SEO a jeho význam v investiční analýze

Při bližším pohledu na strukturu webových stránek si můžete všimnout, že celých 69 % ze zmíněných 56 milionů pochází z dotazů ve vyhledávačích.

Když provedete jednoduchý výpočet (56 milionů návštěv * 0,69 – návštěvnost z vyhledávačů * 0,89 – organická návštěvnost), zjistíte, že SEO generuje celých 34 milionů návštěv. Přibližně 20 % organických návštěv tvoří značková návštěvnost (uživatelé navštěvují web zadáním výrazů jako „Ceneo“ do vyhledávače), z našich 34 milionů návštěv tedy zbývá 27 milionů návštěv – to představuje 48 % veškeré návštěvnosti na Ceneu.

Je snadné si představit, co by se stalo, kdyby se jednoho dne Google rozhodl vymazat Ceneo z výsledků vyhledávání (Google bývá vrtkavý, ale o tom až později). Z pohledu investora by to byla zničující rána.

Znanylekarz.pl

Znanylekarz.pl je webová stránka považovaná za synonymum úspěchu polského startupového průmyslu. Je to skvělý produkt, který dokonale funguje na mnoha trzích. Podle databáze Crunchbase (https://www.crunchbase.com/organization/docplanner) získala společnost od roku 2016 financování ve výši více než 26 milionů dolarů.

EUR, které získala od společnosti  

Provedli jsme identický výpočet jako v případě Ceneo pro Znanylekarz.pl – tento web generuje v Polsku téměř 8 milionů návštěv měsíčně, 71 % z nich pochází z vyhledávače (97 % této návštěvnosti tvoří organické výsledky vyhledávání) a přibližně 25 % tvoří návštěvnost značky. Při použití následujícího vzorce: Pokud použijeme vzorec: 8*0,71*0,97*0,75 = 4,13, zjistíme, že 59 % veškeré návštěvnosti webu je založeno na organických výsledcích vyhledávání (SEO). Není těžké si představit, jak by případný problém s udržením této návštěvnosti mohl ovlivnit hodnocení společnosti.

Reálná hrozba, ne imaginární problém

Při analýze této problematiky stojí za to podívat se také na reálné příklady z historie, které ukazují, že pokles viditelnosti ve vyhledávači v případě podniků založených na tomto zdroji návštěvnosti skutečně ovlivňuje jejich další hodnocení.

Nokaut.pl

Nejznámějším příkladem náhlého poklesu viditelnosti z polského trhu je Nokaut.pl. Tento web v roce 2011 konkuroval ostatním srovnávačům na Googlu, ale nyní neodpovídá ani promile návštěvnosti Ceneo.pl, pokud jde o zmíněný zdroj návštěvnosti.

Je to důsledek přijetí nesolidní strategie SEO, která spočívá v masovém získávání nekvalitních odkazů (ze systémů výměny odkazů), což je – jak asi víte – v rozporu s pokyny vyhledávače Google. Proto byl Nokaut.pl penalizován tím, že byl ve výsledcích vyhledávání drasticky potlačen. Nokaut.pl ztratil přes noc 80 % své návštěvnosti.

Navíc to bylo v době, kdy byl Nokaut před vstupem na burzu (Initial Public Offering). Společnost sice debutovala, ale burza zaznamenala značný pokles.

.

Cena společnosti během následujících dvou let klesla pětinásobně; na počátku svého burzovního dobrodružství měla hodnotu 7 829 100 dolarů, nakonec byla loni prodána společnosti SARE SA za 469 746 dolarů. Zmíněná pokuta zřejmě nebyla jediným důvodem takového obratu událostí, i když stránky tím rozhodně velmi utrpěly.

Expedia

Jedná se o jednu z největších cestovních internetových stránek na světě. V lednu 2014 byla Expedia také penalizována společností Google, což vedlo k výraznému poklesu viditelnosti a návštěvnosti ve vyhledávačích – web ztratil přibližně 700 tisíc návštěv denně, což znamená 21 milionů návštěv měsíčně! V důsledku toho akcie společnosti Expedia ztratily více než 4,5 % své hodnoty.

