Online marketing v kostce – podívejte se, jak začít!

Online marketing je obrovské téma. Chcete se dozvědět, co je to e-marketing a jak začít rozvíjet své podnikání online? Skvělé, čím dříve, tím lépe! Internet nabízí mnoho možností – pokud se zabýváte tradičním marketingem, je rozumné alespoň částečně přesunout svůj rozpočet na internet. Ukážu vám, jak na to – vítejte!

???? Co je to online marketing?

Online marketing je souhrn všech reklamních aktivit, které může značka provádět na internetu. Na rozdíl od offline marketingu umožňuje plnou personalizaci reklamního sdělení, podrobnou analýzu účinků a optimalizaci na základě dat.

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

???? Online marketing vs. offline marketing

Marketing má mnoho podob: ATL, BTL, obsahový marketing, buzz marketing, multi-level marketing… Mohl bych pokračovat donekonečna.

Nejlépe však rozdělíme způsoby propagace značky na ty, které probíhají na internetu (tzv. online marketing nebo e-marketing) a offline (tradiční marketing).

✅ Mezi tradiční marketingové aktivity patří:

• televizní a rozhlasová reklama
• inzeráty v tisku
• vnější reklama (billboardy, reklamní plakáty, nástěnné malby, reklama na elektronických displejích, např. ve veřejné dopravě)
• účast na konferencích a veletrzích

.

• dárkové předměty (nejrůznější značkové pomůcky: klíčenky, trička, samolepky, propisky atd.

.

• letáky a brožury

.

Reklama v tradičních médiích, která neumožňuje personalizaci sdělení, je známá jako ATL (above the line) marketing. Tyto typy aktivit jsou prováděny ve velkém měřítku bez charakterizace cílové skupiny (reklamu v televizi může vidět každý, kdo si ji náhodou naladí).

Offline marketing má své výhody i nevýhody. Ve srovnání s e-marketingem však opravdu bledne.

✅ Jaké jsou nevýhody tradičního marketingu?

• jednosměrný kontakt se spotřebitelem, žádná možnost zpětné vazby

.

• omezené možnosti personalizace sdělení
• slabá znalost zákazníka
• převaha sdělení typu „push“ (na rozdíl od „pull“ – o tom později)

.

• vysoké náklady (zejména na televizní reklamu)

.

• nemožnost provádět přesná a rychlá měření účinnosti

✅ Co na to říká online marketing

?
Ve srovnání s tradičním marketingem vám online marketing poskytuje větší manévrovací prostor. Nejenže umožňuje plnou personalizaci reklamních formátů a sdělení, ale také umožňuje důkladně kontrolovat výsledky provedených kampaní. Se znalostí jejich účinků je můžete optimalizovat a škálovat.

Většina online marketingových formátů je BTL (pod čarou). Strategie BTL předpokládají zacílení na určitou skupinu, čehož lze na internetu poměrně snadno dosáhnout.

Při marketingu na internetu máte navíc k dispozici širokou škálu nástrojů, které vám pomohou lépe poznat vaši cílovou skupinu. Když víte, kde tráví svůj čas a kde si vyměňují poznatky, jak hledají informace a produkty/služby, můžete tomu přizpůsobit své sdělení a komunikační kanál. To vám následně umožní použít tahové marketingové techniky (inbound marketing), které jsou účinnější než tlakové techniky.

Navíc ve srovnání s tradičním marketingem stojí online marketing obvykle mnohem méně. Vše samozřejmě závisí na rozsahu kampaně – pokud chcete, můžete utratit všechny peníze světa online. Ale pro začátek nemusíte hned utratit celý rozpočet.

Internet je také úrodnou půdou pro testovací marketing. Pokud s online marketingem teprve začínáte, můžete vyzkoušet různé formáty a umístění reklamy (o tom více níže). Vyberte si některé z nich pro svou firmu a zjistěte, co funguje nejlépe.

???? PŘÍKLAD:

Pokud provozujete malý obchod s vonnými sójovými svíčkami, začněte s placenou reklamou na sociálních sítích. Investujte 100 USD do reklamy na Instagramu a Facebooku. Pokračujte v tom 2-3 měsíce a pak analyzujte, co přineslo celkově lepší výsledky. Který typ reklamy vám přinese větší prodej?.

Jakmile si ověříte, co funguje lépe, provádějte další testy – vyzkoušejte reklamu na Googlu a SEO. Mějte však na paměti, že placené reklamy ve službě Google přinášejí ze své podstaty okamžité výsledky, zatímco výsledky SEO se vyplácejí dlouhodobě.

