Jak používat data při plánování a sledování výsledků SEO

Data vs. intuice

Pro začátek jedno pravidlo: SEO funguje nejlépe, když je založeno na datech, nikoli na vašem obecném „pocitu“. Intuice může hrát roli, když vymýšlíte název nového článku pro zvýšení návštěvnosti. Znáte své čtenáře, obor a správná témata, která mají upoutat pozornost. Můžete předvídat některé trendy nebo určovat nové. V takovém případě bude váš výběr klíčových slov částečně vycházet z návrhů vašeho vnitřního hlasu.

Ve zbytku SEO znamená práci s daty – což má své klady i zápory.

Tou špatnou je, že se opravdu musíte naučit sbírat a interpretovat data. Někomu to může připadat dost nudné – je tu spousta hraní si s grafy, tabulkami a čísly. Místo toho, abyste popustili uzdu své fantazii, musíte si sednout, vytvořit plán založený na datech a držet se ho. V závislosti na vašich osobních preferencích to může být mínus, samozřejmost nebo dokonce potěšení.

To dobré přijde až časem, kdy skutečně uvidíte první efekty a váš plán začne fungovat. V tomto okamžiku si všimnete, že i přes relativní nepředvídatelnost SEO se řídí určitými logickými pravidly. Existuje mnoho aspektů, které můžete cíleně dostat pod kontrolu. Pokud tomu věnujete dostatek času a energie, SEO zvýší vaše zisky. Nebo to řeknu jinak: SEO zlepšuje vaši viditelnost v Googlu, což přitahuje více návštěvníků – a přináší lepší zisky.

Nebudu zde vypisovat všechna pravidla a vztahy, které při SEO vstupují do hry. Ukážu vám však, na které údaje si dát pozor a jak postupovat při jejich interpretaci. Už to samo o sobě by vám mělo napovědět hodně o tom, jak se vším tím SEO zacházet. V lepším případě vás to také bude inspirovat k vlastnímu výzkumu.

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

Generujte potřebnou návštěvnost

Na své webové stránky nepotřebujete jen tak ledajakou návštěvnost – potřebujete návštěvnost, která přináší konverze. Mějte to na paměti, protože příliš mnoho lidí se soustředí na zdokonalování statistik návštěvnosti, aniž by věnovali pozornost profilu návštěvníků.

Z obchodního hlediska budou konverze generovat pouze ti „správní“ návštěvníci, kteří se přihlásí k odběru newsletteru, koupí vašeho produktu, přihlásí se k odběru placené služby atd. Všichni ostatní mohou dělat zázraky pro vaše statistiky Google Analytics, ale ne nutně pro váš bankovní účet.

Z tohoto důvodu stimulujte návštěvnost správnými klíčovými slovy, protože právě ta přitahují ty správné návštěvníky. Klíčová slova a profil zákazníka jsou dvě strany jedné mince. Pokud máte správná klíčová slova, identifikujete svého zákazníka. A pokud jste identifikovali svého zákazníka, můžete zvolit lepší klíčová slova.

Zaměřme se na chvíli na zákazníka.

Persona – portrét vašeho zákazníka

.
Řekněme, že „zákazník“ je osoba, kterou chcete při stimulaci návštěvnosti skutečně oslovit. Možná si váš produkt koupí hned, možná až za rok. Nebo nikdy – ale zanechá pozitivní komentáře k vašemu obsahu, čímž nakloní ostatní k nákupu. Takové lidi potřebujete.

Měli byste mít představu člověka, který vykazuje vaše požadované chování: navštíví váš web, komunikuje s ním a případně na něm nechá své peníze.

Této představě se říká persona. Proces vytváření persony se řídí mnoha otázkami, jako např:

.
• Demografické údaje: Jaké je pohlaví a věk vašeho ideálního zákazníka? Jak velké město obývají (nebo možná žijí na venkově)? Jaké je jejich vzdělání? Mají děti?
• Kde pracují (v jakém odvětví, na jaké pozici) a kolik vydělávají?

