Odhad výkonu SEO – jaké faktory ho ovlivňují?

Mnoho potenciálních klientů očekává, že jim odborník na SEO před zahájením marketingového úsilí poskytne konkrétní údaje o nárůstu návštěvnosti a konverzích, které mohou v dané fázi marketingového úsilí očekávat. Vzniká pak pojem „odhad výkonu SEO“. V tomto článku se pokusím odpovědět na otázku: Jakým faktorům je třeba věnovat pozornost při provádění odhadu SEO?

Na úvod je třeba si ujasnit, co přesně je odhad. Podle definice se jedná o odhad parametrů rozdělení náhodné veličiny v populaci. Z hlediska SEO je výsledkem odhadu určení přibližné konečné hodnoty (v tomto případě návštěvnosti a konverzí) na základě předem shromážděného souboru dat o parametrech vyhledávání, kterými se zabýváme.

Stojí za zmínku, že všechny následující faktory jsou založeny na zprůměrovaných údajích. Proto je důležité si uvědomit, že výsledek odhadu bude také přibližnou hodnotou toho, čeho může majitel webu dosáhnout.

Co je důležité – čím větší počet proměnných se překrývá, tím blíže bude odhad realitě.

.
Rozebereme si faktory, které mohou ovlivnit výsledek odhadu SEO. Za tímto účelem sledujme cestu uživatele, který se může stát potenciálním zákazníkem. Jinými slovy, odpovězme si na otázku, jak se uživatel dostane na web z vyhledávače? Níže uvedený graf ukazuje nejjednodušší cestu od zadání slova až po uskutečnění konverze:

.

Proč je to důležité? Tato cesta se může zdát zřejmá, při provádění odhadu potřebujeme vědět, jaké prvky jej v jednotlivých fázích ovlivňují. Parametry, které přijmeme při průchodu těmito 3 uživatelskými kroky, významně ovlivní jeho konečný výsledek.

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

První krok: zobrazení/viditelnost

.
Zadání fráze, pozorování uživatele, rozhodnutí: zobrazení stránky v SERPu.

Lze předpokládat, že vyhledávač je obrovská knihovna informací, která je udržována na serverech rozmístěných v cloudu. Tyto informace jsou data s odkazy mimo jiné na webové stránky firem, obchody, blogy, které se zobrazí po zadání konkrétních frází, jinak známých jako klíčová slova, do vyhledávače. Viditelnost jedné stránky není nic jiného než součet slov, pro která se zobrazí ve vyhledávači v prvních sto výsledcích.

.
Klíčovým prvkem odhadu bude počet slov, pro která jej budeme provádět. Nemusí se jednat o fráze, které jsou aktuálně viditelné v Googlu (zejména u nových stránek). Nejčastěji však chceme získat odpověď na otázku: Co se stane, když budu na pozici x, co se stane, když budu na pozici y? Proto je nutné pro každou frázi určit výchozí pozici.

Proměnná odhadu: stanovení počátečního bodu odhadu.

Druhý krok: kliknutí / provoz

.
Úkon uživatele: výběr výsledku vyhledávání.

Veškerá práce, kterou děláme ve vyhledávání Google, spočívá v tom, aby se uživatel dostal na web. Nejlépe takového, který bude mít zájem o naše služby nebo produkty. Abyste k tomu měli šanci, je třeba, aby se váš web zobrazil v TOP 10 výsledků vyhledávání, tj. na první stránce SERP (Search Engine Result Page). To se pak výrazně zvýší pravděpodobnost přechodu na vaše stránky, jak ukazuje následující graf:

Informace o CTR najdete dále v tomto článku.

Proměnná pro odhad: pravděpodobnost kliknutí / přechodu na vstupní stránku (CTR).

Třetí krok: Konverze

.
Pomocí konverze můžeme definovat akci, kterou majitel webu očekává, že uživatel provede v reakci na cílenou online reklamní kampaň (včetně SEO aktivit). Konverze nastane, když uživatel provede pro váš web důležitou akci, např:

• odešle formulář,

.

• uskuteční nákup,

.

• stáhne si dokument,

.

• plní jiný definovaný účel,

.

.
V závislosti na typu webu, o který se jedná, bude konverzní poměr získán ze služby Google Analytics z modulu elektronického obchodu (v případě obchodu) nebo z přehledu o dosažení cílů (např. v případě webu služeb). Důležité je, aby byl převzat z hlášení o organické návštěvnosti.

.

Proměnná pro odhad: pravděpodobnost provedení konverze (konverzní poměr).

CTR (Click Trough Rate) a její složky

.
V tomto bodě se dostáváme k jedné z nejdůležitějších složek (zmíněné dříve), která ovlivní provedený odhad. Hovoříme o CTR. Pro připomenutí uveďme vzorec:

.

Klíčové je rozdělit složky tohoto vzorce s ohledem na to, o jaký druh vyhledávání se jedná. Následující graf ukazuje složky vyhledávání, které budou modifikátory CTR pro jedno klíčové slovo.

Reálné údaje o průměrném CTR pro aktuální klíčová slova a jejich pozice najdeme v reportu Google Search Console na kartě Efektivita.

.

.

Výsledky vyhledávání

.
Pozice.

Zpravidla platí, že čím vyšší je pozice stránky ve výsledcích vyhledávání, tím vyšší je šance na kliknutí, jak je znázorněno na následujícím grafu – od pozice 10 po 1 dochází k plynulému odstupňování CTR. Zobrazuje však nejjednodušší verzi výsledků vyhledávání, která se v současné verzi vyhledávače Google již prakticky nevyskytuje.

.
Proto je dobré zahrnout do odhadu modifikátor související s typem výsledků, které se pro dané klíčové slovo zobrazují.

Typ výsledků.

V průběhu let se výsledky vyhledávání vyvíjely – objevovaly se v nich prvky, které významně ovlivňovaly míru prokliku na jednotlivé odkazy. Níže je uveden příklad organických výsledků pro slovo „seo“:

.

.
Co pozitivně ovlivní CTR? Možnosti jsou následující:

• Optimalizovaný nadpis a popis,

.

• Ocenění vedle produktů,

.

• sekce s nejčastějšími dotazy,

.

• odkazy na sekce/podstránky,

.

• emoji,

.

• Vizitka Google,

.

Fráze

.
Typ a délka klíčového slova.

Uživatelé vyhledávačů mají různé potřeby, a tedy i různé záměry. Následující tabulka uvádí nejoblíbenější typy klíčových slov spolu s jejich charakteristikami.

Dále lze vyvodit následující závěry:

• Informační fráze (související s fakty) a navigační fráze mají velmi vysoké CTR na nejvyšších pozicích, ale mnohem horší na pozicích vzdálenějších,

.

• Čím delší (přesnější) slovo s komerčním záměrem, tím větší šance na konverzi,

.

• Čím delší je dotaz a/nebo zahrnuje informativní frázi (související s názorem), tím více výsledků uživatelé procházejí. Krátké dotazy nezaznamenávají prakticky žádná kliknutí ve druhé desítce výsledků vyhledávání,

.

• Čím kratší jsou fráze, tím nižší je CTR. Jednoslovné fráze zaznamenávají prokliky pouze u 46 % vyhledávání.

.

Je důležité si uvědomit, že ve fázi konverze uživatele se nejčastěji vyskytuje více klíčových slov s různými záměry (zejména u dražších produktů, jako jsou notebooky, úvěr nebo leasing), jak dobře ilustruje následující trychtýř:

FAQ