Poznámka! Při výběru online kanálů pro propagaci svého podnikání se podívejte, co používají vaši konkurenti. Pokud prostřednictvím daného kanálu inzerují již delší dobu, je to jasné znamení, že stojí za to ho vyzkoušet!

Další tipy, které byste mohli využít: Pozicování blogu – jak na to? Najdete tam několik pravidel, která jsou užitečná nejen na blogu, ale na všech stránkách, kde zveřejňujete obsah.

???? Cíle online marketingu

Cíle v online marketingu se liší v závislosti na typu podnikání. Hlavním cílem každé společnosti je však vždy generování prodeje. Považujme to za konečný cíl, k němuž vede mnoho kroků – různé kroky podle toho, kde se zákazník na cestě k němu nachází.

Příklady cílů e-marketingu:

• generování návštěvnosti na webových stránkách – organické: např. pomocí SEO; nebo placené, např. pomocí Google Ads, display reklamy (bannerů), Facebook Ads.
• zvyšování povědomí o značce

.

• zvýšení přítomnosti značky na internetu

.

• budování komunity

.

• vybudování databáze kontaktů – jinými slovy: shromažďování leadů (kontaktních údajů lidí, kteří by mohli mít potenciální zájem o váš výrobek/službu)
• vzdělávání zákazníků
• budování autority společnosti
• získávání zákazníků z nových segmentů
• zvyšování spokojenosti zákazníků
• zvyšování loajality zákazníků

???? Online reklama – druhy e-marketingu

Možností reklamy na internetu je spousta! Z tohoto důvodu se vyplatí diverzifikovat přístupy v online marketingu. Zde jsou uvedeny nejoblíbenější typy aktivit:

✅ SEO – optimalizace stránek ve vyhledávači Google

.
SEO (optimalizace pro vyhledávače), jinými slovy online marketing prováděný prostřednictvím vyhledávače Google, spočívá v generování organické návštěvnosti z výsledků vyhledávání. Jedná se o soubor činností, které mají jediný cíl – zvýšit viditelnost vašich webových stránek ve vyhledávači Google tak, aby se zobrazovaly na co nejvíce klíčových slov s co nejvyšší pozicí. Vaším cílem by mělo být umístění v TOP 10, nebo dokonce v TOP 3.

Klíčová slova musíte vybírat podle profilu svého podnikání – pokud prodáváte oblečení, měly by fráze souviset s tématem módy; pokud provozujete turistický portál – s cestováním.

Poznámka! Ve výsledcích vyhledávání Google se zobrazují organické (SEO) a placené (Google Ads) výsledky. V případě SEO neplatíte, když uživatel klikne na váš odkaz, a v případě Google Ads vás každé kliknutí stojí peníze.

Podívejte se do našeho Průvodce SEO pro začátečníky, ve kterém popisujeme, jak přistupovat k optimalizaci webu. Snad se vám bude hodit.

✅ Google Ads

Google Ads je reklamní systém značky Google, ve kterém můžete nastavit placenou reklamu ve výsledcích vyhledávání a na stránkách, které patří do programu AdSense (blogy, tematické portály a také další produkty Google, včetně YouTube nebo Gmailu).

Reklamy se v Googlu zobrazují nad nebo pod organickými výsledky (mezi těmi druhými se můžete ocitnout díky SEO). Vyberte klíčová slova, na která se má reklama zobrazovat, připravte text a/nebo banner a… nabídněte. Neplatíte za samotné zobrazení výsledku, ale za to, že na něj uživatel klikne.

Více informací o tom, jak reklama v Google Ads funguje, se dozvíte v článku o PPC (pay per click).

Sečteno a podtrženo, SEO a Google Ads se vzájemně doplňují. Společně se označují jako SEM, marketing ve vyhledávačích.

✅ Obsahový marketing

Marketing zaměřený na obsah je strategie, která již několik let neustále získává na popularitě. Tato forma online reklamy zahrnuje např:

• firemní blogy,
• sponzorované články,
• odborné články,
• webináře,
• infografiky,
• žebříčky,
• zprávy o průmyslových odvětvích,
• případové studie a studie použití,
• učební materiály,
• kurzy,
• interview,
• podcasty,
• e-knihy,
• průvodci,
• filmy a animace (videomarketing),

Tato oblast mě fascinuje, a proto jsem si jako svou specializaci vybral obsahový marketing. Proč si myslím, že je tak perspektivní?

