Úloha emocí při zapamatování aneb jak vytvořit zapamatovatelný obsah?

#MemorableContent

. .

Pamatujete si, co jste dělali kolem třetí hodiny odpoledne 11. září 2001? Vrátil jsem se ze školy a šel na oběd. Bavil jsem se s rodiči o běžných věcech, o ničem důležitém. Když první letadlo narazilo do věže Světového obchodního centra, celá moje rodina ztuhla. Dokonce i pes přestal štěkat. Pamatuji si přesně, kde jsem v tu chvíli seděl, ve které místnosti to bylo, a dokonce i to, co jsem v tu chvíli cítil.

. .

Pamatovat si tolik detailů po tolika letech, je to přece jen už osmnáct let, je možné proto, že mě tehdy provázely velmi silné emoce. Už jsem nebyl úplně malé dítě, i když jsem nebyl ani dospělý. Nicméně momentálnost události, obrovitost katastrofy a tragédie, která se tehdy odehrála, pro mě byly pochopitelné. Cítil jsem úzkost, strach, trápení. Právě tyto emoce způsobily, že si ten den pamatuji tak přesně.

. .

Paměť a emoce – nerozlučné sestry

.

Psychologové již léta zkoumají vztah mezi paměťovými procesy a emocemi a jejich vliv na zapamatování událostí, faktů, zážitků a úsudků. Rozsah probíhajících analýz se rozšířil také o poznatky o vlivu emocí na zkreslení paměti.

.

Věděli jste, že poznatky psychologů lze úspěšně využít v reklamě? Jako copywriter a tvůrce zapamatovatelného obsahu se velmi často obracím na tato data, abych je správně aplikoval. Přečtěte si také: Seo návod pro copywritera. Co jako copywriter potřebujete vědět o SEO?“

. .

Dnes se s vámi chci o tyto znalosti podělit. Ukážu vám nejen to, jak emoce ovlivňují zapamatovatelnost obsahu, který sdělujete (v předchozích článcích jsem několikrát psal o tom, abyste čtenářům „dávali emoce“), ale také to, jak tyto emoce vyvolat, na co narážet, na co apelovat a v jakém okamžiku se dotknout této jemné struny.

.

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

Pamatování

.

Zapamatování je velmi složitý proces a psychologové a neurovědci se mu snaží přijít na kloub již mnoho let. Protože je velmi složitý, přeskočím detaily, které nepotřebujeme.

.

Pro tvůrce reklamního obsahu, který má být hluboce zapamatovatelný, je relevantní, že naše lidská paměť není dokonalá. Existuje sedm podob její nedokonalosti. Jejich znalost je důležitá, abychom je mohli překonat. Vědci uvádějí, že mezi formy nedokonalosti paměti patří její:

.

• nepaměť;
.
• rozpuštění;
.
• blokování;
.
• tvrdohlavost;
.
• chybné přisuzování;
.
• sugestivita;
.
• tendence;
.

. .

Nestálost, roztržitost, blokování

. .

Trvalost, roztržitost a blokování není třeba příliš vysvětlovat. Perzistence vzpomínek zahrnuje opakované vracení traumatických vzpomínek, které zanechaly na přeživším silnou stopu. I malé, velmi nepřímé asociace mohou vyvolat vzpomínky na původní zážitek a zastřít nebo zkreslit současné prožitky.

Špatné přiřazení

. .

Mylná atribuce je situace, kdy jsou vzpomínky chybně připsány zdroji. Příkladem je vzpomínání na sny jako na události, které se skutečně staly.

Mylná atribuce. . .

Sugestivita

. .

Sugestivita spočívá v tom, že vzpomínky jsou zkresleny informacemi, které přicházejí z vnějšího zdroje. Tyto informace jsou do vzpomínek začleněny jako vlastní přesvědčení dané osoby. Příkladem sugestivity mohou být domněnky používané v reklamách.

.

„A vy? Po kolika kostkách se budete usmívat?“

. .

Vnější informace zní, že po určitém počtu kostiček čokolády se určitě usmějete (výchozí předpoklad). Jediné, co není jasné, je, kolik těchto kostiček je k tomuto úsměvu potřeba.

. .

Tendence

. .

Tendence naopak spočívá v tom, že starší vzpomínky, zkušenosti a hodnocení jsou zkresleny současnými poznatky. Paměť je takříkajíc přizpůsobena tomu, co už dnes víte.

.

Vhodným dávkováním emocí (o tom za chvíli) můžete těchto nedokonalostí využít, takže si čtenáři lépe zapamatují právě váš obsah.

.

Emoce

.

Emoce mají obrovský vliv na to, jak si pamatujeme fakta, události, informace, zkušenosti a úsudky. Ovlivňují také to, co s těmito vzpomínkami děláme a jak moc se mění. Je to proto, že těleso amygdala v mozku, které je zodpovědné právě za emoce, je propojeno s hipokampem, který je zodpovědný za zapamatování. Stimulace amygdaly automaticky stimuluje hipokampus a spouští paměťové procesy.

