Budoucnost za rohem

Marty McFly cestoval z roku 1985 do roku 1955 a překvapily ho ceny vody a žádná láce k elektrickým kytarám. Kdyby se děj přenesl do roku 2015 a McFly by se vrátil do roku 1985 (tedy o stejných 30 let zpět), ocitl by se ve světě nedotčeném internetem, chytrými telefony, drony a mnoha dalšími věcmi, které lidé za tu dobu vymysleli. Pokud má Kurzweil pravdu, tak v letech 2015-2030 vyrosteme více než v letech 1750-2015 (což znamená, že člověk za 15 let dosáhne více než za posledních 275 let). Tak rychlý pokrok bude mít vliv na každé odvětví a sektor, včetně SEO. Proto si myslím, že nebude vhodnější doba k úvahám o tom, co bude dál, protože změna může přijít dříve, než čekáme. Vyčlenil jsem 5 trendů, které podle mého názoru v budoucnu ovlivní výsledky vyhledávání.

#1 Umělá inteligence

Každý den přináší nové informace o umělé inteligenci. Má nahradit lidi v mnoha odvětvích a v našich životech se již objevuje: Umělá inteligence za nás ručně vybírá hudbu na Spotify a filmy na Netflixu. Používá se také ve výsledcích vyhledávání jako algoritmus RankBrain. Zatím není úplně jasné, co přesně RankBrain dělá, ale můžeme snadno předvídat, co bude dělat brzy.

Umělá inteligence se klasifikuje mnoha způsoby, například takto:

.
1. a) Kontrolovaná umělá inteligence, která vyvozuje závěry a jedná na základě analýz dostupných historických dat

.

2. b) Neřízená umělá inteligence, která činí vlastní rozhodnutí bez analýz historických dat

.

RankBrainis je typem řízené umělé inteligence – dokáže zpracovat spoustu historických dat, četné příklady dobrých i špatných postupů v SEO, stačí je jen namnožit. Zavedete-li však do výsledků vyhledávání neřízenou AI, můžete je zcela převrátit. V současné době se v algoritmu provádí asi 600 změn ročně. Nekontrolovaná AI v reálném čase by mohla generovat nové faktory hodnocení a těchto 600 změn by se mohlo odehrát za hodinu, nikoli za rok.

Podívejme se blíže na to, jak může AI fungovat v rámci výsledků vyhledávání.

1. Máte soubor dat, řekněme soubor dat ve dvou typech odkazů.
2. Tým kvality vyhledávání a nástroj Disavow Tool společnosti Google shromažďují informace o dobrých a špatných odkazech již mnoho let; umělá inteligence má nyní rozsáhlé znalosti o tom, jak vypadají dobré a špatné odkazy.
3. Pro AI je snadné analyzovat následné odkazy na základě historických dat a rozhodnout, které jsou dobré a které špatné; to znamená, že může volně analyzovat odkazový profil domény a rozhodnout, zda odkazy penalizovat, nebo ne. Zatím Google k tomuto účelu používá algoritmus Penguin bez umělé inteligence, ale dříve nebo později bude umělá inteligence rozšířena.
4. Má-li k dispozici soubor dobrých a špatných odkazů, může také volně přinášet zcela nové determinanty toho, zda je odkaz dobrý nebo špatný. Inženýři Googlu proto nebudou muset takovým algoritmům říkat, co dělá odkaz dobrým nebo špatným – AI to udělá sama.

Nejsme si úplně jisti, jak umělá inteligence Googlu funguje, ale vzhledem k výsledkům jiných společností víme, čeho je schopna. Dovolte mi, abych vám ukázal několik věcí, které jsou již možné a teoreticky využitelné společností Google s využitím IBM Watson AI.

Rozpoznávání emocí

Stačí vložit kus textu a IBM Watson rozpozná emoce v něm vyjádřené.

Google by mohl využít informace o vaší aktuální náladě a navrhovat vám výsledky vyhledávání na míru. Pokud by si myslel, že jste smutní, nezobrazoval by obsah vyvolávající smutek.

Rozpoznání záměrů

Podívejte se na ukázku>> Recognizing intentions

Na základě dotazu v přirozeném jazyce rozpozná umělá inteligence vaše záměry.

Dotaz se týká bouřky a Watson odpoví, že jde o povětrnostní podmínky, nikoli o teplotu. Komunikace s vyhledávačem v přirozeném jazyce a nikoli pomocí klíčových slov bude v budoucnu zásadní. Společnost Google se sémantikou zabývá již dlouho, takže její umělá inteligence je již rozhodně zběhlá a znalá.