.

• Jaké jsou jejich profesní cíle a ambice?
• Jaké jsou jejich záliby a koníčky?
• Jaké technologie a informační zdroje používají?
• Co je frustruje? Jaké životní problémy potřebují řešit?
• Jaký je jejich ideální zážitek z nakupování?

Vyzbrojeni těmito informacemi můžete vymyslet dotazy, které taková persona pravděpodobně zadá do vyhledávače Google.

Ty budou zahrnovat jak krátká klíčová slova (například „grafická karta geforce“), tak dlouhá klíčová slova (například „“grafická karta geforce gtx 1050“ nebo „nejlepší grafická karta pro hraní her do 100 USD“).

Začínáte chápat, jak persona řídí výběr cílových klíčových slov a následně – jak formuje celou vaši strategii SEO?

Ccesta_zákazníka – od začátku do konce

Přidejme k tomu ještě jeden prvek: cestu zákazníka. Možná je vám tato myšlenka známá. Stručně řečeno, uživatel, který chce uspokojit nějakou potřebu, se může nacházet v různých fázích svého výzkumu.

Vzpomeňte si na okamžik, kdy jste chtěli upgradovat počítačovou grafiku, začít běhat nebo koupit dárek.

V mnoha případech jste na začátku nevěděli nic nebo téměř nic. Proto vaším prvním krokem bylo učení. Získali jste další informace. Časem jste vytipovali několik nápadů a/nebo produktů. Zvažovali jste pro a proti, porovnávali parametry a ceny, četli recenze.

Nakonec jste si vybrali poskytovatele služby nebo produktu. A ejhle, stali jste se zákazníkem, odběratelem, pravidelným čtenářem – nebo vším dohromady.

V každé fázi jste na internetu hledali různá klíčová slova a hledali různé informace. Webové stránky, které splňovaly vaše potřeby v jednom z kroků vyhledávání, si vás získaly jako návštěvníka. Plus jedna do jejich statistik.

Pokud vám některá z nich poskytla odpovědi na všechny vaše otázky a nabídla produkt za dobrou cenu, hledání skončilo – vy jste uspokojili svou spotřebitelskou potřebu, firma získala své peníze… a možná i stálého klienta. Výhra pro obě strany.

Představme si vaši cestu přes Google. Možná vypadala nějak takto:

„nejlepší dárek ke Dni otců“. Zadáte svůj dotaz a zobrazí se vám seznam webových stránek, které vás vyzvou k přečtení svých návrhů. Rozhodnete se pro elektrický holicí strojek. Nebo snad zastřihovač? Jaký je v tom vlastně rozdíl? Tak zadáte…

„elektrický holicí strojek nebo zastřihovač, který je nejlepší“. Návody, návody, návody. Jeden z nich vás informuje o existenci holicích strojků na celé tělo pro muže. Perfektní. Takže zadáte…

„holicí strojek na celé tělo pro muže“. Nyní se objeví stránky s produkty. Některé modely vás zaujmou. Zadáte tedy…

„XXX shaver test“, a na dalších kartách: a „YYY shaver test“ a „ZZZ shaver test“. Přečtete si, prohlédnete si fotografie, porovnáte a vyberete si. Tatínek bude spokojený.

Pokud vlastníte internetový obchod nabízející holicí strojky a zastřihovače, tato představa cesty zákazníka by vám měla poskytnout několik nápadů na klíčová slova. To je jeden z kroků budování vaší strategie SEO. Není důvod ho vynechávat. Aby však strategie skutečně obstála a vyhovovala vašemu typu podnikání, potřebujete jich více.

Zdravý rozum, představovaná persona a její zákaznická cesta potřebují oporu v datech.

