Jak počítat konverzní poměr (CR)?

Konverzní poměr jako výsledek mnoha složek podnikání je ukazatelem toho, jak dobře byl splněn cíl našeho digitálního produktu. Jinými slovy, je to skutečné měřítko úspěchu. Zvýšení konverzního poměru elektronického obchodu nebo webových stránek je proto cílem, o kterém se v noci zdá mnoha podnikatelům. V tomto textu se proto budeme zabývat tím, co je konverzní poměr, co jej ovlivňuje a samozřejmě i tím, jak jej zlepšit.

Proč byste měli zvýšit konverzní poměr

.
Vojensky (i když spíše marketingově) řečeno: konverzní poměr je poměr všech návštěv vašeho webu k těm, během nichž byl splněn určitý cíl. Vzorec konverzního poměru se tedy zdá být poměrně jednoduchý:

.

Výpočet konverzního poměru se může lišit v závislosti na použitém nástroji, metrice nebo metodě – můžete počítat konverze celkově, nebo brát v úvahu pouze první konverzi u daného uživatele; uživatele můžete brát jako unikátní, skutečné nebo z hlediska počtu relací na webu.

Je zvykem považovat konverzi – zejména konverzi v elektronickém obchodě – za jednorázovou událost, například správné zadání platebních údajů po nákupu. Je však pravda, že za konverzi můžeme považovat více událostí: správné vyplnění formuláře, projití několika bodů na stránce, přihlášení k odběru newsletteru atd. Každá – i ta nejmenší – optimalizace se tedy promítá do zvýšení výsledků. A výsledkem nemusí být nutně prodej.

Příklad konverzí vypočtených v CUX

.

V tomto okamžiku obvykle nastává zděšení: Může být nákupní záměr považován za konverzi? Samozřejmě! Zamysleme se na chvíli – i když je to úvaha, která by nás měla provázet vždy – nad konverzí jako nad splněním cíle. Správná identifikace na cestě uživatele v okamžiku, kdy identifikujeme nákupní záměr, může být pro další optimalizace klíčová. Především tím získáme nesmírně důležité informace o možných důvodech, proč ke konverzi nedochází.

Příklad? Tady máte. Představte si, že procento nákupního záměru je velmi blízké procentu konverze. Co nám to říká? Že nákupní proces nebo vyplňování formuláře funguje správně – zde není třeba nic opravovat. Naše optimalizační práce by se tedy měla zaměřit na získání hodnotnější návštěvnosti nebo odstranění problémů v dřívějších fázích cesty uživatele.

.

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

Jaké faktory ovlivňují konverzní poměr

.

Je náročné určit klíčový aspekt, který přímo ovlivňuje konverzní poměr. Ani nejlépe navržené stránky nebo produkty, které přitahují návštěvníky s nízkou hodnotou (návštěvníky, kteří nekonvertují), nebudou mít uspokojivé prodejní výsledky.

Co tedy ovlivňuje míru konverze? Celá řada faktorů – od těch, které nemůžete ovlivnit (jako sezónnost, trendy nebo akce konkurence), až po ty, které ovlivnit můžete (dobrá UX, SEO, placená návštěvnost).

Cena, sortiment nebo typ služby a jedinečnost samozřejmě nejsou nepodstatné. V mnoha případech – například při analýze konverzních poměrů v e-commerce – se ukazují být nejen klíčovým faktorem, ale také nevyhnutelnou překážkou. Obléknout své produkty do vhodného marketingového prostředí však umožňuje najít pro ně mezeru. V takové situaci se při práci na zvýšení konverzního poměru vyplatí věnovat pozornost:

.

• Uživatelská zkušenost. Výzkum provedený společností cux.io ukazuje, že i drobná frustrace (například výskyt nechtěného vyskakovacího okna nebo potíže s používáním určité funkce) v procesu odhlášení může drasticky snížit konverzi. Vyplatí se tedy zajistit dobrou zkušenost.

  .

• Proces získávání návštěvníků. Vyplatí se zaměřit na analýzu zdrojů návštěvnosti, marketingových sdělení nebo času, kdy se zákazníci setkávají s naší komunikací.

• Analýza chování uživatelů. Pokud mají zákazníci silnou potřebu filtrovat produkty, vyzvěte je k tomu konkrétními vybranými kategoriemi. Pokud na web přicházejí z kampaně v sociálních médiích, pak jim cestu co nejvíce zjednodušme – jejich nákupy jsou pak řízeny emocemi, takže musíme udělat vše pro to, aby se nedostali na vedlejší kolej.

  .