.

V důsledku toho získávají emoce zvláštní postavení v procesu zapamatování a zpracování informací. Směrují pozornost na ty rysy prostředí, které pozorovatel považuje za důležité, a odvádějí ji od těch méně důležitých. Zároveň si ty důležité lépe zapamatuje. Důležité je také to, že ty podněty, které jsou spojeny s emocemi, jsou při zpracování upřednostňovány před ostatními.

. .

Emoce při zapamatování – jak je využít?“

. .

Co to pro vás znamená? Pokud ve svém textu, videu nebo podcastu nadhodíte vysoce emotivní témata nebo připojíte emotivní příklady ke svým teoriím, pak si posluchači mnohem lépe zapamatují to, co jim chcete sdělit. Nezanedbatelné je také to, že emoce se přenášejí do hodnocení, paměti a postojů publika vašeho obsahu. Pokud vzbudíte pozitivní, vřelé emoce, pak váš obsah získá podobné asociace a jeho hodnocení bude také pozitivní.

.

Proč je to důležité? Protože pozitivní hodnocení podporuje zapamatování si vlastností produktu nebo služby, které jsou prostřednictvím obsahu inzerovány. I když se nejedná o typickou rozhlasovou nebo televizní reklamu, ale o článek na blogu.

. .

Pokud vzbudíte pozitivní emoce → text bude hodnocen pozitivně → lépe se zapamatuje s cennými detaily.

. .

Zapojte se nejen kognitivně, ale i emocionálně

. .

Při využívání emocí k vytváření zapamatovatelného obsahu je důležitý ještě jeden aspekt. Kognitivní zapojení v kombinaci s emocionálním zapojením. Představte si, že váš blízký přítel napsal velmi hodnotný text z oboru, který vás zajímá. Váš zájem je kognitivní zapojení a vaše blízkost k příteli je emocionální zapojení. Takový text si nejen se zájmem přečtete, ale také si ho velmi dobře zapamatujete, protože tyto dva prvky se vzájemně posilují.

.

Čtenáři čtou vaše texty především proto, že se v nich rodí kognitivní angažovanost. Pokud si k nim navíc vytvoříte pouto, uvedete emotivní příklady a stimulujete jejich tělo amygdaly, vzbudíte v nich i emoční angažovanost. Váš text se jim tak na dlouhou dobu vryje do paměti.

Síla emocí – síla zapamatování

. .

Je také důležité si uvědomit, že nejlépe zapamatovatelný obsah je ten, který je podáván ve „společnosti“ emocí, jako jsou emoce, radost, spokojenost, uspokojení. Velmi dobře se pamatuje i obsah doprovázený silnou úzkostí a strachem a hlubokým smutkem. Mírný smutek nebo zklamání má na zapamatování malý vliv. Na druhou stranu, pokud jde o začlenění získaných poznatků do systému již vlastněných znalostí, zde mnohem lépe fungují emoce, radost a spokojenost. Strach, úzkost a rozechvění vám sice umožní zapamatovat si detaily určité situace, ale neumožní vám je spojit do celku, natož je integrovat do vašich dosavadních informací.

.

Kognitivní zkreslení pod vlivem emocí a jak je využít v obsahovém marketingu

. .

Tolik teorie. Její prezentace však byla nutná, abychom mohli přejít k praktičtějším otázkám.

.

Podívejte se, už víte, jak jsou kognitivní a paměťové procesy spojeny s emocemi. Víte, že paměť je nedokonalá a vzpomínky a zážitky podléhají změnám, úpravám a zkreslením. Některým z těchto jevů byste se rádi vyhnuli, zatímco jiné můžete využít ve svůj prospěch.

.

Když značka „zaboduje“ ve své image – vzbudí to silné emoce. Tyto emoce způsobí, že klesne i hodnocení jejích výrobků, i když jsou stále na vysoké úrovni. V této situaci je jednou ze strategií využít pozitivní sdělení a pozitivní emoce k vymazání nebo spíše úpravě této vzpomínky. Můžete tedy odkázat na svou chybu, ukázat, že značka ji přiznává, spojit ji s novými emocemi (měly by být přizpůsobeny cílové skupině, o tom za chvíli) a počkat, až se přešlap stane hnacím motorem pro novou a lepší image.

.

Nové emoce mohou odkazovat na rodinu, lásku, podporu, odpuštění (reklamní sdělení, v němž se značka omlouvá svým zákazníkům a ti jí odpouštějí – jen si to představte!), přidejte k tomu kampaň, jejíž sdělení zní „omlouváme se, že jsme vás zklamali, naším novým cílem je získat zpět vaši důvěru“, a naprostá většina rozhořčených zákazníků nad takto koncipovaným sdělením pokrčí rameny. Značka získá obnovenou pozitivní pověst a kladné hodnocení zákazníků. Proč? Protože vzpomínka na přešlap bude modifikována emocemi spojenými s přijetím odpovědnosti ze strany značky.