Tržní kapitalizace společnosti pak činila 4,5 miliardy dolarů, což znamená, že přes noc ztratila na hodnotě více než 200 milionů dolarů. Přesto Expedia tuto krizi přežila (generovala návštěvnost i z jiných zdrojů), obnovila svou viditelnost na Googlu a je opět na vzestupu.

Příkladů je spousta, ale tři výše uvedené stačí k tomu, abychom se dozvěděli, jak změny zavedené společností Google mohou ovlivnit hodnotu společnosti, nebo dokonce celou její činnost.

Velikost trhu – případová studie

Jakmile se naučíte, jak posoudit význam obchodní analýzy z hlediska SEO, bude dobré zpracovat případovou studii.

Nejprve je třeba určit velikost trhu v kontextu produktu nabízeného daným podnikem. Za tímto účelem použijete klíčová slova a jejich vyhledávací potenciál, který pomáhá zjistit, kolikrát je jednotlivé klíčové slovo zadáno do vyhledávače během jednoho měsíce.

Pro ilustraci se budeme zabývat společností B2B, která chce prodat svůj systém CRM. Přejděme do aplikace Senuto Keyword Explorer*; nejenže nám umožní zkontrolovat počet vyhledávání vybraných klíčových slov, ale také nám navrhne další klíčová slova, která vyhledávají jiní uživatelé v souvislosti s naším tématem nebo tématem.

*Senuto Keyword Explorer je k dispozici pouze pro analýzu polských domén.

.

Uvedl jsem základní klíčová slova spojená s tímto typem softwaru a zvolil jsem Polsko (polský trh), ačkoli pro účely této studie jsem mohl zvolit jakýkoli jiný trh.

Po získání výsledků mě zaujaly dvě věci:

1. Průměrné číslo vyhledávání – to nám říká, kolikrát je dané klíčové slovo v průměru vyhledáváno. V tomto případě je „CRM“ zadáno do vyhledávače 27 100krát měsíčně. Pro software poměrně velké číslo. Pro srovnání:
2. CPC – jedná se o první ukazatel, který pomáhá definovat konkurenceschopnost vybraného trhu. Tento ukazatel nám říká, kolik by se mělo plus minus platit v Google Ads za kliknutí na dané klíčové slovo. $4,18, které by návštěvy uživatelů na webové stránce stály přibližně 418 USD.

Za předpokladu, že 5 % uživatelů přejde na zkušební verzi a každá zkušební verze stojí 81,37 USD, a za předpokladu, že konverze ze zkušební verze na placenou verzi činí 4 %, bude každý platící uživatel stát 81,37*20 USD, tj. 1627,4 USD. Pokud je známa LTV produktu, stačí jednoduchá matematika ke zjištění, zda se vyplatí do takového kanálu investovat. Můžeme dojít k závěru, že 5 USD je v tomto případě poměrně vysoká cena, přičemž je třeba mít na paměti, že Polsko patří k levnějším trhům.

Proveďme analýzu stejného klíčového slova pro americký trh:

Každé kliknutí bude stát 37,45 USD. Pokud provedeme stejnou matematiku jako v případě polského trhu, vyjde nám, že každý platící uživatel bude stát 14 980 dolarů v reklamách Google! Jedná se samozřejmě o velmi zjednodušené výpočty, i když realita se nebude příliš lišit, takže mohou být skvělým orientačním bodem.

Tímto způsobem jsem získal celkem 772 navrhovaných klíčových slov, což v celkovém součtu znamená 57 300 vyhledávání měsíčně – to je celková poptávka po tomto typu produktu v Polsku prostřednictvím vyhledávače. Tedy za předpokladu, že je možné získat 10 % zmíněných vyhledávání (což je skvělý výsledek):

• Tento kanál bude generovat 5 730 návštěv měsíčně, což znamená 136 250 návštěv za 24 měsíců

.

