Poptávka, nabídka a cesta zákazníka ve strategii SEO

• 2010 – Všichni zdroje URL. Nezáleží na tom, které, důležité je, kolik jich je. Nástroje jako Scrapebox, XRumer jsou přítomny v kufříku nástrojů téměř každého SEO specialisty.

• 2012 – rozvoj front-end technologií – stále častěji se klade důraz na technické SEO.

• 2015 – aktualizace algoritmů Penguin a Panda v kombinaci s rostoucí popularitou obsahového marketingu formují nový trend – obsah vytvářejí všichni.

Trendy se samozřejmě v čase překrývají. Technické SEO je stále přitažlivým pojmem a adresy URL jsou stále důležité. Mám v úmyslu ukázat módu druhu v SEO. Čas od času se odvětví vydá jinou cestou a použije nové koncepty. Je to důsledek toho, že určité činnosti jsou účinné, jen když nejsou všeobecně dodržovány.

Vyzkoušejte Senuto Suite na 14 dní zdarma

Pojďme na to!

Znalosti, které se stávají běžnými

Když se objeví nějaký trend, např. technické SEO, objeví se také skupina lidí, kteří tuto práci dělají dobře. Správně aplikované znalosti jim dávají náskok před ostatními.

Znalosti však mají tendenci stát se běžnými. To se stalo s adresami URL a to se děje i s technickým SEO. Nakonec budou všichni vlastnit znalosti, které dříve měli jen někteří.

To znamená, že způsob činnosti, který vám loni pomohl vyniknout, vám příští rok nepomůže dosáhnout lepších výsledků. Proto se SEO a různé oblasti marketingu prolínají – umožňuje to získat alespoň na nějakou dobu náskok před ostatními.

Výhodu lze získat i pomocí finančních prostředků, ale SEO v sobě vždy mělo něco magického, co umožnilo Davidovi čelit Goliášovi. Kreativita znamená hodně.

Data – ještě jeden trend

Dalším trendem, o kterém se zmiňuji již delší dobu, jsou data. Pokud je nyní využijete, získáte opět výhodu před ostatními. Alespoň do doby, než se to ostatní naučí. Za dva roky už mě specialisté na SEO vytvářející klasifikátory pro strojové učení nepřekvapí.

Rád bych vám v tomto článku ukázal, jak tento nastupující trend využít a využít ho k optimalizaci již přítomného trendu – obsahu.

Pojďme se podívat na model tvorby obsahu z hlediska SEO, který platí ve většině případů:

Postup je velmi jednoduchý a zahrnuje 4 kroky:

1. Webové stránky – na nich můžete zveřejňovat obsah

.

2. Klíčová slova – jedná se o odpověď na dotazy uživatelů zadané do vyhledávače. Na takové dotazy byste chtěli na svých webových stránkách odpovídat

.

3. Článek – následuje standardní postup zveřejňování: prostřednictvím zveřejněného obsahu odhalíte své odpovědi na dotazy zadané do vyhledávače

.

4. Uživatel – na konci této cesty, alespoň teoreticky, narazíte na uživatele, který zadal dotazy, na něž jsme odpověděli v našem obsahu

.

Postup se zdá být logický. Vytvořili jste prostor pro odpovědi na dříve zadané dotazy a rozhodli jste se na ně odpovědět prostřednictvím obsahu. Někdy tomu tak skutečně je, i když pokud jde o velké webové stránky nebo rozsáhlá odvětví s vícestupňovou cestou zákazníka, pak to tak jednoduché není. Celé reklamní odvětví má tendenci se stále více zaměřovat na uživatele.

Než vám doporučím nový postup, položím vám několik otázek o tom starém. Zamyslete se nad následujícím:

1. Jste vždy na místě, kde vás uživatelé hledají?
2. Je téma, kterému se máte věnovat, již podstatně zpracováno?

Odpovědět na tyto otázky podle výše uvedeného postupu není tak snadné. Obvykle se při SEO zaměřujeme na zodpovídání dotazů, které uživatelé vyhledávačů často zadávají. Ne vždy je to ten nejlepší nápad. Stává se, že proces se optimalizuje, když se jeho kroky obrátí; učiníme tak zde.