Rozpoznávání osobnosti

Podívejte se na ukázku>> Rozpoznávání osobnosti

Při procházení 100 slov dokáže Watson určit osobnost člověka, který je napsal. Funkci jsem otestoval vložením textu „Měl jsem sen“ od Martina Luthera Kinga.

Myslím, že AI se výborně podařilo rozpoznat osobnost Dr. Kinga a dospět mimo jiné k následujícím závěrům:

• Jste empatický
• Zajímají vás nové myšlenky

.

• Vaše rozhodnutí jsou vedena touhou po organizaci

.

• Není pravděpodobné, že byste se nechali ovlivnit

.

To vše vede k jedinému závěru: personalizace se dostane na novou úroveň. Google personalizuje výsledky vyhledávání již od roku 2009, ale já zde mám na mysli jinou personalizaci – přizpůsobení výsledků jednotlivým uživatelům.

Popravdě řečeno, každý může mít svůj osobní Google a výsledky vyhledávání budou přizpůsobeny jeho osobnosti nebo aktuální náladě.

Multidimenzionalita algoritmu

V současné době mají odborníci na SEO stále větší problémy s analýzou důvodů, proč se webové stránky pohybují ve výsledcích vyhledávání nahoru nebo dolů. Když byl v roce 2013 do výsledků vyhledávání zaveden Penguin, změny byly zřejmé. Ať už jste provozovali web o úvěrech nebo o medicíně, dané operace měly za následek stejné účinky. Přistupovat k takovým analýzám vertikálně je nyní zbytečné, protože algoritmus se stal vícerozměrným. Algoritmus vyhledávače zahrnuje několik stovek faktorů určujících umístění ve výsledcích vyhledávání. V současné době může umělá inteligence pro každý dotaz nebo kategorii dotazů zvolit jedinečnou sadu determinantů. Pro jedno odvětví může být nejdůležitější značka „title“, pro jiné nadpis H1.

Pokud tedy všichni ve vašem oboru používají systémy výměny odkazů, nemělo by jejich používání skončit penalizací, ale pokud takový systém používáte v oboru, kde to nikdo nedělá, pak AI dokáže velmi rychle odhalit odchylku od standardu a následně vás penalizovat.

Na veletrhu SMX v roce 2016 společnost Google přiznala, že si není zcela jistá tím, jak RankBrain funguje. Paul Haahr řekl: „RankBrainu úplně nerozumíme.“ To ale absolutně neznamená, že nevědí, co dělají! Například RankBrain sám vybírá skupinu signálů ovlivňujících pozici v závislosti na odvětví, a to vedlo k uvedené vícerozměrnosti algoritmu, takže vertikální přístup je zbytečný. My, odvětví SEO, můžeme předvídat chování umělé inteligence v dané situaci. Již se vyvíjejí takové nástroje, jako je Market Brew které s pomocí AI dokáží předvídat chování AI Google v reakci na konkrétní změny na webu nebo ve vnějším prostředí.

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

#2 Hlasové vyhledávání

Asi každý zná taková zařízení, jako je Amazon Echo, Google Home nebo HomePod (nedávno odhalený společností Apple).

.

Věřím, že určitého milníku v hlasovém vyhledávání dosáhneme, až se tato zařízení budou běžně používat. V současné době není hlasové vyhledávání populární téma, i když se o něm diskutuje nejen za zavřenými dveřmi. V USA tuto funkci denně využívá 41 % dospělých a 54 % dospívajících. V roce 2014 o tom společnost Google zveřejnila zajímavou zprávu: podívejte se na ni.

Základním aspektem vyhledávání hlasem je způsob komunikace s vyhledávačem – ten je jiný, než když používáme přirozený jazyk.

Když je tedy vyhledávání hlasem jiné, mělo by být jiné i optimalizační úsilí v tomto ohledu. Níže uvádíme několik doporučení:

Odpovědi na otázky

.
Jak vidíte na obrázku výše, při mluvení přirozeným jazykem kladete ve srovnání s vyhledáváním pomocí textu více otázek. Proto byste měli svůj obsah optimalizovat podle otázek.

Použití strukturovaných dat

Strukturovaná data poskytují vyhledávači kontext. Pokud se uživatel zeptá na „rajčatovou polévku“, strukturovaná data vyhledávači napoví, zda se jedná o restauraci, která tuto polévku podává, nebo o webovou stránku s receptem na ni.

