Podceňované metody auditu a měření úspěšnosti obsahu

Správa a měření obsahu je jednoduché, ale v oboru SEO nepříliš často diskutované téma.

Hlavním viníkem je posedlost marnivými metrikami, které ztěžují reporting a z dlouhodobého hlediska nedávají příliš smysl.

Navrhuji jiný přístup, který vychází z reality a má blíže k obchodní stránce SEO.

N.B. Tento článek má být přehledem, který vás má inspirovat. Není extrémně praktický, pokud nemáte předchozí znalosti. Většina zde uvedených nápadů je základní a můžete je napodobit, pokud požádáte ChatGPT, aby kód napsal za vás!

Proč vůbec měříme?

Odpověď spočívá v řešení problémů a rozhodování. Není možné zlepšit něco, co nemůžeme změřit, i když víme, že to někde existuje.

Kvantifikace jevu je skvělý způsob, jak ukázat potenciální dopady na návratnost investic. Představte si, že vás požádají o prezentaci nového projektu SEO a zeptají se vás na odhady .

Nejdete štěstí, pokud nejste schopni kvantifikovat nebo změřit dopad, který může mít obsah.

Ukážu vám, co doporučuji měřit a proč.

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

Zdroje dat

Srozumitelně řečeno, která data potřebujete k přidání hodnoty?“.

V SEO optimalizaci selský rozum napovídá:

• Google Search Console
• Google Analytics
• Screaming Frog / jakýkoli jiný komerční crawler

Pro mnoho analýz to bohatě stačí, ale pro pokročilé případy použití můžete zvážit další data.

Obsahové plány a dokonce i data CRM nebo prodejní data vám umožní klást ještě více a lepších otázek, pokud se pohybujete ve složitých B2B nikách.

Jiný pohled na metriky

Běžný proces měření SEO zahrnuje používání následujících metrik:.

• Zobrazení stránek/uživatelských relací
• Kliky/Imprese
• Průměr některých metrik, jako je pozice a CTR
• Míra odrazu

Pokud vaše ovládací panely nebo přehledy vypadají takto… no, zaspali jste spoustu příležitostí.

To proto, že většina z nich je zbytečná a nepřináší podniku skutečnou přidanou hodnotu.

V jiných případech je měření špatné a nemá žádný praktický význam. Například zprůměrování metriky pozic v nástroji Google Search Console… vede k zavádějícím výsledkům.

Ve skutečnosti je pozice již průměrem, není třeba proces znovu opakovat.

Bounce Rate je velmi zavádějící a nevede k dobrým akcím, protože mnoho stránek může mít přirozeně vysoký BR, např. články s definicemi.

Největší chybou, kterou můžete udělat, je vykazování obecných metrik pro celou doménu, jako je například součet celkových kliknutí nebo ještě hůře průměrná míra odskočení (bounce rate).

Používání některých metrik na úrovni stránek dává smysl, ale rychle ztrácí opodstatnění, když vezmete v úvahu celou doménu.

Počet jedinečných dotazů

Tuto metriku lze snadno získat a je pravděpodobně jednou z nejdůležitějších pro měření počátečního úsilí v oblasti SEO.

Mnozí používají imprese jako předstihový ukazatel, aby pochopili, zda se váš obsah řadí na více dotazů.

Tato další metrika je o něco vyčerpávající a umožňuje získat odhad počtu, bez otravných duplicit.

Pokud se stránka umisťuje na 1000 unikátních dotazů, možná budete chtít zapátrat hlouběji a vytvořit podpůrné stránky.

Stránka s dobrým výkonem, ale ne tolika dotazy, může představovat menší šanci na rozšíření.

Stránky, které se umisťují na více dotazů, vám poskytnou více dat a mohou vám dát větší šanci najít příležitosti.

Ale to není všechno, pomocí této metriky můžete v průběhu času zjistit, zda ztrácíte nebo získáváte pozice!.

Následující příklad ukazuje otočnou tabulku s trochou podmíněného formátování a úpravami.

Červené hodnoty ukazují kombinace s menším počtem jedinečných dotazů, zatímco vyšší hodnoty bývají světle žluté.

V níže uvedeném případě si můžete jasně všimnout, jak se ve 2. pololetí objevilo více jedinečných dotazů ve všech pásmech pozic.

Řádky ani nemusíte kontrolovat, je to patrné z barevné palety.

Klasifikace stránek

Jedním z nejčastějších problémů auditu obsahu je převedení výstupů do akcí.

Mnohokrát je problémem pochopit, co s některými stránkami dělat.

Navrženým řešením je přiřazení třídy každé stráncepro zjednodušení rozhodování.

Je nutné nejprve definovat prahové hodnoty a kritéria, aby se zvýraznily správné problémy. Pokud je vaším zájmem měření organické výkonnosti, lze pohotově použít kliknutí a imprese.Pro zjednodušení analýzy můžete vytvořit kategorie na základě různých prahových hodnot kliknutí a impresí.

Následující sloupcový graf vám řekne, kolik stránek máte v jednotlivých kategoriích, např. kategorie Slabé má o něco více než 80.

Například článek se sotva jedním kliknutím by spadal do třídy, která zdůrazňuje slabý nebo neexistující organický výkon.

Další dobrý příklad poskytují prioritní skupiny. V praxi byste měli upřednostňovat aktualizace nebo tvorbu obsahu podle toho, co vám přináší největší návštěvnost nebo nejvyšší návratnost investic.