.

Jak vidíte, proces v takovém pořadí začíná u uživatele. Při optimalizaci se obvykle zapomíná na to, že konečným příjemcem je uživatel a cílem je přilákat co nejvíce uživatelů, kteří mají zájem o jeho produkty, služby nebo obsah.

Při tomto procesu je vaším cílem zjistit nejen to, co uživatel chce, ale také to, jaké informace v daném ohledu získává od ostatních (konkurence).

V této fázi je vhodné zavést do procesu tvorby tři pojmy:

1. Poptávka – slovník říká, že poptávka poukazuje na záměr koupit zboží a služby určitých vlastností, v daném čase a na daném místě; tato definice platí i pro obsah. Na internetu existuje identifikovatelná poptávka po určitém obsahu.
2. Nabídka -je to množství zboží nebo služeb nabízených výrobcem nebo poskytovatelem služeb za danou cenu, na daném místě a v daném čase. Nabídka je typickou reakcí na poptávku. Poptávku lze tedy považovat za potřebu publika po určitém obsahu, zatímco nabídku lze považovat za množství obsahu, které je již v daném čase k dispozici online jako reakce na poptávku.
3. Customer journey -je to souhrn zkušeností uživatele/zákazníka s firmou/značkou.

Obsah založený na cestě zákazníka

Abychom si lépe představili koncept zákaznické cesty, probereme následující příklad:

Většina z nás pravděpodobně alespoň jednou v životě potřebovala koupit pneumatiky. O tomto procesu (stejně jako o procesu nákupu téměř čehokoli jiného) lze říci následující:

1. Jedná se o vícestupňový proces – není to tak, že neznámý člověk ráno vstane a řekne si: „Chci si koupit 16palcové pneumatiky Yamaha 205“. Než k takovému závěru dospěje, přečte si recenze a názory a teprve po absolvování své cesty je připraven provést nákup. Tato cesta je také plná dotazů, které zadal do vyhledávače a které byly v každém kroku celého tohoto procesu jiné.
2. Každá osoba to má jinak – asi víte, že je jiné, když si pneumatiky kupujete jako mechanik, a když si je kupujete jako běžný řidič.
3. Pro každé odvětví to může vypadat jinak – jistě víte, že nákup parfémů je ve srovnání s nákupem domu mnohem kratší proces. Cesta zákazníka v druhém případě bude mnohem delší. Proto nebudete moci použít stejný vzorec zákaznické cesty ve všech odvětvích. Každá značka nebo společnost by se měla orientovat na cíl, kterého má zákazník dosáhnout od nápadu až po nákup (ať už je definován jakkoli).

Pro zjednodušení jsem navrhl zákaznickou cestu možného kupujícího pneumatik.

Učebnicový model se skládá z pěti kroků:

1. Uvědomění – když si zákazník uvědomuje svou potřebu určitého výrobku nebo služby

.

2. Zvažování – když zákazník zvažuje nákup. Tehdy si zákazník čte recenze a názory

.

3. Akvizice – když zákazník provede nákup

.

4. Služba – když zákazník zakoupený výrobek nebo službu používá
5. Loyalty – když zákazník výrobek nebo službu doporučí nebo si koupí další.

V mém zjednodušeném modelu chybí krok Loyalty – nepodařilo se mi ho identifikovat pro pneumatiky. Jednotlivé kroky jsem upravil do sloves: Chci, Hledám, Kupuji, Používám.

Provedu vás procesem, který jsem absolvoval, abych zjistil poptávku po obsahu a jeho nabídku v jednotlivých nákupních krocích.