• Konverzní poměr zkušební verze 5 % bude znamenat 286 nových zkoušek měsíčně, což znamená 6 848 zkoušek za 24 měsíců

.

• Konverzní poměr placené verze ve výši 4 % bude znamenat 11 nových klientů měsíčně a 265 nových klientů za 24 měsíců

.

Tato čísla předpokládají velmi efektivní získávání návštěvnosti z uvedeného kanálu, což by bylo s ohledem na konkurenci (značně vysoké CPC) velmi obtížné.

Zásobování produktem

Bez ohledu na to, jak silná je poptávka po daném výrobku, je třeba odpovědět na další otázku: jak velká je nabídka? V podstatě v každém odvětví existují články a studie týkající se velikosti trhu a počtu subjektů, které na něm působí. Přístup k nim však bývá obtížný. Znovu přichází na pomoc Google. Zde bych spíše doporučil využít tuto metodu pouze v prvním kroku ověřování a dále využít profesionální analýzy trhu založené na finančních údajích.

Zásobení daným výrobkem lze zjistit prostřednictvím množství dokumentů indexovaných ve vyhledávači na zvolené klíčové slovo. Například zadejte do vyhledávače Google.pl výraz „program księgowy“ (což znamená „účetní software“) a zobrazí se vám více než 20 milionů indexovaných dokumentů, které byly zařazeny pod tuto frázi.

Uvedené klíčové slovo je vyhledáváno zhruba 1000krát měsíčně, což znamená, že na každé jednotlivé vyhledávání připadá 203 tisíc výsledků v Googlu (jde pouze o abstraktní údaj pro srovnání). Nyní to porovnejme s dotazem např. na „automatyzacja marketingu“ (což v překladu znamená „automatizace marketingu“), který má 140 hledání a 456 tisíc výsledků. V tomto případě připadá na každé jednotlivé vyhledávání 32 tisíc výsledků na Googlu.

Výše uvedené nás informuje o následujícím:

• Existuje značná nabídka účetního softwaru; možná je trh plný podobných řešení

.

• Vysoká nabídka v kombinaci s poměrně nízkou poptávkou a značnou CPC způsobují, že produkt se musí ukázat jako mimořádně prodejný, efektivní z hlediska konverze uživatelů, ale také se musí vyznačovat vysokou LTV, aby byl na trhu úspěšný

.

Bude podnik růst?“

.
 

Investice rizikového kapitálu trvá v průměru 8-10 let. Pouhé posouzení současného stavu v této souvislosti znamená jen málo. Musíme být schopni nahlédnout do budoucnosti a zpětně posoudit, zda se investice ukázala jako rozumná. K tomu můžeme použít několik analytických nástrojů:

Trendy Google

.
 

Jedná se o nástroj pro studium trendů. Můžete zjistit, zda se zájem o produkt nebo službu v průběhu času zvyšuje nebo snižuje. Podívejme se znovu na příklad „účetní programy“ („accounting software“).

Vidíme, že od roku 2014 zájem o tuto kategorii produktů neroste a dokonce klesá. Nečekejte tedy, že by najednou všichni potřebovali účetní software. Stačí porovnat například s klíčovým slovem „blockchain“, abyste viděli, jak velká propast mezi těmito dvěma tématy je.

To samozřejmě podnik neochromuje, i když to vede k několika zásadním závěrům:

• Na trh se nedostanou žádní noví klienti – jejich počet je spíše konstantní, takže společnosti musí o klientelu soupeřit s ostatními

.

• Výše uvedené je obvykle spojeno s většími marketingovými výdaji ve srovnání s rostoucím trhem, kde počet nových klientů obvykle stále roste

.

Senuto

Ověření zahrnující srovnání podniku a lídra v oboru také částečně odpovídá na otázku jak moc může daný podnik ještě růst, pokud jde o návštěvnost z výsledků vyhledávání. Ke zjištění této skutečnosti může pomoci aplikace Senuto, konkrétně její modul nazvaný Analýza viditelnosti.