Obsahový marketing spočívá v publikování a šíření obsahu, který je užitečný pro uživatele (potenciální zákazníky). Jedná se o strategii pull, nikoli push – uživatel si dobrovolně otevře/stáhne váš obsah. Na rozdíl od reklamy v televizi, rádiu nebo billboardu u dálnice není uživatel nucen ji vidět nebo slyšet. Naopak – někdy si o ni sám řekne, např. na Googlu.

Obsah vám jako značce umožňuje spojit uživatele v každé fázi prodejního trychtýře. Obsah bude skvěle fungovat na vrcholu trychtýře (TOFU), uprostřed (MOFU) i dole (BOFU).

✅ Marketing sociálních médií

Marketing sociálních médií zahrnuje reklamu na Facebooku, LinkedIn, Instagramu, YouTube, Twitteru, atd. Proč se to vyplatí? Už jen proto, že mnoho lidí bere sociální média jako místo zábavy, zdroj informací o světě i jako platformu pro kontakt s přáteli a značkami. To znamená, že všichni tam trávíme spoustu času, a stejně tak i vaši potenciální zákazníci. A vy chcete být tam, kde jsou oni, že?

Využijte tedy potenciál marketingu na sociálních sítích! Zjistěte, kde lidé z vaší cílové skupiny nejčastěji pobývají – hledejte je v tematických skupinách nebo na populárních profilech, seznamte se s mikroinfluencery a zapojte se do diskuse.

Jak začít s marketingem na sociálních sítích? Zde je nejkratší tahák na světě:

1. Nejprve si vytvořte fanouškovskou stránku na Facebooku nebo jiném médiu a pečlivě vyplňte informace o značce. Přidejte odkaz na své webové stránky, popište, čím se firma zabývá, nahrajte hlavní fotografii a titulní stranu.
2. Začněte publikovat zajímavý obsah (např. články na blogu, živé video) a postupně rozšiřujte skupinu fanoušků. Mějte však na paměti, že počet lajků není v současné době rozhodujícím výsledkem úspěšnosti vašeho profilu. Důležité je vybudovat kolem něj komunitu, takže povzbuzujte své fanoušky, aby vaše příspěvky komentovali, lajkovali a sdíleli. Všechny typy reakcí zvyšují vazbu mezi vaší značkou a zákazníkem.
3. Na Facebooku a LinkedIn můžete také založit skupinu. Mnoho značek to dělá – s velkým úspěchem! Vytvářejí si tam vlastní komunity, které jsou pro ně snáze dosažitelné než prostřednictvím fanouškovské stránky.

Také vytvořením úvodního videa pomocí InVideo můžete světu představit sebe, svůj tým a svou firmu poutavým, informativním a vizuálně atraktivním způsobem. Vaše video můžete zveřejnit na svých webových stránkách, na kanálech sociálních médií nebo ho dokonce sdílet s potenciálními klienty, partnery či investory.

✅ E-mailový marketing

Marketing založený na e-mailu byl již nejednou uložen do hrobu. Ukazuje se, že žije a má se čile k světu!

Email je skvělým kanálem pro přímý marketing. Vždyť vaše zprávy chodí přímo tam, kde je většina uživatelů průběžně kontroluje – po probuzení, v autobuse, při obědě.

V důsledku toho je komunikace založená na e-mailu považována za velmi osobní. Jedním z důvodů je, že v současné době nemůžete uživatelům posílat e-mailové zprávy bez jejich souhlasu (GDPR). Jakmile však souhlas získáte, je jasné, že jste si získali jejich důvěru, a to se opravdu počítá.

Reklamní strategie založená na e-mailovém marketingu je navíc relativně levná. Díky tomu je užitečná jak pro mladé společnosti, tak pro zkušené giganty na trhu.

E-mail je užitečný také proto, že můžete průběžně analyzovat výsledky. Můžete vidět, kdo na co kliknul, kolikrát byl e-mail otevřen, jaká byla konverze. Musíte se jen držet několika základních pravidel, například „jedna call-to-action (CTA) na e-mail“. Jistě vás také potěší, že šikovně realizovaný e-mailový marketing vykazuje velkou návratnost investic (ROI).

✅ Buzz marketing

Buzz marketing, známý také jako word-of-mouth marketing, je forma online reklamy, která je stále plně použitelná v dnešních strategiích. Říkám „stále“, protože buzz marketing se často redukuje na spamování a jako takový přináší slabé výsledky. To však neznamená, že nemá žádný potenciál – právě naopak!

Buzz marketing spočívá v umisťování komentářů a příspěvků na fóra, do skupin a také na Quoru (web, kde uživatelé pokládají otázky na různá témata a dostávají na ně odpovědi). Tyto příspěvky mají za cíl vyvolat pozitivní reakce o značce a vyvolat diskusi kolem jejích produktů. Mezi další cíle buzz marketingu patří generování návštěvnosti na webu a získávání odkazů (důležité z hlediska SEO).