• Potenciální potíže s produktem. Pozor na nejasná sdělení, nedostatečně viditelné CTA, příliš mnoho možností výběru produktu/služby (tzv. paradox výběru) apod.

• Potenciální potíže s produktem.

• Automatizace a optimalizace procesů. Zejména: proces objednávání, způsoby platby, dodací lhůty, náklady na dodání atd.

Konverzní poměr je navíc ovlivněn faktory, jako je rozsah návštěvnosti, síla značky, UX webu, doba načtení stránky, procento návštěvnosti z mobilních zařízení nebo důvěryhodnost webu.

Konverzní poměr je také ovlivněn faktory, jako je rozsah návštěvnosti, síla značky, UX webu, doba načtení stránky, procento návštěvnosti z mobilních zařízení a důvěryhodnost webu.

Konverzní poměr e-shopů

.

Když se řekne „konverzní poměr v elektronickém obchodě“, myslíme především na prodej nebo nákupní záměr. Cílem našeho optimalizačního úsilí tedy bude, aby návštěvnost webu byla hodnotná. Hodnotnou, tedy takovou návštěvnost, která nám vygeneruje co nejvíce prodejů, leadů, registrací k odběru newsletteru nebo jiných ukazatelů, které považujeme za obchodní cíl naší společnosti.

Při analýze konverzních poměrů v elektronickém obchodě je vhodné se také opřít o správné definování okamžiku, kdy dochází k opuštění košíku. Proč? Protože uživatelé, kteří přicházejí na váš web, ne vždy přicházejí za účelem, který vede ke konverzi. Jejich chování může naznačovat různé scénáře. Možná porovnávají produkty, kontrolují náklady na doručení nebo ukazují přátelům zboží, které již zakoupili. Vysoká míra odmítnutí nebo nízká míra konverze u jednotlivých návštěv – bez kontextu – nám toho moc neřekne.

Dalším faktorem, který se může ukázat jako klíčový, pokud jde o konverzní poměr v elektronickém obchodě, je konverzní poměr napříč zdroji. Například náš nejčastěji „používaný“ analytický nástroj – Google Analytics – nezobrazuje proces porovnávání produktů. Je to proto, že naprostá většina nástrojů se zaměřuje na analýzu konverzí na základě konkrétních relací. Pro úplný obraz chování uživatelů však budou důležité celé návštěvy webu. Proto je třeba analyzovat návštěvy místo relací.

Relace je pouze fragment celé návštěvy uživatele na webu.

Analýza míry konverze v nástroji Google Analytics

.
Uživatelé Google Analytics dobře vědí, že konverze zde lze měřit dvěma způsoby: prostřednictvím cílů nebo modulu e-commerce. Konverzní poměr e-commerce považujeme za počet transakcí vydělený počtem celkových relací. Při tom je důležité si uvědomit, že transakce může GA zaznamenat více než jednou za relaci (opak cílů).

Vzorce konverzního poměru pro e-shopy

Představte si, že zákazník navštívil váš web desetkrát. Při návštěvě č. 2 koupil jednu položku, při návštěvě č. 5 koupil dokonce tři položky. Celkem jste tedy prodali čtyři položky. Konverzní poměr v systému GA by tedy vypadal následovně:

.
Konverzní poměr při obchodování (všechny transakce / počet sezení) = 4 / 10 = 40 %.

Cílový konverzní poměr (transakce započítané do relací / počet relací) = 2 / 10 = 20 %.

U mnoha analýz dat z elektronického obchodování prováděných pomocí služby Google Analytics je pracovní postup jednoduchý: zkoumáme příjmy, konverzní poměr a průměrnou hodnotu objednávky. Základní analýzy je však možné provádět i pomocí sestav e-commerce a vyhodnocovat tak další shromážděné údaje. Pomocí sestav e-commerce dostupných v aplikaci GA můžete:

• sledovat konverzní poměr a průměrnou hodnotu objednávky,

  .

• kontrolujte účinnost kampaně,

.

• vyhodnoťte silné a slabé stránky nákupní cesty a transakční cesty,

.

• zkoumejte účinnost produktů a seznamu produktů,

  .

• analyzujte konverze, které zahrnují kódy kupónů na produkty a objednávky, jakož i konverze vyplývající z partnerského marketingu.

• Testujte účinnost seznamu produktů a seznamu produktů,

.

Podrobněji se zaměřte na to, zda je možné používat i jiné produkty, než jen ty, které jsou v nabídce.