Předpokládejme, že bych chtěl investovat do Allani.pl, tržiště s módou. Srovnání s tímto lídrem v oboru mi napoví, jak velkou návštěvnost lze v daném segmentu generovat.

K tomuto účelu jsem použil sestavu Ranking, která rozděluje webové stránky do 403 tematických kategorií a pro každou z nich vypočítává očekávanou návštěvnost z vyhledávačů. Na základě parametru Viditelnost je možné definovat rozdíly v odhadované měsíční návštěvnosti mezi vybranými weby. Jednak mě to informuje o postavení mé potenciální investice v oboru, jednak díky srovnání s lídrem znám velikost trhu.

Obchodní sezonalita

Je důležité zjistit sezónnost podnikání, ať už online nebo jiného. Pokud chcete vyhodnotit finanční model, potřebujete vědět, zda nabízený produkt podléhá sezónnosti. Většinou je to zřejmé, i když někdy jsou věci složitější.

Při analýze webu Allani.pl předpokládejme, že je ve vyhledávači viditelný pouze pro klíčová slova týkající se letních šatů. Můžeme očekávat, že pokud se jeho viditelnost nezmění, bude návštěvnost generována převážně v létě namísto po celý rok, což zcela mění náš přístup k hodnocení tohoto obchodního modelu.

Takže pokud znáte klíčová slova, na která je web umístěn, můžete určit jeho sezónnost, což znamená počet vyhledávání klíčových slov v jednotlivých měsících.

.

Allani.pl je v současnosti vidět v Top10 na 156 783 klíčových slov. To znamená, že při zadání co největšího počtu klíčových slov bude Allani.pl zobrazen na 1. až 10. místě. Na základě těchto klíčových slov je stanovena sezónnost webu. Je tedy snadné dojít k závěru, že:

• Větší návštěvnost může web očekávat v březnu (jarní kolekce) a v říjnu (podzimní kolekce).
• Před letní sezónou web zaznamenává mírný nárůst (v květnu), což znamená zájem o letní kolekci, i když to může také naznačovat, že ji nemá.

Číslo 13,9 milionu označené na snímku obrazovky znamená, že všechna klíčová slova, na která se Allani.pl aktuálně umisťuje (157 783), byla v dubnu celkově vyhledávána 13,9 milionkrát. Odchylky se v tomto případě pohybují od 8 do 14 milionů, což naznačuje, že v některých měsících může web generovat poloviční návštěvnost než v nejlepších měsících. To jistě podstatně ovlivňuje jeho návštěvnost a příjmy.

Probereme si jiný, extrémnější případ. Extradom.pl prodává hotové návrhy domů.

.

Na první pohled je zřejmé, že u tohoto podniku se počítá především prvních pár měsíců. Obvykle, když se rozhodnete stavět dům, potřebujete koupit projekt již na začátku roku (nejpozději v květnu, jak naznačují údaje), takže následující měsíce jsou mnohem méně výnosné, ale to je přirozené. Tato znalost umožňuje lepší pochopení modelu. Pokud nejste odborníkem v daném odvětví (například v oboru projektování domů), můžete si pomocí těchto údajů ověřit správnost předpokladů, pokud jde o model růstu.

Analýza sousedství

I když je asi každý schopen zjistit, kdo jsou jeho hlavní konkurenti, pro vyhledávače to nefunguje. Ve vyhledávači je vaším konkurentem web, který sousedí s vaším webem ve výsledcích vyhledávání. V praxi to však nemusí být vždy vaše skutečná obchodní konkurence. Zde nám ověření pomůže zkontrolovat, zda si o uživatele nekonkurujeme s více podniky, než si myslíme.

K tomuto účelu opět použiji aplikaci Senuto a zjistím, které webové stránky konkurují webu Extradom.pl.

