Kereslet, kínálat és ügyfélút a SEO stratégiában

• 2010 – Mindenki forrás URL-ek. Nem számít, hogy melyiket, csak az számít, hogy mennyit. Az olyan eszközök, mint a Scrapebox, XRumer szinte minden SEO szakember eszköztárában jelen vannak.

• 2012 – A front-end technológiák fejlődése – egyre gyakrabban kerül a hangsúly a technikai SEO-ra.

• 2015 – A Pingvin és Panda algoritmusok frissítései a tartalommarketing növekvő népszerűségével együtt új trendet alakítanak ki – mindenki készít tartalmat.

Természetesen a trendek időben átfedik egymást. A technikai SEO még mindig vonzó koncepció, és az URL-ek még mindig fontosak. Szándékomban áll egyfajta divatot mutatni a SEO-ban. Időről időre az iparág más utat jár be, és új fogalmakat használ. Ez annak a ténynek a hatása, hogy bizonyos tevékenységek csak akkor hatékonyak, ha nem követik általánosan.

Próbáld ki a Senuto Suite-ot 14 napig ingyen

Próbáld ki a Senuto Suite-ot 14 napig ingyen

Adatok – még egy trend

Egy másik trend, amit már egy ideje emlegetek, az adatok. Ha most kihasználod őket, ismét előnybe kerülsz a többiekkel szemben. Legalábbis addig, amíg a többiek meg nem tanulják. Két év múlva a gépi tanuláshoz osztályozókat készítő SEO szakemberek már nem fognak meglepni.

Ebben a cikkben szeretném megmutatni, hogyan lehet ezt a feltörekvő trendet hasznosítani és a már meglévő trend – a tartalom – optimalizálására használni.

Nézzük meg a tartalomkészítés SEO-szempontú modelljét, amely az esetek többségében alkalmazható:

A folyamat nagyon egyszerű és 4 lépést foglal magában:

1. Weboldal – ez az a hely, ahová a tartalmat feltöltheted
2. Kulcsszavak – ez a felhasználók keresőmotorba beírt kérdéseire adott válasz. Az ilyen lekérdezésekre szeretnél válaszolni a weboldaladon
3. Cikk – egy szokásos közzétételi folyamat következik: a tartalom közzétételével feltárja a beérkezett lekérdezésekre adott válaszait
4. Használó – az út végén, legalábbis elméletileg, egy olyan felhasználóba botlunk, aki a tartalomban általunk megválaszolt kérdéseket küldte be

.

A folyamat logikusnak tűnik. Létrehoztál egy helyet a korábban benyújtott lekérdezések megválaszolására, és úgy döntöttél, hogy a tartalmon keresztül válaszolsz rájuk. Néha valóban így van, bár ha nagy weboldalakról vagy kiterjedt iparágakról van szó, amelyekben többlépcsős ügyfélutak vannak, akkor ez nem ilyen egyszerű. Az egész reklámipar egyre inkább a felhasználókra összpontosít.

Mielőtt egy új folyamatot ajánlanék, hadd tegyek fel néhány kérdést a régivel kapcsolatban. Gondoljon a következőkre:

1. Mindig ott vagy, ahol a felhasználók keresnek?
2. Az a téma, amellyel foglalkozol, már alaposan le van fedve?

A fent említett folyamatot követve nem is olyan könnyű megválaszolni ezeket a kérdéseket. Általában a SEO-ban a keresőmotor-felhasználók által gyakran feltett kérdésekre adott válaszokra helyezik a hangsúlyt. Ez nem mindig a legjobb ötlet. Megtörténik, hogy a folyamatot akkor optimalizáljuk, ha a lépéseit megfordítjuk; tegyük ezt itt.

Amint látható, a folyamat egy ilyen sorrendben a felhasználóval kezdődik. Az optimalizálás során általában megfeledkezünk arról, hogy a végfelhasználó a felhasználó, és a célunk az, hogy minél több, a termékeink, szolgáltatásaink vagy tartalmaink iránt érdeklődő felhasználót vonzzunk.

Ebben a folyamatban nemcsak az a célod, hogy kiderítsd, mit akar a felhasználó, hanem az is, hogy milyen információkat kap a felhasználó másoktól (versenytársaktól) egy adott tekintetben.