Krok 1 – Shlukování klíčových slov

Identifikace poptávky a nabídky vyžaduje seznam klíčových slov vyhledávaných v kontextu analyzovaného odvětví. Nemusí to být úplný seznam všech dotazů zadaných příslušnými uživateli, ale musí obsahovat poměrně velkou skupinu slov a frází pro každý krok cesty zákazníka aby byla analýza užitečná.

Takový seznam lze sestavit několika způsoby.

Metoda 1: export viditelných klíčových slov pro odvětvové lídry

Jedná se o velmi jednoduchou metodu, kdy si vyberete několik lídrů v odvětví pneumatik a následně vyexportujete slova a fráze, pro které se dané webové stránky zobrazují ve výsledcích vyhledávání.

Poté, když máte všechna taková slova a fráze, určíte jedinečnou část (tj. odstraníte duplicity). Výsledkem je konečný seznam klíčových slov reprezentujících dané odvětví.

Metoda 2: vyhledávání klíčových slov pro jednotlivé cesty v databázi klíčových slov

Někdy zabere i starý dobrý průzkum klíčových slov.

Tato metoda umožňuje vytipovat správnou sadu klíčových slov.

Máte-li seznam klíčových slov, musíte jej shlukovat podle jednotlivých kroků zákaznické cesty. Musíte se rozhodnout, která klíčová slova odpovídají kterému kroku v našem modelu.

Analyzoval jsem 2154 slov a frází z oblasti pneumatik. Přiřadil jsem je k jednotlivým shlukům podle svého modelu zákaznické cesty.

Krok 2 – Identifikace poptávky

Po shlukování výše uvedeného můžete identifikovat poptávku po obsahu v jednotlivých krocích zákaznické cesty. Jak vidíte, ručně jsem vybral 2154 slov a frází – nejedná se o všechna vyhledávání pneumatik na Googlu, ale je to značný vzorek pro analýzu.

Identifikace poptávky je snadná – přidal jsem měsíční součet vyhledávání slov a frází v jednotlivých krocích.

Získal jsem následující údaje:

To znamená, že 18 % uživatelů je teprve v kroku Uvědomění, 47 % z nich již pneumatiky hledá, 6 % z nich (pouze!) pneumatiky kupuje a 29 % uživatelů je používá.

Krok 3 – Identifikace nabídky

.
 

Identifikace nabídky vám má pomoci zjistit, jak trh reaguje na poptávku uživatelů. Zajímavé přitom je, kolik obsahu v jednotlivých krocích zákaznické cesty je na internetu k dispozici..

Společnost Senuto vyvinula systém, který umožňuje identifikovat nabídku obsahu[ v individuální zákaznické cestě, ale takovou analýzu můžete provést sami. Modelů identifikace nabídky je nespočet, ten náš je pouze doporučením. Obecně lze říci, že klíčová slova v jednotlivých cestách jsou parametrizována např. pomocí allintext a allinanchor. Součet takových dotazů na všechna slova a slovní spojení se promítne do nabídky obsahu v konkrétní zákaznické cestě.

Dostal jsem následující příklad:

*% znamená, kolik dotazů nebo výsledků je na klíčová slova v jednotlivých krocích cesty zákazníka.

*Hodnota znamená absolutní hodnoty v jednotlivých krocích zákaznické cesty vyplývající z analýzy.

Závěry

1. V kroku „chci“ je nadbytek obsahu. Uživatelé mají příliš velký výběr a vy se jen obtížně zviditelňujete. To však neznamená, že byste neměli být viditelnější. Vždy byste se měli snažit být tam, kde jsou vaši uživatelé.
2. Krok „Hledám“ je také poměrně plný obsahu, i když i zde je poptávka velmi vysoká.
3. V kroku „Kupuji“ je velká korelace mezi poptávkou a nabídkou.
4. Krok „Používám“ se vyznačuje velmi nízkou nabídkou a poměrně vysokou poptávkou. Zde je generování návštěvnosti a podávání obsahu uživatelům tak snadné, jak jen to jde. Je pravda, že tvorba obsahu v tomto kroku by mohla být považována za zbytečnou, ale takový obsah buduje loajalitu zákazníků.