Můžete opět definovat kritéria, podle kterých stránku označíte jako prioritní, nebo ne. Stránky vykazující pokles výkonu nebo příjmů jsou obvykle součástí naléhavých změn, které musíte provést.

Tento jednoduchý přístup vám usnadní život a zdokonalí vaše analytické schopnosti, protože si zašpiníte ruce daty.

Čas je důležitý

V mnoha SEO analýzách se uvádějí náhodná čísla bez kontextu. Ještě větší nuance to má, pokud neznáte čas, kdy se něco stalo.

Měření změn v čase je dobrý způsob, jak zjistit, co se stalo a kdy se to stalo. Tento typ uvažování se může ukázat jako neocenitelný při řešení sezónnosti.

Můžete se odvolat na to, co jsme viděli, když mluvíme o jedinečném počtu dotazů, protože jde o stejnou myšlenku.

Pokud se vám podaří do analýzy zahrnout časové proměnné, můžete získat zajímavé poznatky.

Je také možné zvýraznit vývoj daného tématu v čase (tj. kliknutí nebo unikátní dotazy v čase) a posoudit jeho individuální výkonnost.

Když už mluvíme o čase, součástí analýzy je také způsob řízení aktivit. Vím, zní to divně, ale takhle o čase přemýšlejí odborní analytici.

Rychlost provedení je klíčovým prvkem vaší SEO strategie, využijte automatizaci a nástroje ve svůj prospěch!.

Měření tematické autority

Ačkoli neexistuje žádná skutečná metrika pro její měření, doporučuji uvažovat v termínech shluků nebo skupin.

Jakmile budete schopni ručně označit svá data, můžete jednoduše vytvořit otočnou tabulku, která ukáže, které skupiny mají více kliknutí.

Tento přístup je poměrně hrubý, ale je to dobrý způsob, jak začít přemýšlet v termínech skupinnež kontrolovat každou jednotlivou stránku.

Následující obrázek je základním příkladem z Google Sheets. Změřím celkový počet kliknutí, impresí a CTR podle témat a poté zkontroluji, které má nejvyšší počet jedinečných dotazů.

Na základě toho se později možná budu chtít pustit do hlubšího zkoumání a zjistím, která témata lze na základě dalšího výzkumu rozdělit na více podtémat.

No, rozdělení stránek do témat není snadné. A ne, to se liší od toho, co jsme viděli u tříd založených na organickém výkonu.

Google Search Console to za vás neudělá, takže řešením je:.

• Označte každou stránku ručně (Obsahové plány)

.

• Použijte některá kritéria pro označení stránek

V závislosti na kontextu může jedno zvítězit nad druhým. Ne vždy je možné spoléhat se na strojové učení nebo modely pro důsledné označování stránek, ale můžete přijmout alternativní řešení.

Pokud máte několik stovek článků, můžete je označit ručně v tabulce a každý přiřadit do 1 nebo více kategorií.

Tato nudná hrubá práce se vám bude hodit, až budete provádět analýzu a potřebovat prezentovat souhrnné výsledky.

Od metrik k provedení

Nejtěžší částí auditu je to, co následuje po něm: provedení práce. Pokud budete stále používat marné metriky, bude to nemožné, protože nebudete mít žádnou realizovatelnou položku.

Proto vám doporučuji zaměřit se na metriky, které jsem uvedl výše, protože jsou více akční než kdy jindy.

Rozdělení stránek do skupin vám umožní vytvořit shodné akce, například:

• Stránky se slabým organickým výkonem mohou získat specifickou optimalizaci On-Page

.

• Stránky se silným organickým výkonem mohou zvážit větší propojení s podpůrnými stránkami

.

• Stránky, jejichž napsání stálo více a mají nižší návratnost investic, lze ignorovat nebo sledovat pro pozdější prořezání

.

Zaměřte se zde na zvážení toho, kdo po vašem auditu/zprávě udělá práci, ve srovnání s tím, který nástroj byste měli použít.

Jakmile se zaměříte na to, co máte skutečně udělat, zbytek bude jednodušší.

Důležitost dlouhodobé hybnosti

Probírali jsme analýzy a poznatky, ale ne příliš o systémech nebo o tom, jak řídit obsah SEO v dlouhodobém časovém horizontu.

Po změření úspěšnosti obsahu je vaším dalším cílem vybudování trvalých systémů SEO a jejich monitorování.

Nemá smysl říkat, zda je obsah dobrý, pokud na něj nemůžete reagovat a zajistit, aby kvalita pokračovala.

Doporučuji prozkoumat komerční řešení, jako je Airtable nebo Notion pro sledování obsahu a Zapier/ClickUp pro automatizaci.

Obsahové plány nemusí být složité a doporučuji vždy sledovat následující:

• Klastry
• Autor
• Stav publikace (Přiděleno, Návrh, Upraveno, Vydáno atd.)
• Komentáře
• Primární klíčové slovo (slova)
• Možné interní odkazy (nepovinné)
• Platforma (pokud se zabýváte distribucí a repurposingem obsahu)

Airtable je můj oblíbený výběr, protože umožňuje poměrně snadno vytvářet plány obsahu.

Je také možné vytvářet otočné tabulky na základě kategorií, které máte, a můžete je samozřejmě rozdělit i podle stavu publikování.

Následující obrázek vám ukáže nejzákladnější příklad:

Jakmile si vytvoříte určitou praxi, měli byste se pokusit přidat stav publikování do sloupců, abyste měli dokonalý přehled o obsahu.

FAQ