Tento snímek obrazovky zleva ilustruje konkurenty Extradom.pl, kteří s uvedeným webem ve výsledcích vyhledávání nejčastěji sousedí. Jinými slovy, jedná se o webové stránky, se kterými Extradom.pl nejčastěji soupeří o uživatele. Zde se obchodní konkurence zřejmě shoduje s konkurencí ve vyhledávačích, ale podívejme se na jiný příklad.

Proveďme analýzu webu Salesmanago.pl, který patří k lídrům v oblasti automatizace marketingu.

Je zřejmé, že mezi konkurenty patří i nepříliš zřejmé weby, jako je Smsapi.pl, který konkuruje webu Salesmanago.pl pouze v jedné oblasti.

Červené vlajky

Jakmile jste si jisti, že SEO je pro vaši potenciální investici důležité a ztráta návštěvnosti by mohla zmařit vaše rozvojové plány, stojí za to projít webové stránky a pokusit se identifikovat případné červené vlajky. V tomto případě je riziko jasné jako facka.

Drastické změny ve viditelnosti v minulosti

Může se ukázat jako užitečné zkontrolovat, zda webové stránky zaznamenaly výrazné poklesy/zvýšení v kontextu viditelnosti ve výsledcích vyhledávání. Podívejme se na analýzu viditelnosti společnosti Senuto, která shromažďuje historická data od roku 2015.

Další příklad – Fru.pl:

Nelze zastírat, že web zaznamenal na začátku roku 2016 obrovský propad. V tomto případě se jednalo o důsledek špatné migrace webu. Je však dobré vědět, jak se taková společnost hodlá proti podobným situacím v budoucnu chránit.

V tomto případě bylo snadné odstranit příčinu, takže se viditelnost obnovila. Nicméně někdy je takový pokles důsledkem trestu, který vyhledávač na webovou stránku uvalil. Pokud se to vašemu webu stalo v minulosti, možná byste to měli zkontrolovat, protože historie se ráda opakuje.

Masivní zvýšení počtu odkazů

Jedním z nejpodstatnějších prvků algoritmu vyhledávače jsou odkazy na webové stránky. Jinými slovy, čím více odkazů vede na váš web, tím výše by měl být hodnocen. To je samozřejmě velké zjednodušení; nejdůležitější je zde způsob jejich získávání. Je tu několik věcí, které je třeba označit červenou vlajkou:

• Příliš rozsáhlý nárůst odkazů v krátkém časovém období – takový nárůst vypadá z pohledu vyhledávače extrémně nepřirozeně a může vést k penalizaci

.

• Odkazy z nekvalitních zdrojů – stává se, že odborníci na SEO jdou zkratkou a získávají odkazy z míst, která mají ve vyhledávači přinejmenším špatnou pověst; riziko je zde podobné jako ve výše uvedeném případě

.

• Špatný profil odkazů, co se týče textu kotvy – odhlédneme-li od detailů, je zásadní, aby se profil odkazů co nejvíce podobal náhodnému profilu. Profil, který by si uživatelé mohli vytvořit přidáním odkazů na web sami. Pokud kotvy HTML obsahují příliš mnoho zajímavých klíčových slov, vždy hrozí penalizace.

Chcete-li to prozkoumat, zkuste Ahrefs.com. Pojďme znovu analyzovat Extradom.pl.

Nárůst webů, z nichž tento konkrétní web získává odkazy, vypadá docela přirozeně – od roku 2014 je na mírném vzestupu. Na začátku roku však přišel o obrovské množství odkazujících stránek, což znamená, že ztratil odkazy z webů, jejichž více stránek odkazovalo na tento web. S největší pravděpodobností se nejedná o nic, co by vás mělo znepokojovat, přesto stojí za to se na to podívat.

Pokud jde o použité kotvy, vypadá to následovně:

Zdá se to zcela přirozené, Googlu by to nemělo být podezřelé.

Nástroj umožňuje také pečlivě prozkoumat adresy URL a odhalit všechny odkazy. Projděte si je a určete jejich nejčastější zdroje.