Ebben a szakaszban érdemes három fogalmat bevezetni az alkotási folyamatba:

1. Kereslet – a szótár szerint a kereslet arra a szándékra utal, hogy adott időben és adott helyen, meghatározott tulajdonságú árukat és szolgáltatásokat vásároljunk; ez a meghatározás a tartalomra is érvényes. Az interneten azonosítható kereslet van bizonyos tartalmak iránt.
2. Kínálat – a gyártó vagy a szolgáltató által adott áron, adott helyen és adott időben kínált áruk vagy szolgáltatások mennyisége. A kínálat a keresletre adott tipikus reakció. Ezért a keresletet tekinthetjük a közönség adott tartalom iránti igényének, míg a kínálatot az adott időpontban a keresletre adott válaszként már online elérhető tartalom mennyiségének.
3. Vásárlói út – a felhasználó/vásárló által egy vállalatnál/márkánál szerzett tapasztalatok összessége.

Content based on customer journey

Hogy jobban el tudjuk képzelni az ügyfélút fogalmát, beszéljük meg a következő példát:

A legtöbbünknek valószínűleg életünk során legalább egyszer gumit kellett vásárolnia. Erről a folyamatról (mint ahogy szinte minden más vásárlás folyamatáról is) a következőket lehet elmondani:

1. Ez egy többlépcsős folyamat – nem úgy van, hogy egy ismeretlen felkel reggel, és azt gondolja magában: „16 colos Yamaha 205-ös gumiabroncsokat akarok venni”. Mielőtt ilyen következtetésre jutna, elolvassa a véleményeket és a véleményeket, és csak az útja befejezése után áll készen a vásárlásra. Ez az utazás is tele van olyan lekérdezésekkel, amelyeket a keresőbe adott be, és amelyek az egész folyamat minden egyes lépésénél mások voltak.
2. Ez minden személyiségnél más és más – valószínűleg Ön is tudja, hogy más, ha autószerelőként és más, ha hétköznapi sofőrként vásárol gumiabroncsokat.
3. Ez minden iparág esetében másképp nézhet ki – Biztosan tudja, hogy a parfümvásárlás sokkal rövidebb folyamat, mint a lakásvásárlás. Az ügyfélút az utóbbi esetben sokkal hosszabb lesz. Ezért nem fogod tudni ugyanazt a vásárlói útvonaltervet alkalmazni minden iparágban. Minden márkának vagy vállalatnak arra a célpontra kell orientálódnia, amelyet az ügyfelek az ötlettől a vásárlásig (bárhogyan is határozzuk meg) elérnek.

Az egyszerűség kedvéért javasoltam egy lehetséges gumiabroncs-vásárló ügyfélútját.

A tankönyvi modell öt lépésből áll:

1. Tudatosság – amikor az ügyfél tisztában van azzal, hogy szüksége van egy adott termékre vagy szolgáltatásra

.

2. Megfontolás – amikor az ügyfél fontolóra veszi a vásárlást. Ilyenkor a vásárló elolvassa az értékeléseket és a véleményeket
3. Vásárlás – amikor az ügyfél vásárol

.

4. Kiszolgálás – amikor az ügyfél használja a megvásárolt terméket vagy szolgáltatást
5. Loyalitás – amikor az ügyfél ajánlja a terméket vagy a szolgáltatást, vagy vásárol egy másikat.

Az én egyszerűsített modellemből hiányzik a Loyalty lépés – nem tudtam azonosítani a gumiabroncsoknál. Az egyes lépéseket módosítottam az igékbe: Az igealakok: akarom, keresem, megveszem, használom.

Hadd vezessem végig Önt azon a folyamaton, amelyet az egyes vásárlási lépéseknél a tartalom iránti kereslet és kínálat azonosítása érdekében végeztem el.

1. lépés – A kulcsszavak klaszterezése

A kereslet és a kínálat azonosításához szükség van az elemzett iparág kontextusában keresett kulcsszavak listájára. Nem kell, hogy ez a releváns felhasználók által beírt összes lekérdezés teljes listája legyen, de az elemzés hasznossága érdekében az ügyfélutazás minden egyes lépésére vonatkozóan elég nagy szavak és kifejezések csoportját kell tartalmaznia .

Egy ilyen lista többféleképpen is összeállítható.