Kromě splnění cílů nebo samotných konverzí může být velmi užitečnéanalyzovat konverzní trychtýř. V tomto případě bude nejlepším řešením postupovat podle zásady „od obecného ke konkrétnímu„. Nastavíme tedy základní cestu zákazníka a zkontrolujeme, kde dochází k největšímu propadu. Tuto cestu upravíme. Poté opět zúžíme analýzu na horké místo.

.

Úplné zobrazení cesty zákazníka (Conversion Waterfall) v aplikaci CUX – od domovské stránky po pokladnu.

Zpřísnění cesty k bodu největšího poklesu – Konverzní vodopád od produktové stránky k pokladně.

Obrázek zúžení cesty zákazníka na nejužší bod – Konverzní vodopád z nákupního košíku k pokladně.

Přirozeně se probouzí touha pracovat na posledních krocích trychtýře. Mějte však na paměti, že pokud čísla ukazují podobné hodnoty, malé poklesy nebo zanedbatelné konverze, utěsněním těchto posledních kroků nic nezmůžeme. Chceme-li vidět výsledky, musíme začít hledat o něco dříve – ve fázi kampaně, získávání návštěvnosti nebo na cestě na web.

Abyste si byli jisti, co konkrétně na cestě ke konverzi nefungovalo, a našli řešení šité na míru cílové skupině, vyplatí se analyzovat záznamy chování uživatelů pro každý okamžik velkého poklesu. Tímto způsobem budeme schopni odpovědět na otázku, co přesně bylo pro naše zákazníky překážkou. Místo věštění tak budeme realizovat optimalizaci dokonale přizpůsobenou potřebám naší cílové skupiny.

.

Jak zlepšit konverzní poměr

.
Úroveň konverzního poměru do značné míry závisí na kvalitě získané návštěvnosti. Proto prvním krokem ke zvýšení konverzí by mělo být odstranění nekvalitní návštěvnosti našeho webu..

V první řadě bychom se měli zaměřit na poznání a udržení kroku s vlastní cílovou skupinou. Tato kategorie nám není dána jednou provždy! Naši zákazníci a jejich potřeby se mění a pouze držení ruky na tepu nám umožní na tyto změny okamžitě reagovat. K tomu nám pomůže pozorování chování z kampaní, rekonstrukce cest uživatelů z jednotlivých zdrojů návštěvnosti a porovnávání těch cest, které uspěly, s těmi, které k cíli nedospěly.

Nezapomeňte se příliš soustředit na odstraňování úzkých míst pouze na konci cesty k zákazníkovi. Na cestu zákazníka je třeba nahlížet komplexně a přistupovat k ní jako k cíli. Zaměřme se tedy na odstranění překážek na celých cestách a na ověření, do jaké míry jsou lidé, kteří tuto cestu absolvují, těmi, kteří ji pravděpodobně dokončí.

Zvyšování konverzí je činnost zaměřená na více aspektů, takže pro různé typy podnikání budou dobře fungovat různé postupy. Opatření ke zvýšení konverzního poměru v B2B, SaaS nebo internetových obchodech se budou lišit. Mezi základní však patří optimalizace webových stránek, UX, SEO, budování důvěry a uznání nebo obsahový marketing.

.

K čemu vede snížení konverzního poměru?“

.

K poklesu našich příjmů, samozřejmě! Konverzní poměr – kromě našich úmyslných činů – mohou ovlivnit i vnější situace, které nemůžeme ovlivnit. Pandemie, periodické snížení poptávky po produktech, změna trendů atd.

.

O čem tedy vypovídá snížený konverzní poměr?“

.

Může to být informace mimo jiné o:

.

• o vyčerpání daného reklamního vzorce,

• .

• o technických problémech,

.

• změny potřeb cílové skupiny,

.

Kolik by měl činit konverzní poměr

.

Jaký konverzní poměr je dobrý? Řečeno slovy UX: záleží na tom. Popravdě řečeno, na tuto otázku nelze jednoznačně odpovědět. V některých situacích může konverzní poměr dosahovat více než 100 %, v jiných 180 % (např. u webů se srovnávači cen, které uživatele přesměrovávají na externí weby) a v dalších několik málo až několik málo procent.

Optimalizace konverze je nepřetržitý proces, který se skládá z několika kroků. Začínáme nastavením analytiky a provedením kvalitativních a kvantitativních analýz. Poté hledáme hypotézy pro A/B testování. Změny testujeme a kontrolujeme výsledky, abychom nakonec celý proces zopakovali od začátku.

To, co můžeme udělat, je podívat se na jednotlivé případové studie z našeho odvětví a pozorovat hodnoty na trhu. Je však pravda, že v první řadě je třeba sledovat vývoj konverzního poměru ve vlastní firmě.

FAQ