Hogy biztosak lehessünk abban, hogy konkrétan mi nem működött a konverzióhoz vezető úton, és hogy a célközönségre szabott megoldásokat találjunk, érdemes elemezni a felhasználói viselkedés felvételeit a nagy visszaesés minden egyes pillanatában. Így választ kaphatunk arra, hogy pontosan mi volt az akadály az ügyfeleink számára. Így a jóslás helyett a célcsoportunk igényeihez tökéletesen igazodó optimalizálást fogunk megvalósítani.

.

Hogyan javítsuk a konverziós arányt

.
A konverziós ráta szintje nagyban függ a megszerzett forgalom minőségétől. Ezért az első lépés a konverzió növeléséhez az kell legyen, hogy kiküszöböljük az alacsony minőségű forgalmat az oldalunkon..

Először is arra kell összpontosítanunk, hogy megismerjük saját célközönségünket és lépést tartsunk vele. Ez nem egy egyszer és mindenkorra adott kategória számunkra! Ügyfeleink és igényeik változnak, és csak akkor tudunk azonnal reagálni ezekre a változásokra, ha folyamatosan a pulzuson tartjuk a kezünket. Ebben segít a kampányok viselkedésének megfigyelése, a felhasználói utak rekonstruálása az egyes forgalmi forrásokból, és a sikeres utak összehasonlítása azokkal, amelyek nem érték el a célt.

Ne feledjük, hogy nem szabad túlságosan a szűk keresztmetszetek megszüntetésére összpontosítani, csak a vásárlói útvonal végén. A ügyfélutat holisztikusan kell vizsgálni és célként kell kezelni. Koncentráljunk tehát az egész utak mentén lévő akadályok kiküszöbölésére, és annak ellenőrzésére, hogy az adott utat bejáró emberek milyen mértékben valószínű, hogy be is fejezik azt.

A konverziók növelése többirányú tevékenység, ezért különböző típusú vállalkozásoknál különböző eljárások fognak jól működni. A konverziós arányok növelésére irányuló intézkedések a B2B, a SaaS vagy az online áruházak esetében eltérőek lesznek. Az alapok közé tartozik azonban a weboldal-optimalizálás, az UX, a SEO, a bizalomépítés és az ismertség vagy a tartalommarketing.

.

Mit eredményez a konverziós ráta csökkentése?

.

A bevételünk csökkenéséhez, természetesen! A konverziós rátát – szándékos cselekedeteinken kívül – külső, rajtunk kívül álló helyzetek is befolyásolhatják. Egy járvány, a termék iránti kereslet időszakos csökkenése, a trendek változása stb.

.

Miről árulkodik tehát a konverziós ráta csökkenése?”

.

Ez többek között a következőkről adhat információt:

.

• az adott hirdetési formula kimerüléséről,

• .

• a technikai problémákról,

.

• a célcsoport változó igényeiről,

.

Hány százalékos legyen a konverziós ráta

.

Milyen konverziós ráta a jó? UX szempontból: attól függ. Az igazság az, hogy erre a kérdésre nem lehet egyértelműen válaszolni. Bizonyos helyzetekben a konverziós ráta elérheti a 100%-ot, másokban a 180%-ot (pl. olyan árösszehasonlító oldalak esetében, amelyek külső oldalakra irányítják át a felhasználókat), megint másokban pedig néhány százalékot vagy néhány százalékot.

A konverzióoptimalizálás egy folyamatos folyamat, amely több lépésből áll. Az analitika beállításával és minőségi és mennyiségi elemzések elvégzésével kezdjük. Ezután hipotéziseket keresünk az A/B teszteléshez. Teszteljük a változtatásokat és ellenőrizzük az eredményeket, hogy végül megismételjük az egész folyamatot az elejétől kezdve.

Azt tehetjük, hogy megnézzük az egyes esettanulmányokat az iparágunkból, és megfigyeljük a piaci értékeket. Az azonban igaz, hogy elsősorban a saját vállalkozásunk konverziós arányának alakulását kell figyelnünk.

FAQ