1. módszer: látható kulcsszavak exportja iparágvezetők számára

Ez egy nagyon egyszerű módszer, ahol kiválasztunk néhány vezető gumiabroncsipari céget, és ezt követően exportáljuk azokat a szavakat és kifejezéseket, amelyekre az adott weboldalak megjelennek a keresési eredményekben.

Ezután, amikor az összes ilyen szó és kifejezés megvan, azonosítja az egyedi részt (azaz törli a duplikátumokat). Ennek eredményeképpen megkapja az adott iparágra jellemző kulcsszavak végleges listáját.

2. módszer: kulcsszavak keresése egyedi útvonalakra a kulcsszóadatbázisban

Néha a jó öreg kulcsszókutatás is működik.

Ez a módszer lehetővé teszi a megfelelő kulcsszavak kiszűrését.

A kulcsszavak listájának birtokában az ügyfélút egyes lépései szerint kell klaszterezni. El kell döntenie, hogy melyik kulcsszó melyik lépésnek felel meg a modellünkben.

Elemeztem 2154 szót és kifejezést a gumiabroncsiparból. Az ügyfélút modelljének megfelelően egyéni klaszterekhez rendeltem őket.

2. lépés – A kereslet azonosítása

Az előbbiek csoportosítása után azonosíthatja a tartalom iránti keresletet a vásárlói út egyes lépéseiben. Amint láthatja, 2154 szót és kifejezést választottam ki kézzel – ezek nem az összes keresés a Google-ben a gumiabroncsokra, de ez egy jelentős minta az elemzéshez.

A kereslet azonosítása egyszerű – Az egyes lépéseknél a szavak és kifejezések kereséseinek havi összesített számát adtam hozzá.

A következő számokat kaptam:

Ez azt jelenti, hogy a felhasználók 18%-a még csak az Ismerkedés lépésénél tart, 47%-uk már keresi az abroncsokat, 6%-uk (csak!) vásárolja az abroncsokat és 29%-uk használja azokat.

3. lépés – A kínálat azonosítása

A kínálat azonosítása segíteni hivatott annak megállapításában, hogy a piac hogyan reagál a felhasználók keresletére. Itt az az érdekes, hogy a vásárlói út egyes lépéseiben mennyi tartalom áll rendelkezésre az interneten.

A Senuto kifejlesztett egy olyan rendszert, amely lehetővé teszi a tartalom kínálatának azonosítását[ az egyéni ügyfélút során, de Ön saját maga is elvégezhet egy ilyen elemzést. A kínálat azonosítására számtalan modell létezik, a miénk csak egy ajánlás. Általánosságban elmondható, hogy az egyes utazásokban szereplő kulcsszavakat pl. allintext és allinanchor paraméterekkel paraméterezzük. Az ilyen lekérdezések összessége az összes szóra és kifejezésre vonatkozóan lefordítja a tartalom kínálatát egy adott ügyfélútban.

A következőket kaptam:

*% azt jelenti, hogy hány lekérdezés vagy találat van a kulcsszavakra a vásárlói út egyes lépéseinél.

*Az érték az abszolút értékeket jelenti a vásárlói út egyes lépéseinél az elemzés alapján.

Következtetések

1. Túlkínálat van a tartalomból az „akarom” lépésnél. A felhasználók túl sok közül választhatnak, és nehezen tudsz nagyobb láthatóságot elérni. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nem lehetsz láthatóbb. Mindig arra kellene törekednie, hogy ott legyen, ahol a felhasználói vannak.
2. A „Keresem” lépcsőfok is eléggé tele van tartalommal, bár a kereslet itt is nagyon magas.
3. Az „Én vásárolok” lépésnél a kereslet és a kínálat között nagy a korreláció.
4. A „Használom” lépést nagyon alacsony kínálat és meglehetősen magas kereslet jellemzi. Itt a lehető legegyszerűbb forgalmat generálni és a tartalmát a felhasználókhoz eljuttatni. Igaz, hogy a tartalomkészítés ezen a lépésen értelmetlennek tekinthető, de az ilyen tartalmak hűséget építenek az ügyfelek körében.

Végigvettük a folyamatot az iparági értékelésből, de az elemzésnek csak akkor lesz értelme, ha összehasonlítjuk valamivel, és némi kontextust adunk neki. Végezzünk összehasonlítást a lengyel gumiabroncspiac vezetőjével, valamint más hasonló platformokkal.