Hrozby pro odvětví SEO

Odvětví SEO, stejně jako každé jiné odvětví, čelí různým hrozbám. Pojďme si je rozebrat jednotlivě a komplexně.

• Google má tendenci být vrtkavý, což jasně dokazuje příklad Nokaut.pl. Je tedy nebezpečné založit celý svůj byznys na organické návštěvnosti. Pokud by však podnikání bylo primárně založeno na tomto typu návštěvnosti, je užitečné pečlivě prověřit přijatou strategii SEO.
• Google již mnohokrát ukázal svůj nenasytný hlad, když uvedl v život např. následující:
• Google Flights – vyhledávač letů fungující od roku 2011, který usnadňuje plánování cest a nákup letenek na lety nabízené více než 300 leteckými společnostmi a cestovními kancelářemi. Je přímým konkurentem takových společností, jako jsou Expedia, Kayak, Fly4Free a Skyscanner

.

• Nákupy Google – vyhledávač elektronických obchodů nebo jednoduše placený katalog produktů prezentující zboží odpovídající frázím zadaným do vyhledávače. Jedná se o možnou konkurenci dalších online vyhledávačů, jako je například Ceneo.pl

.

• Google Trips – jedná se o digitálního cestovního průvodce, který je rovněž k dispozici online. Jedná se o oblast, kam si můžete ukládat rezervace letenek nebo hotelů a míst, která chcete navštívit, nebo si dokonce vytvořit plán cesty.

Tato řešení mají vytlačit z trhu samostatné podniky, jako jsou vyhledávače letenek. Když Google představí svůj produkt, má poměrně snadnou práci porazit konkurenci a zatlačit ji ve výsledcích vyhledávání dolů – konkurenci, kterou Google dříve živil.

• Google se nechce dělit

.

Vyhledávač nemá zájem o přesměrování uživatelů na externí stránky. Jeho cílem je poskytnout odpověď co nejrychleji, zejména v době posunů rozhraní. Proto se po zadání určitých klíčových slov, která dříve generovala značnou návštěvnost, nyní uživateli zobrazí něco takového:

Není nutné, aby uživatel opouštěl společnost Google. Zasáhne převážně ty webové stránky, které mají znalosti snadno zařaditelné, především různé databáze. V poslední době často říkám, že „když nerosteš, tak se zmenšuješ“, a v kontextu těchto změn se to zdá být velmi pravdivé.

Na tomto místě by mělo zaznít, že SEO již několikrát zemřelo a vždy bylo znovu oživeno a v investiční perspektivě několika příštích let se není čeho obávat. Dobře naplánované a dobře vedené podniky budou moci ještě několik let těžit z organické návštěvnosti.

Specialista_na_seo v_procesu_důkladné_prověrky

Výše uvedený průvodce by vám měl umožnit provést základní analýzu a získat odpověď na základní otázku, zda se dále zapojit do investičního procesu, či nikoli. Pokud se rozhodnete pokračovat, bylo by dobré využít rad odborníka na SEO, který provede následující kroky:

• Provede podrobný SEO audit vašich webových stránek.
• Prozkoumá vaši SEO strategii; měli byste o ni požádat.
• Důkladně prostudujte trh.

Několik tisíc dolarů vynaložených nyní vás jistě může ochránit před mnohonásobnými nerozumnými investičními rozhodnutími později.

Závěry

Přestože jsem přiblížil několik způsobů ověření podniku před investicí, existuje jich mnohem více. Proto i toto téma stojí za důkladné prozkoumání a je vhodné mu věnovat více pozornosti.

Někdy jsou specialisté na SEO zařazeni v organizační struktuře velmi nízko, přestože 80 % podnikání závisí na návštěvnosti z vyhledávače. Vedení si často nevšimne, jak je to důležité. Pevně doufám, že tento článek přiměje více lidí ocenit SEO a vidět ho takové, jaké skutečně je – jako jednu z nejdůležitějších složek celého podnikání.