Užitečné odkazy:

Schema.org – popis implementace strukturovaných dat.

Data Marker in Search Console -řešení umožňující implementaci strukturovaných dat bez zásahu do zdrojového kódu.

Nástroj pro testování strukturovaných dat -kontrola, zda Google správně čte vámi implementovaná strukturovaná data.

Vytvořit FAQ

Tento nárůst počtu dotazů by vás měl přimět k tomu, abyste zvážili vytvoření sekce často kladených otázek.

#3 SEO&UX

Samotné SEO přestane v budoucnu existovat; bude třeba ho začlenit do většího marketingového plánu. Již delší dobu se kombinuje s dalšími oblastmi marketingu.

Byla smíchána s marketingem obsahu, vztahy s veřejností a sociálními médii. Novou kombinací je UX (User eXperience) – bude určitě stejně důležitá jako tři výše uvedené.

Odborníci na SEO hovoří o UX jako o faktoru hodnocení již mnoho let a skutečně, takové faktory jako rychlost načítání stránek nebo přívětivost pro mobilní zařízení hrají stále větší roli, ale jedná se o objektivní faktory. Brzy bude Google moci zavést i subjektivní faktory – společnost je dobře vybavena k analýze webových stránek z hlediska uživatelské přívětivosti.

Mají systém Android, který tvoří 64 % trhu se smartphony. Mají Chrome, který tvoří 60 % trhu webových prohlížečů. Mají také službu Google Analytics, kterou používá přibližně 60 milionů webových stránek. A konečně mají umělou inteligenci, která čerpá z dat shromážděných třemi výše uvedenými nástroji a je schopna generovat zcela nové faktory UX ovlivňující SEO. Proto jsou a budou vyvíjena nová opatření, jako např:

• Hloubka návštěv -vyhledávač bude měřit, kolik stránek uživatelé při návštěvě webu procházejí (zkontrolujte parametr webu/relace v Google Analytics)
• % návratů k výsledkům vyhledávání – Google ví, jak často se uživatelé vracejí k výsledkům vyhledávání po kliknutí na daný výsledek

.

• CTR ve výsledcích vyhledávání – pokud váš výsledek, přestože je ve výsledcích vyhledávání níže, získá vyšší CTR, může se vaše pozice zvýšit. Google zde také používá umělou inteligenci k předvídání míry prokliku. Kromě toho ji používák odhadu CTR pro AdWords (podívejte se napřípadovou studii Randa Fishkina týkající se vlivu CTR na pořadí ve výsledcích vyhledávání)
• Čas strávený na webové stránce
• Přehnaná reklama (Google o ní mluví od roku 2016: podívejte se).

Díky těmto změnám můžeme hovořit o „světě dvou algoritmů“, o kterém hovoří Rand Fishkin. Budeme muset optimalizovat pro dva typy algoritmů.

Doposud jsme při optimalizaci na webu optimalizovali vstupně z hlediska klíčových slov zadávaných uživatelem. V nové optimalizaci on-site se zaměříme na výstup – tedy na okamžik, kdy uživatel již kliknul na výsledek vyhledávání. Budeme optimalizovat faktory UX vedoucí k novým opatřením, která jsem uvedl dříve. Audity SEO by proto již měly být kombinovány s audity UX.

Za zmínku také stojí, že pomocí umělé inteligence může Google vyvinout zcela nové faktory UX ovlivňující SEO. Pokud umělá inteligence rozhodne, že nemoci na webových stránkách týkajících se medicíny jsou nejlépe popsány v tabulce, může z takového uspořádání obsahu udělat určující faktor pro hodnocení podobných webových stránek. To je samozřejmě ještě budoucnost, i když ne tak vzdálená, jak si možná myslíme.

#4 Binární informace

Pokud vaše webové stránky obsahují binární informace, tedy informace, které lze adresovat přímo, můžete se poměrně brzy setkat s problémy při generování návštěvnosti na nich. Musíte si uvědomit, že Google nemá prospěch z odkazování uživatelů na vaše webové stránky.