???? Jak provádět online marketing?

Strategie online marketingu obvykle kombinuje různé formy reklamy. Značky kombinují obsahový marketing se SEO (jak by měly!), SEO s reklamami Google a SEM s marketingem na sociálních sítích. To je chytré, ale v závislosti na typu podnikání stojí za to zvážit, který kanál si zaslouží nejvíce rozpočtu.

Aktivity v oblasti online marketingu můžete začít provádět sami nebo je zadat externím dodavatelům. Na trhu je mnoho nezávislých odborníků a zkušených agentur, které pro vaši firmu rády připraví marketingovou strategii.

A tak jsme se dostali ke strategii. Bez ní lze jen těžko dosáhnout rychlých výsledků.

Jak připravit online marketingovou strategii pro značku? Nejprve je třeba znát možnosti, které internet v této oblasti nabízí, a poté je přizpůsobit svému podnikání a cílové skupině. Pokud teprve začínáte, čeká vás spousta učení. Pokud se vám do toho nechce nebo na to nemáte čas, zvažte možnost zadat tyto činnosti agentuře.

???? Co potřebujete k zahájení online marketingu?

✅ Webové stránky

Webové stránky jsou základním kamenem vašich online marketingových aktivit. Pokud chcete propagovat svou firmu na internetu, vybudujte místo, kam můžete nasměrovat potenciální nové zákazníky.

✅ Stránka pro fanoušky sociálních médií

Při propagaci firmy na webu se vyplatí vytvořit také profily značky na sociálních sítích.

V současné době je hlavním médiem pro propagaci značky Facebook. Vytvořte si tam fanouškovskou stránku, abyste mohli komunikovat se svými zákazníky a informovat je například o nových produktech. Bez profilu značky na Facebooku tam nebudete moci inzerovat.

Nezapomeňte zvolit médium vhodné pro komunikaci s vaší cílovou skupinou – pokud se vaše podnikání týká módy nebo interiérového designu, určitě nemůžete vynechat Instagram!

Pokud směřujete své produkty/služby především do sektoru B2B (business-to-business, tj. k jiným firmám), vytvořte si značkový účet na LinkedIn.

✅ Persona

Zůstaňme ještě chvíli u tématu cílové skupiny. S tím souvisí i pojem persona. Často se s ním setkáte, pokud se vydáte na cestu za poznáním online marketingu.

Persona je vzorová osoba z vaší cílové skupiny, kterou pojmenujete, určíte její věk, vlastnosti, preference a také způsob trávení volného času a pracovní život. To vše odvozujete z tvrdých dat získaných pomocí analytických nástrojů, které máte k dispozici (např. CRM), a z dosavadních zkušeností s prodejem. Za jakým účelem?

Abyste na tuto personu mohli zaměřit veškeré své aktivity na internetu. Nejenže vám to usnadní psaní obsahu, který zákazníka chytne za srdce (a samozřejmě za mysl!), ale také vám to usnadní výběr komunikačních kanálů a metod.

Když jsem na začátku článku zdůrazňoval rozdíly mezi online a offline marketingem, zdůraznil jsem široké možnosti personalizace reklamních sdělení v online aktivitách. Persona je nástroj, který vám tento úkol výrazně usnadní!

✅ A konečně… cesta_zákazníka

Popis jednotlivých fází zákaznické cesty je v online marketingu osvědčeným postupem. Dokonce bych řekl, že je to velmi dobrá praxe a vašemu podnikání nejlépe poslouží, když se jí budete zabývat hned. Co je to zákaznická cesta a proč jsem tak přesvědčen, že byste si ji měli připravit?

Zákaznická cesta se skládá ze všech fází, kterými uživatel prochází na cestě k nákupu. Standardně se uvádí 5 takových kroků:

.
1. budování povědomí („chci“) – uživatel si uvědomí svou potřebu,
2. zvažování („hledám“) – porovnává různé modely a čte recenze,
3. akvizice („Kupuji!“) – učiní rozhodnutí o koupi,
4. služba („Používám“) – zákazník výrobek používá,
5. loajalita („Doporučuji!“) – zákazník je spokojen a doporučuje produkt svým známým.

Uvědomte si však, že v závislosti na typu podnikání může být stupňů více. Je také možné, že se budou mírně lišit od výše uvedených.

Díky znalosti cesty zákazníka můžete ho doprovázet v každé fázi. Můžete tak vědomě plánovat obsah a reklamu na jednotlivých kanálech tak, abyste potenciálního zákazníka nejprve zaujali a poté si ho udrželi.