Intuice je omylná a data vám propůjčí větší pocit kontroly a směru. Data vám mohou poskytnout přesnou představu o tom, jak si stojíte – což představuje základ pro vaše budoucí plány. Kromě toho můžete při používání nástrojů pro sběr dat vylovit nápady, které by vás nikdy jen tak nenapadly.

Vyhledávání_klíčových_slov v Senuto

Dobrým způsobem, jak zjistit, co vaši zákazníci hledají v Googlu, je použití Výzkumu klíčových slov dostupného v aplikaci Senuto. Zadejte „holící strojek“ a zjistěte, co vaše zákazníky zajímá v souvislosti s holicími strojky:

.

Průměrný měsíční počet vyhledávání poukazuje na popularitu dotazu.

Například je vidět, že fráze „holení obličeje a hlavy“ není v Googlu běžně dotazována. Ale pozor: často se ukáže, že právě klíčová slova s relativně nízkým průměrným počtem hledání stojí za to zaměřit.

Proč? Protože s větší popularitou v zásadě přichází větší konkurence. A čím je klíčové slovo obecnější – vzpomeňte si na „holicí strojek na hlavu“ nebo „holicí strojek na pleš“ – tím větší je jeho popularita.

Kliknutím na detail „elektrický holicí strojek“ klíčového slova (ikona lupy) zobrazíte – kromě jiných údajů – jeho analýzu SERP, tedy 20 nejlépe hodnocených webových stránek zobrazených pro toto klíčové slovo.

Jak vidíte, nejvyšší výpisy jsou baštou některých opravdu významných hráčů. Dokážete jim konkurovat? Jistě můžete – tedy se správným množstvím času a peněz. A v tomto případě by to správné množství bylo hodně, a to v obou případech.

Pro mnoho podniků zůstává proniknutí na přední pozice v Googlu pro obecná a velmi populární klíčová slova pouze teoretickou možností.

V praxi je lepší zaměřit se na long-tailová klíčová slova, která jsou přesnější a méně často zadávaná do vyhledávače Google. Mají sice nižší objem vyhledávání, ale lidé, kteří je zadávají, si lépe uvědomují, co chtějí. Při jednání s tímto typem uživatelů je obecně snazší najít něco, co můžete nabídnout.

Takto využijete data k tomu, abyste strategii SEO přizpůsobili svému rozpočtu a možnostem. Získáte přehled o situaci v Googlu, prozkoumáte konkurenci a hledáte mezery, které můžete zaplnit.

Kromě toho zkontrolujte, zda vaše klíčová slova vykazují sezónní trendy. Některá klíčová slova jsou v Googlu populární pouze v určitých měsících. „Zahradní nábytek“ může být hitem v červenci a „silvestrovská místa“ – v prosinci. Opak je nepravděpodobný. Přemýšlení o trendech je užitečné zejména při tvorbě:

• dlouhodobý plán obsahu pro blog,
• marketingovou strategii pro firmu,
• nabídku produktů pro internetový obchod.

Tímto způsobem zkontrolujete popularitu klíčových slov v daném měsíci.

Pomocí služby Google Trends můžete také zjistit, které měsíce jsou „mrtvé“ a které představují příležitost pro větší návštěvnost:

Na doplnění je dobré zkontrolovat sezónnost webových stránek. Graf Senuto využívá vaše aktuální pozice klíčových slov k předpovědi potenciální návštěvnosti v jednotlivých měsících:

Sezónní trendy a klíčová slova jsou široká témata. Jistě je dobré provést další výzkum, abyste oběma tématům hlouběji porozuměli. Cituji Milenu Fietko, seniorní specialistku na SEO ve společnosti Delante:

„Klíčem k úspěchu – jak pro podnikatele, tak pro SEO agenturu – není probudit se na poslední chvíli před hlavní sezónou a chytat se krátkodobých řešení, ale vědomě plánovat a důsledně realizovat akce, které přinesou ovoce po celý rok.“

Kolik stojí hodnosti Google?