Eric Schmidt již v roce 2014 zdůraznil, že bychom neměli očekávat, že vyhledávač bude generovat návštěvnost (celý článek si můžete přečíst zde), protože vyhledávač, pokud to bude možné, odpoví na dotaz uživatele přímo ve výsledcích vyhledávání. V jiných situacích je zodpovědný za to, kam je uživatel odkázán. Pokud uživatele odkáže na webovou stránku, která není optimalizovaná pro UX, uživatel do jisté míry soudí i vyhledávač a nezapomínejme, že Google nepracuje ve vakuu. To, že si v Polsku zajistil absolutní monopol, neznamená, že může usnout na vavřínech. Společnost již delší dobu rozšiřuje znalostní grafy, které trochu mění výsledky vyhledávání (co si myslíme o současných grafech dat ve výsledcích vyhledávání, si můžete přečíst zde).

Uživatel okamžitě dostane odpověď na svou otázku a nemusí opustit vyhledávač. To je důležité zejména z hlediska vyhledávání hlasem – hlasová rozhraní vylučují prohlížení webových stránek. V dnešní době více než 50 % výsledků vyhledávání obsahuje takové nebo podobné znalostní panely.

Znalostní panely však bývají také příležitostí. Existují například Přímé odpovědi. Stručně řečeno, Přímá odpověďje odpověď na konkrétní otázku uvedenou ve výsledcích vyhledávání, převzatá z externích webových stránek.

#5 Sémantické SEO

V srpnu 2013 společnost Google zavedla algoritmus Hummingbird. Nejedná se o aktualizaci Pandy nebo Tučňáka, ale spíše o obrat, přičemž předchozí dva algoritmy se staly pouze jeho součástí. Byl to velký krok společnosti Google směrem k sémantice; jde o rozpoznávání záměrů a kontextu dotazu. Google chce vědět, zda jste zadáním panda mysleli zvíře nebo antivirový software. Změna algoritmu by se měla projevit i ve změně tvorby obsahu.

KONTEXT
INTENCE
KLÍČOVÁ SLOVA

Nyní byste se měli zaměřit spíše na záměry a kontext dotazu než na klíčová slova.

S ohledem na záměry uživatele byste se měli rozhlédnout kolem sebe. Pokud Google obvykle reaguje na dotaz ve znění „notebooky do 8000 dolarů“ tak, že ve výsledcích vyhledávání zobrazí články z blogu, které ukazují hodnocení notebooků, pak neočekávejte, že se do těchto výsledků vyhledávání dostane webová stránka internetového obchodu s cenovým filtrem nastaveným v kategorii „notebooky“. Pokud jde o kontext, zaměřte se na následující:

• Soustřeďte se na témata, ne na fráze – o tzv. tematické autoritě jsme psali zde

.

• Kontextuální externí odkazování – pokud uživatel navštívil váš web přes frázi „diabetes“, nenabízejte mu informace o „Baracku Obamovi“,např. washingtonpost.com-nabídněte uživateli takový obsah, který mu pomůže držet se informací o diabetu

.

• Strukturovaná data – také podávají vyhledávači další údaje o daném obsahu (vraťme se k příkladu rajské polévky výše).

Komunikační cévy

Vidíte, že všechny výše uvedené prvky spolu souvisejí?

Myslím, že budoucnost výsledků vyhledávání má v jádru umělou inteligenci, která vše posouvá vpřed. A co víc:

• Hlasové vyhledávání vyžaduje silnou sémantiku – aby tato technologie správně fungovala, musí Google rozumět přirozenému jazyku a kontextu dotazu

.

• Mobilní & hlasové vyhledávání potřebuje UX – pouze dobře optimalizované webové stránky z hlediska UX mohou být skutečně přívětivé pro mobilní a hlasové vyhledávání

.

• Hlas potřebuje grafy – znalostní grafy umožní takovým asistentům, jako je Google Home, komunikovat s uživatelem výhradně prostřednictvím hlasového rozhraní, což se jeví jako nezbytné

.

Závěry

„Jaká je budoucnost SEO?“, „Zanikne někdy SEO?“, „Jaká je budoucnost SEO?“. -Na to se mě ptají velmi často. Podle mého názoru si ve světě, který se vyvíjí tak rychle – a bude se vyvíjet ještě rychleji – nemůžeme dovolit luxus bát se. SEO bude stále techničtější, což trh jistě zkonsoliduje (poskytovatelé nekvalitních služeb budou vytlačeni). Je možné, že pro malé firmy bude SEO zbytečné – když už mluvíme o UI, nedokážu si představit, že by si takovou komplexní službu mohl dovolit instalatér, ale velké instituce budou služby SEO využívat roky, protože možná návratnost investic je v současnosti velmi vysoká a ani její pokles neudělá SEO nerentabilním.