. .

Využijte emoce k posílení paměti

. .

Jak můžete jako bloger, spisovatel obsahu nebo copywriter tyto znalosti využít? Vytvářejte texty, které působí na emoce vašich čtenářů. Nejsilnější a nejúčinnější jsou autobiografické emoce. Podívejte se na první větu tohoto článku. Pravděpodobně si pamatujete rok 2001 a okamžik, kdy letadla narazila do věží. To vás přimělo se do textu zapojit. Pravděpodobně jste si dokonce začali vybavovat, co jste v té době dělali. Aktivizace autobiografických vzpomínek, osobních zážitků zvyšuje zapojení do zpracování informací.

. .

Příklad č. 1

. .

Můžete také začít takto:

. . .

„Pamatujete si, jak jste si na pískovišti stavěli bábovičky z písku a polévali je pomyslnou polevou, sypali oříšky a přidávali různé kamínky a lístky, aby vypadaly ještě krásněji? Skoro jste cítili jejich vůni, jako byste je opravdu právě vytáhli z trouby. I já na to vzpomínám s dojetím, a tak jsem dnes připravila recept na bábovku z našeho dětství. Ale buďte si jisti, že nebude s pískem.“

. . .

Příklad č. 2

. .

Toto byl blog o vaření. Další:

. .

„Pamatuješ, jak jste s kamarády leželi na dece na trávě? Všude lezli mravenci, vytrvale bzučely mouchy a vy jste spřádali plány na daleké cesty. Vaše sny neměly žádné územní ani materiální hranice, žádné. Víš, já to míval taky tak. Tehdy jsem přišel s nápadem jet do Číny. Proč právě tam? Nevím, ani jsem nevěděl, kde se Čína nachází. Připadali mi, malému dítěti, takoví hodně exotičtí. A víte co, zrovna včera jsem se z té vysněné dětské cesty vrátil. Byl to skvělý nápad!“

.

Po tomto úvodu můžete začít popisovat svůj výlet.

. .

Příklad #3

. .

Můžete také začít takto:

. .

„Stává se vám někdy, že se vám zdá sen, kdy chcete před něčím opravdu, ale opravdu utéct, a nohy máte jakoby přilepené k podlaze a tak strašně, strašně těžké? Ta věc, před kterou utíkáte, je stále blíž a blíž a vy máte stále menší a menší šanci jí utéct. Cítíte obrovskou úzkost a strach a s hrůzou se probouzíte, pak se rozhlížíte kolem, abyste se ujistili, že jste přece jen doma. Takový sen jsem měl dnes ráno.“

. .

Toto je také emoce, může to být autobiografické, protože takový sen má mnoho lidí (konzultoval jsem to 😉 ). Jen si musíte uvědomit, že odkazování na pozitivní vzpomínky vyvolává pozitivní emoce, a ty usnadňují nejen zapamatování, ale i implementaci informací do systému znalostí. Tím se dále upevňují. Naproti tomu odkazování na negativní vzpomínky vyvolává slabší emoce, které chcete také utlumit, protože kdo má rád nepříjemné vzpomínky? Proto takový obsah, i když je zapamatovatelný, nemá tak dlouhou životnost jako obsah apelující na pozitivní pocity.

.

Pamatujte také na to, že silné a pozitivní emoce ovlivňují pozitivní hodnocení vašeho textu. Pokud je pozitivní, je také pravděpodobnější, že se čtenář k vašemu textu vrátí a stane se pravidelným čtenářem vašeho blogu. Přečtěte si také: Vyhledávání a hodnocení textu: O čem blogovat? 9 zdrojů témat a 34 nápadů na články

Souhrn:

. .

• biologicky je centrum zodpovědné za emoce propojeno s centrem zodpovědným za paměť, proto vzbuzení emocí ovlivňuje paměť;
.
• odkazování na autobiografické vzpomínky usnadňuje vyvolání emocí u čtenáře;
.
• Pozitivní vzpomínky vzbuzují silnější emoce;
.
• negativní vzpomínky vzbuzují slabší emoce;
.
• silnější emoce ovlivňují lepší vybavování;
.
• emoce jako radost, spokojenost, nadšení a uspokojení usnadňují zapamatování a začlenění nových informací do systému, a tím je upevňují;
.
• emoce jako hluboký smutek, zděšení, úzkost, strach usnadňují zapamatování jednotlivých detailů;
.
• emoce jako mírný smutek, zklamání nebo znechucení mají na zapamatování velmi malý vliv;
.
• Kreslete do svých textů emotivní obrazy, které si budete pamatovat velmi dlouho;
.

FAQ