Vysoké hodnosti Google nejsou samoúčelné, ale jsou klíčem k dosažení vašich prodejních cílů. Pokud investujete čas a/nebo peníze do SEO, je dobré si vytvořit odhadovanou míru návratnosti. K tomu potřebujete znát takzvaný CTR (click-through ratio) pro vaše výpisy ve výsledcích vyhledávání. CTR je poměr počtu kliknutí k počtu zobrazení. Pokud výpis vidělo 1000 lidí a 100 na něj kliklo, je CTR na úrovni 10 %.

Společnost Senuto provedla studii, ve které zkoumala CTR výpisů na prvních místech v Googlu (s výjimkou značkových klíčových slov, jako je „nike“ nebo „philips“).

.

Ve formátu tabulky:

Je zřejmé, že nejvyšší výpisy ve vyhledávání Google získávají lví podíl kliknutí. Jak se díváte dále dolů, počet kliknutí se snižuje – výsledky na spodní stránce (10. místo) mají obvykle CTR na úrovni 1 %.

Řekněme, že chcete využít své webové stránky k prodeji online kurzu o motivaci zaměstnanců v různých organizacích. Dotaz „jak motivovat týmsvých zaměstnanců“ získá měsíčně přibližně 720 vyhledávání, jak vidíte na obrazovce z nástroje Keyword Explorer:

Procento lidí, kteří kliknou na váš výpis po zadání tohoto klíčového slova do Googlu, závisí na vaší pozici (odhady vycházejí z údajů pro zařízení stolních počítačů):

1. pozice: 720 x 21,5 % = 215 návštěv měsíčně, 2580 ročně.

2. pozice: 720 x 12,47 % = 125 návštěv měsíčně, 1500 ročně.

3. místo: 720 x 7,94 % = 79 návštěv za měsíc, 948 za rok.

A tak dále.

Mějte na paměti, že pokud se umístíte vysoko na klíčové slovo „jak motivovat tým“, obvykle bude poměrně snadné zviditelnit se také ve vyhledávání souvisejících frází, jako je„motivace zaměstnanců“ (průměrně 590 měsíčních vyhledávání) nebo „motivační techniky“ (480). Návštěvnost se bude kumulovat. Získat náskok před konkurencí nemusí být snadné, ale je to možné. Z dlouhodobého hlediska můžete počítat s vysoce uspokojivou organickou návštěvností svých webových stránek.

Možná se ptáte, kolik na tom vyděláte peněz.

Odpověď závisí na různých faktorech, na kterých můžete zapracovat, včetně kvality vašich webových stránek, konkurenceschopnosti a zarámování vaší nabídky. Pokud se na váš web dostane 10 000 lidí a 3 % z nich si koupí váš produkt, prodáte 300 kurzů. Pokud je váš zisk z jednoho kurzu 100 USD, můžete říci, že vaše vysoké pozice v Googlu vám vynesly roční zisk na úrovni 30 000 USD. A to není všechno. Koneckonců lidé budou i v příštím roce vyhledávat v Googlu motivační nástroje pro zaměstnance.

Porovnejte odhadované náklady na SEO se ziskem a zjistěte, zda se vám kampaň vyplatí.

Co ještě je třeba zvážit při plánování a monitorování kampaně SEO

Výše uvedené příklady jsem uvedl proto, abych vám ukázal, jak může práce s daty dát vašim plánům jasnější podobu a tvar. Nejedná se o úplný návod na plánování vašich aktivit v oblasti SEO. To by vyžadovalo napsání celé elektronické knihy. Zmíníme se však o několika dalších faktorech, které je třeba vzít v úvahu při diskusi o vašich pozicích v Googlu.

Analýza_viditelnosti, aneb jak vypadá vaše webová stránka v Googlu

Nejde jen o vás, ale také o vaši konkurenci.