Prošli jsme procesem z hodnocení odvětví, ale analýza bude mít smysl pouze tehdy, pokud bude s něčím porovnána a bude mít nějaký kontext. Proveďme srovnání s lídrem na polském trhu s pneumatikami a také s dalšími podobnými platformami.

Konkrétní případy

.

Oponeo je největší internetový obchod v Polsku nabízející pneumatiky.

Podívejme se, jak Oponeo reaguje na poptávku a nabídku na trhu z hlediska obsahu.

Tržní nabídka vs. nabídka Oponeo

Z výše uvedených údajů vyplývají následující závěry:

Oponeo klade větší důraz na obsah v kroku „kupuji“ ve srovnání s trhem. Je to typické pro internetový obchod.

V kroku „Chci“ klade Oponeo mnohem menší důraz na obsah (v procentech) než trh.

Při porovnání nabídky Oponeo a poptávky na trhu to vypadá následovně:

Můžeme vyvodit následující závěry:

.
 

1. Nabídka obsahu na platformě Oponeo poměrně dobře reaguje na strukturu poptávky, i když vzhledem k převisu nabídky obsahu na trhu musí poskytovatelé stále soutěžit, aby přilákali uživatele.
2. V kroku „Dívám se“ poptávka na trhu mírně převyšuje nabídku Oponeo; to vyplývá z toho, že Oponeo může v nabídce produktů postrádat některé modely pneumatik a značky.
3. Velmi nízká nabídka v porovnání s poptávkou je v současné době patrná u kroku „používám“. Proto stojí za to přemýšlet o vytvoření obsahu pro tuto oblast.
4. Stejně tak stojí za to zkontrolovat, jak vypadá nabídka v porovnání s poptávkou mezi ostatními platformami.

Analýza sociálních médií

Stejnou analýzu jsem provedl i pro ostatní platformy:

• Velké internetové obchody
• Platformy sociálních médií
• Srovnávače cen a webové stránky s inzeráty

.

Kromě srovnání s konkurencí (které může být zavádějící) můžu zjistit, ve kterém kroku zákaznické cesty uživatel využívá jednotlivé platformy sociálních médií. To mi umožní určit, jak na nich naplánovat komunikační úsilí.

Když vím, že uživatelé Facebooku se nacházejí spíše v kroku Uvědomění, vím, jaký typ obsahu je může zajímat. Na druhou stranu, když vím, že uživatelé Twitteru teprve hledají, co potřebují, mohu se rozhodnout, co je může oslovit.

Jak vidíte, výše uvedená tabulka obsahuje jak platformy zcela zaměřené na krok „Chci“ (auto-swiat.pl), tak platformy, které svým modelem nabídky dobře odpovídají modelu poptávky (autocentrum.pl).

Poptávka, nabídka a cesta zákazníka v SEO plánování – shrnutí

Všechny výše uvedené závěry týkající se jednotlivých platforem mají samozřejmě subjektivní charakter. Vzhledem ke strategii značky není snadné být objektivní. Moje analýza měla ukázat metodiku a možné závěry.

Můžete si všimnout, že po obrácení zdánlivě dobrého postupu jsme dospěli k závěrům, ke kterým se pravděpodobně v původním postupu dospět nedalo. Při práci s obrovským množstvím dat jste schopni podívat se na svůj proces z širší perspektivy. To vám umožní lépe strategicky plánovat a efektivněji usilovat o očekávané výsledky.

Pro odvětví SEO vyplývají dva závěry:

• Stojí za to hledat mezery na trhu. I v odvětví výroby pneumatik existují oblasti s vysokou poptávkou a nízkou nabídkou.
• Vyplatí se odpovídat na dotazy uživatelů a nesoustředit se výhradně na popularitu klíčových slov. Je třeba být vždy tam, kde jsou vaši zákazníci, tj. být s nimi po celou dobu jejich cesty – a pokud nemáte vytvořený model cesty zákazníka, bude to pro vás velmi obtížné.