???? Návštěvnost z vyhledávačů je jedním z nejdůležitějších zdrojů návštěvnosti webových stránek

SEM je jedním z hlavních zdrojů návštěvnosti webových stránek. Navíc tato návštěvnost velmi dobře konvertuje. Proč? Důvodů je přinejmenším několik:

Z důvodu, že
1. Zadáním fráze do Googlu vyjadřuje uživatel nákupní záměr – přímo („mtb kolo cena“) nebo nepřímo („jaké kolo pro dítě“). To znamená, že když jste viditelní v nejlepších výsledcích vyhledávání, nevnucujete své reklamní sdělení bez vyzvání, ale odpovídáte na dotaz uživatele (tzv. pull).
2. Google provází většinu z nás po celý náš bdělý život. Na internetu hledáme produkty, služby a odpovědi na naše otázky. Kde by byl váš klient, když ne tam?“

.

3. Optimalizace zvyšuje povědomí o značce. Zabijete tak dvě mouchy jednou ranou.

Jednoduše řečeno, když se vaše firma objeví ve výsledcích vyhledávání na relevantní klíčová slova, umožní vám to oslovit potenciální zákazníky s vaší nabídkou. A co víc – tito zákazníci jsou často připraveni nakupovat. Jak to funguje v praxi? Podívejte se na níže uvedené příklady:

???? PŘÍKLAD 1

Provozujete internetový obchod s vínem. Když uživatel zadá do Googlu frázi „jaké víno k večeři“ nebo „jaké víno na svatbu“, stane se vaším potenciálním zákazníkem. Jejich dotazy přímo odhalují nákupní záměr. Než však tento uživatel provede nákup, musí se rozhodnout pro konkrétní produkt. Měli byste vytvořit obsah, který jim pomůže toto rozhodnutí učinit, a zajistit, aby se objevil v nejlepších výsledcích vyhledávání pro konkrétní fráze.

Podívejte se jak psát blogové příspěvky vhodné pro Google a zvyšte si pozici v Googlu!

Poznámka! V obsahu navrhněte produkty z vaší nabídky. V ideálním případě byste měli zákazníka přesvědčit, aby si koupil víno ve vašem vlastním obchodě!

???? PŘÍKLAD 2

Uživatel zadá do Googlu výraz „masáž Louisville“, protože sní o uvolňující masáži po dlouhém pracovním týdnu nebo ho bolí záda ze špatně nastaveného křesla. Hledá maséra v Louisville! Poskytujete takové služby? Pokud ano, rozhodně se po zadání této fráze musíte objevit v Googlu! Udělejte, co můžete, abyste se vešli do první desítky výsledků.

Pamatujte! Zejména pokud působíte pouze v jednom městě nebo regionu, bude se vám hodit profil Moje firma na Googlu. Zjistěte jak funguje optimalizace na Mapách Google.

???? Nástroje pro online marketing

Vaše marketingové aktivity by se měly od počátku opírat o nástroje, které vás vybaví nejdůležitějšími údaji o výsledcích reklamy. Zpočátku jich nepotřebujete mnoho, ale existuje několik základních, které jsou pro efektivitu nezbytné.

✅ Google Analytics

.
Google Analytics (GA) je základní nástroj pro analýzu návštěvnosti webových stránek a chování uživatelů na webu. Můžete zjistit, kolik lidí je na webu v reálném čase, kolik podstránek uživatel navštíví během jedné relace a kolik času na webu stráví. Pomocí aplikace GA můžete také zjistit, které stránky jsou uživateli nejnavštěvovanější a mají nejlepší konverze.

To je samozřejmě jen začátek. GA vám také umožní lépe porozumět uživatelům, jejich zájmům a chování. Je také bohatým zdrojem poznatků o tom, co uživatelé na vašem webu dělají. Službu Google Analytics byste měli zavést hned, jakmile vaše webové stránky spatří světlo světa – i když zpočátku z těchto dat můžete získat jen málo informací.

Poznámka! Služba Google Analytics je zdarma a je k dispozici všem. Chcete-li ji spustit, musíte do kódu svého webu vložit speciální fragment skriptu (který si můžete stáhnout z panelu GA).

✅ Google Search Console

Dalším bezplatným nástrojem od společnosti Google je Google Search Console (GSC), který umožňuje analyzovat návštěvnost webu pocházející z vyhledávače Google. Můžete si v něm prohlédnout stav indexace (procházení robotů Google) v členění podle jednotlivých podstránek a odhalit technické problémy (např. chyby 404).

.