Jak říkají námořníci: „Abyste věděli, kam plujete, musíte vědět, odkud přicházíte“. Nebo to byl citát z Pána prstenů? Každopádně znalost pozic, které u cílových klíčových slov zaujímáte vy a vaši konkurenti, vám umožní lépe pochopit, jak si stojíte – a ukotvit se při plánování budoucích akcí.

Analýza viditelnosti v aplikaci Senuto vám představí viditelnost téměř libovolné webové stránky v Googlu (z několika milionů domén zahrnutých v databázi) a umožní vám ji bez námahy zkontrolovat:

.
• Běžná klíčová slova – klíčová slova, na která se umisťujete vy i váš konkurent,
• Klíčová slova unikátní pro konkurenta – klíčová slova, na která se váš konkurent umisťuje a vy ne,
• Klíčová slova jedinečná pro váš web – klíčová slova, na která se umisťujete vy a váš konkurent nikoliv.

Jedná se například o společná klíčová slova stránek lidl.pl a carrefour.pl:

Tyto údaje se samozřejmě mohou v průběhu času měnit. Někdy jdete nahoru a někdy dolů – a stejně tak vaši konkurenti. S ohledem na to je dobré jednou za čas zkontrolovat pozice vašich webových stránek a vašich konkurentů.

Rychlé výhry

Ještě jeden zajímavý trik, který můžete využít při plánování kampaně SEO, se týká takzvaných rychlých vítězství. Jde o to zkontrolovat, na která klíčová slova se vaše nabídka umístí na 11.-20. místě a zobrazí se na druhé stránce SERP.

Tyto výpisy pravděpodobně generují nulovou nebo stopovou návštěvnost – na druhou stránku se téměř nikdo neproklikne. Zároveň se s trochou práce vyšplhají hned na první stránku a přivedou na váš web nové lidi. Je dobré se na tato klíčová slova zaměřit ve své strategii SEO. Čekají vás velké výhry za nízké náklady.

Jeden z příkladů rychlých vítězství: petfinder.com. Klíčové slovo (koťata) je na 11. místě – těsně za první stránkou. A to má průměrně 2900 vyhledávání měsíčně! Použijte ho jako bod, na který se zaměříte ve své strategii SEO, a sledujte svůj pokrok.

Sledování pokroku

Abyste věděli, zda vaše aktivity v oblasti SEO fungují, musíte sledovat pokrok v čase. U kolika klíčových slov se dnes můj web umisťuje v TOP 3? U kolika se umisťuje v TOP 10 a TOP 50?

Bohužel, bezplatný nástroj Google Analytics vám na tyto otázky neodpoví – i když je to užitečný nástroj pro zkoumání zdrojů návštěvnosti a demografických údajů vašich návštěvníků – ale můžete se opět obrátit na Senuto.

Čtvrtletní posuny ve viditelnosti petfinder.com s přihlédnutím k pozicím v TOP 3, TOP 10 a TOP 50 a tabulka se seznamem všech relevantních klíčových slov:

Je také možné – a doporučuje se to – sledovat konkrétní klíčová slova, například výše popsaná rychlá vítězství. Za tímto účelem vytvořte projekt v modulu Rank Tracker. Poté zadejte název domény a cílová klíčová slova, která chcete pravidelně aktualizovat.

Data-driven SEO – shrnutí

Pracovat na SEO znamená pracovat s daty. Při diskusi o využití těchto dat pro plánování a sledování vaší SEO kampaně jsme si museli dovolit některá zjednodušení a vynechávky – jinak by se z tohoto článku stala kniha. Nechť vám poslouží jako inspirace k širšímu pohledu na vaši činnost v oblasti SEO. Snad vám také dodá impuls k tomu, abyste se sami ponořili do hledání dat, která pak můžete přetavit v hmatatelné výsledky. Dat je totiž dostatek. Nyní máte lepší představu o tom, kde hledat, co hledat a s jakým cílem.

FAQ