Specifikus esetek

Az Oponeo Lengyelország legnagyobb gumiabroncsokat kínáló online áruháza.

Lássuk, hogyan reagál az Oponeo a piaci keresletre és kínálatra a tartalom tekintetében.

Piaci kínálat vs Oponeo kínálat

A fent említett adatok a következő következtetésekhez vezetnek:

Az Oponeo a piachoz képest nagyobb hangsúlyt fektet a tartalomra a „vásárolok” lépésnél. Ez jellemző egy online áruházra.

Az „Akarom” lépésnél az Oponeo sokkal kevesebb tartalmat (százalékban kifejezve) helyez előtérbe, mint a piac.

Az Oponeo kínálatát és a piaci keresletet összehasonlítva a következőképpen néz ki:

A következő következtetéseket vonhatjuk le:

1. Az oponeo tartalomkínálat meglehetősen jól reagál a keresleti struktúrára, bár a piaci túlkínálat miatt a tartalomszolgáltatóknak továbbra is versenyezniük kell a felhasználók vonzásáért.
2. A „Megnézem” lépésnél a piaci kereslet kissé meghaladja az Oponeo kínálatát; ez abból adódik, hogy az Oponeo kínálatából hiányozhatnak egyes abroncsmodellek és márkák.
3. A kereslethez képest nagyon alacsony kínálat jelenleg a „használom” lépcsőfoknál figyelhető meg. Ezért érdemes elgondolkodni az erre a területre vonatkozó tartalom létrehozásán.
4. Azt is érdemes megnézni, hogy más platformok között hogyan néz ki a kereslethez képest a kínálat.

Social media analysis

Ugyanezt az elemzést más platformokra is elvégeztem:

• Nagy online áruházak
• Szociális médiaplatformok
• Árösszehasonlító motorok és apróhirdetési oldalak.

A versenytársakkal való összehasonlításon túl (ami félrevezető lehet), megállapíthatom, hogy az ügyfélút melyik lépcsőfokán használja a felhasználó az egyes közösségi médiaplatformokat. Ez lehetővé teszi számomra, hogy meghatározzam, hogyan tervezzem meg az ottani kommunikációs erőfeszítéseket.

Mivel tudom, hogy a Facebook-felhasználók inkább a tudatossági lépcsőnél tartanak, tudom, hogy milyen típusú tartalmak érdekelhetik őket. Másrészt, mivel tudom, hogy a Twitter-felhasználók még mindig keresik, hogy mire van szükségük, el tudom dönteni, hogy mi lehet számukra vonzó.

Mint látható, a fenti táblázatban egyaránt találhatók olyan platformok, amelyek teljesen a „akarom” lépésre összpontosítanak (auto-swiat.pl), és olyanok, amelyek kínálati modelljükkel jól illeszkednek a keresleti modellhez (autocentrum.pl).

Kereslet, kínálat és ügyfélút a SEO-tervezésben – összefoglaló

Természetesen az egyes platformokra vonatkozó valamennyi fent említett következtetés szubjektív jellegű. A márkastratégia miatt nem könnyű objektívnek lenni. Elemzésem célja az volt, hogy bemutassam a módszertant és a lehetséges következtetéseket.

Észrevehető, hogy egy látszólag jó folyamat megfordítása után olyan következtetésekre jutottunk, amelyekre az eredeti folyamat során valószínűleg nem lehetett volna eljutni. Hatalmas mennyiségű adattal dolgozva szélesebb perspektívából is képes vagy megvizsgálni a folyamatodat. Ez lehetővé teszi, hogy jobban megtervezze a stratégiát, és hatékonyabban törekedjen a várt eredményekre.

A SEO-iparág számára két következtetést vonnak le:

• A piaci réseket érdemes keresni. Még a gumiabroncsiparban is vannak olyan területek, ahol nagy a kereslet és alacsony a kínálat.
• Érdemes a felhasználók kérdéseire válaszolni, és nem kizárólag a kulcsszavak népszerűségére koncentrálni. Mindig ott kell lenni, ahol az ügyfelek vannak, azaz végig velük kell lenni a teljes útjukon – és ha nincs egy ügyfélútmodell, akkor ez rendkívül nehéz lesz.